文：Aria

來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）

題圖：pixabay

今夏最熱的梗是什麼？“雪糕刺客”首當其衝，它形容貴價雪糕潛伏在便利店、chaoshidengchangsuo
，jiezhangshigeiyuxiaofeizheyingtouyiji。suiranyouwangengdechengfenzai，danbudebuchengren

，zhejiedenianqingxiaofeizhe，duijiagedemingandushiyuelaiyuegaole。jiulianqianjinianbeinianqingxiaofeizherepengdegaoduanxinshichayin，rujinyexianru“內卷式”降價。

今天
，我們就來探討一下新式茶飲的降價之路

，以及降價後
，真的能留住消費者嗎？

圖片來源：抖音、微博平台

01

高端新式茶飲“內卷式”降價

最高降幅達10元

7月4日，喜茶推出新品“多肉杏運桃”，定價15元，這是喜茶繼多肉桃李、《夢華錄》聯名特調紫蘇·粉桃飲之後，再次推出的15元時令鮮果新品
，進一步豐富了喜茶15元價格帶產品矩陣。

圖片來源：喜茶官微

從茶飲品牌布局來看，5元是一個價格帶區隔
，10元以下
、10~15元、15~20元、20~25元，每個價格帶都有代表的品牌和產品。其中，15元~25元這一價格跨度中，覆蓋大部分的千店連鎖品牌

，也是新茶飲最集中的用戶群體，一點點、CoCo都可
、茶百道等中端品牌均在此價格區間。

作為高端品牌，喜茶曾經的單價在30元左右，如今進一步發力15-20元矩陣

，試圖在中端市場尋求更多份額。以6月20日“多肉桃李”上新當天為例，喜茶常規門店菜單的現製飲品產品SKU中
，19元以下產品占比已近8成。

圖片來源：中國飲品快報

回看喜茶的降價之路，從今年年初就已開始。2月24日
，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全麵產品調價
，今年內不再推出29元以上的飲品類新品
，並且承諾現有產品在今年內絕不漲價。對比喜茶菜單發現，調價幅度1元至10元不等
，單品調價幅度最高達10元。

6月20日
，喜茶推出多肉桃李果茶新品，產品定價15元
，刷新了喜茶今年以來果茶新品最低價。6月30日
，喜茶和大熱劇《夢華錄》推出聯名產品紫蘇·粉桃飲
、夢華茶喜·點茶，分別定價15元和19元，紫蘇·粉桃飲抖音團購價更是直接下探至13.9元。

圖片來源：喜茶官微

除喜茶外，同為高端新茶飲的奈雪，也從年初開始降價。3月17日
，奈雪宣布大幅降價，並推出價格區間為9元-19元的“輕鬆係列”新茶飲。從菜單上看，奈雪已經沒有“3字頭”產品
，14-25元成為主力價格帶，奈雪還承諾將每月上新至少一款20元以下產品。

圖片來源：奈雪官方價格

02

降價策略有效嗎？

疫情的反複，使得新式茶飲門店麵臨極大的成本壓力：疫情防控導致客流量下降

，部分門店銷量相對降低
，而門店租金、人力成本
、外賣配送成本仍然居高不下。suizheshangyouyuanliaojiageshangzhang
，wuliaochengbenyezaizengjia。xichahenaixuequezaicishi

，xuanzenishijiangjia
，yuanyinshiweihene
？xichahenaixuedekoujingpoweiyizhi
，shuangfangjunbiaoshi，降價是基於品牌、數字化和供應鏈上的積累實現的。

行業人士普遍認為

，降價，是喜茶
、奈雪大舉進入中端市場的重要信號。而二者選擇中端市場的原因也很容易理解：中端市場目前仍比高端市場份額高。據艾瑞谘詢數據，2021年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價高於20元）的市場份額隻有14.7%；超過85%的市場份額
，被單價20元以下的品牌把持著。

圖片來源：艾瑞谘詢

降價的原因很好推測，那麼降價的效果呢？從年初到現在，接近半年的時間，喜茶和奈雪的降價策略，起效了嗎？

喜茶方麵，與《夢華錄》聯名的兩款產品成為當之無愧的大爆款，上線當日即售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯
，喜茶GO微信小程序甚至出現了短暫崩潰的現象。聯名產品的大爆雖然與品牌營銷脫不開關係，但平價定位也對產品銷售起到了極大的推動作用。如喜茶與抖音平台的合作，價格直接下探至13.9元，強效助力產品銷量的持續增長。抖音數據顯示
，目前紫蘇·粉桃飲的團購券已銷售22.4萬張。

