文：潘捷

來源：明亮公司（ID：suchbright）

人們不僅僅追求想要的一杯咖啡
、更渴望有趣的體驗，從文化創造的角度來看
，咖啡空間不單是“第三空間”或者服務場景
，而是在空間內給予相互展示的維度，這種社交場景不僅僅人際交流
，更加鼓勵自我表達、用特定方式建立連接，形成新的文化。 

國內咖啡市場整看似競爭激烈，但不乏新機會。相比海外成熟的咖啡市場，我國咖啡整體滲透率依舊較低，僅為美國相關數據的2.74%，韓國相關數據的2.45%。 

「D.A.O咖啡」（下稱“DAO”或“DAO咖啡”）立足於北京胡同文化，每家門店承接不同的空間功能，從休閑對談、商務工作到文化符號的集合
，DAO咖啡在3月份開啟第一家門店，4個月內門店數量快速擴張到3家
，據品牌主理人的計劃今年DAO將總共完成6家門店，工作日單店營業額達到5000-7000元。 

「DAO」的投資人之一、設計師、合夥人為申江海，背後北京大觀建築設計谘詢有限公司（下稱“大觀建築”）多項空間設計項目經驗，據天眼查APP
，大觀建築2017年完成A輪融資

，投資方為優客工場
，2018年大觀建築被優客工場並購。 

zuixindemendianzhong，jiangbeijingjiaoyoudaibiaoxinghegexinghuadepinpaijihe，zaikongjianneijitiluchu，xishujiangzijizuoweiyigewenhuafuhao，bianchengkafeidianmenkouxingzoudeguanggaopai。zaiziwoxingxiangzhanshizhong，tagexinggaotiao，zhangyang。duiyuxiaofeizhelaishuo，mendianwaishihutongdezide、隨意，店內是完全相反的氛圍場景，在這個“劇場”
，每個人都打破固有的“劇本”，禮儀、著裝和舉止不再符合社會的正常期許。 

DAO咖啡沒有建立完整的供應鏈和模版


，在複購率和門店擴張效率上DAO暫未體現自身優勢，北京社交屬性交朋友的咖啡店需求不一定適用於外城擴張，在商業資本化路上

，DAO需要“補丁”。 

從另一個角度來說，也許咖啡行業站在了新增量的節點，投資00後，這群未來的進入社會的新消費人群，並用新的文化產生影響。 

當場景更加鼓勵自我表達時就創造了多原生態，投資當下的年輕人就是投資未來。 

以下是明亮公司和DAO品牌主理人喜叔的對話（有刪節） 

Q：明亮公司 

A：喜叔 「D.A.O」咖啡主理人 

01

決定一家店成敗的第一條一定是成本

Q：作為咖啡品牌主理人
，你都曾運營過哪些咖啡品牌？ 

A：1/4
、挖味兒、抬頭見喜都是我主理過的咖啡品牌。同時我也帶過學生，教他們如何運營一家咖啡館。 

Q：對於咖啡品牌線下門店運營
，你最看重什麼？ 

A：現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)咖(ka)啡(fei)館(guan)

，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)館(guan)裝(zhuang)修(xiu)得(de)非(fei)常(chang)有(you)感(gan)覺(jiao)，但(dan)營(ying)業(ye)額(e)跟(gen)流(liu)量(liang)未(wei)必(bi)成(cheng)正(zheng)比(bi)。在(zai)我(wo)看(kan)來(lai)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)館(guan)，不(bu)管(guan)是(shi)單(dan)店(dian)模(mo)式(shi)還(hai)是(shi)連(lian)鎖(suo)，最(zui)後(hou)還(hai)是(shi)看(kan)投(tou)入(ru)跟(gen)產(chan)出(chu)、營業額、純利潤。 

很多開精品咖啡館的人
，年齡集中在20-40歲

，這個年齡段有一定的經濟基礎，但是很多人會把咖啡館當一個情懷來做
，或者做一個職業上的轉換。 

而一家店的成敗，第一是對成本的控製，第二是品牌的推廣跟策劃宣傳
，同時要會算經濟學的賬，知道錢應該要花在哪裏，其實絕大部分開精品咖啡館的人更多是把咖啡廳當成情懷，並不是當成一個生意，沒有考慮在投入時間和精力之前，怎麼才能讓它（咖啡廳）持續的盈利
？ 

