文：靈竹
來源：商隱社（ID：shangyinshecj）
這幾年，白酒企業從來不缺新聞，提價、規模擴張、產能提升、營銷攻勢加劇、布局電商平台、玩跨界都有各個酒企的身影。
baijiutoubuqiyeyezaigupiaoshichangzhuanzulefengtou，tianranwanmeideshangyeyoushishoudaozhuipeng，qipogaodemaolilvgengshirangbushaoxingwairenrendingbaijiushitangzhejiunengyouyazhuanqiandedianfan，danshangyebansuideshizhendaozhenqiangdejingzheng，yigexingyeyuanmeiyounamejiandan。
事實上，白酒行業時刻處於不斷的更替變幻之中，當下也正在進行著香型之戰、工藝之戰、渠道之戰、高端大戰、年輕人爭奪戰等五場大戰，整個中國白酒產業正在悄悄醞釀著一種新格局。
01
白酒香型爭霸戰
香型之爭是白酒行業發展曆程中的重要戰場。
目前的戰局顯而易見：醬香一騎絕塵、濃香陣營龐大、清香高速增長。
2020年濃香、醬香和清香型白酒的市場份額分別為51%、31%、13%，大“三香”占據了整個白酒行業超95%的市場。
為什麼香型是白酒行業的重要戰場？
首先得厘清香味對白酒的重要性。
白酒裏，乙醇和水占了98%，他們的比例決定了酒的度數；而剩下的2%就是一些酸、酯、醛、酮、醇等微量物質，它們是白酒風味物質的來源，其含量和比例的不同，帶來了酸甜苦辣不同口感，也衍生了濃香、醬香、清香等香型的區分。
香型不是一個概念化的東西，而是從實實在在的原料、工藝，到窖池的多樣化產生的結果。
這個過程是有技術含量的，酒友們調侃的“醬香科技”“濃香科技”並不是空穴來風。
追溯我國白酒的香型曆史，我們發現，1965年前白酒隻有地域派別之分，並沒有香型區別。
1952年和1963年的兩次全國評酒會的評審標準開辟了以傳統的色、香、味進行評審的先例。
在第一屆名酒評選中，茅台得了第一，但第二次茅台就滑落到第五，反而是五糧液因香氣濃鬱在大賽中出盡風頭。
為提升茅台質量，此後兩年，“茅台試點”鑒定會開展，深入研究白酒香味成分組成，以及白酒微生物特性。
白酒香型，此刻才從釀酒師傅的經驗主義、靠天吃飯轉變為實實在在的科學技術。
1979年第三屆全國評酒會，正式提出和確立了醬香、濃香、清香、米香四大香型，明確了各自的風格特點，選出了代表品牌，白酒香型之戰由此拉開序幕。
彼時，由於改革開放的推進和商品經濟的實行，人們的可支配收入與日俱增，對白酒的需求不斷增加。期間，白酒稅率從60%降到30%，同時生產指標配額也被全麵放開。
在供給小於需求的背景下，產能成為一招定輸贏的關鍵，誰的產能擴得快，就意味著誰有資格吃到最大的蛋糕。
清香型白酒正是在這個時期，迎著政策的東風成為了香型之爭的第一個王者，最有代表性的就是山西汾酒。
清香型酒主要產區在黃河以北，北方平均溫度低，產低溫曲，發酵時間短則一周，封頂一個月，出酒率高，且清香酒以“清”作為主打，不需要陳釀，成本低，資金周轉快。
因yin此ci，在zai產chan能neng擴kuo張zhang方fang麵mian，清qing香xiang型xing酒jiu有you著zhe其qi它ta任ren何he香xiang型xing比bi不bu了le的de優you勢shi。正zheng是shi這zhe個ge優you勢shi，造zao就jiu了le清qing香xiang型xing白bai酒jiu的de一yi代dai盛sheng世shi，也ye造zao就jiu了le名ming噪zao一yi時shi的de“汾老大”。
當時的清香之王汾酒如日中天，出口量全國第一，是其它知名白酒出口量的總和；全國每賣一斤名酒，汾酒占半斤；無論出口還是內銷，汾酒都能占到一半份額。
而對消費者來說，出酒率高的清香型酒，“便宜大碗好喝”，性價比杠杠的。
