文：梁雲風

來源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

茅台冰淇淋出圈了。

近日
，三款預包裝茅台冰淇淋於“i茅台”上線
，售價在59～66元，盡管價格遠超哈根達斯，但一推出來後，就引發全網熱議和網友追捧。

此前
，五糧液與喜茶推出過酒味冰淇淋，瀘州老窖與鍾薛高、江小白與蒙牛等都合作推出過酒精雪糕，但並未引起市場多大的浪花。同樣是白酒品牌，茅台冰淇淋為什麼能成為流量的獨寵呢？我們試著通過幾個關鍵詞，來概括出茅台入局冷飲以及迅速出圈背後的商業邏輯。

01

“喝不起茅台，還吃不起茅台冰淇淋嗎？”

第一個關鍵詞是“稀缺”
，稀缺性仍是茅台的第一大特征。

“喝不起茅台
，還吃不起茅台冰淇淋嗎？”在茅台冰淇淋出圈後，我詢問了身邊不少朋友，大多數人對茅台冰淇淋非常感興趣，不少人表示等當地開店之後
，一定要嚐一嚐。

根據“i茅台”上的介紹，茅台冰淇淋的三種口味
，兩款售價66元的冰淇淋添加53度飛天茅台含量比例在2%，青梅煮酒係列的飛天茅台含量比例在1.6%
，確實是妥妥的“茅台味”。

目前，市場上平價茅台仍是一瓶難求，在第三方電商平台上一瓶500毫升的53度飛天茅台基本上在3000元以上
，偶爾有平價搶購活動搶到的概率也基本上與中彩票大獎一樣低——平價買不到，貴得喝不起，茅台成了硬通貨。

自今年3月底茅台自營的“i茅台”上線後，搶平價茅台的熱度一直很高
，每天數百萬人次進行申購，不過因為平台依然饑餓營銷，每日投放量少，“數萬人搶幾瓶酒”、超低的中簽率等情況被網友頻頻吐槽“基本搶不到”。

茅台酒搶不到，茅台冰淇淋同樣屬於稀缺品
，目前茅台冰淇淋隻在茅台國際大酒店和貴陽萬象彙開設001號和002號旗艦店有售

，茅台官方確認接下來茅台冰淇淋旗艦店還將陸續布局西安、南京、杭州、長沙
、武漢、廣州、深圳7座城市
，但具體什麼時候開也沒有時間表。而且，僅僅7座城市，北京上海都沒有，依然吊足了消費者的胃口。

對dui於yu品pin牌pai來lai說shuo
，像xiang茅mao台tai這zhe樣yang的de超chao級ji企qi業ye想xiang要yao快kuai速su鋪pu貨huo其qi實shi並bing無wu多duo大da困kun難nan，特te別bie是shi此ci次ci茅mao台tai合he作zuo的de對dui象xiang是shi蒙meng牛niu，蒙meng牛niu是shi中zhong國guo冷leng飲yin市shi場chang的de領ling先xian品pin牌pai，無wu論lun是shi供gong應ying鏈lian還hai是shi渠qu道dao都dou有you巨ju大da的de優you勢shi。茅mao台tai並bing不bu急ji於yu快kuai速su鋪pu貨huo
，更geng證zheng明ming了le茅mao台tai冰bing淇qi淋lin更geng像xiang是shi一yi場chang網wang紅hong營ying銷xiao，既ji可ke以yi宣xuan傳chuan自zi己ji剛gang上shang線xian的de“i茅台”App，又能讓茅台這個“中年品牌”不至於因為稀缺性而與年輕人漸行漸遠。

說到底，用冰淇淋的出圈打破茅台在消費者嚴重固化的印象壁壘


，可能是當前茅台切入冰淇淋最看重的，賣多賣少並沒有那麼重要。

02

“全世界都在討好年輕人”

第二個關鍵詞是“年輕化”

在消費領域，有三個群體的消費能力是最強的，女人、孩子和年輕人，吳曉波也曾說“全世界都在討好年輕人”，特別是最近幾年，隨著Z世代等概念深入人心，如何讓品牌年輕化，貼近新生代、布局新生代
、討好新生代
、滿足新生代，是中國消費市場一直關心的事。

但以茅台為代表的高度白酒，恰恰是離年輕人較遠的消費品
，越來越多的年輕人改喝低度白酒

，或者果酒、清酒、啤酒，這讓白酒企業充滿焦慮。

有調查顯示，在中國的白酒消費中，70後占整個消費群體的40%，80後、90後隻占26%，現在主要消費年齡是45歲，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。谘詢機構羅蘭貝格數據稱，中國30歲以下消費者的酒類消費中
，白酒僅占8％，遠低於啤酒、葡萄酒
、預調酒等低度酒飲。因此，如何培養新一代消費者是白酒企業麵臨的共同問題。

