張光明：wosuiranshiyiminglianxuchuangyezhe
，tanlvjiang，zaizuoxinzangshoushuzhiqian，yiludoubijiaoshunchang

，ganghaoganshanglezhongguoyidonghulianwangfazhansuodailaidejudabianhua，bingqiemeiyoufantaidadecuowu。

但是那次手術對我影響很大，畢竟是一個開胸的手術，換了一個牛的心髒瓣膜
，算有了一次瀕死體驗；再加上我父親在這之前腦溢血去世，我用盡了全力也無法挽回他的生命
，這些事情對我的刺激也很大。

因為這些經曆，讓我重新思考自己到底為什麼而創業
，究竟想要實現什麼價值，而不是說僅僅為了賺錢而已。這就促成了我後來做ffit8的初心。

所以說這次創業是使命驅動的，思考的邏輯也是以終為始的。很多投資人奇怪ffit8為什麼要選一個很細的品類切進去，其實這是先有了使命，再去倒推從哪裏切入，怎麼擴張等等。這也是ffit8跟別的創業品牌不大一樣的地方。

圖為ffit8創始人 張光明

01

小品牌如何挑戰行業巨頭？

張光明：在zai食shi品pin行xing業ye
，不bu管guan你ni幹gan什shen麼me，都dou要yao麵mian臨lin這zhe樣yang一yi個ge挑tiao戰zhan
，就jiu是shi前qian麵mian已yi經jing有you一yi個ge巨ju頭tou了le。國guo產chan新xin銳rui品pin牌pai如ru何he切qie入ru，如ru何he挑tiao戰zhan這zhe些xie巨ju頭tou
，這zhe是shi一yi件jian難nan度du很hen大da的de事shi。

在這個領域的創業，你一定要在市場的縫隙裏找到機會，再逐步去做。我自己總結了一個方法論，叫做“開生蠔”。

大da家jia吃chi過guo生sheng蠔hao都dou知zhi道dao，開kai生sheng蠔hao是shi一yi件jian很hen頭tou疼teng的de事shi，殼ke非fei常chang硬ying

，不bu知zhi道dao怎zen麼me打da開kai它ta。其qi實shi，開kai生sheng蠔hao有you一yi個ge訣jue竅qiao

，就jiu是shi必bi須xu找zhao到dao生sheng蠔hao最zui邊bian緣yuan的de一yi條tiao縫feng，那na才cai是shi它ta的de弱ruo點dian。隻zhi要yao找zhao到dao這zhe個ge縫feng隙xi點dian，用yong一yi把ba鋒feng利li的de生sheng蠔hao刀dao從cong縫feng隙xi裏li捅tong進jin去qu，順shun著zhe縫feng隙xi慢man慢man切qie割ge，劃hua開kai切qie割ge到dao它ta最zui強qiang壯zhuang的de部bu分fen，才cai能neng把ba生sheng蠔hao打da開kai。

wojiaodezhegegenchuangyehenxiang。zaishipinxingyechuangye，nibunenggenjutouyingpengying


，nibixuzhaodaojutouderuodianhuozheshuofengxi，congnageruodianfengxiqiejinqu，jianlizijidepinpairenzhi。

我(wo)認(ren)為(wei)
，人(ren)類(lei)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)一(yi)直(zhi)在(zai)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，當(dang)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)時(shi)，就(jiu)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)替(ti)代(dai)老(lao)品(pin)牌(pai)
，新(xin)品(pin)類(lei)替(ti)代(dai)老(lao)品(pin)類(lei)的(de)機(ji)會(hui)。如(ru)果(guo)有(you)這(zhe)個(ge)邏(luo)輯(ji)做(zuo)支(zhi)撐(cheng)，你(ni)可(ke)能(neng)就(jiu)找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)去(qu)打(da)巨(ju)頭(tou)的(de)機(ji)會(hui)。

