文：柴娜

來源：鳳凰網美食（ID：gourmet-hunter）

伴隨著夏天的到來
，啤酒進入了銷售旺季。北京的“啤酒老大哥”——燕京啤酒，近期也是花樣百出。

比如
，新任掌門人耿超開始在媒體麵前露麵
、新酒吧即將開業

、新產品已經上市、包裝煥新產品升級……

6月17日ri
，耿geng超chao甚shen至zhi親qin自zi現xian身shen燕yan京jing啤pi酒jiu的de直zhi播bo間jian，下xia場chang帶dai貨huo。或huo許xu他ta本ben人ren也ye沒mei想xiang過guo
，新xin官guan上shang任ren不bu到dao一yi個ge月yue
，首shou次ci大da考kao就jiu是shi市shi場chang一yi線xian的de銷xiao售shou測ce試shi。

然而，在這一片熱鬧與喧囂背後，卻難掩燕京啤酒近年來在市場競爭中的節節敗退。

在很多北京人的回憶中，燕京啤酒有一個更為接地氣的名字——大綠棒子。隻不過

，一位網友向鳳凰網美食表示：“現在大綠棒子已經不好買到了，主要是我爸也不喝了
，換口味了。”

“三十年河東，三十年河西”
，作為老牌酒企，燕京啤酒也曾經是華北地區的王者代表，“加上對華斯啤酒的收購
，1995年
，燕京啤酒產銷量一舉升至全國第一。2008年，又迎第二個高光時刻
，一舉拿下北京奧運會獨家讚助
，此後持續創下銷冠
，2013年總體年銷售量達571.4萬噸，年總收益1837.48億。彼時，其定了一個小目標——進入世界前六，銷量達800萬噸。”

“二次創業
，複興燕京” 耿超高喊這一大目標背後，彙聚著當下新管理團隊的熱情與壯誌的同時，也積壓著燕京業績下滑、地位後退的頹勢。近幾年，燕京啤酒每年的淨利在1億到3億之間徘徊

，較高峰時可謂斷崖式下跌，市場地位也從行業老大下滑至梯隊墊底。

當回憶封鎖在童年，回歸到現實中

，燕京啤酒仍在行進，隻是伴隨著品牌知名度的下滑
，其未來之路將何去何從
？

“二次創業”的本質是什麼

？

通常不是因為第一次創業失敗了，而是想在原有的基礎上升級或者轉型。

erzaifenghuangwangmeishikanlai
，duiyuyouxieqiyeeryan，ercichuangyequeshibeidongde。tamenshiyinweishangcidechuangyechengguodieluodeguoyuyanzhong，budeyijuqiruiyigexindedaqi，duineitizhenshiqi，duiwaiweixingushixiexiajiaoben。

比如燕京啤酒。

5月18日，在股東大會上，燕京啤酒正式換帥，耿超取代趙曉東成為新一任董事長。與此同時，耿超也提出了“二次創業，複興燕京”的大目標。

此後

，不論是耿超對外接受采訪

，還是燕京啤酒的官微推文

，“二次創業”成為高頻詞之一。短短幾個字，背後寫盡了燕京啤酒從昔日的鼎盛，到如今的落魄。

1995年8月，燕京集團兼並了北京華斯啤酒集團公司，在北京市實現了首家集團之間的兼並
，兼並後實行“五統一、一獨立”的管理辦法。即實行“統一大計劃和管理、統一工藝技術指標
、統一使用‘燕京牌’商標、統一原材料采購

、統一市場劃分和定價
；獨立經濟核算”。據媒體報道，那一年，燕京啤酒產銷量一舉升至全國第一。

1996年
，燕京啤酒集團公司北廠（原北京華斯啤酒集團公司）生產啤酒14.4萬噸，實現利潤1185萬元，稅金5200萬元，為北京市消滅了一個虧損大戶。

1997年7月16日，燕京啤酒於深圳證券交易所上市，開始在資本市場嶄露頭角。

起初
，燕京啤酒發展態勢良好
，年度歸母淨利潤一度超過8億元。

但進入2012年
，燕京啤酒的業績開始下滑
，一發而不可收拾。

為什麼
？

按照燕京啤酒的解釋，是2012年“流年不利”。那一年

，中國啤酒行業受到國內經濟增速放緩和異常天氣的影響
，消費受到一定抑製，原材料、人工、運輸等成本上升給啤酒行業帶來一定的經營壓力。

可是到了2015年、2016年
，燕京啤酒的頹勢更為明顯，歸母淨利潤較高峰期直接腰斬。這就不是什麼“流年”能解釋得了。

隨著啤酒行業集中度不斷提高，前五家啤酒企業銷售量已超過中國啤酒銷售量的75%yishang，zhongguopijiuxingyedejingzhengzhuyaotixianweibaokuoyanjingpijiuzaineideqianwudapijiujituanzhijiandejingzheng。erzaitongxingdeduizhaoxia，yanjingpijiudediaoduizhizixiandegengweimingxian。