在消費領域，冷飲
、輕飲在年輕人中的接受度非常高，這是因為它們除了具有消費屬性外，還有社交屬性。將白酒與年輕人喜愛的冰淇淋
、軟飲相結合
，也許是一條更容易快速
、大規模圈粉的道路。此前五糧液選擇與喜茶合作推出冰淇淋
，瀘州老窖選擇與鍾薛高聯名推出“斷片雪糕”
，看中的就是喜茶和鍾薛高在年輕群體中的接受度，希望借此和年輕人“勾肩搭背”，讓品牌年輕化。

茅台此次的跨界，背後也凸顯了其對年輕消費群體的關注。

對此次與蒙牛簽訂了戰略合作協議，在冰淇淋等領域開展深入合作，茅台官方的解釋是：“跨界推出冰淇淋，是因為茅台最近一直在做一些適配年輕化、時尚化的消費需求並進行產品研發，當茅台酒和冰淇淋融合在一起時產生了不一樣的變化
，於是就有了茅台冰淇淋的推出。”

雖然此次茅台選擇是的蒙牛，而沒有和五糧液、瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)一(yi)樣(yang)選(xuan)擇(ze)年(nian)輕(qing)潮(chao)牌(pai)合(he)作(zuo)，但(dan)因(yin)為(wei)茅(mao)台(tai)的(de)網(wang)紅(hong)特(te)質(zhi)，以(yi)及(ji)茅(mao)台(tai)奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)屬(shu)性(xing)與(yu)年(nian)輕(qing)化(hua)之(zhi)間(jian)的(de)反(fan)差(cha)感(gan)，仍(reng)是(shi)獲(huo)得(de)了(le)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)大(da)量(liang)關(guan)注(zhu)。從(cong)效(xiao)果(guo)上(shang)看(kan)茅(mao)台(tai)這(zhe)次(ci)營(ying)銷(xiao)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)，至(zhi)於(yu)有(you)多(duo)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)從(cong)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)轉(zhuan)而(er)消(xiao)費(fei)茅(mao)台(tai)酒(jiu)，其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)那(na)麼(me)重(zhong)要(yao)了(le)。

正如曾經有人問Chanel女士如何看待別的品牌抄襲自己的設計時，她的回答至今令人深思：讓他們抄去吧
，消費者有能力後會購買真的CHANEL。茅台冰淇淋的作用可能也就在此，在年輕消費者心中先種下茅台的種子，等到他們有實力追求品味與排場時，他們自然會選擇茅台。

03

小生意，大賽道

第三個關鍵詞是“第二增長曲線”

對茅台來說，賣冰淇淋雖然是小生意
，但冷飲這個賽道本身卻是個大生意。

前瞻產業研究院數據顯示，2015～2021年，冰淇淋行業的市場規模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%。然而
，中國冰淇淋/雪糕消費總量雖位居世界前列，但人均年消費量約為3.5升，與西歐國家人均消費量6～8升相比
，仍有較大上漲空間。

茅台或許不關心冰淇淋賣多賣少，但市場上的創業者、經營者、消費者關注啊！

近年來，冷飲、輕飲賽道是創業的紅海區，因為有喜茶、奈雪的茶等成功品牌珠玉在前，很多年輕人的第一個創業項目往往是一家奶茶店、一家冷飲店。天眼查數據顯示
，自2017年起，冰淇淋市場掀起了一場企業注冊小高潮。2017年超8200家冰淇淋相關企業成立，創下近5年新高。截至2022年4月25日，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關企業。

財富快速集聚的故事不僅奶茶行業可以講
，冰淇淋行業也能講。在資本的助力下一眾品牌也是快速崛起，成立於2016年的中式雪糕品牌“中街1946”
，將目光瞄準了長期被外資品牌占領的高端冰品市場，很快吸引了一批新中產消費者；一年後，依靠“跨界聯名+高定價”打響品牌的鍾薛高，在其成立16個月時營收已超1億元。老字號醋企恒順企業也推出了加入了醬油、醋和黃酒的雪糕
，每支售價18元，雖然名聲不如茅台冰淇淋，但其拓寬產品線的想法還是抓住了這個流量時代的密碼。

資本也快速湧入，企查查數據顯示，2015～2021年
，冰淇淋相關品牌發生融資事件27起，涉及披露金額41億元。鍾薛高在此期間也成為資本寵兒，繼2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資
，以及天圖資本等參與的Pre-A輪融資後，2021年5月，鍾薛高宣布完成2億元人民幣A輪融資
，一舉成為冰淇淋賽道的獨角獸企業。

不過，目前冰淇淋/雪糕行業仍被巨頭把持，據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》
，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%
、9%和8%
，合計達51%。從價格上看，和路雪

、雀巢
、八喜和哈根達斯等外資品牌占據中高端市場
，以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產乳業品牌則以中端產品為主，區域性老牌企業如德氏等以低端產品為主。

