文：王暉

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

題圖：騰訊視頻

“三年六班的李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你。”

憑借這個流傳度極廣的魔性廣告，旺仔成功搶占了消費者心智
，也讓旺旺一躍成為國民級零食品牌。

然而，時代的浪潮席卷而來，旺仔似乎成為了被犧牲者


，一夜之間沒有人再喝旺仔牛奶了。

銷量不佳帶來最直接的後果就是庫存高企，這對經銷商所施加的壓力巨大，因此被迫選擇“衝貨”，也就是常見的跨區域銷售。

這種方式反而進一步擠壓了旺仔牛奶的利潤空間，截止到目前有不少經銷商表示旺仔牛奶的利潤不足3%，在某些地區由於團購的衝擊，甚至出現了低於出廠價進行銷售的倒掛現象。

隻不過，除了嚴重的衝貨問題之外，真正讓旺仔牛奶步履維艱的是日益艱難的市場。

01

老問題始終存在

數據顯示，旺旺休閑類食品的銷售額基本和去年同期持平
，然而旗下旺仔牛奶的銷量卻呈現出了斷崖式下滑。

有經銷商甚至表示：“自己所接觸到的同行
，旺旺庫存都達到了日常需求的三倍以上。”

庫存高企、銷路不暢，旺旺不“旺”幾乎已經成為了事實。

旺旺早在1992年就正式進入大陸市場，並憑借著無厘頭的廣告
，在短時間之內迅速竄紅。2007年，中國旺旺控股正式成立，並在此後延續著亮眼表現。

圖源：旺仔官方微博

2013年旺仔牛奶更是達到了108億元的巔峰營收，成為一時間風頭無兩的爆款百億單品，占據到中國旺旺當年總營收的46%。換句話來說
，旺旺憑借著20年前的爆款持續支撐起了整個企業。

曾有業內人士表示：“旺仔牛奶走紅之後，旺旺公司內部也研發出了很多乳製品，但銷量一直都不太好，甚至連旺仔牛奶的零頭都比不上。”

隻不過尷尬的是，如今旺仔牛奶的銷量也在逐漸下滑。

銷xiao量liang下xia滑hua導dao致zhi不bu少shao旺wang仔zai牛niu奶nai的de經jing銷xiao商shang庫ku存cun高gao企qi，為wei了le在zai保bao質zhi期qi內nei成cheng功gong把ba產chan品pin銷xiao售shou出chu去qu，不bu少shao經jing銷xiao商shang甚shen至zhi開kai始shi進jin行xing跨kua區qu域yu銷xiao售shou，也ye就jiu是shi業ye內nei人ren是shi經jing常chang所suo說shuo的de“衝貨”。這反而擾亂了市場價格，最終導致經銷商對產品不信任
，也很難賺到錢。

圖源：旺仔官方微博

一個旺仔牛奶的多年經銷商表示：“如今做旺仔牛奶基本上已經賺不到什麼錢
，毛利潤甚至不足3%
，稍有不慎就會虧損。”很多旺仔牛奶的經銷商，甚至把重心從快消品直接轉移到了其他品類上。

youbushaoyeneirenshirenwei，wangwangdechonghuowentizhisuoyiyizhifeichangyanzhong，zhuyaoyuanyinzaiyugongsineibuzuzhijiagoudehunluan。wangwangmeiniandouhuigenjuchanpinlaizhongxinhuafenbumen
，ruciyilaichanpinheduiyingdejingxiaoshangyehuichanshengbianhua。

再加上旺旺對經銷商一直都非常強勢
，通過“先款後貨”的形式來迫使經銷商打款壓貨，這讓原本就賺不到錢的經銷商更加反感，最終終止合作。

02

新問題層出不窮

一直以來，旺旺的乳品及飲料業務都是公司最核心的收入來源，而在這之中作為爆款單品的旺仔牛奶更是占據到公司乳品及飲料業務的90%以上。

然而哪怕是這樣一個爆款，最近幾年也出現了明顯的增長乏力。尤其在旺仔牛奶“躺贏”的時代，蒙牛
、伊利等品牌已經開始進行常溫奶和低溫奶等產品的延伸。

相較而言，曾經打造爆款單品百億神話的旺仔牛奶
，不管是包裝還是產品形象，10多年來都沒有任何變化。尤其是口味上依然是相對比較甜膩的複原乳，這和當下很多消費者對於健康的追求，相去甚遠。

圖源：旺仔官方微博

在乳製品行業當中
，蒙牛和伊利都在以鮮奶為原料來吸引消費者；雀巢則是降低了巧克力飲料當中的糖分。隻有旺旺，抱著複元乳20多年以來不曾改變。

不少網友表示：“自己之所以不想再喝旺仔牛奶
，就是因為它太甜了，現在反而更願意喝一些低溫鮮奶。”

