文：謝慶霜
來源：35鬥（ID：vcearth）
“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”幾乎每一個經曆過2000年代的人，都對這句廣告詞耳熟能詳，它間插於老式電視的各類影視作品、綜藝節目之間，成為了親朋好友串門贈送長輩的首選禮品。腦白金也憑借其成功的營銷成為中國知名度最高的保健品品牌之一，在2005年春節期間其銷售額一度達到8.2億元。
2015年，一篇名為《腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少》的報道在網絡上廣為流傳，廣告中具有延年益壽功效的“腦白金體”被發現是不存在的。人們開始把視線投向腦白金的配料表，裏麵赫然寫著：其膠囊的主要原料為褪黑素。
圖1：腦白金產品信息 來源：36氪
2022年，當消費者打開淘寶網，在檢索框內輸入褪黑素時，湯臣倍健、康恩貝、黃金搭檔、vitafusion等品牌以月銷2萬、5萬的銷量出現在最頂端，其消費者不再是腦白金“中老年人”的客戶定位，越來越多的年輕人正在為其買單。
說(shuo)到(dao)這(zhe)裏(li)，人(ren)們(men)不(bu)免(mian)要(yao)問(wen)，這(zhe)股(gu)斬(zhan)獲(huo)各(ge)年(nian)齡(ling)段(duan)的(de)褪(tui)黑(hei)素(su)風(feng)潮(chao)到(dao)底(di)是(shi)怎(zen)麼(me)刮(gua)起(qi)來(lai)的(de)？為(wei)何(he)在(zai)腦(nao)白(bai)金(jin)淡(dan)出(chu)的(de)十(shi)幾(ji)年(nian)後(hou)，褪(tui)黑(hei)素(su)又(you)重(zhong)新(xin)以(yi)新(xin)品(pin)牌(pai)、新名字回到了大眾視野？
根據喜臨門統計，2012年，國人平均睡眠時長為8.5小時，十年後的2021年，則縮減至7.06小時，除了最直觀的睡眠時長縮短，易驚醒、多夢、難以深度入睡、醒後疲勞等問題也困擾著3億國人。我們看到，一代人正在失眠中尋找自救的辦法，降噪耳塞、助眠香薰、睡前牛奶、針灸療法……與此同時，與睡眠相關的市場也悄然興起，並被賦予了一個新名字：睡眠經濟。采用銀河證券的分類法，我們可以將市場上的產品或服務分為3類：家居硬件類、醫藥保健類、助眠APP3類，此外，新興的睡眠服務或可成為新品類。在(zai)龐(pang)大(da)的(de)睡(shui)眠(mian)經(jing)濟(ji)中(zhong)，我(wo)們(men)選(xuan)擇(ze)其(qi)中(zhong)的(de)醫(yi)藥(yao)保(bao)健(jian)類(lei)進(jin)行(xing)討(tao)論(lun)，在(zai)醫(yi)藥(yao)保(bao)健(jian)類(lei)，我(wo)們(men)重(zhong)點(dian)關(guan)注(zhu)具(ju)有(you)助(zhu)眠(mian)功(gong)效(xiao)的(de)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)，此(ci)外(wai)，也(ye)包(bao)括(kuo)具(ju)有(you)相(xiang)關(guan)功(gong)能(neng)的(de)普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)。目(mu)前(qian)這(zhe)類(lei)食(shi)品(pin)原(yuan)料(liao)來(lai)源(yuan)有(you)三(san)類(lei)，一(yi)是(shi)褪(tui)黑(hei)素(su)，二(er)是(shi)Y-氨基酸（簡稱GABA）、L-茶氨酸，三是草藥類，如酸棗仁、洋甘菊。tuiheisushishenmene？anzhaoguanfangdejieshi，tashiyounaosongguotifenmidejisuzhiyi，chucunzaisongguotinei，qifenmijuyouzhouyeguilv，baitianfenmishouyizhi，wanshangfenmihuoyue，keyongyubangzhurushuihezhiliaoshuimianzhangai。90年代，褪黑素在國內被允許作為保健品原料使用，建議用量不超過3mg一天，在此基礎上，一些大健康領域的公司紛紛加入了褪黑素研製，其中就包括湯臣倍健、同仁堂，相關企業如下表。褪黑素產品主要以片劑、膠囊形式製成，美國vitafusion sleep well推出的軟糖具有類似國產QQ糖的口味，使其更接近日常的“食品”，產品通常於睡前30分鍾服用，建議用量在1mg至10mg不等。
