文：陳沛

來源：酒周誌（ID：jiuzhouzhi69）

7月5日，國窖1573聯手時尚先生Esquire發布創意微電影《冰·JOYSHOTEL》，通過將冰鎮國窖1573後的冰爽、柔順、悠長具象化為奇幻旅程

，為炎夏飲用冰白酒造勢。

在業內專家看來，適宜的溫度才能讓白酒中酸類、脂類等化學物質更好地揮發香氣
，白酒也更好喝。特立獨行的國窖1573，似乎在進行一場反常識的商業營銷。

從將光瓶酒黑蓋拉至百元價格帶


，再到國窖1573“冰飲”更(geng)好(hao)喝(he)，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)試(shi)圖(tu)通(tong)過(guo)劍(jian)走(zou)偏(pian)鋒(feng)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)
，來(lai)博(bo)取(qu)市(shi)場(chang)的(de)認(ren)可(ke)。可(ke)從(cong)今(jin)年(nian)第(di)一(yi)季(ji)度(du)的(de)財(cai)報(bao)看(kan)，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)是(shi)白(bai)酒(jiu)營(ying)收(shou)前(qian)五(wu)企(qi)業(ye)中(zhong)唯(wei)一(yi)沒(mei)有(you)登(deng)上(shang)百(bai)億(yi)規(gui)模(mo)的(de)，隱(yin)隱(yin)有(you)滑(hua)落(luo)至(zhi)白(bai)酒(jiu)第(di)五(wu)的(de)趨(qu)勢(shi)。

當瀘州老窖再次深陷商業噱頭的旋渦中，它也該思考下
，什麼樣的營銷更適合自己。

01

“冰白酒”更好喝引爭議

“冰鎮飲用不等於加冰飲用，二者不能混為一談。冰鎮飲用隻降溫度，不降酒度。”瀘州老窖方告訴酒周誌，並非所有白酒都能冰著喝
，隻有高品質的白酒才適合冰鎮飲用。

按照瀘州老窖的說法

，國家級品酒大師們發現，通過冰鎮，國窖1573原本的醇香再度聚集，在12℃時口感最佳。對於推廣白酒冰鎮飲用，瀘州老窖也是希望滿足消費者多元化品飲白酒的需求
，並拓展白酒的消費場景。

“冰鎮喝白酒作為一個商業噱頭我並不反對，但是作為飲用白酒更科學的方法，並不提倡。”知名白酒專家
、國家白酒技術標準委員會委員
、河南省酒業協會總工程師趙書民告訴酒周誌，所謂的“白酒冰著喝更好喝”，他沒有這方麵的經驗和研究，並不好說。

但從常識來說，趙書民對白酒冰著好喝有些不太理解
，他舉例

，白酒的香氣來源於白酒中的脂類、醇類、酸類等方方麵麵的化學物質，“在溫度低的時候
，揮發性肯定不好，隻有適宜的溫度，才能讓味道表現得更好。”

baijiuzhuanjiacaixuefeirenwei
，wenbaijiudechuxian，zhuyaoshicongzhongguochuantonghuangjiulimiandansheng
，tashiyuzhenggezhongyaoyangshengdegainianxiangguanlian
，erwenbaijiuhuirangqikouganhecijixinggengruo，gengshufu。“冰白酒其實更多是洋酒傳過來
，屬於混飲雞尾酒的一個概念

，它本身隻是飲用場景的差異
，沒有高低優劣之分。”蔡學飛分析。

henanyiweishijijingxiaoshangchuxianshengzebiaoshi，bushaoyangjiudoushuyuzhengliujiu，leisizhongguobaijiutouquliaofajiaodejishao。chuxianshengrenwei，yangjiubingzhenhou，suizhewendudebutong
，huidailaibutongcengcidefengwei。dantarenwei，中國白酒的獨特風味就來自發酵後的各類物質，如果照搬洋酒的方式冰鎮飲用，個人認為並不可取。

02

“冰白酒”故事，能打動年輕人嗎？

事實上
，國窖1573也明白，白酒“冰著喝”是非主流，它希望引領的一個核心概念，就是“不是所有白酒都可以冰鎮，隻有高品質的白酒才適合冰鎮飲用”。

“國窖1573此舉

，是對年輕人生活狀態、生活習慣的研究，在品牌的年輕化方麵積極地向年輕人的生活場景靠攏。”白酒專家肖竹青告訴酒周誌
，在夏季推出冰白酒概念，也是希望在“啤酒為王”的夏季，打開更多的白酒消費場景。

不過，河南白酒研究者張旭雲認為
，即使12°C下，真的讓國窖1573的風味最佳
，也很難打動年輕消費者
，或者是讓原有消費群體接受“冰白酒”。

對於年輕人來說，國窖1573定位高端，是瀘州老窖拿來與普五、茅台1935qiangduoqianyuanjiagedaidedadanpin，qidingweidechangjingjiushishangwuxiaofeichangjing
，duiyunianqingxiaofeiquntilaishuo
，tamenbenshenjiuqinglaididujiu
，budakenengfangqishunyingxiajixiaofeichangjing，qiejiagejiaoweiqinmindepijiu，xuanzegaojiaweiguojiao1573。

