文：肖嶽

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

飲用水市場持續走高，成為眾多企業布局發力的新方向。

市場規模上，歐睿國際的數據顯示
，2020年中國包裝飲用水零售規模高達2159億元
，同時，歐睿國際預測，2025年
，我國包裝水市場規模將達3131億元。

包裝飲用水中細分類目的礦泉水市場規模
，也在不斷的增長，據中研普華研究院發布的《2022-2027年中國礦泉水行業深度調研及投資前景預測研究報告》顯示
，2020年中國礦泉水市場規模約為690億元
，且在未來仍將以10%左右的增速繼續增長，預計2024年礦泉水市場規模將突破1000億元。

不斷增速的市場規模麵前，各路玩家的熱情也一路高漲。近日，元氣森林和三頓半接連發布礦泉水相關的新品，前者為黑金新包裝的“有礦”軟礦泉水

，後者為弱堿性“山泉水”
；恒大冰泉也於近期上市了一款名為“深礦泉”的偏矽酸型天然礦泉水。

品(pin)牌(pai)接(jie)二(er)連(lian)三(san)發(fa)布(bu)新(xin)品(pin)的(de)同(tong)時(shi)，引(yin)發(fa)了(le)外(wai)界(jie)對(dui)礦(kuang)泉(quan)水(shui)賽(sai)道(dao)的(de)關(guan)注(zhu)
，畢(bi)竟(jing)一(yi)個(ge)是(shi)礦(kuang)泉(quan)水(shui)領(ling)域(yu)的(de)老(lao)玩(wan)家(jia)，另(ling)外(wai)兩(liang)個(ge)則(ze)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)玩(wan)家(jia)
，新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)衝(chong)擊(ji)相(xiang)同(tong)的(de)市(shi)場(chang)
，引(yin)發(fa)行(xing)業(ye)中(zhong)品(pin)牌(pai)更(geng)迭(die)的(de)戲(xi)碼(ma)
，向(xiang)來(lai)具(ju)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)。

此ci外wai，回hui顧gu以yi往wang
，新xin消xiao費fei品pin牌pai從cong某mou種zhong意yi義yi上shang，也ye是shi消xiao費fei趨qu勢shi變bian化hua的de晴qing雨yu表biao
，而er元yuan氣qi森sen林lin和he三san頓dun半ban，一yi個ge揭jie開kai了le國guo內nei氣qi泡pao水shui發fa展zhan的de序xu章zhang，另ling外wai一yi個ge則ze開kai啟qi了le精jing品pin即ji溶rong咖ka啡fei的de大da門men，因yin此ci，其qi產chan品pin布bu局ju上shang的de新xin動dong作zuo，或huo許xu也ye釋shi放fang出chu一yi些xie消xiao費fei趨qu勢shi變bian化hua的de信xin號hao。

同時，放在飲用水整體市場的大盤下，精細化發展的趨勢則較為明顯
，一批主打嬰幼兒飲用水、運動功能以及低鈉等特點的產品接連出現，似乎也預示了消費者對於產品多樣性的需求提高了。

在這樣的背景下
，過往因開創新品類而崛起的新消費品牌，能否在飲用水的戰場裏，書寫新的故事，頗為令人期待。

01

市場爭奪戰
從水源打到零售終端

兩位新消費品牌玩家
，入局礦泉水的產品稍有不同。

三頓半近期上線的礦泉水更類似於咖啡伴侶的定位，在其天貓旗艦店內，飲用天然礦泉水與椰汁和燕麥奶同時放置於咖啡配飲一欄下。

三頓半山泉水放置於咖啡配飲一欄
，圖片來源：三頓半官方旗艦店

元氣森林則在今年三月對去年7月上線的“天然軟礦泉水”產品“有礦”進行了品牌升級
，在推出“鑽石瓶”新包裝的同時，開啟全國線下渠道市場鋪貨。

元氣森林“有礦”新包裝
，圖片來源：元氣森林官方平台

新消費品牌之外，恒大冰泉也於本月完成了戰略升級，並推出了一款名為“深礦泉”的偏矽酸型天然礦泉水，再早一些的今年年初，常年盤踞飲用水前三的怡寶也推出了高端礦泉水“露”，值得注意的是
，作為常年領跑中國包裝飲用水市場占有率第一的農夫山泉
，在2021年也推出了“長白雪”這款天然礦泉水產品。

