文：中國消費者報

來源：中國食品報網（www.cnfood.cn）

炎(yan)炎(yan)夏(xia)日(ri)，啤(pi)酒(jiu)進(jin)入(ru)消(xiao)費(fei)旺(wang)季(ji)。記(ji)者(zhe)近(jin)日(ri)采(cai)訪(fang)發(fa)現(xian)，目(mu)前(qian)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)高(gao)端(duan)化(hua)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)凸(tu)顯(xian)，市(shi)場(chang)上(shang)中(zhong)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)鋪(pu)貨(huo)較(jiao)多(duo)，啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)高(gao)端(duan)化(hua)正(zheng)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)速(su)。

01

力推中高端產品

目前，我國啤酒行業已被華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢占據。從不久前五大啤酒巨頭公布的2021年年報中可以發現，除了創新
、轉型、協調發展之外，五大啤酒企業都實現了從規模向結構的轉變，消費結構不斷升級，其中
，高端化是頭部酒企不約而同堅持的方向。

隨著夏季啤酒消費高峰到來，啤酒企業特別是五大巨頭也在力推自家的中高端產品。例如
，近日燕京啤酒將在廣東佛山等30多個城市舉辦燕京V10精釀白啤品鑒會，希望展示、品鑒燕京V10精釀白啤和HB黃啤/黑啤產品的高端品質。事實上，燕京啤酒近年來密集推出以燕京U8
、V10精釀白啤為代表的大單品，並先後創立“獅王精釀”高端品牌
、完善“燕京八景”係列精釀產品。今年4月12日，重慶啤酒推出中高端新品“金重慶”，主打進口黃金麥芽口感。5月10日

，珠江純生宣布推出清新柑橘柚香的“識歎”新品。華潤啤酒日前也宣布將推出“雪花全麥純生”和“喜力0.0無醇啤酒”。另外，重慶啤酒旗下烏蘇、1664，定價369元/瓶的青島啤酒百年之旅、169元/24罐的烏蘇樓蘭秘釀，皆成功實現產品升級。

此外，自2021年以來，百威、青島

、華潤雪花等多家頭部啤酒企業推出售價千元左右的超高端啤酒
，釋放出品牌高端化信號。如青島和百威相繼推出“一世傳奇”“大師傳奇”，售價分別為1199元/瓶和1588元/瓶。

對dui於yu企qi業ye力li推tui中zhong高gao端duan產chan品pin，中zhong國guo酒jiu業ye智zhi庫ku專zhuan家jia蔡cai學xue飛fei認ren為wei，中zhong國guo啤pi酒jiu產chan業ye的de高gao端duan化hua是shi啤pi酒jiu企qi業ye發fa展zhan的de必bi然ran過guo程cheng。在zai無wu法fa做zuo大da市shi場chang規gui模mo的de情qing況kuang下xia，必bi然ran要yao做zuo“高”產品結構。

數據顯示，我國啤酒產量呈逐年下降趨勢
，與2013年5061.5萬千升的峰值相比，2021年我國啤酒產量減少了近1500萬千升。與此同時，中國酒業協會啤酒分會數據顯示
，國內人均啤酒消費量於2013年達到最高值37.2升後，其逐年遞減趨勢明顯。另據國家統計局數據，從2013年起
，啤酒行業中經濟型啤酒（單價5元以下）的銷量占比持續下降至71.2%，中高檔啤酒（5元以上）近幾年均維持10%左右的增長。目前
，中高端啤酒市場還沒有形成有顯著優勢的國產啤酒品牌，仍處於品牌混戰之中。

02

競爭手段單一 價格戰頻繁

啤酒產品向高端化發展的同時，價格也在節節攀升。《中國消費者報》記者近日走訪發現，市場上啤酒新品單價主要在5元以上，10元一聽的價格也很普遍
，經濟型啤酒在線下超市貨架上已被邊緣化。

6月21ri，jizhelaidaojingkelongchaoshibeijingdingfuzhuangdiannei
，faxiangezhongpijiuyijingchengweichaoshidezhongdiancuxiaochanpin。yijinruchaoshi，biannengkandaodaqideduogepijiuxiaoshouzhantai。cuxiaopijiuduoshuweitingzhuang，dianneipijiuzhuhuojiashangyejunweitingzhuangchanpin，zhongleizeyuefafengfu

，youheipi、白啤、果啤、純生等。在價格方麵，啤酒貨架上的產品多數超過5元/聽，各品牌普遍推出了優惠活動，如500毫升青島純生原本售價7.2元/聽，調價至6.8元/聽；500毫升燕京U8原本售價6.4元/瓶，調價至5.5元/瓶。而在盒馬鮮生北京朝陽路店的啤酒貨架上，記者發現，聽裝啤酒的單價普遍在10元左右。查看啤酒標簽可見，這些高價啤酒原麥汁濃度相對較高，用料較為純正
，配料表中也沒有發現選用備受詬病的大米等原料。

記者在電商平台搜索發現，啤酒企業在線上推廣的活動力度更大，中高端啤酒價格多在5—20元/瓶（聽）
，其中一家電商平台正在推出多買優惠活動，滿2件總價打9折，有的甚至是滿2件打8.5折。

jingkelongchaoshixiaoshourenyuanbiaoshi，xiangbizhiqian，rujinzhonggaoduanpijiuchanpinbaifangmianjigengda，suizhexiaofeiwangjilailin
，muqiandecuxiaohuodongzhishikaiduan
，tianqiyuelaiyuere，pijiuxiangguancuxiaohuodonghuigengduo。

