文：楊雪

來源：明亮公司（ID：suchbright）

近期

，貝恩公司發布了《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》
，報告顯示近年來消費者愈發青睞標榜健康的食品和飲料，2021/2020牛奶取得了14.7%的銷售額增長。然而酸奶的境遇比較糟糕，銷售額下降了7.8%。

貝恩報告還顯示，不同品類的渠道趨勢也有所差異。牛奶是在家消費的占大頭品類

，占支出的29%

，但僅占外出消費支出的10%。

隨著疫情不斷反複
，全球範圍內，長期遠程居家辦公推動了在家消費的崛起。加之消費者對健康和衛生的重視逐步提高，持續推動牛奶
、個人清潔用品等品類的增長。

盡管我國乳製品行業起步晚
、起點低，得益於龐大的人口基數，目前乳製品銷售規模超過4000億
，位列全球第二。預計在今年，中國將超過美國成為全球最大的乳製品市場。不過，我國人均的居民乳製品攝入量仍然偏低

，2020年人均飲奶量不足世界人均消費量的1/3，不足亞洲人均消費量的1/2，遠低於《中國居民膳食指南》建議每日300克的攝入量。

2020年年初疫情爆發後
，我國國民消費重心逐漸向營養健康轉移，加大對自身免疫力的關注。根據百度搜索數據，“提高免疫力”的詞條搜索在2020年1月和2022年2月都有顯著的提升。

國家衛健委也明確指出，攝入乳製品是提高免疫力較為便捷、有效的方法。2020年2月，國家衛健委等部門聯合發布《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》
，強調“盡量每天飲用300g牛奶或乳製品”。

此外，上海傳染病專家張文宏也多次提醒：提高孩子免疫力，要多喝牛奶。並且，他還從多方麵論述了牛奶的好處和需要注意的問題。

前不久，中國營養學會發布2022年最新版《中國居民膳食指南》，再一次強調國民需要“吃各種各樣的乳製品
，攝入量相當於每天300ml以上的液態奶”。

受此影響，疫情期間常溫牛奶的受歡迎程度不斷上升，銷量持續上漲。乳品企業也利用這一趨勢
，大力推廣自己旗下的高端牛奶產品。“喝奶抗疫”成為了市場剛需，引發國民消費飲奶潮，牛奶和雞蛋等一起成為了疫情防控的重要物資。

對比牛奶對免疫力提升的功效，部分消費者對酸奶還停留在類似零食、非必需品的階段，認為其主要功效是提供益生菌、幫bang助zhu消xiao化hua。疫yi情qing居ju家jia使shi得de部bu分fen消xiao費fei者zhe收shou入ru降jiang低di
，減jian少shao對dui酸suan奶nai此ci類lei非fei必bi需xu品pin的de購gou買mai
，酸suan奶nai的de保bao質zhi期qi也ye受shou到dao物wu流liu的de影ying響xiang，保bao鮮xian和he口kou感gan隨sui之zhi大da打da折zhe扣kou。目mu前qian
，消xiao費fei者zhe更geng加jia追zhui求qiu減jian糖tang

、低價的健康酸奶。貝恩報告也指出
，酸奶在各個價位的平均售價都在穩步下降。

雖然近年來酸奶品類有些賣不動
，但多個品牌仍然被資本看好。現製酸奶品牌Blueglass拿到了超兩億元的B輪融資，簡愛酸奶也宣布逆勢完成C輪融資，吾島酸奶和牛毛黑黑也在去年獲得千萬級天使輪融資
，加快低溫乳業市場去巨頭化趨勢。

今年本輪疫情爆發以來，快遞停運、運輸物流的種種堵點，成為影響乳製品銷售的最大問題。

ruzhipintoubuqiyepingjiejiaoqiangdebaozhanggonggei，tongguodaliangdeyuangongchubeihemijidequdaowangluo，keyilinghuoxietiaofahuodihechuhuoliang。zhengceyehuiduibaozhangleiwuziyouyidingdeqingxie，rangtamenxiangduirongyidatongwuliududian。

為了保障乳製品供應
，蒙牛旗下品牌每日鮮語上線了“天鮮配”團購小程序
，上海本地光明乳業也開通了24小時無間斷的牛奶保供專線，頭部品牌均有亮眼的表現。

獨立酸奶品牌則更加依賴私域流量。吾島酸奶表示，此前的私域建設派上了大用場：合作過的KOL

、私域社群裏活躍的群友，自發成為了團長。他們隻需解決從倉庫到小區門口的物流配送問題。

值得注意的是，疫情期間，消費者在家食用乳製品開始呈現DIY的趨勢
，比如植物奶OATLY就和咖啡強綁定，燕麥奶也營造能和燕麥搭配食用的健康早餐場景。