為什麼呢
？

巨(ju)頭(tou)的(de)優(you)勢(shi)實(shi)則(ze)也(ye)是(shi)它(ta)的(de)弱(ruo)勢(shi)。巨(ju)頭(tou)強(qiang)的(de)地(di)方(fang)在(zai)於(yu)它(ta)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)代(dai)表(biao)，而(er)且(qie)深(shen)耕(geng)在(zai)用(yong)戶(hu)的(de)認(ren)知(zhi)裏(li)，你(ni)想(xiang)挑(tiao)戰(zhan)它(ta)，幾(ji)乎(hu)不(bu)可(ke)能(neng)。如(ru)果(guo)一(yi)旦(dan)發(fa)生(sheng)品(pin)類(lei)的(de)迭(die)代(dai)，那(na)巨(ju)頭(tou)的(de)優(you)勢(shi)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)它(ta)的(de)劣(lie)勢(shi)。它(ta)不(bu)能(neng)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)矛(mao)來(lai)攻(gong)自(zi)己(ji)的(de)盾(dun)。

比如ffit8dedanbaibanglaijiang，qishizhiqianjiuyouhenduohaiwaidedanbaibangpinpai
，guoneiyeyou。danshiwomenzuodaolepinleichuangxin，badaicanhedanbaibangjiehezaiyiqi，yongdanbaibanglaidaitiyonghurichangshenghuozhongdeyican，zhegenyiqiandedanbaibangshibuyiyangde。

womenbarenqungengxinle，changjingyepoquanle
，mubiaorenqunzuodegengtiejinyunianqingren
，gengtiejinrichangshenghuochangjing，xunsutidaileyuanlaidedanbaibang，bingqiehuodelelingxian。

還有，我們把威化餅幹的底層邏輯變了

，雖然還是原來的樣子和口感
，但原料已經從糖、小麥澱粉改成以蛋白粉、藜(li)麥(mai)粉(fen)為(wei)主(zhu)。受(shou)西(xi)方(fang)的(de)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)影(ying)響(xiang)，中(zhong)國(guo)零(ling)食(shi)的(de)原(yuan)料(liao)大(da)多(duo)采(cai)用(yong)了(le)糖(tang)和(he)澱(dian)粉(fen)，口(kou)味(wei)好(hao)吃(chi)但(dan)稱(cheng)不(bu)上(shang)營(ying)養(yang)健(jian)康(kang)。我(wo)們(men)用(yong)蛋(dan)白(bai)棒(bang)的(de)內(nei)核(he)做(zuo)出(chu)威(wei)化(hua)餅(bing)幹(gan)的(de)口(kou)感(gan)和(he)外(wai)形(xing)，就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)給(gei)用(yong)戶(hu)一(yi)個(ge)好(hao)吃(chi)又(you)沒(mei)負(fu)擔(dan)的(de)威(wei)化(hua)餅(bing)幹(gan)。

劉軍：剛才光明兄用“開生蠔”的比喻來闡述如何開創新品類，非常形象，也讓人很有啟發。這裏麵有幾個比較有趣的問題。

第一
，巨頭陰影下能否創新？

其實這是一個有趣的悖論。為什麼這個地方會有巨頭？因為品類機會大。但是，大樹底下會不會寸草不生
？當然不是。

有you人ren問wen
，我wo能neng不bu能neng選xuan一yi座zuo小xiao廟miao當dang大da和he尚shang呢ne？這zhe是shi行xing不bu通tong的de。因yin為wei在zai小xiao廟miao，意yi味wei著zhe品pin類lei天tian花hua板ban比bi較jiao低di，比bi較jiao容rong易yi長chang出chu一yi個ge又you一yi個ge的de小xiao蘿luo卜bu頭tou企qi業ye


，你ni會hui疲pi於yu奔ben命ming。

其實，品類創新往往給了新品牌更多先發優勢。

為什麼這麼說？這背後有兩個因素：一yi是shi大da廠chang要yao革ge自zi己ji的de命ming是shi不bu容rong易yi的de

，因yin為wei背bei後hou有you路lu徑jing依yi賴lai。二er是shi新xin品pin類lei是shi一yi個ge慢man慢man培pei育yu的de過guo程cheng，這zhe個ge過guo程cheng很hen難nan快kuai速su拿na到dao大da成cheng績ji。在zai大da廠chang內nei部bu資zi源yuan爭zheng奪duo過guo程cheng中zhong，他ta很hen難nan要yao到dao資zi源yuan去qu培pei育yu。這zhe兩liang點dian就jiu給gei了le我wo們men一yi個ge空kong間jian，就jiu是shi新xin品pin牌pai是shi永yong遠yuan存cun在zai創chuang新xin機ji會hui的de。