然(ran)而(er)，隨(sui)著(zhe)曆(li)史(shi)車(che)輪(lun)的(de)推(tui)進(jin)，清(qing)香(xiang)型(xing)酒(jiu)的(de)劣(lie)勢(shi)也(ye)在(zai)高(gao)端(duan)白(bai)酒(jiu)被(bei)賦(fu)予(yu)投(tou)資(zi)屬(shu)性(xing)的(de)年(nian)代(dai)暴(bao)露(lu)出(chu)來(lai)。清(qing)香(xiang)型(xing)白(bai)酒(jiu)使(shi)用(yong)幹(gan)淨(jing)的(de)陶(tao)缸(gang)發(fa)酵(jiao)，講(jiang)究(jiu)一(yi)清(qing)到(dao)底(di)，香(xiang)味(wei)分(fen)子(zi)少(shao)，這(zhe)也(ye)決(jue)定(ding)了(le)酒(jiu)體(ti)本(ben)身(shen)的(de)陳(chen)化(hua)效(xiao)應(ying)很(hen)弱(ruo)，清(qing)香(xiang)酒(jiu)很(hen)難(nan)靠(kao)曆(li)久(jiu)彌(mi)香(xiang)成(cheng)為(wei)高(gao)端(duan)酒(jiu)。
在名牌化時代，龍頭易主自然也成了板上釘釘的事。
1978年到1988年，全國白酒產量從143.7萬噸增至468.5萬噸，產能迅速補足，汾酒優勢漸衰，白酒行業步入渠道為王時代。
從汾酒的案例不難看出，不同香型背後是不同的工藝和陳化效果，這些決定了不同品類企業的護城河和產能上限。
但反過來，企業名氣的打響也帶動其香型在香型大戰中的製勝。
優質濃香型酒產於長江、黃河中間，使用泥窖和中溫曲發酵，無論是雜糧型的五糧液還是單糧型的瀘州老窖，都講求一個“老”字，俗話說“千年窖池萬年糟，酒好需得窖池老”。
十年以下的泥窖幾乎不可能釀出優質的濃香型白酒，而隨著窖齡的提升，產能也越來越高。正因如此，五糧液和瀘州老窖注定會在新窖池中釀出大量的低端係列酒。
濃香的這一工藝特性也決定了濃香天生適合吃“兩家飯”，既可以在高端消費市場遊刃有餘，又能把低端市場收入囊中。
比如，五糧液在1990年就設立了三個品牌，分別是高端“五糧液”，以及低端“尖莊”和“一滴香”。
為消化自身過量產能，提高產能利用率，擴大營收規模，五糧液於1994年推廣“OEM貼牌+大商製模式”。
大商製就是經銷商主導產品營銷，廠家在省/區市場指定實力較強的大經銷商全權代理該區域範圍內的市場運作、產品銷售等，能實現快速擴張，於是五糧液一氣嗬成超越了汾酒。
濃nong香xiang酒jiu隨sui之zhi占zhan據ju白bai酒jiu市shi場chang大da部bu分fen份fen額e，當dang時shi很hen多duo西xi北bei地di區qu清qing香xiang企qi業ye和he西xi南nan地di區qu的de醬jiang香xiang企qi業ye，也ye紛fen紛fen轉zhuan型xing做zuo濃nong香xiang，即ji便bian醬jiang香xiang被bei狂kuang熱re追zhui捧peng的de當dang代dai，濃nong香xiang的de市shi場chang地di位wei依yi然ran難nan以yi撼han動dong。
醬香酒的工藝流傳最廣的就是貴州茅台的生產工藝，茅台酒的生產程序嚴格遵循 “1298732”，jiyinianweishengchanzhouqi，liangcitouliang，jiucizhengzhu，bacifajiao，qiciqujiu，ranhouchencunsannian，zaiyoupinjiushiquqigeluncidejiujinxinggoutiao，zhihoufangliangnianzaichuchang。
茅台通過漫長的生產流程和複雜的工藝，設置了同行難以承受的成本門檻，這也決定了其產能不高，有強烈的稀缺性。
同時，與清香型相比，醬香酒有很好的陳化效果，曆久彌香，更多了一份投資屬性。
eryunongxiangxingduibi，maotaifajiaoshiyongtiaoshijiao，bingbuyilaichennianlaojiao，juedingletabuxuyaochanchudaliangdediduanxiliejiu，fanerkeyibuduanliyonglaojiuhexinjiudegoutiaochanchugezhongshechipinjiu，zheyeshijiangxiangfengweizairujinnengwenjugaoduanshichangdedicengluoji。
白酒香型發展到現在品類已十分豐富，除了業內公認且流傳較廣的十二香型外，還有陶香型、沉香型等十幾種小眾香型應接不暇。