Q：我觀察DAO目前開業的門店，每一家風格都很不一樣，有什麼考慮呢

？ 

A：在我看來任何一個行業無非就是存量生意，或者增量生意。目前咖啡賽道這麼卷

，如何破圈
，如何再去搶存量的生意？假設這個城市
、這個區域隻有1100名喝咖啡的潛在消費者，我（要考慮）如(ru)何(he)從(cong)別(bie)人(ren)的(de)店(dian)裏(li)把(ba)人(ren)給(gei)吸(xi)引(yin)過(guo)來(lai)，我(wo)要(yao)搶(qiang)這(zhe)個(ge)份(fen)額(e)
，這(zhe)就(jiu)是(shi)存(cun)量(liang)生(sheng)意(yi)，我(wo)要(yao)有(you)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，更(geng)好(hao)的(de)服(fu)務(wu)
，更(geng)好(hao)的(de)風(feng)格(ge)
，至(zhi)於(yu)能(neng)不(bu)能(neng)留(liu)存(cun)，這(zhe)是(shi)另(ling)外(wai)一(yi)件(jian)事(shi)兒(er)。 

womenyaoxianzuodaoruhehuoke
，zaisanjiadianrucijinjulideqingkuangxia，ruhezuodaorangxiaofeizhebuhuishenmeipilao
，meijiadiandefengge
，zhuti，moshidoushibuyiyangde，tadouhuijiaodeyouxinxiangan，而不是說我今天出門看到三家門店，但都是模式化，我隻去一家就行了，沒必要三家店都打卡。 

Q：DAO三家店的用戶畫像是什麼，主要消費人群有什麼不同
？ 

 A：現在這裏（北三島門店消費人群）會相對來說是會小眾，比如在北京老城區居住的人，你可以看到搞藝術的，平時更多看到愛好搞文化的。你看我這家店的音樂背景（電音搖滾樂），大白天放電影，在我這家店你不會覺得違和，我開這家是不是散發出這家店不是一家歲月靜好的咖啡館。 

像(xiang)白(bai)日(ri)夢(meng)這(zhe)家(jia)店(dian)
，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)周(zhou)邊(bian)的(de)上(shang)班(ban)族(zu)，需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)安(an)靜(jing)不(bu)被(bei)打(da)擾(rao)的(de)環(huan)境(jing)。因(yin)為(wei)我(wo)很(hen)明(ming)白(bai)，我(wo)不(bu)可(ke)能(neng)做(zuo)所(suo)有(you)人(ren)的(de)生(sheng)意(yi)，反(fan)正(zheng)我(wo)麵(mian)積(ji)有(you)限(xian)
，這(zhe)家(jia)店(dian)隻(zhi)要(yao)做(zuo)到(dao)，吸(xi)引(yin)的(de)人(ren)群(qun)最(zui)大(da)化(hua)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。 

Q：做到了吸引人群的最大化了嗎？在營業額或者數據上有什麼體現
？ 

A：其實沒什麼好隱瞞的，像這家店（北三島門店）去是上個月20號開業的，現在周一到周五每天營業額是5000-7000元，周六日達到10000-12000元。我的88元的島民卡（會員卡）光6月份我賣了不到700張。 

02

北京新咖啡品牌就是下沉，本土化才是出路 

Q：一些精品咖啡品牌，選擇商圈或者居民樓，而DAO開業的三家門店都選擇了胡同，選址上有什麼考慮
？ 

A：北京的標簽就是胡同。而DAO的出發點是要做精品，品牌一開始要“立棍”，就是要立得住，所以我必須要選在咖啡最卷的區域
，在最卷的區域都能夠站穩腳，才有信心再去相對偏僻、咖啡人群密度不是很高的地方再開店。 

