文：李靜林

來源：深響（ID：deep-echo）

海明威曾對好友菲茨傑拉德說
，“麵對親吻美女和打開一瓶威士忌的機會時
，永遠不要猶豫。”在文學世界，威士忌是靈感的催化劑，被稱為作家之淚。

作為西方人的日常飲品，威士忌自然少不了出現在各類影視作品中。奧斯卡最佳影片《綠皮書》裏，鋼琴演奏家唐每日必喝順風威士忌；經典美劇《廣告狂人》《紙牌屋》中，男女主角也是酒不離手。

西風東漸，威士忌的香氣也漂洋過海來到中國。早先的熱播劇《三十而已》中，威士忌是新興富裕階層身份的象征，品酒、鑒酒
，還隻是少數弄潮兒的高端消遣；到了去年的電影《愛情神話》中
，單一麥芽威士忌則已扮演起了中產市民追求生活品味的必需品。

藝術源於生活

，而前不久權威酒類研究機構IWSR發布的IWSR 2021 年中國酒類市場報告，更直觀地呈現出威士忌在中國市場狂飆突進的明確趨勢——調和威士忌恢複到疫情前銷售水平，麥芽威士忌更是增長驚人。

01

烈酒中誰在異軍突起

事實上，烈酒一直都是中國愛酒者的心頭好。在全球烈酒消費市場中
，中國占據了其中1/4的(de)比(bi)重(zhong)，是(shi)名(ming)副(fu)其(qi)實(shi)的(de)烈(lie)酒(jiu)消(xiao)費(fei)第(di)一(yi)大(da)國(guo)。不(bu)過(guo)與(yu)西(xi)方(fang)國(guo)家(jia)相(xiang)比(bi)，中(zhong)國(guo)人(ren)飲(yin)用(yong)烈(lie)酒(jiu)的(de)習(xi)慣(guan)
，受(shou)到(dao)曆(li)史(shi)和(he)釀(niang)造(zao)工(gong)藝(yi)不(bu)同(tong)的(de)影(ying)響(xiang)，有(you)很(hen)大(da)的(de)差(cha)異(yi)。

在中國
，烈酒幾乎等同於白酒。根據IWSR報告顯示，2021年，白酒在中國烈酒消費中的占比甚至超過了99%，占據著絕對主導的地位。而在西方市場，烈酒主要指的是白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆、龍舌蘭這六大烈酒。雖然每種酒都有一定的地域屬性
，但總體來看
，這六大酒類在整個歐美世界都頗為流行。

白酒過於高的比重
，造成中國烈酒市場的割裂性。在中國消費者眼中
，烈酒往往隻分為白酒和洋酒，人們對國際通行的主流烈酒品類缺少認知，隻是知道少數品牌，如路易十三、馬爹利等。裏斯戰略定位谘詢中國高級顧問肖瑤指出
，這是兩個分裂的世界，中國市場洋酒幾乎進不來，中國以外的市場，白酒幾乎沒出去。

不過近幾年，看似鐵板一塊不易滲透的中國烈酒市場，也開始發生變化。以威士忌、白蘭地為首的洋酒，呈現出快速增長的趨勢。洋酒正在以前所未有的能量
，向中國市場進軍。

通過拆解IWSR的報告
，分析2021年品類產品在中國市場的表現，我們可以對烈酒市場的現狀形成初步的判斷：

第一
、中國烈酒市場的基本盤，正悄然發生改變。

2021年，中國整體烈酒消費市場同比下滑了3.8%，在各類洋酒普遍增長的情況下，占大盤比重極大的白酒的下滑，成為主要原因。相比2020年
，2021年中國白酒消費額下降了4%。疫情反複導致聚會、宴請等主要消費需求大幅減少，成為白酒消費下滑最直觀的原因。

白酒的境況
，和各類洋酒形成了此消彼長的對比。2021年，一些相對小眾的洋酒品類，如伏特加
、龍舌蘭、白蘭地都在中國市場保持著20%以上的增長。

2021年烈酒市場各品類的增長
、變化

威士忌則是中國消費者最為熟悉的洋酒。去年，威士忌品類整體在中國實現了36.6%的同比增長。世界幾大主要的威士忌產區，如蘇格蘭

、美國、日本、愛爾蘭，其產品銷量均保持著高速增長。其中，蘇格蘭威士忌是絕對的明星品類，根據IWSR報告數據估算
，蘇格蘭威士忌的銷量占威士忌品類總銷量的78%以上。

