文：Little Zhong
來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
題圖：品牌官方
“如果你突然打了個噴嚏，啊~那一定是我在想你……”
5月20日，乘風破浪的姐姐3開播，“甜心教主”王心淩以一首經典歌曲《愛你》掀起一波85後、90後的青春回憶殺。
除了有趣的靈魂和能打的業務能力，年近40的王心淩依舊青春洋溢，經過歲月的沉澱後也不見衰老的模樣以及身材管理令人很是羨慕……掌握了“凍齡技術”的姐姐們，讓“如何變美”、“如何變瘦”的話題頻頻霸占熱搜榜。
“愛美之心”有多強烈，顏值經濟的浪潮就有多洶湧。在小紅書上，與“變美、變瘦”相關的筆記就有近200萬篇，而大部分的筆記都有極高的點讚、評論和收藏，其中也不乏有很多明星、網紅分享推薦相關的保養秘籍和產品。
然而，護膚的繁瑣費時成為了不少人的痛點，醫美技術雖然可以解決繁瑣的護膚問題，但由於在臉上“動刀子”存在一定風險且費用昂貴，不少人選擇敬而遠之。相比之下，更為方便、快捷的口服美容產品受到消費者青睞。
尤其疫情下，人們對健康養生意識不斷升級，口服美容品類更是成為繼美妝彩妝後“顏值經濟”新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)。可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，除(chu)了(le)幾(ji)個(ge)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)的(de)國(guo)內(nei)外(wai)頭(tou)部(bu)營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)劑(ji)品(pin)牌(pai)外(wai)，近(jin)兩(liang)年(nian)國(guo)內(nei)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)的(de)創(chuang)業(ye)賽(sai)道(dao)也(ye)出(chu)現(xian)不(bu)少(shao)優(you)秀(xiu)玩(wan)家(jia)，諸(zhu)多(duo)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)也(ye)紛(fen)紛(fen)踏(ta)上(shang)這(zhe)片(pian)新(xin)熱(re)土(tu)。
那麼，口服美容賽道價值幾何？從海外到本土，口服美容又呈現了怎樣的格局？
01
口服美容賽道價值幾何？
比(bi)外(wai)抹(mo)更(geng)直(zhi)接(jie)，又(you)比(bi)動(dong)刀(dao)更(geng)溫(wen)和(he)，口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)作(zuo)為(wei)介(jie)於(yu)普(pu)通(tong)護(hu)膚(fu)和(he)專(zhuan)業(ye)醫(yi)美(mei)之(zhi)間(jian)的(de)新(xin)方(fang)式(shi)，主(zhu)要(yao)是(shi)指(zhi)以(yi)美(mei)容(rong)美(mei)體(ti)為(wei)直(zhi)接(jie)訴(su)求(qiu)的(de)功(gong)能(neng)食(shi)品(pin)。雖(sui)然(ran)目(mu)前(qian)在(zai)國(guo)內(nei)，對(dui)於(yu)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)還(hai)沒(mei)有(you)統(tong)一(yi)的(de)定(ding)義(yi)和(he)標(biao)準(zhun)，但(dan)它(ta)並(bing)非(fei)一(yi)個(ge)新(xin)概(gai)念(nian)。
不管是20世紀90年代鼻祖級的“內服養顏”產品太太口服液，還是2004年後的FANCL、資生堂、DHA等日本品牌推出的膠原蛋白口服液；或是2015年搭乘跨境電商東風而在內地熱的澳洲品牌Swisse、Blackmores等，到近幾年國內不斷湧現的口服美容品牌如華熙生物黑零、G-YOUNG基漾、小仙燉等等，基本都瞄準了消費者想要變美的“小心思”。
品牌大舉攻占口服美容賽道，也反映出了市場的潛力。
從全球範圍看，根據Variant Market Research《2018年中國口服美容用品市場分析報告》顯示，預計全球口服美容市場總額以12.5%的年複合增長率快速增長，到2022年市場總額將達到622億元。
