文：暮照

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

據國家統計局發布的數據顯示，今年1—4月份，我國餐飲收入13262億元
，下降5.1%。

“開業兩年多
，虧了1000萬。”一位餐飲加盟商自嘲自己是疫情後還一頭紮進餐飲業的“大冤種”，他加盟的餐飲品牌叫作賢合莊。

這不是個例，據不完全統計，2022年一季度，國內有近700家門店宣布閉店，其中不乏肯德基、趣巴渝、85°C等知名餐飲品牌。

比起餐飲業，旅遊、房地產等行業更是有過之而無不及。

不過，即便在這樣的經濟大環境下
，仍然有逆勢上漲，鶴立雞群的例外。

今年上半年，一二線龍頭白酒企業成為了A股市場上盈利能力最強的板塊之一，無論是財務數據還是品牌價值都呈現出良好的表現，白酒板塊甚至在一片“草原”的基金裏也一致回暖。

在疫情影響下
，酒業仍然表現亮眼。

新名酒企業裏，江小白在前不久注冊資本一次性增資近4億，累計注冊資本達到9億，超過14家白酒上市公司。

為什麼在經濟如此蕭條的情況下，酒企反而能展現出愈發強勁的勢頭？

01

經濟蕭條下
，酒業的危與機

酒是一個神奇的東西。

它是一種情緒的飲料，可以讓人忘掉憂慮
，享受快樂；同時，過度酗酒，也會給社會帶來許多問題。

buguo
，lishibuzhiyicidizhengming，yueshizaijingjidaxiaotiaoshi
，jiugengchengweilerenmenjingshendeyizhongjituo。zaizheshi

，jiukeyishiduanzantaobixianshidegongju，yekeyishizhenxidangxia，jishixingledetongxingzheng。

上世紀二十年代，為避免酗酒引發的諸多道德和社會問題，美國政府頒布了“禁酒令”。然而即便在這樣的背景下
，“地下酒吧”仍然活躍非常，人們甚至自己開始釀造杜鬆子酒或啤酒。

“禁酒令”實施的那幾年，美國人為了喝一口酒發揮出無窮無盡的“智慧”，極大豐富了雞尾酒的品類。很多黑酒吧為了把酒做得喝起來不像酒，選擇往裏摻各種飲料，造就了很多後來有名的雞尾酒品類。

相(xiang)傳(chuan)一(yi)次(ci)禁(jin)酒(jiu)局(ju)特(te)工(gong)突(tu)擊(ji)搜(sou)查(zha)紐(niu)約(yue)長(chang)島(dao)的(de)一(yi)家(jia)地(di)下(xia)酒(jiu)吧(ba)
，情(qing)急(ji)之(zhi)中(zhong)酒(jiu)保(bao)將(jiang)許(xu)多(duo)種(zhong)烈(lie)酒(jiu)和(he)飲(yin)料(liao)統(tong)統(tong)倒(dao)進(jin)一(yi)個(ge)大(da)缸(gang)裏(li)
，然(ran)後(hou)告(gao)訴(su)特(te)工(gong)這(zhe)種(zhong)褐(he)色(se)液(ye)體(ti)隻(zhi)是(shi)冰(bing)茶(cha)，就(jiu)此(ci)躲(duo)過(guo)一(yi)劫(jie)，而(er)那(na)種(zhong)褐(he)色(se)液(ye)體(ti)成(cheng)了(le)長(chang)島(dao)冰(bing)茶(cha)的(de)原(yuan)型(xing)。

 1941年
，珍珠港美國海軍繳獲的日軍配給中就有三得利威士忌。圖源：網絡

這給一個日本的商人提供了新的靈感。這個本身是賣葡萄酒的商人，在經濟危機爆發的1929年nian時shi
，為wei了le在zai紅hong酒jiu之zhi外wai找zhao到dao新xin的de機ji會hui，曾zeng釀niang製zhi了le一yi款kuan威wei士shi忌ji給gei日ri本ben人ren喝he，但dan這zhe款kuan模mo仿fang傳chuan統tong蘇su格ge蘭lan技ji法fa的de威wei士shi忌ji，有you濃nong重zhong的de煙yan熏xun味wei泥ni煤mei味wei，習xi慣guan了le酸suan甜tian清qing爽shuang的de清qing酒jiu的de日ri本ben人ren並bing不bu喜xi歡huan這zhe種zhong怪guai味wei道dao，不bu少shao人ren都dou反fan映ying“簡直難喝得要命”。