白(bai)酒(jiu)的(de)十(shi)二(er)大(da)香(xiang)型(xing)很(hen)難(nan)代(dai)表(biao)所(suo)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)隨(sui)著(zhe)個(ge)體(ti)和(he)時(shi)代(dai)而(er)改(gai)變(bian)，需(xu)要(yao)創(chuang)新(xin)和(he)個(ge)性(xing)化(hua)，也(ye)就(jiu)需(xu)要(yao)細(xi)分(fen)，從(cong)重(zhong)香(xiang)，到(dao)重(zhong)味(wei)、重感，需求端的千變萬化也倒逼著企業進行品質的改進和香型流派的創新。
汾酒、五(wu)瀘(lu)過(guo)去(qu)先(xian)後(hou)引(yin)領(ling)白(bai)酒(jiu)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)在(zai)清(qing)香(xiang)型(xing)白(bai)酒(jiu)和(he)濃(nong)香(xiang)型(xing)白(bai)酒(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)取(qu)向(xiang)，茅(mao)台(tai)近(jin)幾(ji)年(nian)帶(dai)來(lai)了(le)醬(jiang)香(xiang)熱(re)，同(tong)時(shi)眾(zhong)多(duo)小(xiao)眾(zhong)香(xiang)型(xing)的(de)複(fu)興(xing)一(yi)浪(lang)接(jie)一(yi)浪(lang)。
酒的味道千人千麵，有人認為“一入醬香深似海，從此他香是路人”，有人認為濃香酒“香氣層層遞進，欲罷不能”，而年輕人群體則被認為是與白酒任何香型都互不兼容的群體。
baijiuxiangxingdefenraozaixinshidaidexiaofeihuanjingxiazhanhuobuduan，tongshiyouzhanxianchulegengqiangdebaorongxing。weilai，rangxiaibutongbaijiudexiaofeizhenengzhaodaoshihedexiangxinghekouwei，jiushibaijiuxiangxingdazhanzuihaodeshouguan。
02
釀好酒難在工藝
白酒的香型類別是服務於人類味覺感官差異而作的劃分，本質上沒有高低貴賤之分。
raneryoujiudedifangjiuyoujianghu，youjianghudedifangshaobulebishilian。zaibaijiuquan，hejiujiushihemianzi，shouchigaodangcidehaojiuyiping，bujinlianshangyouguangshieryehaoban。
高端白酒的需求就此產生。
從目前的市場情況看，白酒行業整體已產能過剩，但麵對消費升級、中等收入群體的增長，現有優質名酒產能仍然不夠。由於其釀造過程需要“天時地利人和”，優質白酒因而也形成了不可複製的屬性，甚至被列為稀缺性資源。
中華文明講究天人合一，釀造白酒的底層邏輯是在自然狀況下多菌種綜合發酵，真正的核心工藝是自然中的微生物。
這種神秘的微觀物質天然帶有一種難以琢磨的特質，是貫穿影響白酒釀造“一曲、二泥、三發酵”的主體因素，而特定多樣的自然環境又影響了微生物群係的構架、代謝及其風味物質的形成。
正如“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，白酒工藝亦要講究水土風情，能否釀出優質好酒的秘密就藏在那些不一樣的山、水、土壤、空氣、糧食之中。
白酒圈裏有一句流傳已久的老話，“出了茅台鎮就釀不出茅台酒”，即基於這樣的認知。
首先，佳釀必有良泉。水是白酒生產的主要成分，水質的好壞直接影響酒的質量和風味。
大名鼎鼎的“醬香酒之鄉”茅台鎮位於赤水河之畔，該水係含有170多duo種zhong清qing澈che無wu汙wu的de微wei量liang元yuan素su和he礦kuang物wu質zhi，孕yun育yu了le特te殊shu的de微wei生sheng物wu菌jun群qun，灌guan溉gai出chu了le適shi合he釀niang酒jiu的de紅hong纓ying子zi高gao粱liang，而er茅mao台tai鎮zhen四si麵mian環huan山shan，這zhe樣yang的de大da環huan境jing算suan是shi一yi個ge天tian然ran的de發fa酵jiao車che間jian。