當然還有另外一個原因在於，旺仔牛奶的可替代性較強。尤其是在快消類產品當中，消費者更容易“喜新厭舊”
，如果想要保持原有的市場占有率
，創新產品至關重要。

不僅是王牌產品旺仔牛奶的市場受到嚴重擠壓，甚至旺旺一直以來引以為傲的零食領域，也隨著三隻鬆鼠
、良品鋪子和百草味等品牌的入局被逐漸瓜分。

圖源：三隻鬆鼠官方微博

對此，旺旺也曾“痛定思痛”，並在2017年一度推出了50多個新產品，包含咖啡、果汁、能量飲料等品類。隻是通過觀察就可以發現，所謂的新品更多隻是在原來產品的結構上進行調整，本質依然是“換湯不換藥”。

muqianlaikan，wangwangqixiadechanpinjingguoleduonianshengeng，shichangyijingzhujianquyubaohe，congchanpinshanglaikanhennanxingchengzengliang。tongshibansuizhexiaofeizheyuelaiyuezhongshidejiankangyinshi，wangzainiunaixiaoliangdexiahuabukebimian。

03

老牌旺旺，尚能飯否？

老本啃不動了，旺旺開始試圖通過別的方式“自救”。

首先就是營銷層麵的發力。早在2018年春節期間，61歲的創始人蔡衍明就帶著一眾高管跳起了“旺旺style”，放下身段努力吸引年輕人的注意。

同(tong)時(shi)旺(wang)旺(wang)也(ye)在(zai)加(jia)速(su)跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)，發(fa)行(xing)大(da)量(liang)的(de)旺(wang)旺(wang)周(zhou)邊(bian)並(bing)和(he)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)。例(li)如(ru)旺(wang)旺(wang)曾(zeng)經(jing)和(he)上(shang)海(hai)品(pin)牌(pai)塔(ta)卡(ka)沙(sha)合(he)作(zuo)推(tui)出(chu)了(le)旺(wang)仔(zai)服(fu)裝(zhuang)係(xi)列(lie)，以(yi)及(ji)讓(rang)人(ren)震(zhen)驚(jing)的(de)旺(wang)旺(wang)二(er)鍋(guo)頭(tou)、牛奶味旺旺牙膏等。

圖源：旺仔官方微博

一係列的營銷手段
，確實讓旺旺重新獲得了關注。大家都知道，憑借營銷所堆起來的熱度並不能長久，旺旺為此也開始進行渠道建設。

曾(zeng)經(jing)旺(wang)旺(wang)主(zhu)要(yao)依(yi)賴(lai)於(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)壓(ya)貨(huo)來(lai)衝(chong)擊(ji)銷(xiao)量(liang)
，一(yi)直(zhi)都(dou)被(bei)外(wai)界(jie)所(suo)詬(gou)病(bing)。現(xian)在(zai)旺(wang)旺(wang)對(dui)於(yu)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)了(le)精(jing)細(xi)劃(hua)分(fen)
，不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)對(dui)應(ying)相(xiang)似(si)的(de)品(pin)類(lei)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)帶(dai)動(dong)了(le)旺(wang)旺(wang)的(de)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)。

隻是在如今這個時代
，尤其是對於快消品而言，渠道的重要性不可同日而語。對品牌來說，持續的產品創新才是自身的核心競爭力。

 圖源：旺仔官方微博

況且如今由於行業的不斷內卷，各大品牌創新速度都在持續加快，這對於新產品而言生命周期不斷縮短。

例如火爆一時的RIO雞尾酒，早在2013年就被專家預測將會成為下一個“百億爆款單品”。然而隻是過了短短兩三年，RIO就走向了沒落。強如可口可樂，也在不斷的推出新品，擴大產品線。

目前，蒙牛
、伊(yi)利(li)等(deng)牢(lao)牢(lao)掌(zhang)控(kong)著(zhe)鮮(xian)乳(ru)市(shi)場(chang)，達(da)利(li)食(shi)品(pin)的(de)全(quan)年(nian)總(zong)營(ying)收(shou)也(ye)已(yi)經(jing)對(dui)旺(wang)旺(wang)實(shi)現(xian)了(le)全(quan)麵(mian)超(chao)越(yue)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)等(deng)品(pin)牌(pai)更(geng)是(shi)取(qu)代(dai)旺(wang)旺(wang)成(cheng)為(wei)新(xin)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)“心頭好”。

顯然，在這樣一個快速更迭、變幻莫測的新消費時代，旺旺想要重回巔峰
，並不是一朝一夕就能做到的。