文：曉夕
來源：咖門（ID：KamenClub）
最近，我有個新發現：
很多三四線城市，都開出了自己的咖啡小連鎖，少則三五家，多則十多家；他們定位清晰，品牌感很強，有的做到最高日銷杯1000杯＋，最高日營業額2.5萬。
此外，一些一二線城市起家的咖啡品牌，也開始主攻三四線城市，開始跑馬圈地。
三四線城市正在成為咖啡品牌爭奪的主戰場？有哪些可複製的開店經驗？
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三四線乃至縣城小鎮的咖啡消費，正在迎來爆發式增長。有的縣城咖啡館，打卡筆記已達8000＋，很多小城市能看到精品咖啡店紛紛落地，低價的連鎖咖啡店，也逐漸開出了規模。在汕頭，Cafe on warm開出了3家店，產品包括季節限定、意式咖啡、燕麥奶係列等，客單價多在16~26元之間，手衝則是26元和28元。主理人蔡詠輝告訴我，如今門店最高日銷杯量1000杯＋，最高日營業額2.5萬元，日均300杯＋。而呼和浩特開出5家店的60顆豆咖啡，做了十年之久，在當地很有知名度和口碑，被網友稱為“呼市咖啡館的天花板”。還有，在吉安開出4家店的Y cafe，在樂山Uncle King X UFO咖啡開出5家店，延吉的勞頂笨咖啡和後浪咖啡分別開出了11家店和4家店，麗水的與非咖啡開出了4家店……除了區域小連鎖，一些一二線城市起家的中型連鎖品牌，也開始主攻三四線城市。 開出24家店的輕氧咖啡，產品分為咖啡和茶飲兩大類，咖啡主要有經典咖啡和創意咖啡，客單價在18~36元之間；茶飲分為鮮奶茶、水果茶、冰沙係列等，客單價在20~26元。
“我發現我們真正做起來的，都在三四線城市。”輕氧咖啡的創始人郭晶晶告訴我，如今，輕氧咖啡八成以上都開在三四線城市，最高日營業額達2萬元。從成都走出來的咖啡連鎖品牌√5 coffee目前已開出50家門店，75%開在三四線城市，並且在三四線城市表現亮眼。一麵是瑞幸、幸運咖等大型連鎖攻城略地，一麵是5~50家中小型連鎖快速崛起，三四線城市，已經成為咖啡的“兵家必爭之地”？通過采訪多個三四線城市咖啡連鎖創始人，我發現了他們在三四線城市一些可複製的開店方法論：“在三四線城市，市中心大多隻有一兩個，配送三公裏基本上就覆蓋了大部分的辦公、活動、生活的區域。”Cafe on warm蔡詠輝說。
“布局兩三家店麵，就能包圍整個城市的外賣圈。”輕氧咖啡創始人郭晶晶說。
此外，在三四線城市的繁華商圈，集合了瑞幸、幸運咖等咖啡品牌，以及書亦、茶百道、古茗等新茶飲品牌，已經對飲品市場進行了培育。
“三四線城市剛需屬性還沒有那麼強，人們對於咖啡館還是有空間和打卡的需求，”輕氧咖啡郭晶晶說，“一家很潮的咖啡館還是能在小城市引起打卡種草。”輕氧咖啡每個店麵裝修風格都不一樣，都結合時下年輕人喜歡的元素，在玉林被稱為“老網紅”和“網紅基地”。此外，輕氧咖啡和√5 coffee把咖啡和當下年輕人喜歡的生活方式相結合，比如健身房、花藝店、買手店、舉辦派對等等，既能相互引流，又能精準客群。“小城青年去咖啡館，不一定都是衝著咖啡而去，他們也需要一個舒適又時尚的社交空間。”Cafe on warm蔡詠輝。輕氧咖啡在三四線城市多選擇大店模式，Cafe on warm的店麵也在70~100多平，為小城青年提供一個交友與會的空間。多個三四線咖啡的主理人，都表達了同一個觀點：咖啡在三四線城市更加新茶飲化，並且利用本土特色，“讓咖啡離本地市場更近”。“在zai三san四si線xian城cheng市shi，人ren們men對dui咖ka啡fei的de接jie受shou度du更geng偏pian向xiang奶nai茶cha化hua，純chun粹cui傳chuan統tong意yi式shi咖ka啡fei，他ta們men會hui覺jiao得de苦ku。所suo以yi我wo們men也ye會hui針zhen對dui三san四si線xian城cheng市shi，研yan發fa一yi些xie更geng有you符fu合he當dang地di的de這zhe些xie消xiao費fei者zhe口kou味wei的de一yi些xie產chan品pin，比bi如ru山shan茶cha花hua拿na鐵tie。”√5 coffee創始人Max說。除了咖啡新茶飲化，一些品牌還會利用結合本土特色的方式讓人們更容易接受，Cafe on warm就推出了潮式草粿拿鐵和潮汕橄欖美式。在三四線城市，一些有創意、新穎的營銷玩法和一二線城市保持著同步：諧音梗、盲盒、地標牌等都在門店被應用；快閃店、咖啡市集、品牌聯名等都能發現；文創產品、咖啡周邊等也都很有特點。比如，√5 coffee每個季度都會有一個獨立的藝術主題並更新周邊產品；Cafe on warm春節在商場開快閃店，並和Follow Young進行跨界聯名等等。
了解下來我發現，在三四線城市做得比較好的品牌，都有兩個特點：2020年瑞幸進入汕頭咖啡市場，Cafe on warm從2018年就開始改變戰略部署，美式16元/杯，拿鐵18元/杯，產品集中在16~26元，並注重外賣運營。“當時在汕頭，很少有咖啡品牌把外賣作為一個戰略去布局。”蔡詠輝說，“我們的小夥伴會定期去學習餐飲運營課，包括外賣運營。”
Cafe on warm在汕頭市場率先采取分裝配送，夏天冰塊分裝，冬天袋子裏放暖寶寶；並詢問顧客的收獲體驗並做改進；早8點開始營業，推出“咖啡＋三明治”等等。一係列的細節，Cafe on warm的外賣平台月銷單量從2000多單到4700多單，最高一個月達7000+單。美團美食聯合咖門發布的《2022中國現製咖啡品類發展報告》顯示，三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上，咖啡在下沉市場潛力巨大。√5 coffee也注重三四線城市的外賣運營，在樂山，√5 coffee在美團月銷單量1700+單，在夾江（樂山一個縣級市）也達1000+單＋；Uncle King X UFO在樂山美團月銷單量也達1100+單。這些品牌追求性價比，出品穩定，多開在商圈等剛需人群密集附近，早七八點就開始營業，還結合“咖啡＋早餐”模式。
- 比如汕頭Cafe on warm推出“咖啡＋三明治”，今年在河源四五月份連續開出2家店的小羊咖啡；
- 比如樂山的Uncle King X UFO多款豆子可選，性價比高；延吉後浪咖啡“美式14元，拿鐵18元”，價格多在18~24元。
據《中國餐飲大數據2021年》數據顯示，咖啡的人均年消費增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。三四線城市的咖啡消費雖不如一二線城市，但是消費增長幅度和空間遠高於一二線城市，這也是眾多咖啡品牌紛紛下沉的因素之一。下沉市場開咖啡店租金低，試錯成本低，是個好思路，但是“找準定位，因地製宜”的咖啡品牌，似乎更容易成功。
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