於是大大小小的醬香酒廠都喜歡紮堆在小小的茅台鎮，赤水河也因周圍酒廠林立且多出名酒被稱為“美酒河”。
當dang年nian茅mao台tai酒jiu廠chang響xiang應ying國guo家jia號hao召zhao，異yi地di建jian廠chang擴kuo產chan能neng，在zai遵zun義yi找zhao了le一yi塊kuai風feng水shui寶bao地di，幾ji乎hu是shi複fu製zhi了le一yi個ge茅mao台tai酒jiu廠chang，結jie果guo生sheng產chan出chu來lai的de酒jiu就jiu是shi不bu對dui味wei兒er。
那是否真的離開了貴州，就沒法創造出新的醬酒名牌？
其實離開貴州做醬酒有成功的，也有失敗的，這主要涉及一個產區。比如廣西的丹泉、四川的郎酒、山東的雲門醬酒、他們肯定都是醬香酒，也是合格的醬香酒，但不等於茅台酒。產區不一樣，風格自然各有千秋。
各種風味的垂直生產對產區的要求嚴苛，茅係醬酒依賴於茅台鎮，製約了茅台的產能擴張，同時茅台的醬香酒也成為了稀缺資源。
然而令人不解的是，條件優良的茅台鎮為什麼隻出了一個茅台酒，其它小酒廠，一個能打的都沒有？
茅台的“飛天”現在官方價為1499元，流通到市場的價格2000—4000元不等，還一瓶難求。而茅台鎮的小酒廠還在幾十、百元的中低端市場徘徊，為什麼產地相同的一瓶酒價格差異如此之大？
釀(niang)酒(jiu)這(zhe)門(men)傳(chuan)統(tong)技(ji)術(shu)在(zai)今(jin)天(tian)可(ke)以(yi)說(shuo)沒(mei)什(shen)麼(me)門(men)檻(kan)，各(ge)種(zhong)香(xiang)型(xing)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)明(ming)了(le)於(yu)世(shi)，自(zi)然(ran)沒(mei)有(you)壁(bi)壘(lei)之(zhi)說(shuo)，難(nan)度(du)在(zai)於(yu)如(ru)何(he)拿(na)捏(nie)工(gong)藝(yi)中(zhong)微(wei)小(xiao)技(ji)術(shu)的(de)差(cha)別(bie)。除(chu)了(le)定(ding)價(jia)，所(suo)有(you)的(de)優(you)劣(lie)之(zhi)分(fen)都(dou)會(hui)體(ti)現(xian)在(zai)酒(jiu)裏(li)——微量成分不同導致口感上的差異，與曲、原料、工藝、勾調、貯存等息息相關。
所以，即便環境合格、硬件過關，如果沒有純熟的人工技藝和企業的管理調控也難以物盡其用。
曲是“酒之骨”，白酒大曲的原料，南方以小麥為主，用以生產醬香型及濃香型酒；北方生產清香型白酒，多以大麥和豌豆為原料。
不bu同tong產chan區qu的de原yuan料liao，因yin地di製zhi宜yi的de特te定ding製zhi曲qu原yuan料liao配pei方fang與yu工gong藝yi，為wei白bai酒jiu釀niang造zao提ti供gong了le特te定ding的de複fu合he微wei生sheng物wu群qun係xi，製zhi曲qu技ji術shu是shi否fou拿na捏nie到dao位wei，決jue定ding酒jiu體ti風feng味wei和he品pin質zhi。
正宗的茅台酒不僅對自然環境有嚴格要求，更是從工藝上就卷到極致，長期發酵、多次蒸餾，無論是時間成本還是價值成本都相對要高，出酒率也較低。
現在一些酒企為了提高產能，設法走捷徑，釀造過程中簡化傳統工藝環節，使得出酒率變高、生產周期變短。
另外，非常關鍵的是白酒的勾兌技術。
在酒桌上，一提起“勾兌酒”，大家都是嗤之以鼻，一副嫌棄的樣子，甚至是“談勾兌而色變”。
但在酒業界卻有這樣一句名言“生香靠發酵、提香靠蒸餾、成型靠勾兌。”由此可以看出，白酒勾兌技術對於白酒品質的重要。
勾兌又叫勾調，是一門絕對的技術活。
