文：盧字在、沈帥波

來源：進擊波財經（ID：jinbubo）

01

啤酒江湖，熱度高漲

悶熱的盛夏來臨，白天驕陽烈日難耐
，暑氣炎炎。

日落之後，人們才姍姍而出，三五好友約在大排檔相聚
，滋滋作響的燒烤、香辣彈口的小龍蝦，清爽甘冽的冰啤酒倒在杯裏，湧起白色泡沫，仰頭一飲而盡，痛快！舒坦！

meiyoupijiudexiatian，shibuwanzhengde。meiyoupijiudelishi，yishibuwanzhengde。pijiupeibanrenleizouguolejiqiannian，tajianzhenglebutongguojiaheminzudelishiyanbian，yeyingxiangleyinshijiegouherenleitizhidegaibian

，dangtayugongyegemingxiangyu
，gengshixianqilexijuanshijiedelangchao。

本文將從中世紀人們把啤酒當水喝講到工業啤酒如何占領世界，而在全世界最大的啤酒市場 —— 中國，啤酒經曆了從“一城一啤”的區域戰爭到中西勢力混戰
，最後產生“五強爭霸”的局麵。近幾年，喝精釀啤酒成為一種新潮流生活方式，這種價格昂貴

、口感苦澀的啤酒，逐漸火熱起來。

通過這一篇文章，你可以快速且全麵地了解到啤酒如何帶給人類潔淨的水源和熱量
，精釀啤酒如何實現“文藝複興”
，它的背後究竟有哪些能風靡全球的流行文化密碼

，而(er)在(zai)資(zi)本(ben)蜂(feng)擁(yong)入(ru)局(ju)
，品(pin)牌(pai)摩(mo)拳(quan)擦(ca)掌(zhang)之(zhi)時(shi)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)賽(sai)道(dao)競(jing)爭(zheng)變(bian)得(de)越(yue)發(fa)激(ji)烈(lie)，一(yi)方(fang)麵(mian)它(ta)正(zheng)處(chu)於(yu)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)的(de)黃(huang)金(jin)賽(sai)道(dao)，但(dan)一(yi)方(fang)麵(mian)發(fa)展(zhan)困(kun)難(nan)重(zhong)重(zhong)，它(ta)到(dao)底(di)能(neng)否(fou)從(cong)一(yi)個(ge)小(xiao)眾(zhong)概(gai)念(nian)走(zou)向(xiang)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)，且(qie)看(kan)它(ta)如(ru)何(he)攪(jiao)起(qi)這(zhe)片(pian)啤(pi)酒(jiu)江(jiang)湖(hu)的(de)泡(pao)沫(mo)。

02

從“精釀啤酒”到“工業啤酒”

《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利提出了一個發人深省的問題，到底是人類馴化了小麥，還是小麥馴化了人類？

1萬wan年nian前qian，小xiao麥mai不bu過guo是shi最zui普pu通tong的de一yi株zhu野ye草cao，但dan現xian在zai全quan世shi界jie卻que有you無wu數shu麥mai田tian波bo浪lang起qi伏fu
，小xiao麥mai可ke以yi說shuo是shi地di球qiu史shi上shang最zui為wei成cheng功gong的de植zhi物wu之zhi一yi，人ren類lei為wei它ta勞lao作zuo
、鋤草

、驅蟲，甚至被迫在它旁邊定居。

而麥芽，正是啤酒最主要的原料，是啤酒的靈魂所在。釀造一斤啤酒大概需要2-2.5斤的糧食，在社會生產水平低，糧食產量低的古代社會，啤酒釀造是非常奢侈且浪費食物的。

糧食如此寶貴
，人類為何還熱衷於耗費大量糧食來釀酒

、飲酒
？

除chu了le啤pi酒jiu的de成cheng癮yin性xing，還hai有you一yi個ge主zhu要yao原yuan因yin，酒jiu精jing有you消xiao毒du殺sha菌jun的de作zuo用yong。在zai瘟wen疫yi蔓man延yan，戰zhan亂luan不bu斷duan的de黑hei暗an的de中zhong世shi紀ji，歐ou洲zhou人ren不bu敢gan喝he髒zang兮xi兮xi的de水shui
，隻zhi能neng大da量liang喝he酒jiu。在zai17世紀末，釀造啤酒甚至消耗了英國一半的穀物。

那個時候，家家戶戶都釀酒
，實際上就是“精釀啤酒”
，因為啤酒的發酵過程中不論是溫度、時間
、原料的成分配比都很難控製，分散式小作坊生產的啤酒口味波動很大
、品質很不穩定，偶爾釀出來味道不錯，但很多時候口味不可描述，人們也硬著頭皮喝下去了，畢竟糧食和安全的水源都很寶貴。