第二
，品類創新可以分為兩種：一種叫創造，一種叫分化。

創造是從0到1的過程，比如從馬車到汽車，這是全新的從0到1。zhenggechanpinfashenglewulishangdejidabianhua，zheleichuangxinwangwangxuyaoyixiejishugeming，feichangyoushiminggan，zhiliyugaibianxingyehuozheshehuiwenti

，zhezhongchuangxinduiyuxiaogongsilaishuonandubuxiao。

分化則是在原有的品類基礎上做“加減乘除”法。光明兄剛才講到了，就是基於場景和需求怎麼樣做一些優化。

比(bi)如(ru)剛(gang)才(cai)說(shuo)蛋(dan)白(bai)質(zhi)威(wei)化(hua)餅(bing)幹(gan)，就(jiu)是(shi)在(zai)威(wei)化(hua)餅(bing)的(de)產(chan)品(pin)或(huo)者(zhe)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)上(shang)加(jia)上(shang)蛋(dan)白(bai)質(zhi)為(wei)主(zhu)要(yao)的(de)食(shi)材(cai)原(yuan)料(liao)。這(zhe)就(jiu)是(shi)加(jia)法(fa)帶(dai)來(lai)的(de)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)。再(zai)看(kan)這(zhe)幾(ji)年(nian)非(fei)常(chang)流(liu)行(xing)的(de)低(di)糖(tang)低(di)卡(ka)
，是(shi)以(yi)前(qian)全(quan)糖(tang)全(quan)卡(ka)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)做(zuo)減(jian)法(fa)。

所以
，分化需要基於客戶的需求洞察，在產品上做一些優化的動作。分化對於新品牌和小品牌來說更有可行性，成功率也高很多。

而光明兄做的三個產品：代餐蛋白棒、蛋白質威化餅幹以及雙蛋白雞胸肉，基本上都是采用了這一套方法論，並且快速拿到一些成果。

圖為高維學堂戰略定位課題導師 劉軍

02

很多創業者都踩過“偽品類”的坑

張光明：作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)，很(hen)難(nan)一(yi)上(shang)來(lai)就(jiu)可(ke)以(yi)在(zai)一(yi)個(ge)大(da)的(de)品(pin)類(lei)裏(li)成(cheng)為(wei)領(ling)導(dao)者(zhe)
，我(wo)們(men)切(qie)入(ru)的(de)點(dian)可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)
，但(dan)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)是(shi)否(fou)能(neng)讓(rang)你(ni)建(jian)立(li)起(qi)足(zu)夠(gou)深(shen)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)，足(zu)夠(gou)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)我(wo)們(men)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)。

在品類擴充邏輯上
，我們內部爭議也是很大的，到底先做哪個，後做哪個，為什麼這麼做，無時無刻都在爭論，也有很多試錯。

其中的糾結也是非常多的。比如，跟投資人如何講清楚ffit8做的這項事業是很難的。投資人有一個慣性的思維模式，通常都是用熟悉的模型來套你

，比如你是中國版的XX，ruguozhaobudaoyigeduibiaodeduixiang，tajiujiaodenikenengbuxing。zhejiukaoyanchuangshituanduidejuece
，nidaodiyaoanzhaozijideluojizou，haishiyinghetouziren。butongdetuandui，huiyoubutongdexuanze。

zaibiru
，qianliangnianhenduorenjianyiwomenzuoqingshi
，yinweiyouxiangsidechangjing，keyizuoyanshen。weishenmebuzuo？yinweiwomenrenweizhekenengwufazaiyonghuxinzhizhongjianlizhenzhengdepinleirenzhi。suoyi
，ffit8兩年內沒有擴新品類，所有資源砸在一個點上
，快速在市場上形成品牌認知。

其實，如果沒有之前的品牌認知以及供應鏈、研發等能力的積累，我們不可能在做蛋白質威化餅幹上那麼快成為天貓熱銷榜第一名。

過guo程cheng中zhong
，我wo們men都dou麵mian臨lin非fei常chang多duo的de糾jiu結jie。這zhe些xie困kun惑huo
，我wo們men去qu年nian跟gen高gao維wei學xue堂tang的de導dao師shi團tuan隊dui有you過guo很hen多duo討tao論lun