從左到右依次為恒大冰泉推出的“深礦泉”

、怡寶推出的“露”
、農夫山泉推出的“長白雪”

顯然，眾多品牌將目光聚焦在了高端的礦泉水市場上，而高端礦泉水也更考驗品牌的綜合實力，尤其是在優質水資源的把控上。

相較於純淨水
，天然礦泉水除需要是從地下深處自然湧出的或是經人工揭露的、未受汙染的地下礦水外
，還需要滿足國家飲用礦泉水GB8537的國標，此外，還需要具有采礦許可證號和鑒定證號。

而這顯然也提升了企業在進入天然礦泉水時門檻，或許也基於此，無論是從農夫山泉的“長白雪”還是到怡寶的“露”或是恒大冰泉的“深礦泉”以及元氣森林的“有礦”，皆對水源地多有提及。

比如公開資料顯示，農夫山泉的“長白雪”水源來自中國礦泉水帶之一的長白山

，百歲山則擁有羅浮山脈的百歲山生產基地
，元氣森林的有礦水源地則在大理蒼山
，且水齡達16年以上。

除水源外，在市場的爭奪上，從零售終端的價格上，不同品牌采取的策略也有所不同。

元氣森林
、三頓半
、百歲山、農夫山泉的礦泉水，每瓶的零售價都處於3元的價格區間內


，恒大冰泉近日推出的深礦泉這一礦泉水產品

，則在售價上進一步下探到2元一瓶(500ml)。

而值得注意的是
，2元的價格區間在包裝飲用水中，農夫山泉
、怡寶等自然落在其中
，因此恒大冰泉以純淨水的價格推出天然礦泉水產品，其劍之所指或已明了。

02
高利潤、低市場占有率
讓礦泉水成為新標的

品牌爭相布局礦泉水市場，既與整體的瓶裝水市場的結構變化有關
，也與利潤相關。

天然礦泉水、天然飲用水以及純淨水是長期以來國內瓶裝水的主要組成，其中天然礦泉水受限於價格、產地等因素，在市場占有率中相對於其他兩類較低。

公開數據顯示，2021年全國終端零售銷量統計
，其中天然礦泉水的占比為7.49%，天然水的占比為18.44%，占比最高的為純淨水達到了60.44%，其他則是市場份額相對較少的風味水
、蘇打水等。

而與天然礦泉水占比較低對應的則是其較高的銷售額CAGR（複合年均增長率），據歐睿預測，2019-2024年天然礦泉水/天然飲用水/純淨水銷售額CAGR分別為10.0%/10.5%/7.1%。

在相對較高的銷售額CAGR之外，相較於國外天然礦泉水在市場占比中的差值
，也進一步加大了礦泉水市場的想象空間。

中研普華研究院的研究報告顯示
，我國消費者目前仍以純淨水和天然水為主
，2019年僅純淨水的零售額就占整體瓶裝飲用水零售額的60.4%，而(er)對(dui)比(bi)來(lai)看(kan)，據(ju)此(ci)前(qian)招(zhao)商(shang)證(zheng)券(quan)發(fa)布(bu)的(de)一(yi)項(xiang)調(tiao)研(yan)顯(xian)示(shi)，在(zai)日(ri)本(ben)及(ji)西(xi)歐(ou)等(deng)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)和(he)地(di)區(qu)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)認(ren)可(ke)天(tian)然(ran)礦(kuang)泉(quan)水(shui)
，天(tian)然(ran)礦(kuang)泉(quan)水(shui)的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)比(bi)早(zao)已(yi)達(da)到(dao)80%以上。