東城區咖啡遠遠沒到說真很飽和的，我三家店這麼近的話，其實無形中我降低了我的管理成本。我(wo)騎(qi)個(ge)共(gong)享(xiang)單(dan)車(che)都(dou)能(neng)夠(gou)顧(gu)得(de)過(guo)來(lai)
，如(ru)果(guo)三(san)家(jia)店(dian)，一(yi)家(jia)在(zai)東(dong)城(cheng)，一(yi)家(jia)在(zai)海(hai)澱(dian)，一(yi)家(jia)在(zai)朝(chao)陽(yang)，很(hen)難(nan)分(fen)身(shen)乏(fa)術(shu)。再(zai)者(zhe)如(ru)果(guo)做(zuo)得(de)足(zu)夠(gou)的(de)出(chu)彩(cai)，住(zhu)房(fang)山(shan)的(de)人(ren)也(ye)會(hui)來(lai)這(zhe)家(jia)店(dian)。 

Q：除了你個人
，你覺得在經營DAO上有什麼優勢嗎？ 

A：我的資方是做設計的
，以前設計過鐵手咖啡，這方麵有很強的優勢，從選址到設計開店，20天開一家咖啡廳，效率比較高，一般一家咖啡廳的流程是40天-2個月的時間。 

Q：在北京的這種打法能夠複刻到別的城市去嗎
？ 

A：每個城市都有自己的文化和底蘊，作為職業經理人去做運營
，我需要去調研
、研究
、製定因地製宜的計劃
，而不是盲目用模板的複製。你看像Manner在北京就下沉得很好嗎？ 

Q：為什麼在北京就是下沉，新咖啡品牌做得不好，你認為是什麼原因？ 

A：北京對於很多上海咖啡品牌來說是“下沉”市場。 

第一點，上海對咖啡剛需的不一樣，上海消費者是純粹為了喝咖啡
，一個5平方米的店，沒有座位（消費者）都可能排著隊
，但北京更多的消費者需要一家有社交屬性的店，拿來交朋友的，而不是純粹為了喝咖啡。 

第二個，這麼多年上海被“殖民文化”、西方文化熏陶了這麼久，小資情懷非常濃厚，而北京是不吃這一套的。我穿個短褲穿個拖鞋吃個串

，邊擼串邊喝咖啡
，你也別瞧不起我。很多北方的消費者對此無感，因為不夠貼近自己。 

Q：為什麼不考慮將DAO標準化？ 

A：zuoweiyigechuchuangpinpai，quzhuiqiubiaozhunhuajiushimoshachuchuangtuanduidechuangzaoli，yigegongsidefazhanshiyoujieduanxingde，youchuchuangjieduande，youshangjinjieduande


，pingwenjieduande
，xiapojieduande，但是最核心價值是什麼？就是創造力。標準化就扼殺了創造力。 

你看Manner一開始也不是標準化的，當時在上海兩三平方米的店
，每家店都不一樣，他（創始人）yeshizaimosuo，buduandezaiyouhuashengji
，erbushiyixiazizuodaobiaozhunhua。nameweishenmehoumianbiaozhunhua，yigeshizibenjieru，diergeshiguimohuadexuqiu
，biaozhunhuacainengzuodaoguimoxiaoying。 

Q：剛才你提到雖然疫情這一直這麼難

，但是餐飲業都是在賣慘

，其實這是一個錯誤的公關，為什麼有這種觀點

？ 

A：沒mei有you堂tang食shi是shi我wo早zao就jiu預yu料liao到dao的de，所suo以yi我wo在zai做zuo這zhe個ge品pin牌pai的de時shi候hou，其qi實shi我wo不bu是shi光guang指zhi望wang堂tang食shi，我wo還hai有you線xian上shang咖ka啡fei豆dou的de銷xiao售shou？我wo還hai有you線xian下xia的de就jiu是shi培pei訓xun開kai課ke
，線xian上shang知zhi識shi付fu費fei，不bu能neng把ba所suo有you的de收shou入ru都dou放fang到dao一yi個ge上shang麵mian
，對dui吧ba
？ 