其中，亞太地區的口服美容產品市場份額位居全球首位，2022年日本將占據市場31%份額，而中國有望緊隨日本其後成為亞太第二大口服美容市場。
隨著人們的消費水平以及對口服美容的認知度和接受度越來越高，國內口服美容市場的景氣度正在不斷上揚。據Euromonitor數據顯示，中國口服美容行業市場規模2022年將達到238億元，預計到2025年市場規模將突破255.7億元。
圖源：FDL數食主張
說起養生保健意識，在傳統的中式養生影響下，中國當屬“全球遙遙領先”。
danqishizaiguoqu，zengjingdegongnengxingshipinshichangbingmeiyouxianzaizhebanhuore，zhuyaoshiyouyuchuantongbaojianshipinheshanshizibupindeshouzhongquntiyixuyaoqiangshenjiantidezhonglaonianqunti，huoyoutedingyingyangxuqiuderenqunweizhu，chanpingengduoyidapingzhuangdejiaonang、片劑、湯劑等藥品形式存在，不管是味道、口感還是顏值都不那麼吸引人，也不符合年輕消費者的需求。
而隨著90後、95後新生代逐漸成為市場消費主力，且在現代社會壓力下，越來越多的年輕人存在失眠、脫發、肥胖等健康問題困擾，養生保健食品早已不再是中老年群體的專屬。與此同時，出於對健康的渴望與顏值的焦慮，怕老、怕禿的年輕人對顏值解決方案的認知日趨專業和理性，口服美容保健食品及普通功能性食品細分市場深度受益。
圖源：FDL數食主張
那麼回歸到消費端，目前又有哪些口服美容產品和成分成為消費者的心頭好？品牌又是如何圍繞新一代消費者的需求，在產品形態、成分元素添加、功效概念等方麵進行創新的呢？
02
便捷性需求高，零食化趨勢明顯
得(de)益(yi)於(yu)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)市(shi)場(chang)前(qian)期(qi)在(zai)護(hu)膚(fu)領(ling)域(yu)成(cheng)分(fen)概(gai)念(nian)的(de)教(jiao)育(yu)，願(yuan)意(yi)嚐(chang)新(xin)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)的(de)接(jie)受(shou)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)升(sheng)級(ji)，在(zai)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)選(xuan)擇(ze)上(shang)，年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)希(xi)望(wang)在(zai)日(ri)常(chang)飲(yin)食(shi)場(chang)景(jing)中(zhong)進(jin)行(xing)補(bu)充(chong)，並(bing)要(yao)求(qiu)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)像(xiang)零(ling)食(shi)一(yi)樣(yang)方(fang)便(bian)、美味。
NielsenIQ與嗶哩嗶哩洞察聯合發布的《2021 Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，出生於1995年-2009年的Z世代追求個性、愛好新奇，樂於嚐試新產品，並且中重度零食消費者占比達到90%。
CBNDataX天貓國際發布的《2022天貓國際消費趨勢前瞻》報告顯示，小紅書上“零食化”養生的討論度及天貓國際“零食化”保健品的消費增長可觀。而這也是當前口服美容產品的一個發展趨勢。
圖源：FDL數食主張
隨著“零食化”養生的概念逐漸流行，為了迎合這股東風，涉足口服美容品類的傳統保健品、藥品企業紛紛在產品形態上做出改良，或向“藥+食”雙線布局轉變，或推出細分場景下的子品牌或產品。
例如，以湯臣倍健、Swisse等為代表的傳統膳食營養補充劑企業，將偏藥感的片劑、膠囊做成具有零食口感的軟糖產品；以同仁堂、養生堂等為代表的藥企則將傳統湯包或含片的中草藥與透明質酸鈉、膠原蛋白等原料結合，做成果凍或便攜小包裝的飲料產品吸引年輕消費者；還有如東阿阿膠、好想你等傳統滋補品企業也相繼推出阿膠零食、黑芝麻丸、即食燕窩等產品，也是在迎合當前消費者的偏好。
京東數據也顯示，今年618期間，營養保健品類中，共有超過1500個品牌實現了成交額同比超100%增長，其中湯臣倍健、Swisse、同仁堂成為成交額TOP3品牌。