於是他在1937年又推出了一款調和威士忌，口感柔和，迎合本土口味
，“大家都說好”。此後，這款威士忌產品逐漸在日本打開了一個波瀾壯闊的百年局麵。

這個商人叫鳥井信治郎
，他的公司後來取名為三得利。

在日本這個酒精大國，酒類市場幾乎沒有有競爭力的新品牌，三得利、朝日
、麒麟三大日本酒企2021年總營收分別為1188.55億元、1162.75億元和947億元
，幾乎壟斷了日本市場。

梳理三得利的發展曆程，幾次危機都是其極其重要的轉折點。

經濟大蕭條後
，三得利用調和威士忌打開了新局麵；在1990年爆發的日本大經濟危機下，三得利又主導開拓了三得利發泡酒等新式酒飲
，讓三得利的經營走向了國際化
，從1995年在上海設立啤酒公司到1999年便獲得上海啤酒市場第一份額。

congkaishideputaojiudaoweishijidechangshi，zaidaohoulaituichuyutiaojiu。zaichanpindedaoshichangrenkezhihouzaiweiraodadanpinjianlichanpinbilei，zuihouchengweiribenjiuqijutou。

在經濟危機的背景下，酒是人們的剛需與硬通貨。這也可以很好的解釋

，為什麼在今年經濟放緩、疫情持續影響的大環境下，許多酒企仍能實現逆勢增長的原因。

不過，消費者雖然需要酒，但需要怎樣的酒，卻是一個值得思考的問題。

賣mai酒jiu的de企qi業ye，不bu會hui在zai經jing濟ji危wei機ji中zhong獨du善shan其qi身shen。在zai大da環huan境jing的de危wei機ji麵mian前qian，假jia如ru三san得de利li一yi直zhi走zou最zui開kai始shi賣mai葡pu萄tao酒jiu的de老lao路lu
，或huo者zhe一yi直zhi堅jian持chi做zuo傳chuan統tong的de蘇su格ge蘭lan威wei士shi忌ji，它ta是shi否fou還hai能neng夠gou成cheng為wei今jin天tian的de酒jiu業ye巨ju頭tou？

bohucaijingrenwei，sandelizhisuoyinenggouzaiweijizhongjueqi，chuanyuebainianshijiandezhouqi
，bujinshizaiyuqiduijiuchanpinderenzhidiedai，haizaiyusandeliduixiaofeiqushibianhuadezhunbeibakong。

02

中國酒業，需要一個“三得利”

“當你考察那些活得最久的公司，你就會發現這些公司往往是賣酒的。”亞馬遜CEO傑夫·貝索斯曾談起過酒企的生命力。

在中國，白酒與黃酒的底蘊更甚
，許多酒的品類，均可追溯到幾千年以前。一些傳統白酒品牌
，也還在新世紀書寫著新的曆史。

不過，隨著消費時代的變遷，酒業的大環境也發生著肉眼可見的變化。

一向占領C位的中國白酒，從2016年產量達到1358.36萬千升之後

，便開始一路下滑，到2021年的716萬千升，已經接近腰斬。

白酒行業所謂的複蘇，實際上主要靠漲價拉動。尤其是茅台、五糧液的漲價，打開了頭部企業的價格空間。2022年初，零售端茅台甚至一度賣到3400元/瓶。

其qi主zhu要yao原yuan因yin，還hai是shi當dang下xia酒jiu類lei消xiao費fei趨qu勢shi的de變bian化hua。長chang期qi以yi來lai，傳chuan統tong的de中zhong國guo白bai酒jiu品pin牌pai更geng像xiang是shi一yi種zhong社she交jiao貨huo幣bi，人ren們men談tan論lun得de更geng多duo的de是shi超chao過guo酒jiu飲yin料liao本ben身shen之zhi外wai的de價jia值zhi。例li如ru贈zeng禮li
，例li如ru收shou藏zang。