，這zhe都dou需xu要yao創chuang業ye者zhe去qu思si考kao
，同tong時shi很hen考kao驗yan創chuang業ye團tuan隊dui的de魄po力li。

我wo們men團tuan隊dui很hen幸xing運yun，可ke能neng疫yi情qing期qi間jian大da家jia對dui健jian康kang意yi識shi迅xun速su覺jiao醒xing，最zui終zhong我wo們men做zuo成cheng了le。但dan事shi後hou回hui想xiang，還hai是shi出chu了le一yi身shen冷leng汗han，因yin為wei我wo們men選xuan了le一yi個ge很hen難nan的de路lu，在zai一yi個ge細xi分fen的de市shi場chang上shang冒mao了le很hen大da的de風feng險xian。

後來我們上了高維學堂的很多課程
，我覺得如果之前就能了解到創業背後有這麼多的科學方法論，可能會少走很多彎路
，少花很多錢。

劉軍：ffit8tuanduidesanweichuangshirenfeichangyouxiu
，tamensuiranshitieganxiongdi，danzuojueceguochengzhongjingchangchuihuzidengyanpaizhuozi。tamenmeiyoujueduidezhiweiquanwei，ershiyaokanshuiduizhegeshiqingderenzhigengdiceng
，gengjiejinyuyonghuhuozheshichangxuqiu。danjiusuanshizhemeyouxiudeduiwu
，shenyuanyeyizhizainingwangni。

這裏有幾個特別重要的核心概念，其實它背後是有方法的。

一是強勢品類和弱勢品類，它決定著賽道選擇問題。

光明兄提到使命創業，很多學友也提到了，當然這是一件幸福的事，使命創業的心力是可以源源不斷輸出的，經曆挫折也會百折不撓。

但(dan)我(wo)們(men)還(hai)要(yao)跟(gen)市(shi)場(chang)和(he)用(yong)戶(hu)做(zuo)對(dui)接(jie)，因(yin)為(wei)顧(gu)客(ke)很(hen)難(nan)持(chi)續(xu)為(wei)一(yi)個(ge)使(shi)命(ming)買(mai)單(dan)，必(bi)須(xu)轉(zhuan)化(hua)到(dao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)當(dang)中(zhong)來(lai)。這(zhe)時(shi)就(jiu)需(xu)要(yao)一(yi)些(xie)科(ke)學(xue)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)法(fa)論(lun)
，不(bu)然(ran)可(ke)能(neng)會(hui)陷(xian)入(ru)到(dao)內(nei)部(bu)思(si)維(wei)中(zhong)。 

那麼，什麼叫強勢品類？心智預售能力強
，顧客在產生購買決策時馬上能想到這個品類
，並且非常期待有一個專家品牌來背書（保障價值和彰顯價值），能夠優先進入他的購買清單。反之
，就是弱勢品類。

ffit8在創業過程中也遇到品類選擇的問題。我們跟光明兄討論時也提到
，ffit8到底要不要下重注做蛋白粉
？到底要不要往輕食的方向走
？

這是兩個完全不同的方向。

往(wang)蛋(dan)白(bai)粉(fen)的(de)方(fang)向(xiang)走(zou)
，它(ta)是(shi)一(yi)個(ge)絕(jue)對(dui)的(de)強(qiang)勢(shi)品(pin)類(lei)，屬(shu)於(yu)客(ke)單(dan)價(jia)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)補(bu)濟(ji)

，顧(gu)客(ke)需(xu)要(yao)具(ju)備(bei)保(bao)障(zhang)價(jia)值(zhi)和(he)彰(zhang)顯(xian)價(jia)值(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)。從(cong)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)，國(guo)內(nei)外(wai)已(yi)經(jing)有(you)很(hen)多(duo)巨(ju)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)在(zai)耕(geng)耘(yun)這(zhe)件(jian)事(shi)。如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)巨(ju)量(liang)的(de)創(chuang)新(xin)投(tou)入(ru)
，很(hen)難(nan)做(zuo)出(chu)品(pin)牌(pai)差(cha)異(yi)化(hua)。

