文：孟會緣
來源：鋅刻度（ID：znkedu）
複製小罐茶品牌營銷的成功經驗，新茶葉品牌ONCHA開始喝茶（以下簡稱ONCHA）出了好大一把風頭：近日，ONCHA宣布完成超千萬元Pre-A輪融資，不僅被業內外視作“更年輕的小罐茶”，還順帶讓其“做年輕人的第一口中國茶”的口號也響亮了起來。
但縱觀袋泡茶這個細分品類，瞄準年輕人想滿足他們喝茶需求的品牌已經紮堆。先有內部孵化出袋泡茶品牌“茶小壺”的小罐茶，後又是ONCHA、fnf、ChaLi茶裏等新茶葉品牌各出奇招搶占市場，而今就連喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌也順勢推出了果味茶包。
如ru何he在zai一yi個ge產chan品pin開kai始shi加jia速su內nei卷juan化hua的de賽sai道dao引yin人ren關guan注zhu？最zui簡jian單dan的de方fang式shi可ke能neng就jiu是shi聯lian名ming大da師shi。畢bi竟jing，對dui比bi需xu要yao結jie合he最zui新xin消xiao費fei趨qu勢shi給gei出chu適shi當dang的de營ying銷xiao案an例li、專為瞄準的消費人群需求研發一係列產品，聯名大師是最好操作，也是已被小罐茶驗證可以成功的一種品牌營銷方式。
不過，這種可複製的營銷套路，年輕人會接招嗎？
盯上年輕人，新茶葉品牌卷起來了
便捷的包裝、標準化的生產、聯手匠人大師......走小罐茶營銷套路的新茶葉品牌突然多起來了。其中，尤其是日前剛宣布完成超千萬元Pre-A輪融資的新晉中國茶品牌，廣受外界關注。
據公開資料，ONCHA宣稱與40多位匠人大師合作，將不同品類、不同等級的茶葉，製成不同包裝形態，兼顧適宜衝泡口感和飲用的便捷性，滿足消費者從入門體驗到進階品鑒的需求——品牌營銷玩法與小罐茶非常相似，因此在部分媒體的報道中，也可見到其有“更年輕的小罐茶”之稱。
相關報道顯示，新一輪融資則由佳沃創投獨投，豐宜資本擔任長期獨家財務顧問，資金主要用於團隊建設、產品生產、品牌營銷等方麵。
作為一個創辦於2018年、在2021年7月19日才正式麵向C端市場推出產品的新晉茶葉品牌，除開複製小罐茶品牌成功的運作模式之外，ONCHA之所以能獲得資本青睞，或許還要歸功於其足夠亮眼的銷售數據：產品上市之初實現單月銷售額破500萬，其中70%的銷量來自於線上渠道，線下和To B業務占比約20%-30%左右的份額。首款產品“普洱玲瓏磚”，銷量破5萬盒，曾一度登上天貓普洱茶細分品類TOP1。
“ONCHA希望做到兼顧專業性和美學性、快消性和傳統性的茶葉。”創始人李昂運在接受采訪時公開表示，市場上的茶，要麼是傳統、門檻很高的茶，要麼就是過度營銷的網紅產品，缺乏擁有強供應鏈又年輕化的品牌。
具體而言，發誓“做年輕人的第一口中國茶”的ONCHA，切入市場的重點產品就是袋泡茶；它還獨創了一套專業風味係統，以六大茶類為基礎，總共劃分為6大香調，木質香、炭火香、花果香、草木香等將茶的香氣具體化；按照茶湯的濃度，ONCHA又將茶分為1-9級：喜歡清爽的選1-3，喜歡甘醇的選4-6，喜歡濃鬱的選7-9。這些針對性設置，可以說都是為了讓剛入門喝茶的年輕人便於選擇。
但值得注意的是，盯上年輕人的不止是ONCHA，做創新口味袋泡茶這個品類也麵臨著諸多新老競爭者。
從相關資料可見，小罐茶此前內部已孵化出袋泡茶品牌“茶小壺”，產品同為水果茶組合，打出的“0糖0卡0香精”標簽都符合年輕人的新消費趨向；新銳超速溶茶品牌fnf也開發了“繽紛果茶”、“美美果茶”、“草本果茶”等係列超速溶茶產品，搶占年輕人市場；ChaLi茶裏則推出了三角茶包的相關產品，占據了袋泡茶市場20%以上的份額。與此同時，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌都推出了果味茶包。
這些品牌的動態都在一定程度上反應了賽道競爭的激烈程度。而踩著小罐茶的成功經驗，定位於作為主流消費群體的年輕人，“ONCHA們”的一係列營銷方式和創新產品，到底能否滿足他們消費偏好和味蕾，才是更值得市場關注的重點。
困於口味同質化，難於出圈
“主要是香精的味道”、“這個口味不是很大眾”、“茶不太好喝”、“比較寡淡，沒什麼紅茶的香味，不好喝”......在ONCHA開始喝茶淘寶官方旗艦店的評論區，不乏消費者對其橙子巧克力、陳皮白茶等創新口味的差評。
正因如此，被直播帶貨安利了袋泡茶的安悅告訴鋅刻度，在購買相關產品時她一定會參考口味測評再下單，“有些茶包搭配很魔鬼泡出來不好喝，有些原材料太淡可能一泡就沒味了，還有些口味可能直接就是香精勾兌，踩雷的點還是蠻多的”。
