文：吞拿

來源：新周刊（ID：new-weekly）

近來，不少人注意到喜茶
、奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）等新茶飲品牌的產品價格明顯下調，都市打工人似乎離“奶茶自由”越來越近。

根據喜茶官方說法

，當前喜茶常規門店菜單的現製飲品中，19元以下的產品占比已近八成。而奈雪大幅降價後，也徹底告別了30元以上的產品。

目前，兩個品牌價格最低的現製飲品都隻要9元。 

奶茶一路降價
，打工人似乎離“奶茶自由”越來越近了嗎
？/視覺中國

回想它們橫空出世之時

，產品價格與星巴克持平，同在30元yuan左zuo右you起qi步bu，蜂feng擁yong的de追zhui捧peng者zhe甚shen至zhi讓rang星xing巴ba克ke感gan受shou到dao強qiang烈lie危wei機ji。短duan短duan幾ji年nian過guo去qu，咖ka啡fei和he奶nai茶cha的de價jia格ge卻que走zou向xiang了le相xiang反fan的de方fang向xiang，咖ka啡fei越yue賣mai越yue貴gui，奶nai茶cha卻que一yi路lu降jiang價jia，甚shen至zhi“卷”到了10元以下。

即使是喜茶和熱播劇《夢華錄》推出的聯名款“紫蘇 · 粉桃飲”和當季新品“多肉杏運桃”等新鮮果茶，上市的價格也不過15元。

過去的熱門茶飲品牌紛紛自降身價
，殺入茶顏悅色
、蜜雪冰城的地盤
，還修煉十八般武藝，營銷活動卷入元宇宙，但即便如此
，年輕人的興奮程度也不似過往……

01

一降再降，“卷”死同行

2022年一開年，喜茶率先降價。據開菠蘿財經報道
，喜茶降價的品類包含純茶
、乳茶
、果茶，降幅在3-7元之間。隨後奈雪也同步降價。 

 喜茶產品降價幅度明顯。/圖源：開菠蘿財經

2022年3月17日
，奈雪再次全麵降價，產品價格降幅達10元，同時還推出了售價9—19元的“輕鬆”係列，並承諾每月上新一款低價產品。此次降價後，奈雪告別了30元以上的茶飲產品。

在過去，新茶飲按價格大概能分為三檔：定價23—38元的高端產品
、定價13—22元的中端產品和定價5—12元的低端產品。

艾瑞谘詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示
，中國新茶飲品牌中，均價低於20元的中低端品牌占85.3%的市場份額，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%。

如今，兩大新茶飲巨頭紛紛降價，直接殺入下沉市場搶人，頗有“卷”死同行的意味。

主打鮮果茶的喜茶和奈雪，都對茶葉、奶、水果等原材料有較高的要求。奈雪創始人彭心曾說，奈雪的產品定價高、成本也高，食材成本占比超過總成本的35%。

喜茶也不甘示弱，甚至高舉“拒絕奶精”的旗幟，發布了《喜茶品質真奶標準》。不少人認為，此舉是在“內涵”其他使用奶精的中低端品牌。 

大幅度降價，如同一場“降維打擊”。和中端品牌價格持平後
，喜茶和奈雪的優勢也逐漸顯現：消費者當然願意在差不多的價位下，選擇原材料成本更高的產品。而降價帶來的銷量，或許還能促進其整體利潤的提升。

如此看來，頭部新茶飲品牌以價換量
、爭搶下沉市場的策略頗有成效
，但更深層的原因或許是：奶茶沒那麼好賣了。

中國連鎖經營協會在《2021新茶飲研究報告》中提到
，未來2—3年
，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%—15%是較穩妥的中速發展。頻頻降價，意味著新茶飲進入存量競爭階段。

bailianzixunchuangshirenzhuangshuaifenxi
，yaozhengqucunliangyonghu，jiuxuyaopinpaifugaigengduojiagedaihechanpinxian。erjiangjiahoudexichahenaixue，jiagejihufugailecongdiduandaogaoduandesuoyouqujian。 