從(cong)當(dang)前(qian)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)與(yu)銷(xiao)量(liang)來(lai)看(kan)，茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)風(feng)光(guang)無(wu)限(xian)，但(dan)要(yao)成(cheng)為(wei)茅(mao)台(tai)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)還(hai)有(you)很(hen)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。從(cong)其(qi)高(gao)端(duan)的(de)定(ding)價(jia)來(lai)看(kan)，它(ta)所(suo)麵(mian)對(dui)的(de)是(shi)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)等(deng)成(cheng)熟(shu)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)，線(xian)下(xia)更(geng)是(shi)有(you)伊(yi)利(li)、蒙牛、鍾薛高等各種老牌
、潮牌的“近身肉搏”，這個生意要跑出來
，需要茅台有更大的耐心。

04

“跨界”無處不在

第四個關鍵詞是“跨界”

很多人會問，從製作上看，冰淇淋原料成本不高
，製作工藝不複雜，為什麼冰淇淋、雪糕也越來越貴
？

benzhizaiyu，bingqilindeshipinshuxingyuelaiyuebeishejiaoshuxingxiaojie，xiaofeizhezaigoumaichanpinshi

，tadechuangyiyijipinpaifujiazhiyuanyuandayuqishipinshuxingjiazhi，zheyeshiweishenmebingqilinsaidaochengweijinnianlaigezhongpinpaikuajie、創新的“試驗田”，各大品牌頻出新招
，通過迎合新消費趨勢、聯名、跨界合作等方式加速“內卷”，而消費者又願意買單的原因。

根據鈦媒體統計發現，近2年，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯名。這其中，哈根達斯
、光明、德氏是當之無愧的“跨界王”，累計至少有5次“跨界”合作。其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3次。

如果我們具體看“跨界”的領域就能看出更多有意思的東西，冰淇淋品牌從酒水（例如茅台）、遊戲（例如英雄聯盟）
、茶飲（例如奈雪的茶）
、咖啡（例如Costa）

，到景區（例如北京玉淵潭）、零售店（例如羅森），再到大學（例如中國人民大學）、博物館（例如沈陽故宮）。“跨界”無處不在
，似乎無界不可跨。

隨著國內文創產業的升溫，一些景區紛紛聯名或者單獨推出自己的文創雪糕，據不完全統計，趵突泉
、沈陽故宮、玉淵潭、北京天壇、四川樂山大佛、西xi安an兵bing馬ma俑yong等deng景jing區qu都dou推tui出chu過guo文wen創chuang雪xue糕gao，遊you客ke們men紛fen紛fen購gou買mai後hou拍pai照zhao發fa朋peng友you圈quan，冰bing淇qi淋lin的de社she交jiao屬shu性xing被bei發fa揮hui得de淋lin漓li盡jin致zhi，景jing點dian那na是shi既ji出chu了le名ming又you賺zhuan到dao了le錢qian，雙shuang贏ying！

“跨界”即意味著價格的攀升，騰訊新聞調查發現，沾上“文創”二字的雪糕就不便宜
，一般的文創雪糕售價在15元左右。這也導致企業的利潤率普遍偏高，數據顯示，2016～2021年，伊利乳業冷飲業務毛利率持續在40%以上。其中，2020年伊利乳業冷飲業務毛利率更是達到48.66%——說起來
，也隻有賣茅台穩穩壓住賣冰淇淋，2021年茅台的產品毛利率91.62%。

buguo，jiranshixiaofeipin，suoyoudeyingxiaozuizhonghaidechanpinpinzhilaizhicheng，changxianhefugoushilianggegainian，jinkaoyingxiaoshejiaojiazhiyuqingganxuqiuhuoqilaidewanghongbingqilindagailvyechangjiubule。

dangwomenhuiguotouzailaikanmaotaibingqilin，zhegechanpinshenshangsihuyouzhechengweiwanghongdesuoyoutezhi，beikaomaotaiyumengniuwanzhengdechanyelian，feitianmaotaisuodaibiaodedepinzhi
，kuajiedailaideliuliangreduyukehuzhanxing，weiyidewentisihujiushijiagetaigao。

艾媒谘詢調研發現
，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3～5元之間，所占比例為37%；其次是5～10元之間
，占比為33.9%；而接受價位在10元以上的占比為18.1%。此外，也有網友接受價位較低
，在1～3元之間的占比為11%。

那麼最後的問題是，茅台願意俯下身來降低價格，賺這個“小錢”嗎？

• 參考資料：

  【1】騰訊新聞棱鏡：《買雪糕是一場“徒手鑒寶”
  ？》

  【2】鈦媒體：《雪糕市場達到1600億元，2年內13家主流品牌34次“跨界”聯名》

  【3】每日經濟新聞：《“為啥雪糕越賣越貴” 天價冰淇淋背後：千億賽道巨頭林立 獨角獸能走多遠
  ？》

  【4】艾媒谘詢：《雪糕價格出圈引熱議！今夏行業發展趨勢如何？》

  【5】經濟日報：《茅台為何跨界冰淇淋？》