以安悅的購物習慣，她從不會隻盯著一個品牌等它上新，“其實你去網購平台搜一下就知道，像‘蜜桃烏龍’zhezhongjieshoudubijiaoguangdejichukouwei，henduodaipaochapinpaidouyougenfengchu，suiranbutongpinpaikenengzaizhegeweidaoshangzaijiayidianqitadeshuiguochayuanliaoerchuangguo，danshijiweidaoheqilaibuhuichataiduo，zhezhongqingkuangxiawozhihuixuanyigejiageshizhongdemai”。
安悅的話點出了當前袋泡茶賽道的關鍵性問題——同質化。比如幾乎都主打“蜜桃烏龍”、“金桔百香果”等流行口味，產品清一色都是小清新色調的年輕化包裝，品牌間產品的區分度低，也說明了入行的技術門檻不高。
這zhe些xie問wen題ti也ye與yu茶cha行xing業ye本ben身shen的de特te性xing有you關guan，因yin為wei口kou味wei創chuang新xin比bi較jiao難nan，有you些xie新xin品pin牌pai甚shen至zhi會hui依yi賴lai代dai工gong廠chang，直zhi接jie模mo仿fang某mou種zhong快kuai速su流liu行xing的de口kou味wei，進jin一yi步bu加jia劇ju產chan品pin內nei卷juan。
CHALI茶裏CMO林川曾言，目前製約國內袋泡茶發展的依然是上遊供應鏈。“茶葉在品質非標方麵比一般農產品更嚴重。想做到多元化，在原材料處理、風味的保留、成本及效率上都有很大挑戰。”
不過此路暫時不通，自然有人想要“彎道超車”。曾有品牌試圖通過營銷突圍，比如圍繞年輕人掀起的“國潮風”xiaofeiqushi，kaolvdaojuyouyidingwenhuaneihandelianmingchanpingengnengdadongtamen，ciqianzhongshichabaopinpaitashanjizengzaixiandaichayebaozhuangshejizhongyunyongchuantongwenhua，lianhetianmao、盤子女人坊三方共同推出擬漢服形態茶包“桃花未央”，靠獨特的外型和包裝吸睛一時，“無論是圖片還是茶包，讓人的視覺和味覺都有去探索和嚐試的衝動”。
他山集與天貓、盤子女人坊聯名的“桃花未央”漢服款創意茶包
那麼發散一下思維，結合時下年輕人最新的消費偏好，如果有新茶葉品牌深入洞察Z世(shi)代(dai)的(de)群(qun)體(ti)特(te)征(zheng)，打(da)造(zao)出(chu)一(yi)個(ge)符(fu)合(he)自(zi)身(shen)文(wen)化(hua)和(he)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)的(de)虛(xu)擬(ni)形(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)，或(huo)許(xu)也(ye)能(neng)像(xiang)他(ta)山(shan)集(ji)這(zhe)樣(yang)直(zhi)接(jie)繞(rao)過(guo)口(kou)味(wei)，靠(kao)精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)收(shou)獲(huo)一(yi)大(da)波(bo)流(liu)量(liang)。
“ONCHA們”為何跳不出聯名大師的路數？
這就很好的解釋了為什麼ONCHA也會學小罐茶靠聯名大師入局。因為對比需要結合最新消費趨勢給出適當的營銷案例、專為瞄準的消費人群需求研發一係列產品，“那肯定還是大師好包裝一些。”在談到這個問題時，業內人士keely如此說道。
“wojiaodechaqishishiyigenongchanpin，chayezhisuoyiyouweidaohedengjizhifen，jiuzaiyuyuanchandihegongyizheliangdian，yuanchandijiukandiquyijiyuanliaodeshuliang，diqubutongzirantiaojianbutong，chadepinzhijiubutong；另外一個就是製茶工藝確實有非遺傳人。”keely認為，這兩點是致使品牌及其產品可以無限溢價的關鍵。
