文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

最近
，今麥郎飲品銷售單月業績破10億 ，在今年上半年整個快消行業飲品不太理想的狀態下，今麥郎飲品能月破10億，是個值得稱讚的成績。在快消行業，今麥郎是一個值得尊重和學習的企業。

在營銷上，其開創的四合一銷售模式，取得了不錯的成績。雖然

，這一兩年四合一模式逐漸被淡化
，但在“數字化”銷售上，今麥郎四合一成為唯一在“一物一碼”之外的營銷存在。今麥郎方便麵上有一袋半的概念
，又把“一袋半”模式推廣到飲品，推出“兩瓶”1L飲品，在1L包裝成為主流的時候，今麥郎又改道750ML
，再次取得差異化的小勝利。

目前，今麥郎的飲品銷量主要貢獻還是來自於冰紅茶

、綠茶以及1元水
，而涼白開的量還有待提升。

問大家一個問題
，誰現在出去還能買到一元的水。基本上，一元水已經絕跡。可能有些區域娃哈哈純淨水還可以賣1.5元，但以前大家經常買的康師傅藍瓶水、可口可樂冰露水
，幾乎都已經看不到了

，即便有鋪貨的地方，這些水也都賣到兩元左右，隻賣一元的，很少見。

為何

？因為不掙錢。農夫山泉是可以把包裝水的運輸費控製在4%，而把包裝和運輸的成本控製在12%左右，娃哈哈是16%。我們都知道，農夫山泉的高市值除了其銷售增長，另外就是毛利在50%以上（“證據”在招股書上）
，就是一般企業的純淨水也不見得能把毛利控製的這麼好。所以
，這些年康師傅基本讓出了1元水市場，始終往2元上努力。而當年康師傅讓出1元水市場時，冰露的銷量立馬上來了。

那時
，可口可樂業務的業績增量不是可樂的銷售而是冰露的銷售。但這樣的好時光也隻有一兩年時間，冰露1元的銷售增長便停止了。

為什麼1元水不掙錢

？因為銷售的各個渠道都需要利潤。在2006年左右，大部分一元水的經銷商打款價是8元24瓶，那個時候大家都有利潤。隨著各種成本上漲
，打款價也在上漲
，基本上到12元24瓶的時候，經銷商就不願意做了，利潤不夠給員工搬卸的錢。而企業也不容易，為了保持瓶身的飽滿
，大多要用氮氣充瓶身。

可又要被“好事者”投訴加氮氣，或者說瓶子太薄了，等等一係列問題。所以
，一元水對傳統快消大佬們來說就是隻賣量沒利潤的存在，大家都想在2元水的價格帶上搶個位置，這也就是為何如今1元水已基本絕跡，是個瓶裝飲用水價格就在2元。而這期間
，今麥郎成為絕對的一股清流，用身邊朋友的話說
，現在1元水你都不一定能買到
，但他在社區團購上能11塊9買到24瓶今麥郎飲用水。要知道，他還是在華中第一省會的武漢
，有些地方的社區團購今麥郎是9塊9、24瓶。

基本上，這個價就是社區團購平台8元24瓶今麥郎，經銷商的打款價顯然會更低一些。可以說今麥郎是把成本控製到了極致。這也是為何今麥郎純淨水的銷量要遠超涼白開。

從1989年怡寶推出中國第一瓶純淨水，到1996年娃哈哈殺入純淨水
，農夫山泉前身浙江千島湖養生堂飲用水1996年成立，1997年樂百氏純淨水上市，2000年農夫山泉宣布不再生產純淨水，全部改成天然水。2001年，可口可樂冰露純淨水上市，2003年康師傅礦物質水上市，2004年百歲山礦泉水上市。

從當年“買瓶不到半升水花一塊錢

，喝的不是瓶裏的水而是自己腦子裏進的水”“這些企業是咋想的，這水和自來水管子裏的水有區別嗎”，到一元水在2019年左右絕跡。一元水用七八年時間讓消費者接受（怡寶到樂百氏時代）
，再用12年左右時間到達巔峰（2008年康師傅礦物質水銷量第一），再用11年左右時間“消亡”。