要爭取存量用戶

，就需要品牌覆蓋更多價格帶和產品線。/視覺中國

除chu此ci之zhi外wai，反fan複fu的de疫yi情qing和he疲pi軟ruan的de消xiao費fei，對dui餐can飲yin行xing業ye影ying響xiang明ming顯xian。奈nai雪xue的de市shi值zhi跌die去qu六liu成cheng
，喜xi茶cha被bei曝pu大da規gui模mo裁cai員yuan，長chang久jiu的de經jing營ying壓ya力li下xia，降jiang價jia求qiu生sheng也ye是shi無wu奈nai之zhi舉ju。

這種無奈
，從喜茶的子品牌喜小茶身上可以略見一二。2020年3月
，喜茶針對下沉市場推出了喜小茶，產品分為鮮奶茶、果茶
、咖啡、冰淇淋、純茶五類
，定價6—18元左右。

喜小茶的出現讓喜茶顯得有些尷尬：產品大同小異，價格卻低了不少。而在喜茶親自下場“圍剿”下沉市場後，喜小茶又失去了存在的意義。不過短短一年多，熱鬧出場的喜小茶已經沒了聲響。

02

新茶飲的中年危機

“好像熱戀期過了
，突然之間就對奶茶失去感覺
，哪怕它們變著花樣討我歡心，我也不像之前那樣一出新就下單了。”一位資深奶茶愛好者對新周刊記者說。

最初
，新茶飲的魅力來自鮮明的個性，而這樣的個性則與其創始人息息相關。

喜茶的發家史，不少人早已耳熟能詳。2012年，21歲的聶雲宸在廣東江門開了間名為“皇茶”的奶茶店

，如同大多數創業者一樣，他一人身兼數職
，包辦設計店麵、研發產品、經營店鋪在內的所有事情。 

新茶飲品牌的個性與其創始人息息相關。/視覺中國

幾經挫折，“皇茶”被搶注。2016年，聶雲宸終於創辦“喜茶”
，並在廣東各城市擴張。隨後是融資
、火爆
，“喜茶”一度成為鮮果茶的代名詞。

與這個90後白手起家的勵誌故事不同
，奈雪的茶則始於一次浪漫邂逅。

2013年
，想要開一家烘焙店的彭心以相親的名義見到了餐飲人趙林，當她拿著一份商業計劃書侃侃而談
、推銷自己的夢想時，趙林卻推銷起自己：“你有沒有男朋友
，你看我怎麼樣
？”

不久後

，兩人領證結婚
，成為了生活的伴侶和生意的合夥人，夫妻創業故事由此開始，“奈雪的茶”這個來自彭心的網名的品牌，一路高歌猛進
，直至2021年6月30日在港交所上市
，成為中國內地新茶飲第一股。

這些故事，曾是年輕消費者津津樂道的話題——對於他們來說，咖啡和奶茶是上班打卡的調味劑，正如發家史和羅曼史是平凡生活的調味劑。 

奶茶早已不隻是一杯飲料，更是年輕人關於夏天的想象。/視覺中國

但隨著喜茶和奈雪“做大做強”
，這些品牌故事帶來的回味正日漸寡淡。如今，新茶飲越玩越花哨，從IP聯名到元宇宙
，愛出格的喜茶甚至和威猛先生
、多芬沐浴露玩跨界營銷
，趕潮流的奈雪推出虛擬偶像、虛擬股票，包裝和花樣層出不窮，卻難再讓年輕人產生情緒波動。

而相比之下，定位低端的蜜雪冰城在“整活”和“自黑”的路上越走越遠
，頻頻上榜熱搜。洗腦神曲、黑化的吉祥物，無一不展現出強烈的感染力。

與此同時
，高端茶飲背後的符號意義似乎正在消解
，高價奶茶帶來的聯想日漸貧瘠。

透明的杯子裏塞滿了各種顏色的新鮮水果
，絲滑細膩的奶蓋如同流淌的岩漿，點綴著堅果的奶油則像一座雪山……奶茶早已不隻是一杯飲料，更是年輕人關於夏天的想象；探店打卡照上，人們手裏拿的也不隻是奶茶，而是對城市潮流的追逐。 

