文：沈庹

來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）

創立25年的快消老手天地壹號，始終無法走出業績波動的漩渦。

根本原因在於，這款從粵南走出來的佐餐飲料
，深重綁定宴飲場景，且因為包裝原因
，受製於銷售半徑

，無力突破。

這些年，天地壹號的生產能力和市場範圍越來越大，從兩廣到華中，還準備進軍華北。但是，業績和盈利能力
，再也沒能回到2015年的巔峰狀態。

01

創造

6月22日，天地壹號飲料股份有限公司（簡稱“天地壹號”）披露IPO招股書，衝擊深交所主板上市。幕後大佬陳生的精彩人生、創富之路與資本版圖，再次引發熱議。

陳生，廣東江門人，1984年畢業於北京大學經濟係，2005年取得清華大學高級經濟管理碩士學位。他曾在廣州和湛江當了7年公務員
，後下海創業，在房地產、保健酒等行業摸爬滾打數年。

上世紀90年代，陳醋加雪碧佐餐的風潮席卷粵南大地。1997年5月，陳生接到兩個不同地方、不同行業的朋友來電，推薦這種醋味飲料。

他馬上意識到了其中的機遇，經兩個月的研發，第一瓶陳醋飲料上市試銷。第一代產品，陳生後來的評價是“口味沒有現在這麼酸爽，包裝也沒有太多設計感，價格也比洋品牌貴出一倍多”，但因為借上了東風，10個月就賣斷貨。

2002年，天地壹號公司在江門成立，作為中國醋味飲料的開創者，逐步發展壯大。5年之後，蘋果醋飲料正式上市，如今已成為公司的核心產品。

陳生不僅有著敏銳的商業嗅覺
，還是一位兼具世界觀與方法論的營銷大師，在“海陸空飽和轟炸”的市場策略下
，公司成功培育出“吃飯喝啥
，天地壹號”、“給健康加道菜
，第五道菜——天地壹號”的消費者認知。所謂第五道菜，意思是指天地壹號與魚、肉、米飯、青菜同樣常見、同等重要。

之後
，盡管在2014年被媒體爆出食品安全危機，天地壹號還是在2015年成功登陸新三板。當年，公司營業收入
、歸母淨利潤分別為15.74億元、4.42億元，高增長
、高盈利
，一時風光無兩。

02

下滑

新三板7年見習期結束，天地壹號近期終於向A股市場提起了轉正申請。從陳生口中的“鯊魚苗”，到如今的快消巨頭
，蘋果醋第一股到底成色如何？

新三板掛牌之前，天地壹號的市場僅限於廣東
，所以業績反複波動。2016年之後

，公司通過在江西九江建立第二生產基地，將市場拓展至江西、湖北、湖南，解決了規模增長瓶頸，但業績再也沒能回到2015年的巔峰。

而且，公司業績在2019年達到第二高峰之後
，便急轉直下，恢複到了原來“貓三年狗三年”的不穩定狀態。

2019年-2021年，天地壹號營業收入分別為25.85億元、18.99億元、18.17億元
，歸母淨利潤分別為3.82億元

、2.51億元、2.55億元。

報告期內

，毛利率分別為66.53%、58.23%、59.67%。盡管公司采取了減員、大幅削減廣告費和市場推廣費等形式壓低銷售費用，仍然未能阻擋盈利能力的下滑，最近3年其淨利率分別為14.78%、13.12%
、13.96%，遠遠低於同行業公司養元飲品（603156.SH）
、承德露露、農夫山泉（09633.HK）等。

天(tian)地(di)壹(yi)號(hao)的(de)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)蘋(ping)果(guo)醋(cu)飲(yin)料(liao)，對(dui)應(ying)的(de)是(shi)宴(yan)飲(yin)市(shi)場(chang)，這(zhe)幾(ji)年(nian)受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，場(chang)景(jing)受(shou)限(xian)。同(tong)時(shi)，市(shi)場(chang)局(ju)限(xian)在(zai)兩(liang)廣(guang)和(he)湘(xiang)鄂(e)贛(gan)
，區(qu)域(yu)也(ye)多(duo)有(you)限(xian)製(zhi)
，最(zui)終(zhong)導(dao)致(zhi)了(le)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)的(de)銷(xiao)量(liang)下(xia)滑(hua)。

這麼看來

，其實天地壹號最主要的競爭對手不是安德利果汁（02218.HK）和海升果汁（00359.HK）
，而是北方的彙源果汁，南方的歡樂家（300997.SZ）

，以及宴飲市場最常見的百事可樂和可口可樂。

說起來
，天地壹號和彙源還真是淵源頗深：2014年

，天地壹號陷入食品安全危機，當時公司采購的正是彙源的桶裝濃縮蘋果汁；它們都是宴飲市場巨頭，不過一個南方一個北方，此前的對抗並不激烈；2019年初
，彙源深陷債務危機，差點被天地壹號重組。

投資不成，天地壹號便計劃用IPO募資在河北廊坊設立生產基地，拓展北方市場。到時候，與彙源短兵相接，戰事一觸即發。

03

水逆

今年上半年，天地壹號的資金運作頗為頻繁。

一方麵，向央企產業基金定增募資3.15億元
，目前，這支“國家隊”基金持有公司發行前7.26%的股份；

另一方麵，在公司業績大幅下滑
，經營性現金流持續下降、去年為-886.16萬元的基礎上，天地壹號在5月份確定了2021年度的利潤分配預案
，擬分配現金股利3.09億元。

目前，陳生作為控股股東、實際控製人，直接持有天地壹號發行前72.53%的股份。僅這一個年度的現金分紅
，他就能拿到其中的2.24億元。

多年不分紅的天地壹號，上半年緊急分紅，更現實的原因可能是
，陳生在天地壹號體係外的業務深陷虧損泥潭，急需輸血。

除了擬上市公司天地壹號

，陳生還實際控製了50多家企業

，它們實際上組成了兩大業務板塊，搞養殖
、生產的壹號食品，搞零售的肉聯邦生鮮，共同形成了陳生商業版圖中的三大業務體係。

快消業務營收
、淨利雙降
，以豬肉為主的食品板塊
，以及生鮮零售板塊
，均處於水逆周期。2021年，壹號食品賺了一個多億，肉聯邦生鮮虧了兩個多億
，整體而言，失血嚴重。

壹號食品起步於2004年，隻比天地壹號晚了兩年，所以陳生也被稱為“北大豬肉佬”。肉聯邦生鮮相關公司多注冊於2019年，現在看來，算是撞在了槍口上。

陳生曾說
，自己在過去的幾十年裏
，每天花十幾個小時研究經濟

、管理
、創業等方麵的知識，能夠預測各種行業趨勢。

但是
，這位學者型的企業家，應該沒有預測到
，自己的幾大產業，竟然會同時遭遇逆周期。