圖片來源：喜茶官微、抖音

奈雪的茶則沒有這麼順利，宣布降價沒多久
，就被指“虛假降價”，因為其價格降的同時
，量也減少了，消費者事實上並未獲益。此後一段時間，奈雪發布的新品也並沒有什麼水花，哪怕是同樣與《夢華錄》聯名的產品，同樣定價低於20，卻聲量稀疏
，難以拉動銷量。

直到最近
，奈雪重新上線“霸氣榴蓮”，才再度引發消費熱潮
，產品上新首日即在部分門店售罄。但耐人尋味的是
，“霸氣榴蓮”定價為24元，並非平價產品。雖然奈雪官方宣傳其刷新了榴蓮鮮果茶最新低價，但顯然可以看出
，平價並不是“霸氣榴蓮”熱賣的關鍵因素。

圖片來源：奈雪官微
、抖音

congxichahenaixuedeqingkuanglaikan，jiangjiacelveqixiaolema？you，yemeiyou。womenqingxidikandao，danchundejiangjia，bingmeiyougeipinpaidailaimingxiandezengliang，danhaodechanpin、好的品牌營銷，疊加平價定位，的確可以明顯拉動銷量。

03

中端新式茶飲在做什麼？

喜茶
、奈雪大舉進軍的中端市場
，原本的玩家在做什麼？年初
，在原材料不斷上漲的壓力下，中端茶飲品牌如茶顏悅色、茶百道、CoCo都可、古茗等均在不同程度上調了飲品價格。

一yi邊bian是shi降jiang價jia，另ling一yi邊bian是shi漲zhang價jia，如ru今jin半ban年nian過guo去qu了le
，新xin式shi茶cha飲yin的de格ge局ju卻que並bing沒mei有you發fa生sheng顯xian著zhu變bian化hua。喜xi茶cha和he奈nai雪xue試shi圖tu攻gong占zhan的de中zhong端duan市shi場chang，並bing沒mei有you那na麼me容rong易yi攻gong克ke。價格的變化甚至讓分處幾個梯隊的玩家
，定位變得更加模糊。

圖片來源：茶顏悅色微信公眾號

作zuo為wei新xin式shi茶cha飲yin觸chu達da消xiao費fei者zhe最zui直zhi接jie的de窗chuang口kou，一yi個ge門men店dian，點dian位wei越yue好hao
，就jiu能neng覆fu蓋gai更geng多duo的de用yong戶hu，獲huo客ke效xiao率lv更geng高gao，而er通tong過guo提ti高gao門men店dian數shu量liang和he密mi度du，不bu僅jin能neng獲huo取qu流liu量liang
，還hai能neng提ti高gao品pin牌pai知zhi名ming度du，開店仍然是茶飲行業不變的重要競爭力。

如今的喜茶和奈雪麵臨的問題是，想攻占的二三線城市，早已被大批中低端品牌占據心智。從門店數量來看，截至2022年6月，在二線及以下城市門店數量
，蜜雪冰城對應的數據是15923家，茶百道達到3289，古茗為4606家，而喜茶和奈雪在下沉市場的占比不過百家。

今年新開的門店數據也顯示，喜茶、奈雪的開店速度遠不及中低端品牌。2022年1-5月，國內主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店3210家，平均每月開店數量為716，而奈雪開店91家
，喜茶僅開店13家。

圖片來源：壹覽商業

04

小結

從“最冷618”到“雪糕刺客”再到“高端茶飲降價”，今年顯然是消費回歸理性的一年。疫情給伴隨中國經濟高速發展的這代年輕人


，“補”上shang了le饑ji餓e記ji憶yi這zhe一yi課ke，非fei必bi要yao不bu買mai
，成cheng為wei許xu多duo年nian輕qing人ren的de消xiao費fei新xin習xi慣guan。因yin此ci
，值zhi得de品pin牌pai們men認ren真zhen思si考kao的de是shi，如ru新xin式shi茶cha飲yin此ci類lei的de非fei剛gang需xu品pin類lei，未wei來lai該gai如ru何he吸xi引yin價jia格ge更geng加jia敏min感gan的de消xiao費fei者zhe？又you該gai如ru何he開kai拓tuo占zhan據ju更geng為wei廣guang闊kuo的de下xia沉chen市shi場chang？

也許

，內卷才剛剛開始，價格下調
、產品迭代、營銷打法、供應鏈優化都將成為品牌的花式內卷之道。