人們用褪黑素的原因很簡單，香薰、枕頭、睡覺的氛圍、睡眠檢測產品都無法產生生理上的實際功效，反而激發“用了產品還是沒效果”的焦慮感；去醫院看診、開安眠藥對於睡不著覺來說又顯得過火，在這其中，褪黑素以一種國家認證的保健品的方式出現，消解了一切心理負擔。然(ran)而(er)，褪(tui)黑(hei)素(su)並(bing)非(fei)一(yi)勞(lao)永(yong)逸(yi)的(de)解(jie)決(jue)失(shi)眠(mian)的(de)方(fang)式(shi)，有(you)觀(guan)點(dian)認(ren)為(wei)，長(chang)期(qi)服(fu)用(yong)褪(tui)黑(hei)素(su)產(chan)品(pin)，會(hui)導(dao)致(zhi)自(zi)身(shen)褪(tui)黑(hei)素(su)的(de)分(fen)泌(mi)減(jian)少(shao)。同(tong)時(shi)，截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)，褪(tui)黑(hei)素(su)在(zai)大(da)部(bu)分(fen)國(guo)家(jia)（地區）都屬於處方藥，不得作為保健品原料進行售賣，這一定程度上削弱了消費者對於褪黑素安全、無副作用的信任。基於此，各食品企業也在尋找更加健康、可持續、少副作用的助眠方式，第二類助眠產品以Y-氨基丁酸和L-茶氨酸為原料，以飲料、軟糖等為載體，力圖從“緩解神經緊張”角度入局，在褪黑素市場中分一杯羹。
GABA、茶氨酸開啟第二波助眠浪潮，旺旺、蒙牛紛紛入局Y-氨基丁酸（GABA）是shi一yi種zhong廣guang泛fan存cun在zai於yu動dong植zhi物wu體ti內nei的de氨an基ji酸suan，作zuo為wei一yi種zhong抑yi製zhi性xing神shen經jing遞di質zhi，它ta能neng抑yi製zhi過guo度du興xing奮fen的de神shen經jing元yuan，根gen據ju目mu前qian研yan究jiu，其qi生sheng理li活huo性xing體ti現xian在zai鎮zhen靜jing神shen經jing、抗焦慮、促進乙醇代謝、降低血壓等方麵。該成分於2009年9月獲國家衛生部批準作為食品添加劑用於飲料、可可製品、巧克力、巧克力製品、糖果、焙烤食品、膨化食品，食用量不超過500mg一天。L-茶cha氨an酸suan是shi一yi種zhong從cong茶cha葉ye中zhong提ti取qu的de非fei蛋dan白bai質zhi氨an基ji酸suan，具ju有you促cu進jin腦nao中zhong樞shu多duo巴ba胺an釋shi放fang，提ti高gao腦nao內nei多duo巴ba胺an生sheng理li活huo性xing的de功gong用yong，多duo巴ba胺an是shi腎shen上shang腺xian素su和he去qu甲jia腎shen上shang腺xian素su的de前qian驅qu體ti，其qi釋shi放fang具ju有you緩huan解jie神shen經jing緊jin張zhang的de作zuo用yong。該gai成cheng分fen於yu2014年獲國家衛生計生委批準為新食品原料，食用量不超過400mg一天。圖3：茶葉氨基酸成分與使用範圍 來源：食品安全標準與檢測評估司我們看到，GABA、茶氨酸的主要作用是通過抑製神經元、釋放多巴胺以緩解神經緊張，以此達到幫助睡眠的目的，相對於更為嚴肅的保健品“褪黑素”，各個大廠、小廠以飲料、牛奶、軟糖的方式將GABA食品帶到了消費者麵前。2019年下半年，助眠飲料賽道迎來了一波熱潮，食品企業紛紛入局，其中就包括旺旺、蒙牛和君樂寶。2019年6月底，“旺旺夢夢水”正式上市，產品淨含量100ml，包含GABA、茶氨酸以及春黃菊花提取物等成分，主打低糖、0脂肪、不長胖；2019年9月，君樂寶複合蛋白飲品“睡前一小時”以每盒200ml發售，該產品含GABA成分、0添加蔗糖，其蛋白含量顯示為3.4g/盒；同年10月，蒙牛“晚上好”產品以每盒200ml發布，除了GABA，還添加有具安神效果的植物，包括酸棗仁、草本洋甘菊等等。此外，一些新銳企業也受到了資本的重點關注，睡眠軟糖品牌BUFFX自2020年4月成立後，在一年內完成了三次融資，投資機構包括紅杉資本、梅花資本等，營養品牌Wonderlab也在2021年完成日初資本領投的股權投資和淡馬錫領投的戰略投資，其睡眠夾心軟糖成為該店傳統糖果熱銷第一，相關企業如下表。表2：gaba、茶氨酸相關企業 來源：企查查、淘寶