那麼，如今兩元水是不是到了銷售巔峰？並不是。

現在的基本狀況就是，消費者已全麵接受瓶裝水兩元售價這個現實，但還遠沒到巔峰。如果真以巔峰來算
，至少要等3元水的品牌銷售額能超越2元水的品牌，一如當年農夫銷售額超過了康師傅（2011年左右）
，但當時的銷售
、絕對量康師傅藍瓶還是第一。

我們以現在的市場為例，3元水的銷量第一品牌是百歲山；2元水銷量第一品牌是農夫山泉。如果這樣保持下去，什麼時候百歲山超越農夫山泉、什麼時候就是2元水銷售巔峰，而後再進入其衰亡。顯然，這還需要相當長的時間。

水，是一門好生意，如今的兩大巨頭農夫山泉、怡寶顯然很難“對付”。所以
，很多企業把自己的目標對準了不那麼難搞的百歲山，紛紛殺入礦泉水市場。比如，元氣森林的有礦

，從原來的5元調整為3元
；加多寶的昆侖山從5元降到4元。似乎，相較於2元水的兩個巨無霸，百歲山的礦泉水市場更好弄一些。所以，元氣森林的唐總才會說：要讓中國的水企卷起來。

事shi實shi真zhen的de是shi這zhe樣yang嗎ma？決jue定ding所suo有you產chan品pin價jia格ge與yu價jia值zhi的de一yi定ding是shi消xiao費fei者zhe，而er非fei企qi業ye方fang。企qi業ye方fang能neng做zuo的de就jiu是shi看kan到dao消xiao費fei者zhe心xin裏li的de潛qian在zai需xu求qiu把ba其qi提ti前qian挖wa掘jue出chu來lai。就jiu目mu前qian的de包bao裝zhuang飲yin用yong水shui市shi場chang

，消xiao費fei者zhe能neng清qing楚chu分fen辨bian出chu：礦泉水

、純淨水
、天然飲用水的區別嗎？顯然，不能。即便從事食品快消領域十幾年的我，如果不查資料也不見得能記起2015年新國標規定隻能標礦泉水、純淨水和其它飲用水。

而我們經常看到這樣的場景：消費者去便利店或是夫妻老婆店，通常跟老板講：“給我來瓶礦泉水”，老板通常給的是農夫山泉，少部分會給怡寶，再很少的是給百歲山。即便是消費者自己去買“礦泉水”，他們拿的也是農夫山泉。因為多數消費者從來沒分清純淨水
、礦泉水、天然水的區別。在絕大多數消費者眼中，所有的包裝水都是“礦泉水”——這就是認知大於事實。

這zhe個ge時shi候hou比bi的de就jiu隻zhi有you產chan品pin的de渠qu道dao執zhi行xing力li了le。怡yi寶bao賣mai不bu過guo農nong夫fu山shan泉quan

，不bu是shi因yin為wei純chun淨jing水shui不bu如ru天tian然ran水shui，消xiao費fei者zhe並bing不bu能neng理li解jie這zhe些xie區qu別bie。所suo以yi
，但dan凡fan如ru今jin做zuo水shui的de企qi業ye說shuo，我wo做zuo礦kuang泉quan水shui就jiu是shi針zhen對dui百bai歲sui山shan這zhe個ge對dui手shou
，顯xian然ran也ye不bu可ke行xing。消xiao費fei者zhe看kan到dao包bao裝zhuang水shui的de唯wei一yi想xiang法fa是shi，你ni賣mai這zhe個ge價jia格ge，比bi農nong夫fu山shan泉quan、怡寶強在那裏？消費者不會知道什麼叫礦泉水的采礦成本。