不同輪次、不(bu)同(tong)劑(ji)量(liang)的(de)基(ji)酒(jiu)，不(bu)同(tong)劑(ji)量(liang)的(de)調(tiao)味(wei)酒(jiu)，不(bu)同(tong)酒(jiu)精(jing)度(du)數(shu)，不(bu)同(tong)的(de)酒(jiu)齡(ling)等(deng)若(ruo)幹(gan)種(zhong)微(wei)小(xiao)差(cha)異(yi)比(bi)例(li)組(zu)合(he)，都(dou)有(you)可(ke)能(neng)影(ying)響(xiang)著(zhe)勾(gou)調(tiao)出(chu)來(lai)的(de)酒(jiu)的(de)口(kou)感(gan)，失(shi)之(zhi)毫(hao)厘(li)謬(miu)以(yi)千(qian)裏(li)。
其中非常關鍵的一味“藥引”就是老陳酒。
新xin釀niang造zao的de酒jiu喝he起qi來lai辣la口kou燒shao喉hou，並bing不bu適shi口kou，需xu要yao通tong過guo新xin老lao酒jiu的de勾gou調tiao去qu除chu邪xie雜za味wei道dao，中zhong和he掉diao新xin酒jiu的de刺ci激ji，保bao留liu陳chen酒jiu的de香xiang醇chun，也ye催cui化hua新xin酒jiu更geng快kuai老lao熟shu。
喝沒有勾調的酒，等於在吃一份沒有任何調料的回鍋肉，隻有其味，但無其香。
以濃香五糧液為例，五糧液用來勾兌的調味酒屬於特級酒，來自有著600多年釀酒曆史的古窖池。
而讓人聞之色變的香精、酒精勾兌酒，從今年6月1日白酒新國標實施開始，一律不準再被稱作“白酒”，而是“調製酒”，行業標準得以規範。
從糧食的選料到釀造工藝的層層遞進再到最後的成品，一瓶小小的白酒要經過千錘百煉才能交到消費者中，在這個“天下武功，為快不破”的互聯網年代，一瓶耗費珍貴光陰和人力的高端白酒來之不易。
所以說現在市場上不缺酒，缺的是高品質白酒，這就是高端白酒量價齊升、茅台股價高位不降的原因。
高端白酒之所以在市場上脫穎而出，並不能一刀切地認為是白酒品牌和營銷上的“智商稅”，而是和頭部品牌白酒工藝在精細度、嚴苛度以及品質上的極致內卷密切相關。
03
酒香也怕巷子深
任ren何he商shang業ye活huo動dong的de本ben質zhi上shang就jiu是shi價jia值zhi的de創chuang造zao與yu傳chuan遞di。隻zhi不bu過guo在zai不bu同tong產chan業ye鏈lian中zhong，傳chuan遞di和he創chuang造zao的de價jia值zhi各ge有you偏pian重zhong，因yin此ci廠chang商shang之zhi間jian的de博bo弈yi實shi質zhi上shang就jiu是shi一yi種zhong價jia值zhi及ji利li潤run分fen配pei的de博bo弈yi。
zailirunkongjiandezhengduoli，changshangdeguanxishijianbuduanlihailuan。duibaokuobaijiuzaineidesuoyoudexiaofeipinxingyelaishuo，qudaojianshehenguanjian，yikuanhaojiuyexuyaoyigehaoxiaolu，qudaozhizhengjishichangshentounenglizhizheng，baijiuzhanzhengdezhongyaoyihuanjiushiqudaozhengduozhan。
在二三十年前渠道為王的時代，白酒市場僅限於在地產酒和國家級知名品牌的競爭，白酒經銷商的日子過得十分滋潤。
分水嶺主要出現在90年代左右，全國產業發展開始由混沌的盲目擴張和割據狀態向有序的品牌化競爭靠攏。
隨著白酒產能大幅提高，以及大量新品牌湧向市場，終端日益成為白酒企業占領市場的關鍵據點，終端競爭逐步升級。