Q：線上的知識付費銷售情況如何？ 

A：微信上的直播，5月份的話當時上了差不多12次，200-300個學員
，學費不到10萬。 

Q：我看到菜單上咖啡品類很少，在品控和創新上怎麼考慮
？ 

A：比如說一杯美式、一杯拿鐵，幾百年形勢沒有變過
，能不能把這些基礎的東西（咖啡品類）做好，至於新品，根據最近的流行做及時的去做市場反應，這個就足夠了。 

Q：把一杯基礎的美式、拿鐵做好
？對你來說什麼是做好？標準又是什麼？ 

A：congzhutirendaodianchangdaokafeishi
，womenduishiwudeshenmeishiyaoyizhi，ruzhidekafeishitongyipeixun，zuobudaozhongkounantiao，zhinenganzhaowodebiaozhun，jiushiwojiaodehaohe。ruguoshichangfankuishuobuhaodehua，zhegeguowobei。 

Q：那你怎麼看待隻做咖啡產品的人，營銷運營和產品那個比較重要。 

A：因為他沒有退路
，不會破圈，隻能去做一畝三分地，他沒有辦法
，但是不排除他真的就是一個匠人，他是個匠人，匠人也是倔強的“強”。有(you)好(hao)的(de)營(ying)銷(xiao)跟(gen)好(hao)的(de)成(cheng)本(ben)管(guan)理(li)跟(gen)品(pin)控(kong)，在(zai)哪(na)裏(li)開(kai)店(dian)都(dou)能(neng)火(huo)，你(ni)不(bu)去(qu)營(ying)銷(xiao)，再(zai)努(nu)力(li)也(ye)沒(mei)有(you)用(yong)。我(wo)的(de)觀(guan)點(dian)就(jiu)是(shi)一(yi)頭(tou)牛(niu)夠(gou)勤(qin)奮(fen)隻(zhi)配(pei)做(zuo)耕(geng)牛(niu)
，用(yong)身(shen)體(ti)上(shang)的(de)勤(qin)奮(fen)去(qu)彌(mi)補(bu)不(bu)了(le)腦(nao)袋(dai)的(de)懶(lan)惰(duo)。 

Q：怎麼看待DAO和咖啡師或員工之間的關係？ 

A：我不是說品控很重要，但在我的管理裏麵，首先不是第一優先級
，但我第一個月的話就是你（咖啡師）的銷售，你的客戶維護這方麵的能力不過夠出眾。 

給予尊重
，很多咖啡師基本上是95後00後了，對於他們來講，能KPI多少嗎？能獎勵多少
？說白了說難聽點，現在這幫小朋友搞不好經濟條件都比我好，你對付95後
、00後
，你光用錢是沒有用的
，你要讓他覺得我在這裏跟著你喜叔幹，我覺得特牛逼特有麵子，幹得開心
，我就願意跟你幹。 

不是說嚴格的管理不好，但是你要看是什麼階段。在目前現在作為一個初創團隊
，太過於的追求標準化和管理的話，無形當中其實是在浪費效率。如果馬雲當初用現在這一套極端化管理在20年前的小破屋裏運用，他能“忽悠”到那些人嗎
？不可能的，是不是？ 

03

做社交貨幣的生意 

Q：現在還有擴店計劃嗎
？ 

A：目前有三家店
，今年資方的計劃是6家店。 

Q：DAO擴店速度很快
，很多人說現在不是擴店的好時機，你怎麼看
？ 

A：我(wo)是(shi)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)，疫(yi)情(qing)的(de)確(que)讓(rang)很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)投(tou)資(zi)上(shang)更(geng)慎(shen)重(zhong)了(le)
，但(dan)也(ye)不(bu)代(dai)表(biao)沒(mei)有(you)，還(hai)是(shi)會(hui)有(you)不(bu)少(shao)的(de)人(ren)有(you)投(tou)資(zi)的(de)欲(yu)望(wang)，我(wo)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)，在(zai)疫(yi)情(qing)這(zhe)麼(me)難(nan)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)都(dou)能(neng)逆(ni)流(liu)而(er)上(shang)，還(hai)能(neng)開(kai)店(dian)
，同(tong)時(shi)開(kai)了(le)店(dian)還(hai)能(neng)實(shi)現(xian)收(shou)支(zhi)平(ping)衡(heng)，還(hai)能(neng)小(xiao)賺(zhuan)，這(zhe)是(shi)多(duo)大(da)的(de)信(xin)心(xin)？ 