此外
，隨著消費者對健康的追求
，也讓高端礦泉水在市場規模上不斷擴張，據尼爾森數據顯示
，目前中國市場高端水的增長率高達46%~50%。

顯然，無論是從銷售額增長上
，還是在國內瓶裝水的市場結構上
，天然礦泉水的機會和潛力都有待品牌們挖掘。

而此前京東超市對外分享的一組數據
，或許也道出了品牌紛紛入局礦泉水的另外原因——更高的利潤。

在京東超市發布的《2021水飲行業創新趨勢報告》中提到
，伴隨著傳統1元水消費增速的下滑
，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成為巨頭爭奪的焦點，中高端飲用水正在被越來越多的消費者接受，其市場增長空間也隨之打開。

高端礦泉水品類所體現出的高毛利，正讓更多的品牌對這一品類寄予厚望。

高端礦泉水品牌西藏5100在去年4月發布的業績報告
，也揭開了高端礦泉水毛利上的神秘麵紗
，當時的業績報告顯示，截止2020年西藏5100的毛利率達43.6%。

值得注意的是，在高峰時期的2013年，西藏5100的毛利率曾一度達到81.2%，對比來看，作為飲用水行業老大的農夫山泉，在2021年的毛利為59.5%。

03
天然礦泉水的
黑暗森林法則

中國食品產業分析師 朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)此(ci)前(qian)在(zai)接(jie)受(shou)采(cai)訪(fang)時(shi)曾(zeng)談(tan)到(dao)，隨(sui)著(zhe)整(zheng)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)提(ti)升(sheng)以(yi)及(ji)整(zheng)個(ge)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)之(zhi)後(hou)
，礦(kuang)泉(quan)水(shui)一(yi)定(ding)會(hui)成(cheng)為(wei)未(wei)來(lai)飲(yin)用(yong)水(shui)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)極(ji)以(yi)及(ji)新(xin)的(de)引(yin)擎(qing)。

但一個不容忽視的事是，隨著商業競爭的日趨複雜與多元化，當下對於礦泉水品牌更大的威脅往往來自於異業的跨界入局。

jiuxiangnongfushanquan，dangtapingjietianrankuangquanshuigainianheyibaosikedeshihou，kenengmeixiangdaorihouzijizaibaozhuangyinyongshuideyewushanghuizaodaopingjieqipaoshuiqijiadeyuanqisenlindetuxi。

劉慈欣在《三體II 黑暗森林》中提到


，“他必須小心，因為林中到處都有與他一樣潛行的獵人，如果他發現了別的生命，能做的隻有一件事：開槍消滅之。”

雖然目前來看

，在高端礦泉水的“黑暗森林”裏還很難說誰會先開槍
，但農夫山泉顯然早就已經暴露在所有的競爭對手麵前了。

zhiyujingzhengduishouyoushui
，yiqiandenongfushanquankenengbuzaihu，bijingjibianshizaidangnianmianduixujiayinkuangzabaiyizuohengdabingquanshi，zuoweinongfushanquanchuangshirendezhong睒睒zengfachuhaoyan，“我們從未將恒大放在競爭對手的位置上。”

但現在
，絕不可能。他不僅要麵對像怡寶
、百歲山這樣的行業老人在高端礦泉水市場上的狙擊，還要麵對咄咄逼人的新消費品牌對市場的掠奪。

作為有著資本新貴之稱的元氣森林
，在去年拿下新一輪近2億美元融資後，其投後估值達150億(yi)美(mei)元(yuan)，在(zai)資(zi)金(jin)充(chong)足(zu)的(de)同(tong)時(shi)，除(chu)在(zai)氣(qi)泡(pao)水(shui)飲(yin)料(liao)上(shang)有(you)所(suo)交(jiao)鋒(feng)外(wai)，在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)早(zao)已(yi)通(tong)過(guo)落(luo)地(di)智(zhi)能(neng)零(ling)售(shou)櫃(gui)的(de)方(fang)式(shi)

，深(shen)耕(geng)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)與(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)進(jin)行(xing)肉(rou)搏(bo)，據(ju)了(le)解(jie)，截(jie)至(zhi)到(dao)2021年，元氣森林智能冰櫃投放量已經超過18萬台。

在之前與媒體交流的過程中，其創始人唐彬森在回答“還有像氣泡水一樣大的品類嗎”這一問題時，曾直接回應稱，“礦泉水是其中之一。”

無論如何
，爭奪已經開始
，高端礦泉水的黑暗森林
，分外值得期待。