道理很簡單，如果一件產品沒有品牌，隻是以“本身名字”的de形xing式shi出chu現xian，不bu僅jin市shi場chang競jing爭zheng會hui更geng大da，而er且qie產chan品pin本ben身shen價jia值zhi也ye會hui縮suo水shui。但dan如ru果guo附fu加jia一yi個ge品pin牌pai，那na麼me價jia值zhi就jiu會hui瞬shun間jian提ti升sheng許xu多duo，最zui典dian型xing的de案an例li就jiu是shi被bei消xiao費fei者zhe廣guang泛fan懷huai疑yi其qi有you高gao溢yi價jia的de小xiao罐guan茶cha。
genjuxiaoguanchachuangshirenduguoyingdechuangyeshi，yinweitaxiangdaokeyitongguozhichadashihefeiyichuanchengrenlaidazaozhenzhengdegaopinzhicha，yushianpaizhenggetuanduifangxiayoujicha，daogeshengwenhuatingdewangzhanshangbasuoyoumingchajiyidechuanchengrenquanbuzhaochulai，yigechanqu、一個產區重新去拜訪，用大半年時間跟各個品類的製茶大師溝通，最後才邀請了8位製茶大師對製茶環節和標準進行把控。
之後就是建工廠，打造自動化加工的生產線，實現鮮葉不落地、全程自動化加工的標準化操作。先不論小罐茶“大師作”非“大師手作”的是是非非，也不看由這套工業化“大師茶”生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)是(shi)否(fou)真(zhen)的(de)帶(dai)來(lai)了(le)附(fu)加(jia)值(zhi)，這(zhe)套(tao)生(sheng)產(chan)流(liu)程(cheng)存(cun)在(zai)的(de)最(zui)大(da)意(yi)義(yi)，其(qi)實(shi)是(shi)可(ke)以(yi)保(bao)證(zheng)產(chan)出(chu)的(de)茶(cha)品(pin)質(zhi)都(dou)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)，而(er)且(qie)能(neng)夠(gou)更(geng)方(fang)便(bian)檢(jian)測(ce)農(nong)殘(can)等(deng)，有(you)利(li)於(yu)製(zhi)定(ding)一(yi)個(ge)清(qing)晰(xi)的(de)茶(cha)葉(ye)標(biao)準(zhun)。
“我們有同事每年都會去找一些茶區的師傅買茶，就是沒有品牌自己包裝的那種，但是品質很好。”keely認為，任何東西要走向大眾市場都肯定要有一定的標準流程，茶葉也一樣，“所以這種方式隻能限於小圈子，不適合全麵推廣”。
zhiyoujiejuehaoliangchanhepinpaihuadewenti，cainengzhenzhengyongbaodazhonghuashichang。erzaiyigechengshudechayepinpaibeihou，wangwangshiyigewanzhengdexiandaihuaquanchanyeliantixizaizhichi。
這也是朱丹蓬不太看好跟風者ONCHA的原因，“小罐茶具有產業鏈完整度的優勢，品質優勢以及客戶粘性提升的優勢，看好其整體發展。但對於ONCHAlaishuo，muqianbingmeiyouxingchengchengshudepinpaitiaoxing，yijizhenggeyunyingduandenengli。shifengzhenggezhongguochayejinruyigexiangduineijuandejiedianne，bingbukanhaotadefazhanqianjing”。
圖源：ONCHA官方微博
畢竟，從ONCHA輕鬆複製小罐茶打法就能看出，營銷從來都不是新茶葉市場競爭的關鍵因素，尤其是在諸多新老品牌皆下場、產品加速內卷化的現在，決定“ONCHA們”在市場上去留的還要看他們產品背後的上遊供應鏈，即真正需要費時耗力去建立和完善的現代化全產業鏈體係。
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