而向來嗅覺靈敏的傳統食品品牌自然也不會“缺席”，年輕人的養生熱潮也為新消費品牌帶來入局機會。例如2018年，蒙牛就推出可吸食的果凍美容新零食凝純膠原蛋白肽晶萃；2020年可口可樂推出一款γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品；2021年，華熙生物推出首個透明質酸鈉（又稱“玻尿酸”）食品品牌“黑零”、營養代餐食品品牌WonderLab隨後也上市了口服玻尿酸軟糖；樂純酸奶推出的含玻尿酸的酸奶；就連元氣森林推出0糖、0脂的膠原蛋白水等等。
圖源：FDL數食主張
將目光放到現在的口服美容市場，主打有趣、好吃、健康的口服美容零食產品越來越多，產品形態上也從口服、膠囊逐漸拓展到果凍、軟糖、飲料等形式，甚至還出現了咖啡、巧克力等等零食化產品。
產品案例：
1、NuStrip口服美容貼片係列
由NuStrip推出的這款新品，是一款含有葵花籽卵磷脂、迷迭香提取物、葉酸和維生素 E等天然成分的美容補充劑產品，每片產品增加了與 2-3 pianyaowanhuoruantangxiangtongshuliangdehuoxingyingyangsu。gaichanpinweikoufutiepian，wuxutunfuhechongpao，xiaofeizhezhixusikaidaizi，jiangtiaodaifangzaishetoushang，jimiaozhongneijiuhuirongjie，gengyixishou。
圖源：NuStrip
| Kola Super Goodies口服美容咖啡飲品
來自斯裏蘭卡的Kola推出Super Goodies超級食品口服美容咖啡飲品係列。據介紹，該產品係列選用斯裏蘭卡當地的有機薑黃、有機辣木、積雪草、錫蘭紅茶等天然超級植物為原料，並製作成薑黃味的拿鐵、斯裏蘭卡紅茶奶茶、辣木&積雪草拿鐵等混合物咖啡飲品，具有美容滋養、促進血液循環和膠原蛋白產生等功效，產品為袋裝粉末狀，方便消費者隨時飲用。
03
功能訴求更具體，且男女有別
在功能訴求上，以前人們一般集中於提高免疫、腸chang胃wei消xiao化hua等deng健jian康kang方fang麵mian，而er如ru今jin在zai顏yan值zhi經jing濟ji的de催cui化hua下xia，人ren們men對dui於yu養yang生sheng保bao健jian的de需xu求qiu表biao現xian出chu更geng加jia多duo元yuan化hua和he具ju體ti，推tui動dong各ge類lei口kou服fu美mei容rong產chan品pin功gong能neng不bu斷duan細xi化hua，以yi“口服抗老”為例，其呈現日益細分趨勢：從“抗衰老”延伸出“抗糖、抗氧化、減少皺紋、補充膠原蛋白”等更具體的概念。
益普索發布的2021年小紅書口服美容功效熱搜詞顯示，抗糖、美白為女性關注的主要訴求。另外，由於不同年齡層、不同群體的皮膚狀態及個體護理的目標各不相同，25歲以下的女性消費者對減肥塑形、美白的關注度更高，而隨著年齡的增長，消費者對於“抗衰老”的關注度也隨著增加。
圖源：FDL數食主張
值得一提的是，雖然市麵上許多口服美容產品主要是針對女性群體，但如今，為顏值剁手已不再是女性專利，“他經濟”引領的男顏時代已悄然來臨。根據益普索2021年發布的《男顏新事紀-男士護膚理容市場洞察》，一線城市男性護膚意識覺醒，Z世代已成男性護膚美妝行業主導力量。
對於口服美容，男性群體的訴求也在日益增加，甚至更願意為這些產品花錢，但是和女性的需求不同，男性消費者更多的是關注針對排毒、補水、調整腸胃、防脫發等功效。
因此在產品創新上，除了針對女性的口服美容產品，推出能切合男性需求的相關產品也是具有很大的市場潛力。
產品案例：
1、Hims男性維生素軟糖
來自美國的Hims是一個針對男性的美容膳食補充劑品牌，它旗下有一款名為Biotin Builder Gummies的維生素軟糖，采用天然香料和顏色製成，能夠幫助男性保持濃密的頭發、強壯的指甲和健康的皮膚，並含有有益於心髒、神經和消化的營養素，且不含麩質和人造甜味劑。
圖源：blinghour
2、BLOOM BEAUTY ESSENCE DAY Spa 係列