廣告的50%都是浪費的，以目前水市場的消費者來講，這個廣告的浪費比例顯然不會低於60%，甚至是70%。

相對來講，熟水和生水這個概念則比“包裝水都是礦泉水”來的讓消費者更能接受。因為消費者心裏一直有生水和熟水的區別，隻是，這個概念沒有被廠家擴大
，並讓它在消費者心中成為痛點。

舉ju個ge更geng現xian實shi一yi點dian的de例li子zi。基ji本ben上shang，消xiao費fei者zhe買mai方fang便bian麵mian，都dou會hui配pei個ge雞ji蛋dan或huo加jia個ge火huo腿tui腸chang
，並bing不bu會hui幹gan泡pao一yi包bao麵mian。在zai河he南nan焦jiao作zuo有you一yi個ge企qi業ye叫jiao楊yang掌zhang櫃gui的de
，推tui出chu了le一yi個ge產chan品pin叫jiao：菜蛋麵。基本上就滿足了消費者的這種需求，終端零售價6元左右。在剛剛過去的2021年銷售額突破8億
，而2022年銷售額已經完成8億，今年目標是16億，未來要奔著32億去。其實，這種方法就是真的了解了消費者的習慣，並把這個習慣擴大。反而比硬在康師傅、統一、今麥郎、白象手裏搶飯來的好。

同樣的
，熟水就是消費者心裏的這個痛點。是直接把農夫山泉
、怡寶等大佬推到了另一個“生水”層麵，而自己是另一個品類“熟水”。前麵說了，消費者已經接受了包裝水2元全麵化，那後續就是如何打造熟水的市場了。

目前，作為熟水開創者的今麥郎，顯然沒有把熟水做大做強，因為1元水的市場對於今麥郎想要上市是一個絕佳的賬麵流水
，這也讓今麥郎熟水做的有些不專心。從2015年開始，今麥郎的廣告是“中國人自古愛喝熟水”“口感柔
，喝著舒服”再到“更適合中國人的腸胃”，感覺還沒有那個“涼白開真解渴”來的好。

康(kang)師(shi)傅(fu)喝(he)開(kai)水(shui)目(mu)前(qian)是(shi)熟(shu)水(shui)後(hou)來(lai)居(ju)上(shang)者(zhe)
，無(wu)論(lun)是(shi)大(da)包(bao)裝(zhuang)還(hai)是(shi)常(chang)規(gui)包(bao)裝(zhuang)，各(ge)渠(qu)道(dao)鋪(pu)市(shi)也(ye)都(dou)做(zuo)的(de)不(bu)錯(cuo)
，不(bu)愧(kui)是(shi)渠(qu)道(dao)的(de)王(wang)者(zhe)。其(qi)所(suo)差(cha)者(zhe)，也(ye)是(shi)沒(mei)說(shuo)出(chu)熟(shu)水(shui)的(de)好(hao)處(chu)
，在(zai)宣(xuan)傳(chuan)公(gong)關(guan)這(zhe)方(fang)麵(mian)，沒(mei)找(zhao)到(dao)好(hao)的(de)支(zhi)撐(cheng)點(dian)。沒(mei)找(zhao)到(dao)當(dang)年(nian)做(zuo)礦(kuang)物(wu)質(zhi)水(shui)的(de)靈(ling)性(xing)。但(dan)是(shi)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)熟(shu)水(shui)的(de)認(ren)知(zhi)，所(suo)以(yi)，喝(he)開(kai)水(shui)目(mu)前(qian)的(de)銷(xiao)量(liang)在(zai)節(jie)節(jie)攀(pan)升(sheng)。

至於農夫山泉的“白開水”，就明顯是戰略性不受待見產品了，不僅經銷商代理的少，市場上看到的少，連自己家冷櫃都不讓陳列，主要戰場在東北。

目前，熟水市場就是今麥郎無心主做
，康師傅怕被說抄襲


，農夫山泉拿它當戰略產品。

大家都沒怎麼用心做，但其實

，市場是有的……