高度同質化的奶茶產品沒有在情緒價值上拉開差距。/視覺中國

因此
，新茶飲品牌的核心競爭力不在於其開發的新品用了多麼特別的水果

、茶(cha)底(di)選(xuan)用(yong)的(de)茶(cha)葉(ye)品(pin)質(zhi)有(you)多(duo)好(hao)
，而(er)在(zai)於(yu)一(yi)個(ge)清(qing)晰(xi)的(de)定(ding)位(wei)及(ji)其(qi)代(dai)表(biao)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。可(ke)是(shi)
，麵(mian)對(dui)同(tong)樣(yang)有(you)創(chuang)意(yi)的(de)各(ge)路(lu)對(dui)手(shou)
，高(gao)度(du)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)奶(nai)茶(cha)產(chan)品(pin)並(bing)未(wei)讓(rang)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)和(he)中(zhong)低(di)端(duan)品(pin)牌(pai)在(zai)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)上(shang)拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)。

消費疲軟的當下，喜茶和奈雪提前迎來中年危機，而破局的方式不能隻有降價促銷。

03

高價奶茶
，再難服眾 

為何咖啡價格堅挺，奶茶卻一路降價？

這背後
，既有咖啡代表的西方經典文化，和奶茶代表的本土新潮文化的角力，也有現代養生語境下年輕人對健康的擔憂。

同為具有提神效果的飲品

，奶茶和咖啡給消費者的印象卻截然不同。

在網絡文章中，關於咖啡的新聞總是與健康有關，咖啡預防老年癡呆、保護心血管、降低糖尿病風險的研究被大肆宣傳，而奶茶則總是被列入高糖分
、高熱量的食物的名單，還被安上“熱量炸彈”“健康殺手”等名號。 

奶茶總是被詬病為“熱量炸彈”。/視覺中國

實際上，純飲的茶和美式咖啡的熱量都不高
，隻加奶的奶茶也和拿鐵大同小異，但搭配上各種水果

、珍珠和奶蓋後
，奶茶的糖分就一發不可收拾，健康風險也大大提升。

可是

，加上了奶油和小料的咖啡同樣糖分“爆表”
，比如星巴克的一款星冰樂曾被指出一杯飲料含17茶匙糖。用美式咖啡和奶蓋茶
、水果茶比較誰更健康，多少有點勝之不武。

此外，不像有著全球化質量標準和價格的咖啡，中國茶葉產業始終缺乏一個透明的價格體係
，尚屬於一個適合進行炒作的暴利行業。

在這樣的情況下
，消費者可以通過咖啡豆的風味
、品種和產地，自主判斷一杯30元的咖啡品質如何，卻很難相信一杯30元的奶茶能用品質極佳的茶葉——畢竟，市麵上的好茶葉都賣出了動輒上萬塊的天價，而超市裏的袋泡茶卻可以便宜到十幾元一盒。

降價後，喜茶多地門店出現了爆單現象。/視覺中國

喜茶和奈雪也一度試圖講述其茶葉故事，從而塑造奶茶文化
，但收效甚微

，隻能將推廣的側重點放在各種新奇水果上。

haozaijiangjiacelvezaimuqiankanlaihaisuanchenggong
，bujinxiaofeizhexiwenlejian，bushaofenxirenshiyeduicijuchizhengmiantaidu，xichaquanguoduodidemendiandouzaitiaozhengjiagehoudeduanshijianneichuxianlechixubaodanxianxiang。

接受貝殼財經采訪時
，財經評論員張雪峰和連鎖產業專家文誌宏提到，“薄利多銷本身就是一個經典的營銷策略，喜茶等通過降價讓自己變得更加親民和大眾化，實際上是一個明智之舉”。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》預測，未來2-3年，新茶飲增速階段性放緩，正是重新洗牌的關鍵時期。

“高價奶茶”成為曆史，而泡沫消散後，還會有新玩家迎來下一個春天，也會有老朋友笑到下一個夏天。

參考資料：