第二
、中國市場對單一麥芽威士忌需求驚人。

按照威士忌的品種分類來看，分為單一麥芽威士忌、調tiao和he威wei士shi忌ji，另ling外wai
，我wo們men也ye注zhu意yi到dao這zhe兩liang年nian單dan桶tong威wei士shi忌ji逐zhu漸jian在zai國guo內nei高gao消xiao費fei人ren群qun中zhong受shou到dao追zhui捧peng
，因yin為wei其qi個ge性xing鮮xian明ming且qie不bu可ke複fu製zhi性xing被bei認ren為wei是shi威wei士shi忌ji中zhong的de皇huang冠guan。單一麥芽在中國的銷量最好
，占到所有類別的65%以上。danyimaiyazhideshiwanquanzaitongyijiazhengliuchangli，zhiyongfayadamaiweiyuanliaozhizao
，bingqiezaisugelanjingneiyixiangmutongshuchengchaoguosannianyishangdeweishiji，dantongweishijirengongganyudechengfengengshao，gengxianchuncui。

jinguanzaiquanqiushichangshang
，tiaoheweishijizhanjulejiuchengdeshichangfene，danzhongguoxiaofeizhequeduidanyimaiyaqingyouduzhong

，tayichengzhongguoweishijiquanneidefengxiangbiao
，wulunshishouzanghaishirichangyinyong
，doushibeizhuyaozhuipengdeduixiang。

2021年底
，在2021秋季藝術品拍賣會（上海）生命之水——威士忌專場中，羅曼湖集團的4隻單桶總共以1198.3萬元成交，加上裝瓶產品共計38.18萬元的成交價，總的成交額達到了1236.48萬元。這場拍賣會的總成交額為1971.61萬元，羅曼湖集團一家就占據了其中63%的成交量。拍賣會上出現的便都是羅曼湖旗下單一麥芽威士忌品牌。

根據IWSR報告預測，中國烈酒市場在2021-2026年間，將出現年複合1.5%的(de)縮(suo)減(jian)。但(dan)其(qi)實(shi)不(bu)必(bi)過(guo)分(fen)擔(dan)憂(you)
，白(bai)酒(jiu)洋(yang)酒(jiu)此(ci)消(xiao)彼(bi)長(chang)，隨(sui)著(zhe)以(yi)威(wei)士(shi)忌(ji)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)洋(yang)酒(jiu)份(fen)額(e)持(chi)續(xu)擴(kuo)大(da)
，中(zhong)國(guo)的(de)烈(lie)酒(jiu)市(shi)場(chang)也(ye)將(jiang)逐(zhu)步(bu)改(gai)善(shan)過(guo)往(wang)的(de)割(ge)裂(lie)性(xing)
，消(xiao)費(fei)向(xiang)著(zhe)更(geng)均(jun)衡(heng)、多元的方向發展。

02

威士忌憑什麼在中國崛起

洋酒品類眾多，為什麼偏偏是威士忌成為中國市場上的黑馬？

IWSR報告預測，威士忌大類在2021年-2026年間
，依然會保持著6.3%的年複合增長率，雖然這一數據略微低於金酒，但要知道，威士忌在中國的消費基數，可是金酒的十倍以上。

而在消費報告之外
，威士忌不斷飆升的價格也反映了其在中國的步步崛起。

在過去十年裏
，高端蘇格蘭威士忌的價值增長接近500%，2022年麥卡倫和雲頂等部分威士忌酒款增長超200%
，而這兩個品牌，都是單一麥芽威士忌中金字塔頂般的存在。

其實
，單一麥芽在中國的起步很晚。2015年，中國單一純麥威士忌俱樂部組織成立了一個威士忌投資基金，目的是為了進口更多珍稀和珍貴的單一麥芽威士忌。到了2017年，由於蘇格蘭威士忌進口稅削減50%，因此該品類對中國的出口量足足增加了34.8%，其中28%都是單一麥芽威士忌。這兩個時間節點，促成了單一麥芽威士忌在中國市場的蓬勃發展。

近兩年，不少新興品牌在中國都實現了快速的增長。例如羅曼湖集團旗下的羅曼湖威士忌2021年的市場份額為1.3%
，2020-2021年的年複合增長率為184.3%；格蘭帝威士忌2021年的市場份額為0.5%
，兩年間的年複合增長率高達266.7%。