對dui於yu中zhong高gao端duan產chan品pin的de打da折zhe促cu銷xiao行xing為wei，蔡cai學xue飛fei認ren為wei

，啤pi酒jiu在zai消xiao費fei高gao峰feng期qi打da折zhe促cu銷xiao是shi常chang規gui操cao作zuo。通tong常chang來lai講jiang
，打da折zhe的de產chan品pin多duo數shu是shi企qi業ye的de主zhu力li產chan品pin，而er一yi些xie形xing象xiang產chan品pin包bao括kuo明ming星xing產chan品pin
，實shi際ji上shang折zhe扣kou還hai是shi比bi較jiao低di的de。對dui於yu一yi些xie消xiao費fei者zhe忠zhong誠cheng度du比bi較jiao高gao的de品pin牌pai，打da折zhe短duan期qi內nei會hui帶dai來lai銷xiao量liang的de提ti升sheng，但dan是shi長chang期qi來lai看kan會hui損sun害hai品pin牌pai形xing象xiang。目mu前qian來lai看kan，國guo產chan啤pi酒jiu品pin牌pai意yi識shi還hai不bu夠gou強qiang，導dao致zhi品pin牌pai跟gen品pin牌pai、產品跟產品之間的替代性較強。

03

高端產品鮮見 產品差異化不足

中商情報網近日發布的《中國啤酒市場現狀報告》指出，預計到2023年，中國高端及超高端啤酒消費量將突破100億升，市場規模將達627億美元。

蔡cai學xue飛fei認ren為wei，國guo內nei啤pi酒jiu品pin質zhi雖sui然ran在zai升sheng級ji，但dan是shi由you於yu國guo內nei啤pi酒jiu工gong業ye體ti係xi尚shang待dai完wan善shan，消xiao費fei者zhe的de品pin質zhi教jiao育yu又you存cun在zai滯zhi後hou性xing，國guo內nei的de啤pi酒jiu高gao端duan與yu次ci高gao端duan品pin牌pai長chang期qi被bei國guo外wai品pin牌pai壟long斷duan，國guo產chan啤pi酒jiu尚shang未wei建jian立li相xiang應ying的de優you勢shi，導dao致zhi消xiao費fei者zhe存cun在zai認ren知zhi混hun亂luan，如ru消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai與yu品pin類lei的de價jia值zhi認ren知zhi度du並bing不bu夠gou，感gan知zhi度du也ye很hen有you限xian，很hen多duo消xiao費fei者zhe隻zhi能neng通tong過guo價jia格ge來lai判pan斷duan一yi個ge產chan品pin價jia值zhi的de高gao低di，這zhe也ye是shi啤pi酒jiu廠chang商shang熱re衷zhong於yu推tui出chu高gao價jia啤pi酒jiu的de原yuan因yin，試shi圖tu通tong過guo高gao價jia來lai建jian立li自zi己ji的de高gao價jia值zhi形xing象xiang和he高gao品pin牌pai形xing象xiang。目mu前qian來lai看kan，國guo內nei啤pi酒jiu高gao端duan化hua尚shang處chu於yu初chu級ji階jie段duan。

酒類營銷專家肖竹青向《中國消費者報》記ji者zhe表biao示shi
，我wo國guo尚shang未wei製zhi定ding高gao端duan啤pi酒jiu的de界jie定ding標biao準zhun，目mu前qian高gao端duan啤pi酒jiu的de分fen類lei標biao準zhun
，應ying該gai是shi根gen據ju業ye內nei消xiao費fei共gong識shi與yu結jie構gou占zhan比bi等deng指zhi標biao進jin行xing分fen析xi而er得de出chu的de。

數據顯示
，我國高端啤酒市場大部分被百威亞太這一外來品牌所占據。從噸酒價格來看
，2020年百威亞太以4495元/千升的價格位居榜首。

zaizhuanjiakanlai，guoneipijiupinpaidegaoduanhuafazhanhaixuyaozhuzhongchanpinpinzhi。caixuefeizhichu，guoneipijiupinpairuguoxiangyinghexinshengdaixiaofeizhe，jiubixupaoqigongyedanpidelianghuashengchantixi
，zouchayihuadaolu
，zhongsupinpaigaoduanjiazhi。erpinfancuxiaohuishanghaipinpaixingxiang，buliyuzhonggaoduanchanpindetuiguangyuxiaoshou。zhonggaoduanchanpindejingzhenggengduodeshizaipinpaiwenhua、品質概念
、消費者公關這三個層麵。

mianduixinyidaixiaofeizhe
，muqianpijiuqiyedazaogaoduanchanpin

，zuopinpaixiaoyingzhegejiedianshiheshide，qiyetebieyaozhuzhongzaixinshengdairenqunzhongdazaoyingxiangli，erqieyaogengduodiguanzhuchanpinpinzhi。”中國食品產業分析師朱丹蓬如是表示。

中國酒業協會啤酒分會秘書長元月公開指出
，產業高端化及產品崛起是啤酒行業高質量發展的重要體現之一。高端產品需要具備高品質、極(ji)致(zhi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)特(te)性(xing)，並(bing)滿(man)足(zu)部(bu)分(fen)個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)等(deng)條(tiao)件(jian)。不(bu)僅(jin)如(ru)此(ci)，啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)高(gao)端(duan)化(hua)發(fa)展(zhan)是(shi)一(yi)個(ge)長(chang)期(qi)過(guo)程(cheng)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)短(duan)暫(zan)的(de)行(xing)業(ye)目(mu)標(biao)
，未(wei)來(lai)仍(reng)有(you)很(hen)長(chang)的(de)路(lu)要(yao)走(zou)。