另一個方向，做輕食是不是一個好方向呢
？我們發現，輕食就是天平的另一端，是相對來說偏弱勢的品類。市場的答案也告訴我們，現在為止還沒有一個全國性的輕食品牌。

輕(qing)食(shi)為(wei)什(shen)麼(me)是(shi)弱(ruo)勢(shi)品(pin)類(lei)？我(wo)們(men)先(xian)回(hui)到(dao)顧(gu)客(ke)，輕(qing)食(shi)是(shi)個(ge)很(hen)抽(chou)象(xiang)的(de)品(pin)類(lei)，難(nan)以(yi)真(zhen)實(shi)地(di)對(dui)接(jie)顧(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)。還(hai)有(you)，輕(qing)食(shi)所(suo)采(cai)用(yong)的(de)食(shi)材(cai)很(hen)難(nan)真(zhen)正(zheng)做(zuo)出(chu)專(zhuan)用(yong)配(pei)稱(cheng)，也(ye)就(jiu)是(shi)很(hen)難(nan)真(zhen)正(zheng)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)。你(ni)調(tiao)製(zhi)的(de)沙(sha)拉(la)跟(gen)別(bie)人(ren)有(you)什(shen)麼(me)不(bu)一(yi)樣(yang)嗎(ma)？你(ni)的(de)蔬(shu)菜(cai)跟(gen)別(bie)人(ren)到(dao)底(di)有(you)什(shen)麼(me)不(bu)一(yi)樣(yang)？

有沒有思考過一個問題：初加工的農產品為什麼很難做出品牌，你家農村的土特產，有走出來的品牌嗎？ 

再(zai)看(kan)那(na)些(xie)國(guo)際(ji)巨(ju)頭(tou)，食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，必(bi)須(xu)要(yao)加(jia)入(ru)更(geng)多(duo)創(chuang)造(zao)性(xing)的(de)深(shen)加(jia)工(gong)。為(wei)什(shen)麼(me)食(shi)品(pin)工(gong)業(ye)出(chu)來(lai)的(de)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)能(neng)品(pin)牌(pai)化(hua)？因(yin)為(wei)背(bei)後(hou)加(jia)了(le)特(te)別(bie)多(duo)的(de)專(zhuan)用(yong)配(pei)稱(cheng)，不(bu)管(guan)是(shi)技(ji)術(shu)、工藝、食材還是包裝，有了一係列創新，才能成就強勢品類裏的強勢品牌。

張光明：馮衛東老師《升級定位》課裏對品類有非常明確的定義：品類
，是顧客心智中對產品和服務的具體分類，是顧客聯想到品牌之前到最後一級分類。

圖為高維學堂常駐導師 馮衛東

品類意味著用戶的指名購買。舉個例子，代餐其實是一個偽品類，代餐形態非常多，有喝的、吃的、粉、棒

，顧客根本不知道你說的究竟是哪一個。輕食也一樣，有沙拉、三文魚
、牛肉、雞蛋等等。所以，當它不能指導用戶的購買行為時
，就意味著它不是一個真的品類。

ffit8是(shi)什(shen)麼(me)品(pin)類(lei)？一(yi)開(kai)始(shi)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)是(shi)蛋(dan)白(bai)棒(bang)，這(zhe)個(ge)從(cong)產(chan)業(ye)角(jiao)度(du)是(shi)可(ke)以(yi)說(shuo)清(qing)楚(chu)的(de)，但(dan)是(shi)從(cong)用(yong)戶(hu)角(jiao)度(du)看(kan)，其(qi)實(shi)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)裏(li)是(shi)沒(mei)有(you)蛋(dan)白(bai)棒(bang)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)。當(dang)然(ran)
，我(wo)們(men)是(shi)上(shang)完(wan)高(gao)維(wei)學(xue)堂(tang)的(de)課(ke)之(zhi)後(hou)
，才(cai)發(fa)現(xian)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)的(de)。