zheshiyikuanfuhanchaojishiwudemeirongshanshibuchongjixilie，gaipinpaituichubaitianheyejianliangzhongbutongdepeifangyishiyingbutongshijianduanpifudeyingyangxuqiu。qizhong，rijianchanpinyifanshiliu、餘(yu)甘(gan)子(zi)和(he)微(wei)藻(zao)等(deng)富(fu)含(han)抗(kang)氧(yang)化(hua)劑(ji)的(de)成(cheng)分(fen)為(wei)皮(pi)膚(fu)提(ti)供(gong)營(ying)養(yang)，而(er)夜(ye)間(jian)產(chan)品(pin)則(ze)依(yi)靠(kao)由(you)石(shi)榴(liu)和(he)無(wu)麩(fu)質(zhi)小(xiao)麥(mai)提(ti)取(qu)物(wu)的(de)維(wei)生(sheng)素(su)和(he)礦(kuang)物(wu)質(zhi)來(lai)提(ti)供(gong)抗(kang)衰(shuai)老(lao)支(zhi)持(chi)和(he)增(zeng)加(jia)皮(pi)膚(fu)光(guang)澤(ze)度(du)。
圖源：BLOOM BEAUTY
04
成分多元化，天然小眾原料崛起
與yu此ci同tong時shi，由you於yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe受shou教jiao育yu程cheng度du普pu遍bian較jiao高gao，他ta們men在zai產chan品pin選xuan擇ze上shang也ye表biao現xian得de更geng加jia理li性xing，追zhui溯su產chan品pin本ben身shen的de功gong效xiao和he成cheng分fen是shi關guan鍵jian決jue策ce因yin素su。益yi普pu索suo調tiao研yan數shu據ju還hai表biao明ming，有you專zhuan業ye認ren證zheng背bei書shu的de美mei容rong保bao健jian品pin品pin牌pai也ye往wang往wang更geng易yi獲huo得de年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de信xin任ren。
針對產品所添加的成分，透明質酸鈉、膠原蛋白作為美容護膚品中常見的原料，近年來也成為“妝食同源”口服美容產品的明星成分。尤其去年1月份，透明質酸鈉被批準可用於普通食品後，出現在食品中的頻率也大大增加。
同時，對於在護膚方麵消費者認知度較高且熟悉的成分，在遷移到內服保健品時，也能更快讓消費者接受和認可，比如煙酰胺、蝦青素這些美妝熱門成分應用於口服美容產品中時，消費者的接受度也會較高。
其次，基於成分黨對口服美容的配方及成分提高了更高的要求，天然小眾成分也得到消費者的偏愛，美國趨勢分析公司Trendalytics數據顯示，天然小眾成分如葉綠素、冬櫻花、補骨脂將是2022年潛力熱門成分。
圖源：FDL數食主張
除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，在(zai)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)中(zhong)醫(yi)藥(yao)信(xin)任(ren)度(du)持(chi)續(xu)提(ti)升(sheng)推(tui)動(dong)著(zhe)中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)方(fang)式(shi)走(zou)紅(hong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)養(yang)生(sheng)滋(zi)補(bu)行(xing)為(wei)從(cong)過(guo)去(qu)以(yi)功(gong)效(xiao)驅(qu)動(dong)為(wei)主(zhu)，發(fa)展(zhan)出(chu)了(le)享(xiang)受(shou)的(de)新(xin)需(xu)求(qiu)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)藥(yao)食(shi)同(tong)源(yuan)的(de)食(shi)材(cai)也(ye)逐(zhu)漸(jian)受(shou)到(dao)關(guan)注(zhu)，比(bi)如(ru)含(han)阿(e)膠(jiao)、燕窩、酵素、黑芝麻丸等等，品牌將滋補、養顏等概念不斷傳遞給消費者。
剛剛過去的618大促期間，天貓數據顯示，燕窩、黑芝麻丸、蟲草受歡迎程度高。京東數據也顯示，傳統滋補養生產品在今年618期間備受關注，618開門紅4小時，小仙燉鮮燉燕窩成交額同比增長14倍；6月17日晚8點開啟的“巔峰28小時”，同仁堂品牌整體成交額同比增長近8倍。618全時期養生茶飲品類成交額同比增長6倍。
圖源：FDL數食主張
隨著消費者對口服美容的認可度和訴求越發多元化，這也給整個健康行業以及其他行業帶來了越來越多的發展機會。為吸引愛嚐新、注重體驗的消費者，越來越多的品牌紛紛在原料品質上發力。
產品案例：
1、HAVN Life 抗衰老補充劑
