文：熊悅
來源：ZAKER（ID：zakerhd）
上班族小程明顯感受到，公司樓下的瑞幸花樣越來越多了。
“幾天沒點，就發現出了很多新口味，西瓜、青提、西梅、橘子……恍惚還以為打開了某家的奶茶菜單。”她說。
小方對此也有體會，原本不喝咖啡的她，在嚐試過瑞幸的水果味拿鐵新品後，對咖啡的印象大為改觀，“在咖啡和水果的口味結合上，確實提高了我的接受度”。
實際上，從2019年的小鹿茶，到後來的爆款生椰係列，再到如今各種口味的拿鐵產品，瑞幸裏的茶和奶越來越多，相應的“咖啡”的比重正在下降，這讓瑞幸咖啡喝起來更像一杯“奶茶”。
走出財務風波的瑞幸，的確在弱化自己身上的咖啡屬性。如果說星巴克、Costa還是咖啡文化的代表，那麼瑞幸想做的，或許是現製飲品的最大公約數。
當喜茶還在“自降身價”，下場參與新茶飲品牌“大亂鬥”，真正值得警惕的對手卻在另一個賽場上。瑞幸，正試圖模糊咖啡和奶茶的邊界，對喜茶乃至所有新茶飲品牌發起攻勢。
01
忘掉星巴克，瑞幸“對標”喜茶
前期，憑借營銷綁定星巴克、砸補貼賣產品，瑞幸在公眾心目中樹立起“國民咖啡”dexingxiang。buguo，suizhetiliangdezengda，ruixingkanqilaibingbuxiangzhizuoyigeyouxiudekafeichangshang，ershijieyoukafeizhegepinlei，buduankuozhangzijideyinpinbianjie，bakafeizuodeyuelaiyuebuxiang“咖啡”。
實際上，一個容易被忽略的事實是，瑞幸的起勢，最早靠的是新茶飲，那個存在感並不強烈的“小鹿茶”。
當瑞幸還在燒錢補貼，苦苦培育國內消費者對咖啡的認知和習慣，旗下的新茶飲品牌小鹿茶卻率先在年輕群體中“出圈”。2019年7月，“小鹿茶”正式推出，全麵進入瑞幸在全國的3000餘家門店。
彼時，正值新茶飲市場擴張初期。以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌開始搶市場頭部，但從門店數量上看，還不到300家；而一點點、蜜雪冰城等中小品牌也從二三線城市“包抄”一線。
可以說，瞄準都市白領辦公消費場所的小鹿茶，直接從喜茶們手中“搶食”。
其後不久，瑞幸便將小鹿茶獨立出來，並作為一個“戰略產品”來運營，也可見其在新茶飲賽道上的野心。
實際上，當時在任的瑞幸咖啡CEO錢治亞曾公開表示，“咖啡隻是瑞幸的一個抓手”。瑞幸要做的不僅是咖啡，它垂涎的是整個飲品消費市場。
雖然經過2020年的財務風波，陸正耀、錢治亞等高層從瑞幸退出，小鹿茶也隨之跌落。當年，新茶飲賽道上，完成5輪融資並傳出上市消息的奈雪的茶一時風光無兩，而蜜雪冰城也在當年一舉成為第一個“破萬店”的茶飲品牌。
但從當下瑞幸的產品布局來看，新一任高管層並沒有放棄現製茶飲。
目前，小鹿茶依舊是瑞幸產品線中的一個重要品類，其中包括市麵上主流的果茶、沙冰、楊枝甘露、乳茶等細分產品共16款。而瑞納冰係列也是瑞幸的老產品了。
同時，瑞幸的咖啡線，“奶味”和“果味”也變得越來越重，且更偏向咖啡、奶味和果味的調和。
從瑞幸官方小程序的點餐頁麵可以看到，此前仿照星巴克推出的咖啡單品，如美式、拿鐵、澳瑞白等已被歸類至經典拿鐵、大師咖啡這兩個類目中，且位於菜單的中尾部。
而2021年走紅網絡的生椰拿鐵，以及今年4月和椰樹聯名的椰雲拿鐵，這兩個爆款單品均已衍生出生椰家族、椰雲係列兩個新的係列產品。並且生椰係列中，還有幾款不含咖啡成分的產品。
瑞幸今年夏季推出的幾款冰咖係列新品，如西梅拿鐵、西瓜拿鐵、青提拿鐵、西柚氣泡咖啡等，使用的基底為牛奶、飲料濃漿和氣泡水，整體搭配更像是含咖啡因的飲品。另外，西瓜拿鐵和青提拿鐵也有不含咖啡因的小鐵版本。
反觀星巴克，其經典咖啡產品較少在口味上有明顯的大跳躍，主要是在糖漿的口味上有所調適，比如香草、榛果、海鹽焦糖等，目的還是為了最大程度激發咖啡本身的風味。
如此一來，揚言要對標星巴克的瑞幸，反倒虛晃一槍，暗戳戳地把矛頭指向了喜茶們。
實際上，“奶咖”已經成為瑞幸的主力賽道，從這兩年瑞幸打出的生椰拿鐵、絲絨拿鐵、椰雲係列便可以看出這一點。
在複盤生椰拿鐵的爆紅時，瑞幸咖啡產品線負責人周偉民曾透露，“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢”。
因此，對於瑞幸這樣的奶咖大戶來說，得奶茶用戶則得天下。而從瑞幸產品所處的13-25元價格帶來看，最直接的對手，就是喜茶們。
02
“消失的邊界”：咖啡的盡頭是奶茶？
瑞幸在奶咖上發力，甚至出現“奶茶化”，並非偶然事件。這背後，既有商家為了迎合消費者的口味，也有咖啡賽道內部玩家的內卷使然。
shijishang，youshujuxianshi，guoneiduoshukafeixiaofeizhebingbuxihuankafeizhongdekuwei。zaizhezhongqingkuangxia，kafeipinpaifenfenyingheshichangxuqiu，tuichunaiweigengduohuoshigengtiandekafeichanpin。