最後我們把它叫做代餐蛋白棒。代餐解決的是用途，用戶知道它是幹什麼用的
，就是減肥或者沒時間吃飯的時候吃的；而蛋白棒是形態，用這個形態來滿足不同的場景需求。

偽品類的坑是很容易踩的，我覺得80%以上的創業者都犯過類似的錯誤，這是我希望跟大家分享的。

03

我抵禦了所有的誘惑
，

就為了讓大家記住一件事

張光明：我們也是被逼的，能抱大腿誰願意過苦日子。ffit8比較幸運
，從今年1月份開始
，我們變成盈虧平衡了。雖然這個盈虧平衡是通過降本增效、壓縮成本達成的，但至少活下來。

這zhe很hen重zhong要yao，一yi旦dan活huo下xia來lai

，心xin態tai就jiu變bian了le

，就jiu不bu會hui依yi賴lai資zi本ben

，就jiu可ke以yi做zuo自zi己ji想xiang做zuo的de事shi
，無wu非fei慢man一yi點dian。但dan是shi對dui於yu消xiao費fei品pin行xing業ye來lai說shuo
，慢man並bing不bu是shi壞huai事shi 。

很多新消費品牌本質上講都是資本驅動型的，經過去年這一波整頓，可能現在大家不再那麼激進了。但是，占據用戶心智這件事情，是不是值得燒錢？我覺得仍然是值得考慮的。

前兩年
，ffit8在市場營銷的投放上累計花了1.5億。不過

，我們是有毛利的
，產品毛利率和公司運營毛利率都非常穩定。

為什麼要燒錢？因為我們在開創一個新品類
，必須通過產品重複、營銷重複
、PR重複，讓用戶記住ffit8是代餐蛋白棒
，並且在用戶心智中牢牢記住。這就是我前兩年燒錢的核心目標
，我抵禦了所有的誘惑，就是為了讓大家記住這件事情。

投資市場有一個問題
，你能算出上個月賺了多少錢，你的ROI有(you)多(duo)少(shao)，但(dan)是(shi)你(ni)算(suan)不(bu)出(chu)品(pin)牌(pai)的(de)賬(zhang)。在(zai)現(xian)有(you)財(cai)務(wu)體(ti)係(xi)裏(li)，缺(que)乏(fa)一(yi)種(zhong)衡(heng)量(liang)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)方(fang)式(shi)


，品(pin)牌(pai)值(zhi)多(duo)少(shao)錢(qian)，品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)是(shi)多(duo)少(shao)，沒(mei)有(you)人(ren)能(neng)計(ji)算(suan)出(chu)來(lai)。

但是，我認為，錢留在手上是沒用的，資產才會升值。如果有清晰的邏輯
，數據驗證是OK的，那該砸錢時就得砸。所以，對於創業品牌來講，要不要燒錢
，關鍵是你的錢是不是花在刀刃上，是不是獲得了你想要的回報。

圖為ffit8創始人 張光明

劉軍：我也是一個投資新手，幾年前高維學堂開始在學友企業裏做一些精準的投資。目前來看，我們的“科學創業”這套方法論給我們增加了很多勝率。

在馮衛東老師《升級定位》裏提到品牌戰略有五個階段，在創業過程中節奏感有時候是非常重要的。

在驗證期時，很多企業一旦拿到錢，就開始大手大腳起來。很多時候就是純粹的“燒錢”，因為沒有沉澱什麼資產。當然，也有像ffit8這樣的
，花了一些錢，但是贏得了品牌
，在用戶心智中建立起了認知。

光明兄說的品牌資產如何評估呢？有一個特別重要的觀測指標，叫“指名購買”。我們的老顧客以及潛在顧客是不是可以指名購買我們的品牌。指名購買時，我們的品牌就是有價值的。

fenglaoshizaiketangshangjulelizi，shuotiantuweishenmeyaotoubaoshifuyijizhouheiya？yinweitamendeshanzhaidianfengxing，yushijiaodezhegeshikexing。weishenmenameduorenyaozuoshanzhaidian？yinweiC端顧客對這個品牌指名購買。這就是評估品牌的一個非常簡單的方法。