到了2017年(nian)，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)歸(gui)屬(shu)於(yu)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)股(gu)東(dong)的(de)扣(kou)除(chu)非(fei)經(jing)常(chang)性(xing)損(sun)益(yi)的(de)淨(jing)利(li)潤(run)首(shou)度(du)出(chu)現(xian)負(fu)數(shu)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)危(wei)險(xian)的(de)信(xin)號(hao)，意(yi)味(wei)著(zhe)燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)的(de)主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)受(shou)到(dao)了(le)嚴(yan)重(zhong)衝(chong)擊(ji)。

最近幾年，燕京啤酒的歸母淨利潤在1.5億元至2.5億元之間徘徊

，始終未見顯著增長。

根據上圖可知，燕京啤酒在營收方麵已經與華潤啤酒和青島啤酒有著明顯的差距
，而在增速方麵
，也顯著低於重慶啤酒。

更為重要的是
，2021年，燕京啤酒的營收已經被重慶啤酒反超，成為五大啤酒（百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒）的最後一名，利潤更是少得可憐。去年，重慶啤酒的歸母淨利潤約為11.66億元，而燕京啤酒則不足2.3億元。

人們不禁感慨，燕京啤酒怎麼了？

鳳凰網美食調查發現，產業轉型滯後一直被業內人士視為燕京啤酒掉隊的根本原因。而這“滯後”背後，離不開其企業的“被動

、遲緩、低效率”。

朱丹蓬表示，燕京啤酒在高端化布局方麵要稍晚一些，其他品牌基本上在2016年、2017年就開始了
，而燕京啤酒直到2019年才推出了燕京U8、燕京八景等高端化產品。

yanjingpijiushiyijiadianxingdedifangguoyouqiye，dagudongweibeijingyanjingpijiutouziyouxiangongsi。shangshiyilai，conglifuchengdaozhaoxiaodongzaidaogengchao，yanjingpijiuyijinggenghuanguoduoweidongshichang。

李福成可謂燕京啤酒的靈魂人物
，卻在職業生涯的尾聲眼睜睜看著燕京啤酒走向頹勢
，因此
，也有人慨歎“廉頗老矣”。

李福成的離開，加重了燕京啤酒的前途未卜，而趙曉東顯然沒能起到承上啟下的作用，甚至使得燕京啤酒雪上加霜。

趙曉東也是燕京啤酒的老臣了，曆任北京市飛寶谘詢公司副總經理，北京燕京啤酒集團公司總經理助理等職務。

外界對趙曉東的評價是“守業型帶頭人”，而(er)正(zheng)處(chu)於(yu)下(xia)滑(hua)階(jie)段(duan)的(de)燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)顯(xian)然(ran)需(xu)要(yao)的(de)是(shi)一(yi)位(wei)具(ju)備(bei)雷(lei)霆(ting)手(shou)段(duan)和(he)進(jin)取(qu)精(jing)神(shen)的(de)掌(zhang)舵(duo)者(zhe)
，從(cong)趙(zhao)曉(xiao)東(dong)在(zai)任(ren)期(qi)間(jian)的(de)表(biao)現(xian)來(lai)看(kan)
，顯(xian)然(ran)也(ye)是(shi)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，在(zai)2019年陸續推出燕京U8、燕京7日鮮
、燕京八景文創產品等中高端個性化新品，同時推出瓶裝定製服務，滿足廣大消費者的個性化、時尚化
、多元化、特色化的需求，擴大了個性化中高端產品供給，使產品結構得到了進一步豐富。