等到那一天投資人需要去做投資的時候
，可能第一個想到的是我喜叔
，你會找一個沒有成功案例的人去幫你做件事嗎
？ 

Q：開店速度這麼快
，顧客留存方麵做得怎麼樣？ 

A：我們要去講這個問題，首先是作為一個初創品牌
，一個隻開了兩個月的品牌
，你去讓你的品牌就DAO這三個字這
，這個Logo能夠深入人心是不現實的
，這是強人所難，所以我現在的策略是打我喜叔的人設。 

Q：你是什麼樣的人設
？什麼樣的打法？ 

A：他們向往的是我給予了他們這樣的一個希望：像喜叔一樣生活，做自己喜歡事情，開一家自己喜歡的咖啡館，同時這家咖啡館還能夠支撐到你的經濟。wozuopinpai
，wokaidianwoshimeiyougerenganqingde
，wosuoyoudejuecechufadianjiushiruhegeiwodetuandui
，genzhewodexiaohuobanyijiwodezifang，gudong
，liyizuidahua，隻是我的人設和IP適合在台麵
，能夠流量熱度最大化，所以我站了出來。我(wo)就(jiu)說(shuo)的(de)再(zai)直(zhi)白(bai)一(yi)點(dian)。比(bi)如(ru)這(zhe)邊(bian)的(de)店(dian)長(chang)
，他(ta)很(hen)優(you)秀(xiu)
，他(ta)做(zuo)咖(ka)啡(fei)很(hen)好(hao)，但(dan)是(shi)他(ta)的(de)外(wai)形(xing)不(bu)適(shi)合(he)站(zhan)在(zai)台(tai)麵(mian)。我(wo)的(de)個(ge)人(ren)形(xing)象(xiang)是(shi)可(ke)以(yi)吸(xi)引(yin)到(dao)某(mou)些(xie)人(ren)群(qun)的(de)。 

在個人形象上，我沒有花錢去做流量
，基本上都是這幾年北京積攢的粉絲
，喜歡我這個人的。你可以在小紅書和大眾點評搜索，搜喜叔沒有幾千（篇/條）也有幾百（篇/條）。 

Q：DAO每家都有在不斷迭變，你覺得創新點在哪裏？ 

A：我在北三島門店做了5個品牌聯名，10:00-20:00是DAO咖啡

，晚上是跳海酒館、zuojingniang，haiyouyijiazhifeijichuangyitetiao，zaijiweijiuxingyeliyeshidaka。loushangshiyijiaguzhedian，limianshiyijiaguandongzhu，doushidakadecunzai

，womenjiushiqiangqianglianshou，zhelijiushiyigeshejiaohuobi。 

Q：怎麼定義社交貨幣？ 

A：社交貨幣就是一個品牌符號，你有社交貨幣、白開水都可以賣到30塊錢
，來DAO就代表在這家店裏我有這樣的社交貨幣，所以我才可以跟別人產生鏈接。 

Q：現在說是你對咖啡市場的預期是什麼樣？ 

A：現在不是最卷的時候，首先人口基數擺在這裏，第二現在上海對於咖啡的依賴
，北京要到上海這種程度是注定的。為什麼是注定的？ 

5年
、10年後
，可能這個市場主力消費人群是了95後到00後，雖然說00後的都是喝喜茶，如果大學生跟同學、閨蜜去逛個街
，你會喝喜茶，當5年後10年後
，新的消費群體，有著比較體麵的工作，麵談事情，你會和客戶喝奶茶嗎？ 

我的理解是最終所有社交的隻會在咖啡館。 

Q：如果拋開其他因素

，你想開一個什麼樣的咖啡館？ 

A：可能跟我的成長背景跟我個人的喜好有關，如果說我開了咖啡館
，我希望是北京城最具煙火氣的咖啡館。