那麼在驗證期到底驗證什麼？在精益創業裏提到兩個假設：價值假設、增長假設。

shenmejiaojiazhijiashe？jiushinidechayihuayoumeiyoubeiyonghujieshou
，beiduodafanweideyonghujieshou，yonghuyuanyiweicimaidandeqiangdudaodiyouduoda
？zhegeshihou，womenbunengziqiqiren，buyaojiaodetuiguangzhihouyouleyixieliuliang，jiujiaodeyonghuxuyao
；或者隨機在七大姑八大姨那裏問一下就認為完成價值驗證了。這種驗證是毫無意義的。

很多品牌在驗證期就拿到大錢，這時你無疑是幸運的
，但這個錢一定要非常謹慎地、理性地花，我們不建議在驗證期時做PR做廣告，做大量虛榮指標的事情。因為它會阻礙我們獲得顧客真實的體驗反饋。

什麼是增長假設？我們這個產品到底通過什麼渠道在什麼人群用什麼方式可以大規模賣貨。一定要找到持續增長的可行路徑。

高維學堂提出“科學創業”
，我覺得對於同學們來說最重大的參考意義在於，任何的商業動作都需要兩個條件：“假設+驗證”。

也就是說
，任何的商業動作首先是一個假設，其次要通過一係列驗證方法，在市場當中真正得到反饋，絕不自欺欺人。經曆了這個測試、優化和放大的過程，我們的資源分配就有了依據。All in在商業中是非常可怕的現象，我們要謹慎對待這個詞。

關於這一部分，直播當中很難全部展開，大家可以關注馮老師的《升級定位》課
，這個月底在深圳有兩天非常完整的課。

04

一個成熟的品牌，

一定是全渠道的品牌

張光明：這個問題特別好，品牌和渠道永遠是一個博弈的關係。什麼意思

？店大欺客，渠道牛了可以隨意選品牌；或者客大欺店

，品牌牛了談判能力很強

，隨意選渠道。

為wei什shen麼me大da品pin牌pai容rong易yi占zhan據ju壟long斷duan地di位wei？因yin為wei它ta具ju備bei了le在zai這zhe個ge品pin類lei裏li強qiang勢shi的de話hua語yu權quan
，所suo以yi渠qu道dao會hui優you先xian選xuan擇ze它ta。小xiao品pin牌pai可ke能neng一yi開kai始shi在zai某mou個ge渠qu道dao獲huo得de突tu破po
，但dan是shi要yao在zai跟gen巨ju頭tou的de競jing爭zheng中zhong贏ying得de一yi席xi之zhi地di，就jiu不bu能neng局ju限xian在zai原yuan來lai的de成cheng功gong裏li。

電商品牌如果沒有獲得線下渠道的認可和驗證，其實它不是一個完整意義上的品牌。一個成熟的品牌
，一定是全渠道的品牌。  

ffit8起步時抓住了抖音這波紅利
，然後快速空降到天貓

、京東等傳統電商渠道，去年開始布局線下

，從會員店到商超
、CVS
、健身房等渠道。到上個月，我們線下渠道的收入接近40%的比例，ffit8也從原來的純電商品牌變成了全渠道品牌。

線下渠道裏大家容易走的彎路是什麼？一個是追求點位數，追求鋪貨量。

線下渠道有著嚴格的考慮，包括坪效考核、動dong銷xiao考kao核he等deng等deng。但dan是shi新xin品pin牌pai具ju有you很hen大da的de不bu確que定ding，需xu要yao不bu斷duan地di試shi錯cuo，而er線xian下xia渠qu道dao往wang往wang是shi黑hei箱xiang的de
，很hen難nan拿na到dao銷xiao售shou的de詳xiang細xi數shu據ju，無wu法fa快kuai速su迭die代dai。很hen多duo品pin牌pai在zai往wang線xian下xia擴kuo張zhang時shi
，為wei了le追zhui求qiu點dian位wei、鋪貨量，一開始就鋪得很大，結果造成了很大的問題
，這些貨退回來時都是損失。我覺得這是一個很大的坑。

lingwaiyigewentishi，xianxiaqudaodefenhua。xianxiaqudaodedicengluojifashenglejudadebianhua
，yiqiandexianxiaqudaodoushiqianpianyilvdeshangchao