然而，上述舉措依然沒能讓燕京啤酒成功刹車、止跌反漲。

最終

，新的擔子，落到了1975年出生的法學碩士耿超身上。

耿超一上任便很高調。在接受媒體采訪時他表示
，上市公司董事會已經順利完成了新老“變陣”
，人數變少了，平均年齡下降了4.5歲。這次的管理層調整是在“二次創業，複興燕京”的大目標、大背景下做出的。為謀求高質量發展，我們提出“二次創業
，複興燕京”的發展主基調。

啤酒專家方剛對媒體分析：“燕京啤酒的問題是內憂外患。它保守被動
、轉型緩慢、人員冗雜
、效率偏低
，市場化轉型和創新意識都不夠。尤其啤酒行業又是一個高端市場化的產業，掉隊在所難免。”

耿超這次直播首秀
，宣傳文案一律打著“開創了頭部啤酒行業董事長親上一線激情直播的先河”。據媒體報道，6月17日，整個直播期間，觀看人數超過145萬人次，1小時直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍
，當日的GMV同比增長1500%。但是，鳳凰網美食注意到，除了一些官方文案式的宣傳

，這起直播並沒有吸引到多少自來水，網上談論度不高。

6月27日
，燕京啤酒喜滋滋的發文稱，在凱度消費者指數發布的《2022品牌足跡》中國市場五大類別首選及增長最快品牌榜單中
，燕京啤酒上榜，成為2021年飲料類增長最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。

記者仔細去看了這個完整版榜單注意到，在2021年五大類別前十品牌榜單的飲料類中
，華潤集團的怡寶和雪花排在第6位和第7位。

而燕京啤酒的確是在2021年飲料類增長最快的前五品牌中
，但卻是總排名的第25位，與華潤雪花實際有著顯著的差距。

鳳凰網美食發現，“要強大品牌、要堅持品牌年輕化和高端化打造、要夯實渠道
、要深耕市場……”耿超提出的舉措，幾乎是市場內所有啤酒企業都在做的事情，很多企業
，不僅比燕京啤酒做得早
，而且比燕京啤酒做得好。

在一個市場競爭如此激烈的行業裏，如果在改革舉措中仍然停留在“提高對市場變化的敏銳度”上，那麼被同行甩至腦後似乎已經成為必然事件。

不客氣地講，燕京啤酒在“引領啤酒消費的新趨勢、新潮流”方麵

，一直是個追隨者，這充分了反映了企業管理層的前瞻性不夠、創新意識不強。

中國啤酒競爭已經擺脫工業淡啤的價格競爭
，更加強調品牌、品(pin)質(zhi)與(yu)場(chang)景(jing)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)。燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)多(duo)年(nian)來(lai)一(yi)直(zhi)在(zai)發(fa)力(li)中(zhong)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)
，並(bing)且(qie)嚐(chang)試(shi)以(yi)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)性(xing)來(lai)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)年(nian)輕(qing)化(hua)程(cheng)度(du)。但(dan)是(shi)中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)趨(qu)勢(shi)明(ming)顯(xian)，而(er)且(qie)呈(cheng)現(xian)碎(sui)片(pian)化(hua)趨(qu)勢(shi)，在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)趨(qu)勢(shi)下(xia)


，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)整(zheng)體(ti)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)感(gan)較(jiao)低(di)，缺(que)乏(fa)高(gao)品(pin)質(zhi)代(dai)表(biao)產(chan)品(pin)。

這幾年

，燕京啤酒最重視的大單品莫過於燕京U8，產品定位為中高端個性化時尚啤酒
，還專門去了趟比利時為其鍍金——“燕京U8在比利時布魯塞爾啤酒挑戰賽中喜獲銀獎”。

燕京U8宣稱“味道不寡淡好喝不上頭”，卻遭到網友精準吐槽“度數那麼低，能上頭才怪。”

消費者小美（化名）曾對鳳凰網美食表示：“2020年王一博代言的時候，我囤了兩箱，陸陸續續喝了一年多吧，沒味兒
，純屬為了王一博。”2021年6月，燕京啤酒官宣蔡徐坤接手王一博成為其最新代言人，小美也在朋友圈宣布，“再也不喝U8”。

事實上，持續開展係列營銷傳播、IP合作

，使用立體豐富的全鏈路營銷手段
，的確是各大酒企常用的
，能夠有效提升品牌知名度和產品銷量的方法。

隻不過
，燕京啤酒顯然隻學到了皮毛
，花大把金錢去換代言人
、各種打廣告，但是產品品質卻並未提升。

年報數據顯示，去年燕京啤酒的銷售費用超過15億元，其中廣告宣傳費超過5億元。

一位在消費品領域有著多年營銷經驗的行業人士告訴鳳凰網美食：“現如今，消費品的營銷玩法兒已經變了
，粉絲經濟隻是曇花一現。大家都在爭搶的Z世代，他們愛顏值

、重體驗沒錯。但是他們也更加理性

，產品質量不過關，請再多流量小生
，也無法真正意義上提升品牌力。”

