文：LEO

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

題圖：短片《冰淇淋》

嘉熙在鍾薛高天貓旗艦店裏瀏覽了一番後
，猶豫著關閉了頁麵：“去年囤的白熊中冰磚、楊梅棒冰
、夢龍，至今還在冰箱冷凍室裏躺著。”

主宰線上爆款的冰淇淋品牌每年都在更替，冰淇淋市場在營銷過熱之後正回歸到傳統與網紅的品質戰上——傳統品牌開始跨界，網紅品牌逐漸沉澱
，與此同時二者都在迎合不同消費群體上展開拉鋸。

01

 冰淇淋江湖，唯“怪”不破？ 

根據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》（以下簡稱《報告》），2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）
、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。

從線下市場份額來看，乳業巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌和路雪
、雀巢，仍然占據領先地位
，而鍾薛高等新銳品牌則結合新零售發力
，成為線上冰淇淋消費的領軍品牌。

數據來源：《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》

雖(sui)然(ran)在(zai)整(zheng)體(ti)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)上(shang)
，國(guo)內(nei)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)沒(mei)能(neng)碾(nian)壓(ya)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)
，但(dan)是(shi)
，國(guo)產(chan)中(zhong)高(gao)端(duan)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)牌(pai)的(de)湧(yong)現(xian)，不(bu)僅(jin)為(wei)冰(bing)淇(qi)淋(lin)市(shi)場(chang)注(zhu)入(ru)了(le)一(yi)股(gu)新(xin)鮮(xian)血(xue)液(ye)，也(ye)促(cu)進(jin)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)國(guo)產(chan)冰(bing)淇(qi)淋(lin)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)可(ke)和(he)支(zhi)持(chi)。

事實上，自2016年以來，中國成為全球最大的冰淇淋消費市場
，這其中

，消費升級以及“文創”等因素的加持功不可沒，從《報告》便可看出——未來冰淇淋將在健康營養
、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方麵實現突破。

在將口味作為首要考慮因素的同時，消費者將更看重冰淇淋的品牌屬性
、創意概念
、健康消費，以及對外包裝的設計。

在這方麵，鍾薛高堪稱典範。2018年趁著國潮興起的東風，從《百家姓》中選取三個姓氏作為品牌名，以瓦片形狀的雪糕，稀有、小眾、優質的原材料，以及高端的定價成功攪局國內冰淇淋市場，吸引了許多消費者的目光。

在新銳品牌的帶動下
，像雀巢
、五羊等傳統冰淇淋品牌不斷追加創新戲碼，除去“情懷”外，文創風潮成為了不少傳統品牌嚐試開拓市場的方法之一。“文創”和“聯名”這些原本隻在潮牌盛行的運營模式，被帶進了冰淇淋市場。

例如
，鍾薛高與娃哈哈聯手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”
；德芙和士力架母公司瑪氏在國內市場首推同名雪糕產品；大白兔與光明跨界，上市“大白兔雪糕”
；茅台冰淇淋更是將跨界做到了登峰造極的地步。

文創、聯名、跨界等多重營銷方式
，給傳統和新銳冰淇淋品牌均帶來了一定的品牌效應，冰淇淋已經跳出原本的商品屬性，成為了“社交型產品”。

5月初，柯顏在刷小紅書時看到了盒馬與Otaly合作推出的“大屁股臉”燕麥雪糕，可愛呆萌的造型瞬間打動了她。

6月1日上海全麵複工複產，柯顏邁出家門
，第一件事便是去盒馬鮮生買了一支大屁股臉雪糕
，拿回家後拆開包裝，拍照、發朋友圈

，整套動作一氣嗬成。

事實上
，從小紅書等社交平台上就不難發現，不少出圈的冰淇淋都勝在造型可愛以及口味新奇上——芥末、蔥花
、蟹黃、花椒

、醬油


、香菜……

傳統的冰淇淋口味顯然早已無法滿足人們不斷變化、升華的味蕾，“爆款”冰淇淋便是抓住了這一消費需求與特點
，創造出古靈精怪的口味
，似乎隻有把“口味之怪”做到極致，才有機會成為爆款。