而在中國酒類的社會體係下，不缺這樣的酒類產品和品牌，反而缺的是像日本三得利這種

，符合當下消費趨勢的品牌。

單從三得利在新世紀裏，應對新興酒類消費市場的措施中就可以管中窺豹：從Strong Zero到dao和he樂le怡yi，再zai到dao酒jiu館guan精jing選xuan的de檸ning檬meng氣qi泡pao酒jiu

，這zhe三san款kuan預yu調tiao酒jiu產chan品pin雖sui然ran都dou在zai切qie休xiu閑xian場chang景jing，但dan它ta背bei後hou也ye有you變bian化hua，從cong酒jiu吧ba酒jiu館guan到dao街jie頭tou餐can飲yin
，再zai到dao居ju家jia享xiang受shou。

changjingdingweibianhuadebeihou，shiribenshehuidedujuhuaqushimingxian，yirenjiatingzhanbizhunianzengchang。zaizheyangdeshehuibeijingxia
，tuichongjujiayinyonghuoxiangshouduzhuo
，shishunshierwei。

在中國亦然。疫情催生了更多酒飲的消費場景
，從“為別人喝”到“為自己喝”
，個體主義的崛起是時代的背景特征
，中國酒業也需要一個這樣的社會擔當。

如果要在中國找一個類似三得利這樣的企業，或許隻有江小白最合適。這11年來江小白發展的底層邏輯，其實就是消費社會平權化
、去階層化的體現。

江小白出現在各大酒館
、大排檔。圖源：網絡

從重口到利口
，從宴請到三五好友小聚甚至是獨酌。江小白最早提出的“小聚小飲小時刻小心情”到現在的“輕鬆酒飲”

，都符合了當下中國乃至世界酒飲的消費大趨勢。

透過這次上海疫情，伯虎財經發現了幾個重要信息點：

1、利口化的酒飲成為硬通貨。

由you於yu微wei醺xun不bu上shang頭tou，第di二er天tian可ke以yi正zheng常chang工gong作zuo，醒xing酒jiu壓ya力li也ye不bu大da。越yue來lai越yue多duo的de人ren開kai始shi嚐chang試shi利li口kou化hua的de低di度du酒jiu。從cong小xiao聚ju小xiao飲yin，到dao利li口kou化hua的de新xin酒jiu飲yin
，一yi種zhong大da眾zhong解jie壓ya、放鬆的新方式正在誕生。

2、酒不再隻是社交貨幣
，消費場景更多元化。

過去，提到白酒它的金融屬性、收藏屬性、社交屬性更強，而現在，消費場景從餐飲酒店拓展到了家裏、街上、公園
、大排檔等。在超市裏
，除了我們看到的高度白酒
，雞尾酒、果酒
、米酒等低度酒也被擺滿了各大貨架。

從小聚小飲到新酒飲風潮，再到如今個人情緒價值引導，“小”時代下對輕鬆酒飲聚焦的第三階段。酒不再隻是特定場景下的儀式感消費
，而是日常可見的情緒消費。

消費趨勢在不斷發生變化
，這也是江小白11年來一直無法被中國酒業忽視的原因。

03

輕鬆酒飲時代，催生新的酒類大單品

dangxiazhongguojiuyindehuayutixizhengzaizhujianbeijiegou
，chuantongbaijiupinpairengyidadanpinwenjuyifangbatu，danxinxingdeqingsongjiuyinlingyu，muqianrengshiyoupinleiwupinpai，ruhecainengdazaoyigezhongguobandesandeli？

一定程度上來說

，江小白與三得利還有一些異曲同工之處。

江小白誕生初期，“禁三公消費”來的轟轟烈烈，主流的傳統白酒品牌紛紛陷入低穀，江小白通過深入“小聚小飲小時刻小心情”的消費場景，以及與傳統白酒品牌差異化的渠道布局
，開辟了另一條生路，一路高歌猛進。