在區域布局上

，耿超的願景是“築牢北京、廣西、內蒙古三個省的優勢大市場屏障
，提檔升級四川、河北

、浙江、河南等成長型市場，拓展弱勢和空白市場，實現各級市場全方位升級。”

然而，燕京的發展真的如他所願嗎？

6月17日至20日(ri)期(qi)間(jian)
，鳳(feng)凰(huang)網(wang)美(mei)食(shi)走(zou)訪(fang)了(le)北(bei)京(jing)市(shi)朝(chao)陽(yang)區(qu)的(de)一(yi)些(xie)商(shang)超(chao)，發(fa)現(xian)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)和(he)華(hua)潤(run)雪(xue)花(hua)啤(pi)酒(jiu)的(de)鋪(pu)貨(huo)量(liang)要(yao)遠(yuan)高(gao)於(yu)燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)，有(you)超(chao)市(shi)老(lao)板(ban)指(zhi)著(zhe)一(yi)箱(xiang)一(yi)瓶(ping)都(dou)沒(mei)賣(mai)出(chu)去(qu)的(de)燕(yan)京(jing)U8告訴記者：“這款酒女性買的居多，比如王一博、蔡徐坤的粉絲啊。但是她們消費頻率有限，所以不是特別好賣。”

可是
，燕京啤酒發家於北京
，其本地競爭力也失守了嗎？

分地區來看，華北地區一直是燕京啤酒的大本營，貢獻的營收可以占據燕京啤酒的半壁江山。從披露的數字來看
，燕京啤酒自稱“在北京地區連年保持著85%的市場占有率”。

不過最近幾年，燕京啤酒已經沒有再提這件事了，想必，85%的市場占有率也不該是當下的鋪貨量吧。

為(wei)了(le)更(geng)為(wei)直(zhi)觀(guan)地(di)展(zhan)現(xian)，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)在(zai)華(hua)北(bei)地(di)區(qu)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)的(de)收(shou)縮(suo)情(qing)況(kuang)
，鳳(feng)凰(huang)網(wang)美(mei)食(shi)梳(shu)理(li)了(le)最(zui)近(jin)五(wu)年(nian)，青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)和(he)燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)在(zai)華(hua)北(bei)地(di)區(qu)的(de)營(ying)收(shou)情(qing)況(kuang)。（兩家公司均為A股上市公司，會計原則一致。）

根據上表可知，青島啤酒近年來在華北地區的營業收入持續增長中

，而燕京啤酒在2013年的時候，其在華北地區的營收就已經達到了59.14億元，近年來則是停滯不前的狀態。

核心市場的失守
，無疑會讓燕京啤酒的複興之路更加難走。在朱丹蓬看來，“由於多年來燕京啤酒沒有大整合和並購動作，仍定位在北京、內蒙古、廣西、福建等區域市場

，因此它的高端化在全國範圍內是體現不出來的，隻能算是區域品牌。”

耿超說：“在中國啤酒行業存量競爭中

，燕京要突破瓶頸，謀求發展，變或不變不是選擇題
，而是必答題。”

然(ran)而(er)，做(zuo)企(qi)業(ye)並(bing)非(fei)單(dan)純(chun)的(de)結(jie)果(guo)導(dao)向(xiang)。細(xi)節(jie)決(jue)定(ding)成(cheng)敗(bai)，過(guo)程(cheng)影(ying)響(xiang)走(zou)向(xiang)
，這(zhe)道(dao)必(bi)答(da)題(ti)，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)雖(sui)然(ran)手(shou)握(wo)答(da)案(an)
，卻(que)未(wei)必(bi)能(neng)走(zou)好(hao)每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)。而(er)現(xian)如(ru)今(jin)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)各(ge)路(lu)品(pin)牌(pai)龍(long)爭(zheng)虎(hu)鬥(dou)
，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)的(de)未(wei)來(lai)之(zhi)路(lu)更(geng)是(shi)難(nan)言(yan)樂(le)觀(guan)。