夾(jia)在(zai)終(zhong)端(duan)和(he)企(qi)業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)一(yi)時(shi)間(jian)成(cheng)了(le)企(qi)業(ye)的(de)負(fu)擔(dan)，很(hen)多(duo)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)想(xiang)越(yue)過(guo)經(jing)銷(xiao)商(shang)直(zhi)接(jie)掌(zhang)控(kong)終(zhong)端(duan)，白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)的(de)手(shou)越(yue)伸(shen)越(yue)長(chang)，經(jing)銷(xiao)商(shang)可(ke)以(yi)控(kong)製(zhi)的(de)區(qu)域(yu)、所創造的價值也越來越小。
jinnianlai，gejiuqigexianshentongtupochuantongqudao，jijizhanlingxianshangdianshangqudao，tongguogezhongyingxiaohudongchudaxiaofeizhe，birudouyinzhibodianshang，jiushuileimuyuexiaoshouguimo，yijingdadaole8000萬以上。
年輕化的新銳品牌如江小白、穀小酒，主要通過線上營銷、線下品牌活動等方式實現市場擴張；而貴州茅台這樣的老牌酒企，也有大動作。
今年4月1日，茅台首次對外開放線上電商購買渠道——“i茅台”，吸引大批消費者搶購，上線首日1小時就有622萬人次預約申購，未來白酒企業對酒商的依賴程度可能會越來越小。
白酒行業的渠道變革是否會演變成一場線上線下的遭遇戰？
從艾媒谘詢消費者調研數據看，中國白酒消費者購買渠道主要為酒類專營店（73.2%），其次是超市百貨（46.5%）、煙酒店（46.2%）。
由此看來，白酒新渠道變革還有很長的路要走，煙酒連鎖為主流的線下渠道依然難以撼動。
隨著中國消費市場進入品質消費時代，個性化消費興起，市場充分細分，專業化連鎖會成為趨勢，比如經濟發達的上海、深圳等城市已經出現威士忌專業連鎖。
互聯網時代主打的“快”和“多”並非酒類連鎖的核心競爭力，白酒消費更多的是計劃性、儲備性、專業性的商務宴請、送禮、收藏等場景。精品化和專業化才是未來發展方向。
04
高端品牌戰一觸即發
白酒行業發展至今，工藝、渠道、品質等各方麵都相對成熟，已經步入了名酒時代，當下很重要的一場戰爭就是高端戰。
高端戰的第一法寶就是講好故事。
我們看下A股的白酒板塊，市值靠前的基本都是祖上傳下來的名酒。這也是白酒行業的一個特點：賣的是酒文化和曆史傳承。
隨便翻翻各大白酒企業的官網，雖然酒廠的曆史不過幾十年，但品牌的曆史都追溯到了幾百上千年前。
比如，汾酒的官網宣傳，汾酒誕生之後，經過4500多年中國酒文化的哺育；瀘州老窖擁有自公元1573傳承下來的明清窖池群，旗下的國窖1573在2019年的銷售額突破百億，不過據說隻有4口明萬曆年間的窖池。
正因如此，靠營銷起家的網紅江小白資曆淺、故事單薄，才會被白酒圈人士認為是鄙視鏈的底端。
2013年茅台能甩開五糧液成為龍頭的原因，離不開“品牌”兩個字。
茅台曆史不算長但“榮譽不少”，1915年巴拿馬萬國博覽會獲取金獎，2019年以前一直以“國酒”自居，又有著優秀的“紅色基因”。
不少人應該還有印象，2012年因為“國酒茅台”商標初審通過而引起軒然大波，甚至犯了眾怒，工商部門於是駁回茅台的申請。如果真被茅台拿下了“國酒”這一名號，其它品牌在競爭中難有出頭之日。
然而在無限拔高自身、貼近酒桌文化、暗示權力身份這件事上，眾多品牌都是同道中人。
洋河、汾酒、瀘州老都曾主動認領了“xx領域國酒”這一概念。
同時大搞營銷，五糧液的“千年古釀傳承”、瀘州老窖的“國寶窖池”、汾酒的“牧童遙指杏花村”......幾乎各大名酒都挖掘並構建出了完整的品牌故事。
白酒關於品牌和文化的這杆大旗，從來就是你方唱罷我登場，屹立不倒。講好了故事，占領了餐桌主座，接下來的事才能順理成章。
另外，高端戰的第二法寶就是提價，打造奢侈品形象。
大部分消費者對“優質白酒”的認知比較樸素，誰價格高，誰就是好酒，請客送禮更有麵子。
而且白酒本身就是一個商業模式優良、天然適合做奢侈品的品類。
價格提高，至少毛利高，有資本做品牌、搞營銷。如果走親民路線了，那就是血海裏拚刺刀，就像常年單價五六塊的啤酒市場，沒賺多少還得天天打價格戰。
自從1988年國家陸續放開名酒定價權以來，以“茅五”為首的激進派便開始通過“提價”占領高端市場，其他酒企還一頭紮在鋪貨搞營銷走銷量上，導致後來長達數年高端白酒市場都是由“茅五”等企業壟斷。