然而
，事實是，這樣的獵奇消費通常是一次即永別，試過就好
，沒有下次。這就要求品牌方必須做好精準的產品定位。

仍以鍾薛高為例，其將產品分為三類：基本款、季節款以及爆款。

基(ji)本(ben)款(kuan)在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)雖(sui)然(ran)比(bi)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)略(lve)低(di)
，但(dan)仍(reng)是(shi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)市(shi)場(chang)的(de)中(zhong)高(gao)階(jie)產(chan)品(pin)，利(li)用(yong)促(cu)銷(xiao)將(jiang)單(dan)一(yi)口(kou)味(wei)的(de)產(chan)品(pin)推(tui)送(song)給(gei)用(yong)戶(hu)，讓(rang)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)；

季節款並非大眾對於冰淇淋的傳統定義，而是撇開夏天這個局限，打造了一係列諸如“記憶中秋冬的味道”“專為9月定製的雪糕”“溫暖係列雪糕”等產品；

爆款自然是賺足眼球，僅為“話題”製造
，在網絡上用噱頭來帶動銷售。

如此看來
，冰淇淋的口味並未越“怪”越好，在做到口味出眾的同時
，還必須在產品、定價
、營銷等方方麵麵講求有策略的打法。

02

 回購的關鍵，在於“吃得起” 

近幾年，冰淇淋行業被推上了消費熱度的風口浪尖，這其中，產品創新、國潮湧起是兩大推動因素

，而年輕消費者對於“新”的追求則是支撐點。

然ran而er，行xing業ye火huo爆bao的de背bei後hou
，卻que少shao有you人ren關guan注zhu複fu購gou率lv。雖sui然ran，冰bing淇qi淋lin的de消xiao費fei場chang景jing已yi經jing和he過guo往wang大da不bu相xiang同tong，但dan回hui到dao本ben質zhi需xu求qiu，場chang景jing的de更geng迭die與yu持chi續xu消xiao費fei無wu關guan，價jia格ge才cai是shi王wang道dao。

如今的冰淇淋市場
，從口味到跨界

，再到渠道、營銷，其中消耗的成本已經遠超冰淇淋本身的價格。

對於動輒20~100元不等的網紅冰淇淋，消費者——尤其是年輕人，確實會出於“獵奇”心理購買

，但往往是淺嚐輒止
，一輪“好奇心”之後，仍會選擇價格親民
，產品質量穩定的傳統冰淇淋。

其(qi)中(zhong)的(de)原(yuan)因(yin)不(bu)難(nan)理(li)解(jie)，冰(bing)淇(qi)淋(lin)本(ben)就(jiu)是(shi)強(qiang)季(ji)節(jie)屬(shu)性(xing)產(chan)品(pin)，滿(man)足(zu)的(de)是(shi)消(xiao)暑(shu)解(jie)渴(ke)的(de)基(ji)本(ben)功(gong)能(neng)。而(er)對(dui)於(yu)基(ji)本(ben)功(gong)能(neng)的(de)滿(man)足(zu)，大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)傾(qing)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)的(de)產(chan)品(pin)。

這無關乎消費場景的演變抑或消費升級——你ni可ke以yi在zai哈ha根gen達da斯si點dian上shang百bai元yuan的de冰bing淇qi淋lin，然ran後hou拍pai照zhao發fa朋peng友you圈quan，卻que很hen少shao會hui為wei了le消xiao暑shu買mai一yi根gen幾ji十shi塊kuai錢qian的de鍾zhong薛xue高gao，最zui終zhong的de選xuan擇ze可ke能neng隻zhi是shi冰bing櫃gui裏li的de一yi根gen和he路lu雪xue。