18世紀工業革命爆發前期，工人大量湧入城市，人口膨脹
，聚集居住，對啤酒產生了巨大的需求。勞作一天的工人需要大量低價
、口感穩定的啤酒，緩解一天的疲勞，提供一定的熱量來源。

19世紀後
，工業革命的自動化生產線，大大提高了啤酒產量；1865年，巴斯德發現並提出巴氏消毒法，延長了啤酒的保質期限；1873年

，冷凍機和工業用冰箱的發明，使啤酒有足夠低溫用於其發酵和貯藏；而鐵路、海運
、航運的發展也拓展了啤酒的銷路，使得啤酒在短時間內被運往世界各地。

於是在一百多年前
，大批量生產、品質穩定的“工業啤酒”時代到來了。商shang人ren逐zhu利li
，在zai大da規gui模mo的de生sheng產chan中zhong為wei了le降jiang低di成cheng本ben，減jian少shao穀gu物wu原yuan料liao中zhong的de麥mai芽ya用yong量liang，麥mai芽ya濃nong度du下xia降jiang，味wei道dao變bian得de寡gua淡dan，逐zhu漸jian演yan變bian成cheng為wei今jin天tian酒jiu友you們men所suo說shuo的de的de“水啤”，90%以上是水，酒精濃度在2.5-5%之間

，口感單一，清淡適飲
，泡沫少易消散。

根據各家啤酒公司的全球銷售數據，Global Data Consumer統計得出了的2021年銷量排行榜，全世界銷量排名第一的是來自中國的華潤雪花
，2021年整體啤酒銷量約1105.6萬千升。

從全球啤酒消費分布來看，我國是世界上最大的啤酒市場。2020年，全球啤酒銷量達18769.8萬千升，其中中國啤酒銷量為4269.4萬千升，占全球啤酒銷量的22.7%
，為全球最大的啤酒消費國家。

在中國，啤酒是一種舶來品
，它被廣泛銷售和消費也隻有短短幾十年的曆史，但它已經經曆了從區域戰爭到中西勢力混戰，最後產生“五強爭霸”的巨頭，而今，市場又有新的變量入局。

03

從“一城一啤”到“五強爭霸”

1900nian，youyuzhongdongtieludexiujian，waiguoyimindaliangjinruhaerbin，weimanzuwaiqiaodeshenghuoxuyao
，yigemingjiaowulubuliefusijideeguorenxiudaoleshangji
，zaihaerbinjianleyijiapijiuchang——烏盧布列希夫斯基啤酒廠（哈爾濱啤酒廠前身），成為中國第一家啤酒廠。

3年後，英國人和德國人在青島合營創辦英德啤酒公司，就是後來的青島啤酒廠的前身。100多年前，作為舶來品的啤酒，被當時的中國人形容為“色似馬尿
，味同湯藥”。

新中國成立後，中國啤酒工業開始發展，1949年
，我國隻有七八家啤酒廠
，啤酒年產量隻有7000千升。到了1978年底，中國啤酒年產量已達到40萬千升，是建國初期的50多倍。 

上個世紀80年代，在改革開放的背景下，創辦啤酒廠風靡全國，地方啤酒品牌興起，當時幾乎每座城市都有自己獨特的啤酒品牌，可以說是“一城一啤”，1988年，中國啤酒廠家一度達到813家之多，甚至滲透到了縣城和村鎮。

這場“啤酒大戰”可謂百家爭鳴、遍地開花，東北有後勁十足的哈爾濱啤酒、佳鳳啤酒、鴨綠江啤酒

，華北有清淡爽口有五星啤酒
、北京啤酒、長城啤酒
，西北有就著羊肉串喝的黃河啤酒、烏蘇啤酒
，華東有叱吒風雲的青島啤酒、力波啤酒
、南昌啤酒，華南有珠江啤酒、金威啤酒
，西南有藍劍啤酒

、大理啤酒
、拉薩啤酒......相信很多經曆過80年代的人們
，都有自己獨愛的本地啤酒品牌。

中國啤酒產量從2000年的2231萬千升一路增長到2013年的4983萬千升
，在這13年時間裏
，增幅達123.35%
，期間僅2012年出現過一次下滑。從2014年起，啤酒產量進入下降通道
，一路從2013年的4983萬千升下滑到2021年的3562萬千升，總跌幅達28.5%。2021年回落到3562萬千升
，基本相當於2006年的水平。