乍看之下，助眠食品賽道在大小廠爭先恐後的入局中越炒越熱，然而旺旺夢夢水、睡前一小時、晚(wan)上(shang)好(hao)在(zai)推(tui)出(chu)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)買(mai)賬(zhang)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)月(yue)銷(xiao)量(liang)僅(jin)在(zai)幾(ji)十(shi)或(huo)剛(gang)剛(gang)過(guo)百(bai)，截(jie)止(zhi)目(mu)前(qian)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)已(yi)在(zai)各(ge)大(da)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)下(xia)架(jia)，成(cheng)為(wei)曆(li)史(shi)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，企(qi)業(ye)未(wei)能(neng)培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)足(zu)夠(gou)認(ren)知(zhi)是(shi)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。當消費者將其作為類似安眠藥、褪黑素的產品，認為“喝了就能睡好覺”，便可能會期待落空，認為其和普通飲料區別不大，既然是普通飲料又何以賣到十幾元、二十幾元？這似乎形成了一個悖論，也向所有功能食品品牌提出了一個問題：如何建立消費者認知，建立相互的信任，構建消費者的合理預期。對於相關企業來說，需進一步加強自律，在功能上不得虛假宣傳、誇(kua)大(da)營(ying)銷(xiao)。根(gen)據(ju)國(guo)內(nei)法(fa)規(gui)，與(yu)褪(tui)黑(hei)素(su)對(dui)比(bi)，以(yi)這(zhe)兩(liang)種(zhong)原(yuan)料(liao)製(zhi)作(zuo)助(zhu)眠(mian)食(shi)品(pin)的(de)僅(jin)能(neng)算(suan)是(shi)普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)而(er)非(fei)保(bao)健(jian)品(pin)，不(bu)可(ke)宣(xuan)稱(cheng)其(qi)助(zhu)眠(mian)效(xiao)果(guo)。以(yi)旺(wang)旺(wang)推(tui)出(chu)的(de)“旺旺夢夢水”為例，在產品詳情頁中，商家其並未提出其助眠功用，有關表述為“給大腦鬆鬆弦”、“放鬆心情”。綜合來看，助眠經濟已開啟第二波浪潮，原料更加多元化，入局企業更加多樣化，行業的競爭格局也變得更加充滿不確定性。根據天貓國際數據，2021年下半年，超200萬年輕人在天貓國際上同時購買了進口咖啡和助眠功能性食品，這種生活方式也被稱為“早C晚M”，早上咖啡（coffee）提神，夜晚褪黑素(melatonin)助眠。此種情境下，“多運動、多鍛煉、早睡覺”已然成了一句有用的廢話，人們期待的是用最便捷、輕鬆、低成本的方式去解決睡眠難題，食用便是方式之一。龐大的睡眠賽道，將有源源不斷的企業進駐又離場，在這之中，誰能做出好的產品、有能力將產品推廣出去，誰便能守得雲開見月明。隨著睡眠障礙已然成為一種現代病，睡眠經濟永遠不會過時，新的玩家即將入局。參考資料：
1.千億規模助眠市場悄然蘇醒.中國食品報
2.助眠需求日益增長，睡眠經濟市場廣闊.中國銀河證券
3.三億中國人的一夜，值一萬億.36氪
4.關於批準茶葉茶氨酸為新食品原料等的公告.食品安全標準與監測評估司
5.助眠食品是噱頭嗎？市場監管局發布消費提示.中國消費者報
6.萬億睡眠市場下，褪黑素市場前景如何.頭豹
評論