此外，國窖1573倡導的12°C的飲用溫度，即使真的能讓其味道達到最佳狀態，但消費者也很難在冰酒時完成對溫度的把控，隻能淪為理論值。

對於商務宴請的主力人群來說，他們更注重品牌的溢價和商務談判，即使有人知道國窖1573的“冰飲”喝法，也很難在正式場合，浪費時間為國窖1573的進行軟推廣。

那麼，為何國窖1573會始終強調冰飲呢？多名業內人士向酒周誌分析原因有三。

一是通過“冰飲”這種違反消費者常識認知的方式，讓既定消費者展開討論和嚐試，增加國窖1573的圈層傳播。其倡導的12°C是國內大部分地區春、秋兩季的室溫
，也並非傳統意義上的冰飲。

二是引入國際上洋酒的飲用慣例
，增加與年輕人的共鳴
，試圖在品牌和生活方式上
，完成與年輕人的對話。

三是通過 “理論上的創新”，完成消費者心智的占領。國窖1573想在品牌上進一步提升溢價，有不小的難度。如何與千元帶的其他競品

，進行錯層營銷或者戰略定位，是國窖1573亟需考慮的。

“如果按照國窖1573的思路
，瀘州老窖的其他白酒也應該能在12°C時口味更好，但瀘州老窖隻能集中火力，將冰飲概念附加在國窖1573上，實現錯層營銷。”張旭雲說。

03

瀘州老窖亟需尋找下一個國窖1573

事實上，瀘州老窖的營銷策略，在近兩年越來越劍走偏鋒。

在酒周誌《瀘州老窖開黑，黑蓋能否撬掉玻汾》一文中，就有業內人士指出
，瀘州老窖近兩年在產品結構上陷入跟風
，當市場上出現熱銷產品，瀘州老窖也跟隨推出相應產品，被稱為“瀘州老窖新推的戰略大單品，都是在攻打原有價格帶的老產品”。

瀘州老窖的心急，與其當下的境遇脫不開關係。除了國窖1573通過控量提價，尚能在高端市場保留住一席之地外
，瀘州老窖的中低端產品則遭遇了“滑鐵盧”。

根據瀘州老窖2021年財報顯示，2021年瀘州老窖銷量下滑了35.64%
，在A股白酒公司中排倒數第一。2021年
，除中高檔酒類以外，瀘州老窖的其他酒類產量、銷量同比下降，主要係二曲類產品銷量減少影響所致。

為何二曲類產品銷量驟減
？是因為它拿著配製酒的產品和價格，將二曲酒混淆為糧食酒來賣的生意被揭穿。

早在2016年
，就有大量消費者質疑瀘州老窖二曲酒違反國家標準生產銷售。盡管瀘州老窖拒不認錯，但在眾多的質疑聲中，悄悄地將標注“高粱、小麥、大米、玉米”的二曲酒標簽
，恢複為“水、食用酒精、食用香料”。

（圖片來源於網絡）

隨著新國標的實施，瀘州黑蓋成為取代二曲酒的大單品。可是相對於玻汾黃蓋、工農酒等光瓶糧食酒的50元左右價格

，黑蓋卻將光瓶糧食酒的價格提升至百元價格帶。

zhidezhuyideshi
，heigaidejiutihuoxiaohuaxintouchandehuangyijidizhong，xinjiaochilidediduanbaijiujijiu，heluzhoulaojiaociqianqiangtiaodelaojiaochigushiyemeitaidaguanxi。heigaidingweibaiyuanjiagedai
，renzhejianrenzhizhejianzhi。

從瀘州老窖的發展曆史看，瀘州老窖又將此前的坑跳了一遍。早年，在被五糧液超過後
，瀘州老窖也曾陷入過恐慌

，在上世紀90年代推出過“金爵士”
，俗稱炮台酒，在當時的年代最高售價高達2200元，脫離市場的價格讓這款酒草草收尾。

此後，瀘州老窖又眼紅五糧液貼牌酒掙了大錢
，也開始大量做貼牌酒，結果降低了自己的檔次，被業內戲稱為“瀘州沒有窖，趕緊回頭繞”。

直到通過挖掘老窖遺跡和傳承文化，橫空出世的國窖1573讓瀘州老窖挽回頹勢。不過，國窖1573這張好牌也在被瀘州老窖吃幹榨淨
，屢屢通過控量提價
，來提振整個盤子的業績。

盡管瀘州老窖高端白酒的價格依然堅挺，但隨著高端白酒的周轉天數逐漸增加，也意味著高端紅利正在見頂。通過冰鎮國窖1573的商業噱頭

，試圖擴大消費場景，或也是一種未雨綢繆。

今年第一季度，隱隱滑落至行業第五的瀘州老窖，亟需下一個國窖1573，來穩住局麵，這需要對自身優勢的再挖掘和再創造——如果再繼續跟著洋酒文化推出冰鎮白酒
，跟著玻汾黃蓋推出黑蓋，跟著茅台1935推出瀘州老窖1952，不久的將來就泯然眾人矣。

總(zong)而(er)言(yan)之(zhi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)反(fan)對(dui)商(shang)業(ye)營(ying)銷(xiao)，但(dan)營(ying)銷(xiao)對(dui)於(yu)銷(xiao)售(shou)來(lai)說(shuo)隻(zhi)是(shi)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)。挖(wa)掘(jue)曆(li)史(shi)的(de)文(wen)化(hua)基(ji)因(yin)，拿(na)出(chu)誠(cheng)意(yi)滿(man)滿(man)的(de)產(chan)品(pin)
，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)才(cai)能(neng)在(zai)重(zhong)回(hui)白(bai)酒(jiu)前(qian)三(san)的(de)路(lu)上(shang)，實(shi)現(xian)“彎道超車”。