據艾媒數據，2021年，9成左右的國人消費者在咖啡店最喜歡買的是卡布奇諾、拿鐵、摩卡、瑪奇朵等奶咖。對於速溶咖啡也是如此，對奶香口感的偏好要大過原味。
瑞rui幸xing咖ka啡fei產chan品pin線xian負fu責ze人ren周zhou偉wei民min在zai談tan及ji生sheng椰ye拿na鐵tie的de設she計ji時shi也ye提ti到dao，當dang初chu設she計ji生sheng椰ye拿na鐵tie時shi，團tuan隊dui決jue定ding把ba咖ka啡fei的de苦ku味wei調tiao掉diao，以yi更geng符fu合he當dang前qian大da多duo數shu咖ka啡fei消xiao費fei者zhe的de口kou味wei偏pian好hao，即ji不bu喜xi歡huan“苦”。產品口味符合多數消費者的喜好，成為這款產品爆火的重要因素之一。
而其他咖啡商家也都不約而同地意識到了這一點。
比如星巴克的拿鐵，除了濃縮咖啡和牛奶這兩個主要成分，其還提供稀奶油、椰漿，香草、榛果、覆盆子等各種口味的糖漿以及淋醬，讓咖啡可以變得更“甜”。
另外，咖啡中的“奶”花樣也可以更多，除了常見的全脂、脫脂牛奶，還可以是燕麥奶、豆奶、椰奶等。而Seesaw、Tims等咖啡品牌，也都有口味和甜度更加豐富的產品。
實際上，奶茶的市場盤子的確要高於咖啡。
多家機構的數據顯示，國內茶飲市場的規模要數倍於咖啡市場。比如《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年，中國茶飲市場規模為4420億元，中國咖啡市場規模為2155億元，前者是後者的2倍以上。
這些多出來的市場規模哪裏來，有一個重要的影響因素是，相比於咖啡，奶茶的可塑性更強。換言之，“奶茶可加萬物”，但咖啡不行。這意味著，奶茶商家可以通過持續不斷的產品創新，來拉攏消費者。
由此，新茶飲品牌的產品推新速度更快，也更加內卷，從包裝、口味、小料到價格、營銷，一杯奶茶的上上下下，都可以成為商家競爭的戰場。
erkafeinengwanchudehuayangjiubijiaoshao。birujianchijingpinkafeidexingbake，duiqijingdiankafeichanpindegaizaodongzuojiubijiaoyouxian，zhuyaoshicongyinpindingbuhetiaoweishangrushou，qietiaoweibenshendemudeyeshiweilejifakafeidebenwei。
在這種情況下，星巴克更願意在傳統咖啡品類以外尋求更大的創新空間，比如星冰樂及其他特調飲品。
當(dang)傳(chuan)統(tong)咖(ka)啡(fei)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)不(bu)如(ru)奶(nai)茶(cha)，咖(ka)啡(fei)想(xiang)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)來(lai)籠(long)絡(luo)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，就(jiu)變(bian)得(de)更(geng)困(kun)難(nan)。既(ji)然(ran)打(da)不(bu)過(guo)，那(na)就(jiu)選(xuan)擇(ze)加(jia)入(ru)。於(yu)是(shi)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)商(shang)家(jia)將(jiang)咖(ka)啡(fei)做(zuo)成(cheng)“奶茶”，瑞幸就是其中的代表。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一曾透露，2021年，瑞幸共推出113款全新現製飲品。相當於不到4天就有一款產品上新。
而據行業垂類媒體“咖門”報道，2020年，喜茶平均每1.2周推出一個新品。奈雪的茶官方報告顯示，2021年，奈雪的茶新品總數為105款。兩家頭部新茶飲品牌的上新頻率均不及瑞幸。
如此短的新品上新周期，賦予瑞幸更強的產品力，也促使瑞幸的經營轉好。
財報顯示，2021年，得益於交易客戶數量增加、產品銷售量增加和同店銷售額增長等，瑞幸的經營狀況有實質性改善。其中，收入較2020年增長97.5%至79.7億元，淨利潤則扭虧為盈，實現利潤12.5億元。
另一個賽道上的喜茶、奈雪的茶也在積極“自救”。
今年2月，喜茶宣布下調產品價格，菜單內不再出現30元及以上飲品，並承諾今年內不會漲價。其後，奈雪的茶也跟進推出9元飲品。外界普遍認為，這兩家新茶飲頭部企業，想通過“自降身價”，想來爭奪中小新茶飲品牌的市場。
不過，真正值得警惕的對手往往不會站在麵前，喜茶們更應該關注的，或許是瑞幸之流。
評論