2012年(nian)之(zhi)後(hou)，限(xian)製(zhi)三(san)公(gong)消(xiao)費(fei)改(gai)變(bian)了(le)中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)，茅(mao)台(tai)率(lv)先(xian)實(shi)現(xian)政(zheng)務(wu)消(xiao)費(fei)轉(zhuan)型(xing)商(shang)務(wu)消(xiao)費(fei)，帶(dai)領(ling)行(xing)業(ye)走(zou)出(chu)低(di)穀(gu)，產(chan)業(ye)競(jing)爭(zheng)呈(cheng)現(xian)香(xiang)型(xing)細(xi)分(fen)、價格細分、產區細分、年份細分等差異化競爭特征。
茅台定位超高端價位、醬香型品類屬性，講好“離開茅台鎮生產不出好醬酒”“五年生產周期”的故事；五糧液定位千元價格段、濃香型品類屬性；汾酒定位次高端和大眾酒市場、清香型品類屬性。
這一時期的白酒行業是“眾人拾柴火焰高”、競爭中有合作的形態，各美其美。在醬、清、濃三香龍頭帶領下，中國白酒行業的市場份額由50%提升至75%，三者互相加持引領酒行業國貨崛起，外資品牌的進口葡萄酒等其它酒種在這輪國際化競爭中處於弱勢。
不過令人唏噓的是，昔日有故事有情懷的“汾老大”在這一時期對市場走向領悟不到位，反其道而行，主動放下身段下調價格，並且打出口號：汾酒是老百姓的名酒，從此與高端再無緣。
行文至此，提價的背後邏輯也不言而喻，中國白酒在過去這些年，生產品質確實大幅改善，文化的內核、白酒的價值感越來越強。
中低端產品是以成本定價，但高端白酒則類似於奢侈品、高端服裝、高級化妝品，是與目標消費者的消費需求緊密配合的，在整體發展中進行品質升級、文化升級、產品升級、品牌升級，以強大價值感為基準去提升價格。
時至今日，茅台價格漲了20倍，五糧液價格漲了10倍，其它酒企也漲幅不一，近些年都在統一步調往上走，已然形成了“一超多強”的局麵，高端之戰仍在繼續。
值得注意的是，2022年，產銷量雙降之下，一向打稀缺牌的白酒行業卻開啟了一輪大擴產。
茅台、五糧液、今世緣、汾酒、舍得等上市公司紛紛狂砸資金擴產，購買原材料、擴張窖池規模等，各家紛紛進入了硝煙味十足的規模內卷。
僅截至今年5月底，就有茅台、五糧液、山西汾酒等6家白酒上市企業相繼公布了擴產計劃，總投資規模近400億元。
究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)集(ji)中(zhong)度(du)進(jin)一(yi)步(bu)向(xiang)頭(tou)部(bu)靠(kao)攏(long)，高(gao)端(duan)和(he)次(ci)高(gao)端(duan)地(di)帶(dai)是(shi)未(wei)來(lai)白(bai)酒(jiu)的(de)主(zhu)戰(zhan)場(chang)，由(you)於(yu)目(mu)前(qian)優(you)質(zhi)產(chan)能(neng)的(de)稀(xi)缺(que)，沒(mei)法(fa)支(zhi)撐(cheng)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)升(sheng)級(ji)後(hou)的(de)產(chan)品(pin)高(gao)溢(yi)價(jia)，因(yin)此(ci)各(ge)大(da)廠(chang)商(shang)需(xu)要(yao)加(jia)速(su)白(bai)酒(jiu)品(pin)質(zhi)升(sheng)級(ji)，增(zeng)加(jia)優(you)級(ji)白(bai)酒(jiu)的(de)貯(zhu)存(cun)量(liang)，淘(tao)汰(tai)低(di)端(duan)產(chan)能(neng)，提(ti)前(qian)儲(chu)備(bei)戰(zhan)鬥(dou)力(li)。
不得不提的是，白酒高端化戰爭如火如荼，但在背後卻也隱藏了一場殘酷的消滅戰。
艾媒谘詢發布的數據顯示，從2017年至今，有一定規模的白酒企業減少了636家，占比達39.9%，幾乎都是中低端品牌。而低端頭部品牌牛欄山二鍋頭近年的營收、淨利潤也逐年降低。
高端白酒市場份額一直在過去二十年不斷侵蝕中低端白酒，疫情更是加劇了這一進程，特別是名酒渠道下沉、市場下沉和產品結構完善的基本麵上，如果沒有自身特色，腰尾部酒企難有增長空間。
