文：周換

來源：卡思數據（ID：caasdata6）

鍾薛高再次深陷輿論泥淖。

由“雪糕刺客”起頭，鍾薛高成了熱搜的“常駐客”。先是7月2日
，#鍾薛高31度室溫下放1小時不化 衝上熱搜，引發消費者對雪糕品質的猜測與質疑，社交媒體開始興起一陣“火燒”鍾薛高潮流。

之後幾天內，“市監局回應鍾薛高燒不化”“有點生氣討厭溢價雪糕”“人民網評鍾薛高”等話題輪番登上熱搜，將本就因“雪糕刺客”備受嘲諷的鍾薛高推上輿論風口。7月6日
，鍾薛高官方針對“雪糕不融化”問題予以回應，稱所有雪糕產品均按照國家標準合法合規生產
，緊接著表示已經在推動線下渠道單獨冰櫃陳列。

圖源：微博

但在諸多話題加持下，鍾薛高熱度仍高居不下。7月8日，#每根鍾薛高生產成本約3到8元 又被推上熱搜，話題超過2.4億次閱讀。

與飽受爭議的鍾薛高境遇相反的，是以“雪糕護衛”出圈的雪蓮冰塊。在辟謠工廠衛生狀況後，雪蓮抖音賬號粉絲量猛增至84萬
，“雪蓮文學”也在各社交平台盛行。

如果不是“雪糕刺客”大展身手，很少會有人將雪蓮冰塊與鍾薛高相提並論，畢竟二者之間，無論是價位、品質，還是發展路徑都截然不同。但這個7月，雪蓮與鍾薛高注定站上讚譽與爭議的兩極。

01

鍾薛高的營銷DNA

自誕生伊始
，鍾薛高就頗具營銷基因。

2018年
，鍾薛高成立於上海，甫一開局就瞄準了中高端市場。新潮的設計
、高端原料的賣點以及較高的價位，都契合了彼時的新消費浪潮，僅用16個月，鍾薛高就達成了營銷上億的裏程碑。

品牌創始人林盛曾經分享鍾薛高的成名經驗：“網紅是成為品牌的必經之路。”而在營銷打法上，鍾薛高也堪稱新消費品牌的模板。

從產品維度層麵

，差異化設計是鍾薛高贏得年輕人市場的最初一步。區別於傳統雪糕的“瓦片狀”設計
、所宣傳的高端用料
，以及有噱頭的“鍾薛高”三字，都賦予了鍾薛高足夠的話題度
，在Z世代中打開了市場。

不過
，令鍾薛高一舉出圈的
，是一款打出66元高價的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕。創始人林盛稱，這款雪糕用料為日本柚子與天然粉色可可，成本價格在40元以上。高端用料＋限量銷售
，激發了想要嚐鮮的年輕人的好奇心。雙十一期間，15小時內，2萬支雪糕被搶購一空，鍾薛高的“高價”標簽自此打下。

此後，鍾薛高接連推出新品，其中不乏杏餘年、芝玫龍荔等高端雪糕，定價在66~88元不等，在發售之初以“套餐”形式售賣，上線後也很快被搶空
，黃牛價甚至翻到三倍以上。

圖源：鍾薛高

從營銷渠道上，與新消費品牌走紅路徑一致，鍾薛高選擇的是小紅書、抖音、B站等重內容社區，依靠達人種草、帶貨快速占據年輕人消費心智。

直播電商風起後，鍾薛高也走入李佳琦、薇婭的直播間。2020年
，羅永浩在抖音直播首秀

，鍾薛高的身影也出現在交個朋友直播間，賣出了19.3萬支。

跨界聯名也是鍾薛高營銷方式之一。早在2019年，鍾薛高就曾創下一天內推出五款跨界聯名新品的記錄，包括與三隻鬆鼠聯名的大魷魚雪糕、合作瀘州老窖的“斷片”雪糕等。除此之外，鍾薛高還曾與娃哈哈、五芳齋
、瀘州老窖、小米、奈雪、盒馬鮮生等品牌跨界聯名