疫情以來，許多酒企受到衝擊
，而江小白陸續布局的青梅酒品牌“梅見”和果味高粱酒品牌“果立方”
，在此期間迎來爆發。

以梅見為例，在2020年天貓“618”期間，獲得天貓酒水果酒品牌榜TOP1，2021年梅見依舊保持領先優勢，拿下天貓“618”梅酒細分品類第一。據說
，其銷售額已近十個億。

如果說曾經的酒類大單品是以茅台、普五、水shui晶jing劍jian等deng為wei代dai表biao，那na麼me隨sui著zhe中zhong國guo酒jiu類lei消xiao費fei環huan境jing的de變bian化hua，也ye催cui生sheng了le許xu多duo新xin的de酒jiu類lei大da單dan品pin。這zhe個ge時shi代dai更geng得de消xiao費fei者zhe青qing睞lai的de
，或huo許xu就jiu是shi江jiang小xiao白bai表biao達da瓶ping、梅見
、果立方等輕鬆酒飲領域的產品。

圖源：網絡

這類大單品的崛起根本還是在於當代消費者

，包括但不限於年輕人
，甚至很多中年人的飲酒態度、yinjiufangshiheyinjiuchangjingyuguoquyouhendabutong
，youqishixianzaiyiqinghejingjihuanjingxia，dajiahuigengqingxiangyuxuanzeqingsongyinjiu，xuanzedushudiyidiandechanpin，baochiweixunzhuangtai。

這背後的邏輯其實是當下更多人對輕鬆生活方式理念的認同。

江jiang小xiao白bai集ji團tuan在zai今jin年nian曾zeng宣xuan布bu
，未wei來lai將jiang以yi江jiang小xiao白bai的de白bai酒jiu基ji本ben款kuan市shi場chang和he多duo口kou味wei大da單dan品pin的de花hua酒jiu果guo酒jiu等deng獨du立li品pin牌pai為wei主zhu。基ji於yu這zhe一yi趨qu勢shi，新xin的de十shi年nian江jiang小xiao白bai更geng是shi提ti出chu了le“口味品牌實現第二曲線”的口號。

這些口味大單品品牌
，也構成了江小白“輕鬆酒飲”的戰略支撐。

不過，傳統白酒品牌也不會對整個中國酒業消費趨勢視而不見，自然想要利用自身雄厚的積澱分一杯羹。

2015年
，茅台推出了果酒品牌悠蜜
，瀘州老窖也先後推出果酒、預調酒
、雞尾酒等創新產品。

不過，這些傳統白酒巨頭的“降維打擊”，在投入市場後並未獲得意料之中的效果。

為什麼？

在伯虎財經看來，要想做好“輕鬆酒飲”，其實不是一件“輕鬆”的事，它考驗的不隻是品牌的品質和底蘊，更是品牌倡導的文化以及其本身的調性。

duiyuyizhizaiqiangtiaolishijidiandechuantongbaijiuqiyeeryan，zhexieqingsongjiuyinlingyudechanpin
，shifoufuhepinpaideyiguantiaoxing，shifounenggouhuodezheyijiexiaofeizhederentonggan，haizhideshangque。

傳統白酒品牌的品牌形象深入人心

，轉型並不容易。而新品牌也容易受到質疑和挑戰。江小白在最早提出“利口化”時
，也有很多人預測其“活不過一年”。

而現在
，在“輕鬆酒飲”的戰略布局下，江小白提出在未來還會10年還會持續創造5~10個口味品牌
，陸續扛起集團每年10%增長的目標。

如今梅見、果立方的爆火，撐起了江小白的未來想象。經曆11niandefazhan，jiangxiaobaiyijingchengweilexinxiaofeishidaixiazhongguojiuyedelingyimiandandang，weihouyiqingshidaizhongguojiuqidefazhantigonglelingyizhongkeneng，dakailequanxindefanben。