在當下的市場上，單一麥芽威士忌就像二級市場的新股一樣
，每年漲幅都在30%-40%左右。

背後價格增長的原因
，除了產能供求、成本上升之外，還有一個不可忽略的因素——威士忌專業獎項背書引發的市場“熱情”：在2021年世界舊金山烈酒大賽中，格蘭帝25年從上千款威士忌中脫穎而出
，榮膺“世界最佳威士忌獎”
；格蘭帝蒸餾廠也在2021年蘇格蘭威士忌獎中被評為了“年度最佳蘇格蘭威士忌蒸餾廠”。今年，三支最具經典風味的羅曼湖12年係列，羅曼湖12年、羅曼湖邁倫島12年和羅曼湖縵安島12年，拿下了舊金山烈酒大賽“雙金獎，被譽為“雙金三雄”。

在威士忌中
，單一麥芽可以說是誕生高端產品最多的品類，極高的附加值和收藏增值空間
，給各家威士忌酒廠、品牌的業務做出了重要的貢獻

，毫無疑問

，單一麥芽是目前市場上最具有上升空間的威士忌品類。

威士忌的市場潛力正被一點點的激活。

2021年前三季度，威士忌進口量為2213萬升，同比增長55.8%，占烈酒進口總量的22%。消費者的代際變化以及新渠道的推波助瀾，起到了關鍵作用。

根據《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，我國威士忌消費人群正在呈現出年輕化的趨勢，其中Z世代消費者數量占到了總用戶的47%。95後人群消費力更強
，且追求新潮和個性，這一點與威士忌本身的調性不謀而合。

此ci外wai
，蘇su格ge蘭lan威wei士shi忌ji作zuo為wei棕zong色se烈lie酒jiu，與yu國guo產chan白bai酒jiu不bu同tong，更geng容rong易yi建jian立li高gao端duan化hua的de形xing象xiang，作zuo為wei全quan球qiu品pin類lei，吸xi引yin到dao有you國guo際ji視shi野ye的de人ren消xiao費fei。因yin此ci
，三san高gao（高學曆
、高收入、高消費）人群對高端威士忌產品的消費力旺盛。

同時也不能忽略女性消費者。在傳統認知中，女性並不是酒類產品的主要消費者，但據統計，在1200元以上的中高端威士忌消費中，女性的占比甚至要高於男性。女性消費的崛起，為威士忌這一新事物的普及出了一份力。

中國白酒在廣闊的線下有著根深蒂固的渠道優勢，威士忌品牌則另辟蹊徑，通過線上渠道占領消費者眼球。國際巨頭帝亞吉歐、保樂力加均在天貓
、抖音搭建了官方渠道，並且通過高密度的直播帶貨轟炸用戶的心智。線上種草、消費的全麵布局，幫助威士忌逐漸在中國生根發芽。

各威士忌企業、品牌2021年在中國的銷售情況

伴隨著賽道的整體起飛
，各威士忌品牌也在同步崛起中。

先來看巨頭企業。根據IWSR報告顯示，保樂力加在中國威士忌市場占據著31.4%的市場份額，帝亞吉歐緊隨其後，市場份額為21%，排在第三名的是日本企業三得利，其市場份額也達到了10.9%。三家洋酒企業聯手搶占了中國一半以上的威士忌市場。

其(qi)中(zhong)

，保(bao)樂(le)力(li)加(jia)旗(qi)下(xia)的(de)芝(zhi)華(hua)士(shi)和(he)帝(di)亞(ya)吉(ji)歐(ou)旗(qi)下(xia)的(de)尊(zun)尼(ni)獲(huo)加(jia)
，是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)最(zui)暢(chang)銷(xiao)的(de)威(wei)士(shi)忌(ji)品(pin)牌(pai)。這(zhe)兩(liang)款(kuan)極(ji)易(yi)入(ru)口(kou)的(de)調(tiao)和(he)威(wei)士(shi)忌(ji)，幾(ji)乎(hu)是(shi)所(suo)有(you)酒(jiu)吧(ba)、夜店中的常客。

而從單一麥芽品類來看，去年的銷量排行榜發生了很大的變化。此前多年
，格蘭父子集團（William Grant & Sons Distillers Ltd.）旗下的格蘭菲迪（Glenfiddich）一直占據著單一麥芽威士忌銷量榜首，但2021年，保樂力加旗下的格蘭威特以26.7%的增速，實現了150萬箱的銷量一舉登頂。

當然
，威士忌並非隻是屬於巨頭的生意，旗下擁有多個單一麥芽威士忌品牌的羅曼湖集團在2020-2021年間增長快速。根據報告顯示，羅曼湖集團旗下的羅曼湖(Loch Lomond Scotch)、格蘭帝(Glen Scotia)品牌去年在全球市場的增幅分別達到了73%和107.9%
，其中羅曼湖（Loch Lomond Scotch）也一躍成為全球單一麥芽威士忌第25位。