但這也是行業發展的自然規律，汽車、啤酒包括房地產等產業都早已是寡頭化，如今的白酒中低端板塊想要翻身難上加難。
05
圈外競品的侵入戰
白酒行業在中年消費市場、資本市場中混得風生水起的同時，“年輕人不愛喝白酒”卻成為了另一個隱憂。
一直以來，傳統白酒的營銷更集中於產品本身的曆史、傳承的積澱之上，動輒幾十年的老酒與年輕人所喜愛的“輕鬆小酒”背道而馳。這也在一定程度上加深了白酒“爹味十足”的形象認知。
而在產品本身上，白酒一口辣喉的口感也不被年輕理解，“一杯二鍋頭，嗆得眼淚流”，比起傳統酒桌文化上的酩酊大醉，年輕人喝酒更講究微醺的愜意感。
不過對於“白酒被年輕人所拋棄”這個問題，馬雲在愛上茅台後倒是給出了一個流傳甚廣的答案：
“現在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會喝上白酒的”。
這似乎給了白酒行業一個“躺平”的理由。
也有人認為，實際上已經有越來越多的中國年輕人開始喝白酒，隻是這個基數還沒有大到讓我們身有體會，這個過程有序卻緩慢。
但市場的競爭總是迅速又殘酷，圈外競品步步緊逼，越來越多的調製酒、果酒、米酒等低度酒裝滿了年輕人的酒杯。
天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》指出，截至2020年11月，梅酒增幅為90%，預調雞尾酒與果酒的增幅為50%，拉動品類增長的是近70%的購買人數增長。
前有低度白酒品牌江小白通過營銷出圈成為年輕人的第一杯白酒；後有“酒館第一股”海倫斯製霸年輕人的社交場合；還有各類雞尾酒、果酒品牌搶占女性市場。
值zhi得de一yi提ti的de是shi，同tong樣yang作zuo為wei白bai酒jiu品pin牌pai的de江jiang小xiao白bai，即ji便bian處chu在zai鄙bi視shi鏈lian的de最zui低di端duan，但dan通tong過guo差cha異yi化hua的de定ding位wei，輕qing裝zhuang上shang陣zhen直zhi擊ji年nian輕qing群qun體ti，從cong傳chuan統tong白bai酒jiu巨ju頭tou口kou中zhong爭zheng取qu到dao了le屬shu於yu自zi己ji的de市shi場chang份fen額e。
年輕市場被迅速占領讓越來越多傳統酒企焦慮不安，這一消費群體背後所蘊含的增長力量讓白酒行業無法輕言忽略或放棄。
有數據顯示，2018年以來傳統白酒企業至少打造出200多款“青春小酒”，努力討好年輕人的口味和審美習慣。
比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒等，但似乎都是蜻蜓點水，反應平平。
最近茅台也坐不住了，玩起了跨界營銷，今年五月份連開2家茅台冰淇淋旗艦店，據說茅台冰淇淋中加入2%茅台酒，雖然這一招瀘州老窖早就玩過。不過一經推出，就迅速刷爆小紅書，激起了大眾熱議，不少人表示想一嚐芳澤。
長期位居高位的茅台大哥突然“下凡”搞跨界，宣告著白酒品牌已經開始注意到年輕用戶群體的價值，年輕人市場的爭奪戰徐徐拉開序幕。
下(xia)一(yi)步(bu)，傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)巨(ju)頭(tou)究(jiu)竟(jing)是(shi)要(yao)像(xiang)過(guo)去(qu)那(na)樣(yang)保(bao)持(chi)高(gao)冷(leng)形(xing)象(xiang)有(you)條(tiao)不(bu)紊(wen)地(di)等(deng)著(zhe)年(nian)輕(qing)人(ren)接(jie)受(shou)白(bai)酒(jiu)，還(hai)是(shi)要(yao)放(fang)下(xia)身(shen)段(duan)把(ba)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)迎(ying)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)？
這些激烈進行中的白酒戰爭，也許是一場白酒品牌自我認知的鬥爭。
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