前者是為了滿足心理需求，後者則是滿足生理需要。

資料來源：《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》

無疑，在冰淇淋行業表麵熱鬧的網紅化趨勢之下，“傳統”和“價格”始終是主導目前冰淇淋消費市場的兩大因素。

品牌方自然也意識到

，高定價的網紅冰淇淋產品存在著價格劣勢，“走貨慢”必然會帶來囤貨等風險
，並且，網紅冰淇淋在鋪設經銷渠道時，往往比大品牌的中低端冰淇淋更為困難。 

當然，沒有永遠的一成不變。伴隨消費習慣的改變以及近兩年疫情的影響，線上渠道成為冰淇淋品牌——尤其是新銳品牌不可或缺的銷售渠道。

冰淇淋作為特殊產品，最大的依賴便是冷鏈運輸。2019年，鍾薛高在線上取得了令人矚目的銷售業績
，其創始人林盛曾在采訪中表示，創業初期，鍾薛高就將過半資金投在了供應鏈上
，通過“一物一碼”掃碼追蹤產品從生產、發貨、入庫到銷售的每個環節。

雖然
，在銷售份額上，新銳品牌仍無法與傳統品牌抗衡

，但隨著冰淇淋線上銷售比例的逐年提高
，考驗著仍以“超市+地方經銷商”為主要銷售模式的各大傳統品牌的“網上功夫”，它們需要仔細思考的是，在不舍棄傳統市場、渠道的前提下，如何與後起之秀們爭奪線上紅利。

數據來源：前瞻產業研究院整理

實踐正在悄然進行。2021年蒙牛乳業意識到自身在線上的短板，開始與京東冷鏈合作


，除卻傳統的經銷商運輸模式外

，京東冷鏈還為蒙牛提供全套冷鏈運輸
、冷鏈倉管理等方案。

顯然，傳統冰淇淋品牌想要多方位搶占市場
，運輸環節的搭建是一門基礎必修課。

除此之外，瞄準目標消費群體

，推出符合年輕人需求的新產品，並運用明星、KOL的網絡力量，也是傳統冰淇淋品牌學到的經驗。

例如，和路雪針對20~35歲的“輕浪漫、輕健康”人群

，推出So Good輕優冰淇淋
，以低卡路裏的健康理念為宣導，除了在包裝上以“小清新”設計麵世，更是斥重資邀請歐陽娜娜作為代言人。

與過往傳統代言不同，明星帶貨不再局限於廣告和宣傳海報，歐陽娜娜通過微博發布的“吃播Vlog”，一上線即獲得數十萬點讚
，之後一係列與粉絲的互動推廣，更是一度將輕優推上了熱度榜單，不僅如此，歐陽娜娜以KOL的身份
，一場天貓直播便讓這個代言變得“物超所值”。

從cong層ceng出chu不bu窮qiong的de新xin口kou味wei
，到dao奪duo人ren眼yan球qiu的de新xin包bao裝zhuang

，冰bing淇qi淋lin市shi場chang的de內nei卷juan讓rang傳chuan統tong和he網wang紅hong品pin牌pai均jun迎ying來lai了le新xin的de發fa展zhan契qi機ji，從cong銷xiao售shou模mo式shi到dao運yun輸shu方fang式shi，都dou將jiang直zhi接jie影ying響xiang未wei來lai冰bing淇qi淋lin市shi場chang的de格ge局ju。

一方麵，得益於深入人心的品牌，蒙牛、伊利、雀巢的經典產品依舊暢銷，領軍者的地位很難撼動；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，紅(hong)如(ru)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)


，火(huo)如(ru)橙(cheng)色(se)星(xing)球(qiu)，這(zhe)些(xie)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)早(zao)已(yi)褪(tui)去(qu)營(ying)銷(xiao)為(wei)王(wang)的(de)外(wai)衣(yi)，緊(jin)盯(ding)不(bu)同(tong)用(yong)戶(hu)的(de)不(bu)同(tong)需(xu)求(qiu)
，創(chuang)新(xin)性(xing)地(di)推(tui)出(chu)各(ge)種(zhong)新(xin)產(chan)品(pin)
，例(li)如(ru)低(di)脂(zhi)、低卡冰淇淋，填補了國內冰淇淋市場上健康產品的空缺。

未來的冰淇淋市場，“爆款”和“經典款”必將形成分庭抗禮的局麵。傳統品牌也好，新銳品牌也罷，唯有抓住用戶，洞察需求，堅持創新，線上、線下同時發力，才能立足市場，成為“常勝將軍”。