今年6月份，生物技術公司HAVN Life推出一係列名為 Brain Evolve 的營養補充劑係列， Brain Evolve Anti-Aging、Brain Evolve AM 和 Brain Evolve PM三款配方產品。其中，HAVN Life 抗衰老補充劑通過添加薑黃素、褪黑激素、蝦青素和肌酸等天然成分，幫助延緩皮膚衰老等問題，這些配方已通過相關的醫療保健從業者認可。
2、尚道中草藥蔬果酶飲係列
資料顯示，該款產品選用新鮮的阿膠、鮮白茅根、玉竹、佛手、馬齒莧、小薊、枳棋子、沙棘等多種傳統滋補品的發酵混合物，原料中富含多種維生素、kuangwuzhihehuoxingmeidengchengfen，tongshihaitianjialetoumingzhisuanna，chuleshuiguodesuantianganwaihaiyunhandandandezhongcaoyaoxiangwei，qielingzhetang，zhudameibaigainian。ciwaichanpinweidulibaozhuang，manzulebianxiehesuishisuidijinbudexuqiu。
05
小結
從消費端看，在健康飲食中調理機體、愉悅身心已是大多數人的共識；從市場端看，為進一步迎合現在消費者的需求不管是國外還是國內，在產品品類、形式、成分方麵均有變化，口服美容市場日益火爆。
在年輕一代逐漸成長、食品飲料賽道健康趨勢日趨顯著的當下，我們相信口服美容市場的勢頭還將持續猛烈。
但(dan)同(tong)時(shi)需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，相(xiang)比(bi)於(yu)其(qi)他(ta)傳(chuan)統(tong)的(de)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)，目(mu)前(qian)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)口(kou)服(fu)的(de)法(fa)規(gui)還(hai)尚(shang)不(bu)明(ming)確(que)，許(xu)多(duo)作(zuo)為(wei)普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)入(ru)局(ju)的(de)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)品(pin)牌(pai)要(yao)在(zai)法(fa)律(lv)允(yun)許(xu)的(de)範(fan)圍(wei)下(xia)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)宣(xuan)傳(chuan)和(he)創(chuang)新(xin)，同(tong)時(shi)也(ye)要(yao)更(geng)好(hao)地(di)挖(wa)掘(jue)新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)來(lai)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)定(ding)位(wei)和(he)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)。
buguo，womenyexiangxin，jubeichuangxinyishiyijizhengxiangjiazhiguandeqiyeyinggaihuikaolvruhezaiguojiajianguanbijiaoqiangdebeijingxia，weixiaofeizheweilaidejiankangzuochugengduoyoujijiyiyidechanpinkaifa。
未來，“口服美容”的風還將吹向何處，行業如何走向成熟，都值得我們進一步探索。
參考文獻：
1、顏值經濟下，美麗開始“吃”出來？-HKT
2、當Z世代都開始抗初老，口服美容還會隻是一陣風嗎？-華映資本
3、“零食化”養生，都有些啥？-CBNData消費站
4、美麗吃出來，誰將成為口服美容業的完美日記？-三萬食品研習社
5、口服美容三十年：越來越年輕的消費者，“吃”活了增量市場-FBIF食品飲料創新
6、“早C晚A”已經滿足不了護膚需求了？口服美容來了-Foodaily每日食品
7、喝玻尿酸、吃膠原蛋白……口服美容正成為百億新藍海？-銷售與市場雜誌社
8、她經濟襲來，千億女性健康食品市場挑戰與機遇何在？-頭豹
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