羅曼湖集團在中國市場的表現也很突出。作為高瓴資本在海外的資產

，羅曼湖直至2019年才正式進入中國。不到三年時間
，實現了年複合231%的增長率，市場占有率也達到了2.6%，一躍成為中國市場上排名第7的烈酒集團。

對於威士忌酒企來說
，中國的經營環境與他們所熟悉的歐美市場有著極大差異，想要在這片土地持續擴張
，勢必要做好本土化的舉措。

首先，羅曼湖集團的先天優勢在於其資方背景——國內唯一一家具有中資背景的酒廠。因此，羅曼湖酒廠的一些稀有及高端產品配額向中國市場有所傾斜，保證了供應的充足。

第二，在品牌戰略層麵
，羅曼湖集團也在不斷展現“中國特色”。進入中國之後與中國本土文化、形象進行緊密結合。

羅曼湖集團擁有百年以上曆史
，通過一係列收購，擁有了與雲頂同產區坎貝爾鎮的格蘭帝酒廠、以(yi)及(ji)現(xian)存(cun)最(zui)古(gu)老(lao)執(zhi)照(zhao)酒(jiu)廠(chang)的(de)小(xiao)磨(mo)坊(fang)。不(bu)過(guo)，旗(qi)下(xia)羅(luo)曼(man)湖(hu)在(zai)全(quan)球(qiu)的(de)整(zheng)體(ti)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)並(bing)不(bu)清(qing)晰(xi)，直(zhi)至(zhi)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)，與(yu)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)文(wen)化(hua)相(xiang)結(jie)合(he)後(hou)，推(tui)出(chu)具(ju)有(you)東(dong)方(fang)元(yuan)素(su)的(de)IP單桶，如「金陵十二釵」「四大天王」「韓熙載夜宴圖等」等係列，後期通過核心產品係列，如羅曼湖單一穀物以及羅曼湖12年係列的運作才逐漸形成清晰的產品認知。

第三，在產品方麵
，羅曼湖是眾多威士忌酒廠中
，少數擁有完整生產鏈條的“穩健型”選手。豐富的產品線，穩定的供應，讓羅曼湖能夠滿足高端收藏、日常飲用等多個消費場景
，契合了當下中國市場的威士忌消費風潮。

魚大水大，威士忌這個賽道已經進入"發酵"期。除了上文提到的羅曼湖等
，越來越多的人也看到了威士忌在中國市場的潛力，截至2021年8月，中國境內注冊的威士忌廠家達到了165家，其中不乏像青島啤酒這樣的大型酒企。

隨著越來越多人的入局
、關注度越來越高、用(yong)戶(hu)輻(fu)射(she)範(fan)圍(wei)越(yue)來(lai)越(yue)廣(guang)

，威(wei)士(shi)忌(ji)正(zheng)在(zai)中(zhong)國(guo)找(zhao)到(dao)感(gan)覺(jiao)。但(dan)不(bu)得(de)不(bu)說(shuo)的(de)是(shi)，就(jiu)像(xiang)其(qi)他(ta)初(chu)步(bu)邁(mai)入(ru)繁(fan)榮(rong)的(de)行(xing)業(ye)一(yi)樣(yang)


，未(wei)來(lai)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)，例(li)如(ru)在(zai)產(chan)品(pin)、風(feng)味(wei)上(shang)如(ru)何(he)實(shi)現(xian)本(ben)土(tu)化(hua)，更(geng)貼(tie)近(jin)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)飲(yin)酒(jiu)習(xi)慣(guan)
，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)在(zai)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)上(shang)，如(ru)何(he)能(neng)進(jin)一(yi)步(bu)深(shen)入(ru)到(dao)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)肌(ji)理(li)，從(cong)而(er)更(geng)大(da)範(fan)圍(wei)地(di)實(shi)現(xian)普(pu)及(ji)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)威(wei)士(shi)忌(ji)企(qi)業(ye)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)後(hou)必(bi)須(xu)解(jie)答(da)的(de)問(wen)題(ti)。

威士忌的曆史已經超過500年了
，而威士忌在中國逐漸流行僅有十餘年時間。就像從麥芽到威士忌酒液的蛻變
，需要經過浸泡、烘幹、糖化、發酵
、桶陳等多道程序，曆經數年，這種舶來的生活方式想要在中國開枝散葉，同樣需要曆經時間的沉澱。