，從產品、內容方麵為品牌進行造勢。

不過，重營銷也意味著隱患的存在。2019年nian，鍾zhong薛xue高gao就jiu因yin虛xu假jia宣xuan傳chuan而er受shou到dao行xing政zheng處chu罰fa，當dang時shi多duo款kuan產chan品pin被bei指zhi出chu實shi際ji使shi用yong原yuan料liao與yu宣xuan傳chuan用yong語yu並bing不bu相xiang符fu，例li如ru一yi款kuan釀niang紅hong提ti雪xue糕gao宣xuan稱cheng采cai用yong特te級ji紅hong提ti，實shi際ji上shang該gai紅hong提ti幹gan的de規gui格ge等deng級ji為wei散san裝zhuang一yi級ji；聲稱使用日本藪北茶的一款抹茶雪糕
，真正原料也並非如此。

去年夏天
，鍾薛高還因其創始人林盛的一句“愛要不要”登上熱搜。

事後

，鍾薛高官方回應，“愛要不要”實際上是關於旗下雪糕“厄瓜多爾粉鑽”原料價格的吐槽。但“40元成本，2元是製造成本
，38元用於營銷”的調侃依舊廣為流傳。

02

“圍攻”鍾薛高？

今年夏天，鍾薛高再次被送上了熱搜。

在一則“鍾薛高31度室溫下放1小時不化”新聞發布後，鍾薛高站上熱搜C位並長達一周。“鍾薛高卡拉膠”“鍾薛高燒不化”“有點生氣討厭溢價雪糕”等話題成為點燃消費者不滿的引線，“火烤鍾薛高”一時為內容平台達人的流量密碼。

據(ju)此(ci)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)官(guan)方(fang)稱(cheng)
，所(suo)有(you)雪(xue)糕(gao)產(chan)品(pin)均(jun)按(an)照(zhao)國(guo)家(jia)標(biao)準(zhun)合(he)法(fa)合(he)規(gui)生(sheng)產(chan)，並(bing)於(yu)檢(jian)測(ce)合(he)格(ge)後(hou)出(chu)廠(chang)。同(tong)時(shi)還(hai)公(gong)布(bu)了(le)這(zhe)款(kuan)雪(xue)糕(gao)成(cheng)分(fen)配(pei)料(liao)以(yi)及(ji)矛(mao)盾(dun)中(zhong)心(xin)卡(ka)拉(la)膠(jiao)的(de)來(lai)源(yuan)。

但消費者並不買賬。在鍾薛高所發布的視頻中
，“我們要合理價格的雪糕”刷滿屏幕。微博評論區下
，有人質疑，鍾薛高一直以來都走的是高端路線，卡拉膠卻屬於低端原料；也有人認為，對於高價雪糕，消費者應該“愛買不買”，而鍾薛高的問題在於放錯了地方。

圖源：鍾薛高B站視頻截圖

在抖音、淘寶等電商平台，“卡拉膠無害，我們鞋廠粘鞋底都用它”“新型耐高溫防火建築材料”等負麵言論也出現在鍾薛高的直播間。小紅書內，鍾薛高的風評口碑也迅速翻轉
，“溢價”“德不配位”成為鍾薛高新標簽。

圖源：鍾薛高抖音、淘寶直播間截圖

事件發酵後，創始人林盛在朋友圈寫道：“明明是遠超國標品質的產品
，被偽科學斷章取義成多添加劑，有點兒諷刺。”但緊接著，“鍾薛高平均毛利率約60%到70%”“每根鍾薛高生產成本約3到8元”的話題又登熱搜
，鍾薛高的成本結構又被放於台前討論。

當鍾薛高深陷輿論漩渦
，另外一個堅持十三年不漲價的雪糕品牌——雪蓮
，卻被網友作為“寶藏”一樣挖掘了出來。

在連夜申請賬號、辟謠車間環境髒亂差後
，@雪蓮冰塊官方賬號15天內漲粉超過84萬。“5毛錢的情懷

，安全食品，沒有塌房。”這支辟謠視頻目前已獲得超85萬次點讚。雪蓮被放置於天秤的一端，作為“雪糕護衛”與“刺客”代表鍾薛高對峙。

為了表達對雪糕合理價格的訴求
，網友們引經據典，將“雪蓮文學”捧上改編的潮頭：

“愛你破爛的包裝，卻敢堵薛高的狂

，愛你和我那麼像，身價都一樣。《孤糕者》”