，jiangjiudaerquan。danxianzaihuiyuandian
，xiaodeCVS越來越多，線下渠道慢慢變成為特定人群
、特定場景服務的貨架。

它的核心是貨架
，而不是品牌。這zhe就jiu意yi味wei著zhe，你ni在zai做zuo線xian下xia渠qu道dao時shi，不bu能neng隻zhi考kao慮lv對dui方fang的de品pin牌pai是shi不bu是shi夠gou大da，不bu是shi別bie人ren做zuo什shen麼me你ni就jiu做zuo什shen麼me
，而er是shi找zhao到dao你ni最zui先xian要yao瞄miao準zhun的de那na批pi人ren群qun和he場chang景jing在zai哪na裏li，再zai來lai決jue定ding你ni的de渠qu道dao應ying該gai是shi誰shui。這也是拓展線下渠道時很容易趟的坑。

劉軍：讚同剛才光明兄說的，品牌的使命就是持續讓能見度更高，讓渠道變更靠近客戶。

品牌的成長就像人
，在嬰兒時我們需要一個搖籃
，但總有一天會長大，不可能被一個搖籃給困住。所以，我很反對淘品牌、抖品牌的說法，我們一定要給品牌“脫帽”
，把定語去掉。這是每一個品牌都要努力去的方向。

name

，womenshenmeshihouyaoqutuoqudao？yidingshizaiyanzhengqizhihou。yuandianqudaotupohou
，womenjiuyaobuduanchangshixindezenglianglaizinali，zheshihoujiuyouqudaoshejidewenti。每一個渠道都有自己的特點
，要根據自身的品類來分析渠道的經濟特性，然後選擇最適合我們的。

高維學堂《升級定位》線下課堂

當dang然ran
，我wo們men說shuo的de全quan渠qu道dao，不bu要yao機ji械xie地di把ba它ta理li解jie為wei麵mian麵mian俱ju到dao，什shen麼me渠qu道dao都dou想xiang進jin去qu。這zhe裏li，更geng多duo是shi為wei了le提ti醒xing大da家jia
，不bu要yao被bei單dan渠qu道dao束shu縛fu住zhu
，特te別bie是shi不bu要yao被bei階jie段duan性xing取qu得de成cheng功gong的de單dan一yi渠qu道dao給gei束shu縛fu住zhu，我wo們men需xu要yao思si考kao渠qu道dao布bu局ju
、qudaoduoyanghua，zheyeshiyizhongkangfengxiannengli。zaisannianxinguanyiqingyingxiangxia，womenjiuzhidaoquanqudaodepinpaikangfengxiannenglijiugengqiangyixie。zhegedajiadounengganshoudao。

還有，在渠道的選擇上，我們要善於發現並且把握意外的成功。如ru果guo我wo們men的de產chan品pin總zong是shi被bei某mou類lei人ren群qun在zai某mou個ge場chang景jing中zhong提ti到dao，或huo者zhe用yong戶hu吐tu槽cao說shuo這zhe個ge產chan品pin竟jing然ran在zai某mou個ge地di方fang買mai不bu到dao。這zhe個ge時shi候hou，我wo們men就jiu要yao分fen析xi是shi否fou規gui模mo化hua的de客ke戶hu都dou有you這zhe種zhong需xu求qiu
，要yao去qu發fa現xian這zhe種zhong意yi外wai的de成cheng功gong，並bing敏min銳rui地di抓zhua住zhu它ta。

張光明：我們希望打造學習型組織，希望團隊有持續學習的能力和動力。這種學習不僅僅是上課，更多的是跟隨市場的變化

，新渠道、新媒體、新人群、新技術、新競品
、新形勢的變化
，不斷地更新迭代自己的知識和能力，滿足市場和用戶的需求。

在組織建設裏，管理者要身先士卒，要身體力行。ffit8是使命驅動的團隊，雖然每個公司牆上都寫著使命
、願景、價值觀
，但員工真的相信嗎
？員工覺得你說的是真的嗎
？這取決於老板和管理者是否以身作則。

ffit8現在還是一家小公司，一直保持扁平化的管理。團隊沒有任何虛的管理崗，每個人都要擔任一個落地業務。我們希望團隊成長過程中盡量保持最開始創業團隊這種好的文化，盡量不被稀釋掉。