文：李東陽
來源：首席營銷官（ID：cmo1967）
作為出了名“內卷”的新茶飲，可以預見的是，在這個夏日的交鋒隻會更火熱。前有蜜雪冰城“黑化”出圈，還在海外開店1000家；後有喜茶“揚言”跨界《夢華錄》造聲勢。田野創新股份有限公司正式向北交所遞交了審報稿，正式開啟IPO！
可能大家對這個公司不熟悉，但它還有一個身份——奈雪的茶、茶百道、一點點、滬上阿姨等新式茶飲品牌的原料供應商。新茶飲玩了這麼多年，除了奈雪，即使喜茶都還在資本“門前”打轉，但新式茶飲卻撐起來一家上市公司，聽來不免有些魔幻。但如果再深想一步，當年新茶飲的崛起不正是對衝泡、粉末奶茶在原材料上的顛覆？所以，這其實又是一種必然！站在這個時間節點回看亟需“新故事”的新茶飲們，在“顛覆”了奶茶行業的原料之後，如今又都困在了原材料裏！
01
如今的新茶飲已然內卷到“周周出新”。以至於有人調侃：照這個創新速度，全世界的水果都不夠用了。從這個層麵來看，新茶飲其實是一場原料和配比的競爭！
近日，奈雪被上海市場監管局罰款1.58萬元。原因正是其在今年1月上架的果飲“霸氣黑桑葚”廣告宣傳中明確標示了“野生甜心”字樣，用以表明該果飲中原料（桑葚）的來源。然而結果是，這批原料來源於南京一家農業公司，為產地的農戶養殖和采摘。即“霸氣黑桑葚”所用桑葚並非野生產品。除了這款不惜“違法”的霸氣黑桑葚，奈雪在對眾多產品的宣傳中，始終放不下對原料原產地的推崇——“新疆小紅杏”、潮汕“鴨屎香”茶葉、青藏高原龍門山腳下的“重瓣玫瑰”……時令鮮果、名優茶葉、當季鮮花......“品質”、“優質”成為奈雪修飾“原料”的關鍵詞。“為保證每一朵玫瑰的形態和品質，在清晨8點前，半開的重瓣玫瑰花冠便被手工采摘下來......”
喜茶可以為了宣傳“原料貨真價實”發布行業標準懟對手！6月9日正值中國第25個全國乳品營養周，彼時喜茶發布了一份《喜茶品質真奶標準》。
同時，喜茶還聯合《中國消費者報》共同發起《現製奶茶品質奶原料使用倡議》，呼籲行業持續普及使用真奶、拒絕奶精。雖然表麵上看妥妥的行業責任感。但對於中低端奶茶來說，使用植脂末不僅是行業公開的秘密，大眾群體也都心知肚明。也正因此，喜茶此舉普遍被外界解讀為直接向CoCo都可、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道等諸多中低端奶茶開炮。雖然不少網友調侃喜茶這是在帶頭“內卷”，但10年前的喜茶正是靠著不添加任何色素、香精，不使用任何奶蓋粉的原創芝士茶，開啟了中式新茶飲的時代，並迅速站穩腳跟。為了講好“原材料”的故事，喜茶在貴州梵淨山脈擁有自建茶園，奈雪的茶打造專屬草莓園搞數字化無土栽培，茶顏悅色也成立了生物科技有限公司。
就連被喜茶“報身份證號”的蜜雪冰城也成立了農業公司。但本質上來說，奶茶作為多種原料的“混合物”，除了各種原料的排列組合，至少在產品層麵其實難有顛覆性的創新了。
02
作為一個還算新的行業，新茶飲在剛開始的幾年裏荒蠻發展是必然。但野蠻生長過後，行業的發展必然需要一套“規則”。於是，作為新茶飲絕對頭部的喜茶、奈雪開啟了為行業“立規矩”的競賽。在2020年，喜茶就在中國連鎖經營協會（CCFA）主辦的“2020中國全零售大會”上提出了兩大新茶飲標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產品，必須致力於塑造並傳遞某種品牌文化。”在更早的2019年，奈雪就開始關注行業標準問題，曾與36氪一起，發布《2019新式茶飲消費白皮書》，共同呼籲盡快製定行業標準。