“今日割雪蓮，明日割布丁
，然後得一夕安寢。起視四境，而薛高又至矣。《六糕論》”

“救暑之道，就在其中。《雪蓮的救贖》”

“當昂貴成為主流，廉價便是犯罪。《雪糕的名義》”

在網友的自發擁躉下，據外賣平台數據，7月以來
，雪蓮的銷量環比上月同期暴漲199%。

03

雪蓮未必能贏，鍾薛高不一定會輸

國產老品牌“意外”翻紅已不是什麼新鮮事，過往的例子有如鴻星爾克、蜂花等。但並不是所有的品牌都能承受起突如其來的關注和流量。

雪蓮似乎就表現得措手不及。

一yi方fang麵mian
，在zai開kai設she抖dou音yin賬zhang號hao後hou，雪xue蓮lian並bing未wei開kai通tong抖dou音yin小xiao店dian。評ping論lun區qu內nei，不bu少shao用yong戶hu建jian議yi雪xue蓮lian掛gua出chu小xiao黃huang車che打da通tong線xian上shang銷xiao售shou的de渠qu道dao，雪xue蓮lian則ze回hui複fu冷leng鏈lian正zheng在zai談tan
，臨lin時shi還hai無wu法fa從cong網wang上shang售shou賣mai。而er據ju卡ka思si觀guan察cha，在zai淘tao寶bao等deng電dian商shang平ping台tai
，雪xue蓮lian也ye沒mei有you建jian立li獨du立li的de店dian鋪pu，線xian下xia銷xiao售shou更geng多duo集ji中zhong在zai臨lin沂yi地di區qu
，想xiang要yao線xian上shang購gou買mai雪xue蓮lian的de用yong戶hu
，更geng多duo還hai是shi通tong過guo外wai賣mai平ping台tai。

很顯然，雪蓮並沒有快速將流量反饋為銷量。或許，對於雪蓮這種專注地域銷售、低客單價的產品來看，直播運營的成本過高，且冷鏈運輸
、季節限定等各類問題都在限製著雪蓮“線上開花”。

另一方麵則源於“真假雪蓮”之爭。市場上與雪蓮相關的冰塊魚龍混雜，且有用戶指出，原版雪蓮並非那個在抖音曬出營業資質的“古椹齋”，而是已改名為“八億牧場”的夏君樂。

圖源：八億牧場冰淇淋旗艦店評論區

孰真孰假尚不論。目前
，雪蓮所打出的僅有情懷牌，內容營銷並不夠。

當下的雪蓮想要乘風而起
，必然需要新故事。用戶的熱情終究會消散，作為“雪糕護衛”的雪蓮，其象征意義也會逐漸模糊，繼而被拋之腦後。

曠日持久的爭議過後，鍾薛高未必是最後的輸家。據公開消息，鍾薛高目前已完成三輪融資，估值在6.4億美元左右。已占有雪糕市場一定份額的鍾薛高，不會輕易被輿論影響。

一位編輯朋友小林則告訴卡思數據，因為好奇“雪糕刺客”為何物，而去購買嚐新的消費者並不在少數
，她的朋友便購買了十多支高價雪糕逐一測評。

輿論風向也出現改變。據南京市市場監管局消息，抽檢的鍾薛高多款熱門產品都顯示合格。羅永浩也在交個朋友直播間內為鍾薛高發聲“鍾薛高的品質一定是碾壓式好過哈根達斯”，盡管這番言論又引發另一輪熱議

，但公眾人物的背書還是讓鍾薛高“奪回一城”。

小林也注意到，最近幾天，鍾薛高的獨立冰櫃已出現在線下便利店
，並有一定折扣促銷，約合計8元一支。

“風(feng)波(bo)過(guo)後(hou)，也(ye)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)人(ren)關(guan)注(zhu)到(dao)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)，總(zong)有(you)人(ren)會(hui)想(xiang)要(yao)嚐(chang)試(shi)，這(zhe)種(zhong)由(you)於(yu)負(fu)麵(mian)信(xin)息(xi)帶(dai)來(lai)的(de)討(tao)論(lun)
，有(you)可(ke)能(neng)反(fan)向(xiang)助(zhu)力(li)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)新(xin)市(shi)場(chang)開(kai)拓(tuo)。”小林說道。