2021年5月，由奈雪的茶牽頭製定的《茶類飲料係列團體標準》正式發布。這份標準裏，對現製水果茶、現製奶茶等現製茶飲，做了個產品定義。總算是緩解了早年“奶茶無茶又無奶”的尷尬。同時也算是給越來越像“八寶粥”的奶茶到底是什麼一個有底氣的正名。但相較於“什麼是奶茶”這樣的標準答案帶來的行業區分度。對“真原料”的追逐雖然提升了產品品質，但也讓新茶飲行業陷入了無窮無盡的內卷之中。這裏麵的問題在於，符合國家標準的植脂末等食品添加劑原料到底能不能用在奶茶裏？我覺得這是一個純粹的市場問題，而不是一個行業標準問題。且不說真原料是否都能帶來好的奶茶口感體驗。畢竟也不是所有的奶茶都像喜茶、奈雪一樣定位高端，你可以用純天然原料來彰顯自己的高貴，但因此卻斷了同樣符合食品安全標準的中低端奶茶的路，確實不合適。
畢竟一個健康的行業，一定是低、中、高端各個圈層品牌的和諧發展，一個隻有高端品牌的行業一定是不健康的。還有一個問題是，即使是貨真價值的“真原料”，這裏麵還有一個新鮮度的問題。就像喜茶倡導的“真奶”行業標準，即使是真奶，也要看是不是鮮奶。這裏麵既牽扯到奶茶研發層麵能否給消費者帶來能接受並喜歡的真原料產品，更牽扯到所謂“真原料”到底等不等於安全、健康的問題，這就十分依賴供應鏈。否則即使“真原料”也並不比符合國標的人工食品添加原料來的安全健康。就拿為人詬病的植脂末來說，不健康因素來源於其中的不飽和脂肪酸，可能引發多種心血管疾病。但拋開劑量談危害都是耍流氓。根據《食品安全國家標準——預包裝食品營養標簽通則》中規定，若100克或100毫升食品中反式脂肪含量低於0.3克，可以標為0。所以，無論是喜茶的“真奶”倡議，還是新茶飲在烏龍茶、紅茶、綠茶三大爆款基底茶原料產地、品質上的推陳出新，都可以理解為滿足部分消費者需求的營銷手段。
本質上來說，新茶飲對“真原料”的追逐隻是順應了年輕人消費升級的趨勢。
《2021新茶飲研究報告》顯示，預計2021-2026年行業複合增速高位段可達20%。到2026年中國新茶飲市場規模有望達到3千億。在行業層麵，不僅有來自行業內的競爭，更有萬達“萬茶”、中國鐵路“扳道茶”、中國郵政“郵氧的茶”等傳統巨頭的跨界布局。在品牌層麵，當高端茶飲在一二線城市飽和，又紛紛下沉。隨後又紛紛降價，價格越走越寬，品類也越賣越多。探索越來越“無邊界”，咖啡、瓶裝飲料都卷進了新茶飲的生意場，品牌也擁有更多可能性。在市場層麵，越來越多的新茶飲將目光從國內投向了海外。2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內。此後3年多時間裏，蜜雪冰城在東南亞攻城略地。
但這某種程度上隻是新茶飲國內內卷在海外的複製，拿規模搶市場，本質上並沒有形成牢固的護城河。對於新茶飲的未來，有人說顏值第一、 好喝第二、健康第三。而這一切都要建立在產品之上。在我看來，擁有了這三項隻是擁有了成功的“入場券”。兩個月前，奈雪加碼瓶裝飲料。彼時，中國食品行業分析師朱丹蓬曾說， 在巨頭混戰的瓶裝飲料賽道中，隻有真正擁有完善產業鏈、供應鏈同時具有品牌影響力的企業才能夠成功。其實這話在新茶飲賽道本身同樣適用，其中最核心的是品牌影響力。具體到某個新茶飲品牌來說，就要拿得出像可樂之於可口可樂、“神仙水”之於SK2、麵霜之於海藍之謎這樣的超級大單品，然後在超級大單品策略的基礎上，從人群、口味、檔次等多個角度細分，打造出自己的集團化品牌矩陣。隻是目前來看，新茶飲賽道上的任何玩家，都缺少這樣一款能夠超越時間周期的超級單品。這也就解釋了為何如今的新茶飲即使供應鏈完整、茶文化故事講的“動人”，但依然陷入了卷無可卷的困局。從這個角度看，新茶飲的未來注定是一場吃力的賽跑，而且可能沒有贏家！2、餐飲O2O：檸檬茶、鴨屎香、植物奶...，新茶飲的原料競賽再燃新戰火3、紅商網：新茶飲“淘金”東南亞，海外戰場會是新出路嗎？
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