伴隨中國啤酒產量增長的
，還有不少“大魚吃小魚”式的吞並
、收購、重組事件，數以百計的地方啤酒品牌消失在人們的視線和生活中。如今的中國啤酒市場已是華潤雪花、青島
、百威英博、燕京和嘉士伯“五強爭霸”的局麵，2020年市場份額占比為華潤31.9%、青島22.9%、百威英博、19.5%
、燕京10.3%
、嘉士伯7.4%。

隨著啤酒消費的主力人群逐步向90後和00後(hou)過(guo)渡(du)，在(zai)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)飲(yin)酒(jiu)習(xi)慣(guan)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)
，本(ben)來(lai)已(yi)穩(wen)定(ding)多(duo)年(nian)的(de)啤(pi)酒(jiu)格(ge)局(ju)開(kai)始(shi)發(fa)生(sheng)鬆(song)動(dong)。近(jin)幾(ji)年(nian)，喝(he)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)新(xin)潮(chao)流(liu)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)
，這(zhe)種(zhong)口(kou)感(gan)醇(chun)厚(hou)
、口味多元、酒香濃鬱，但價格更加昂貴的啤酒，逐漸在國內火熱起來。

04

精釀啤酒：傳統啤酒的複興

一切流行的源頭都是複古。

精釀啤酒的英文叫“craft beer”，“craft”直譯過來是“手工”的意思
，意為手工釀造的啤酒，可以延伸為家釀、自釀。在國內被翻譯成“精釀”，聽起來有種“高大上”的感覺，其實就是自釀酒罷了，你朋友圈裏一定有親戚朋友每年都會自釀甜米酒、自釀楊梅酒
，可以說和老外自釀啤酒有著異曲同工之法。

精釀啤酒在世界範圍內沒有統一、權威的定義，普遍援引美國釀酒協會對精釀啤酒商的產能和資本運作標準：

·小型：年度產量不超過600萬桶的小型釀酒廠
；

·自主權：非精釀釀造者或公司機構，其占股份不能超過25%；

·傳統：釀造者所釀造的大部分啤酒的風味都應該是從傳統的原料與發酵工藝中獲得。

簡而言之
，就是保護那些手工釀造
、獨具匠心，但產量不大的小酒廠。從口味上來說
，精釀啤酒相比於工業啤酒口感更為醇厚，風味多變，麥芽汁濃度更高，口感更新鮮。

近年來，精釀啤酒憑借更新鮮豐富的口味、更濃鬱的麥芽味道，在國內一二線城市、追求新鮮的年輕人中流行起來
，後來圈子逐漸擴大。但總體來說，中國精釀啤酒市場仍處於小、散、亂的競爭初期階段，國內市場占有率不足3%，究竟能否從一個小眾圈層走向大眾消費

，仍有待觀察。

他山之石
，可以攻玉。我們可以先回顧一下精釀啤酒究竟如何在美國興起

，並擴散到全球的曆程，從中探尋其流行的密碼。

1920年
，美國頒布了著名的“禁酒令”，到1932年，美國一家酒廠都沒有了。但人們對酒精的需求和渴望難以被禁錮

，當時很多人偷偷躲在家裏釀酒，走私與私造橫行。

1978年，美國宣布家釀合法化後，自釀文化自此崛起

，美國的嬉皮士運動可以說是精釀啤酒風潮的主推力，嬉皮士們崇尚回歸自然、隨性灑脫的生活，他們在城市中開墾種菜，自己釀酒，自給自足，發起“回歸運動”。嬉皮士運動給美國帶來了搖滾樂、環保主義

、自由主義
、精品咖啡、以及精釀啤酒。

從文化根源上來說，精釀啤酒從一開始就是充滿多元、個(ge)性(xing)和(he)小(xiao)眾(zhong)的(de)，追(zhui)求(qiu)天(tian)然(ran)傳(chuan)統(tong)的(de)釀(niang)造(zao)方(fang)式(shi)，推(tui)崇(chong)手(shou)工(gong)自(zi)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)產(chan)生(sheng)的(de)千(qian)百(bai)種(zhong)可(ke)能(neng)性(xing)，反(fan)對(dui)單(dan)一(yi)的(de)工(gong)業(ye)化(hua)口(kou)味(wei)，反(fan)對(dui)過(guo)度(du)商(shang)業(ye)化(hua)

，回(hui)歸(gui)慢(man)生(sheng)活(huo)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)是(shi)這(zhe)種(zhong)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)承(cheng)載(zai)載(zai)體(ti)。

由於國內外文化的差異，國內對精釀啤酒回歸手作、反fan對dui工gong業ye化hua的de理li念nian可ke能neng沒mei那na麼me廣guang為wei人ren知zhi，但dan顯xian然ran有you消xiao費fei力li的de城cheng市shi才cai是shi更geng適shi合he精jing釀niang啤pi酒jiu的de土tu壤rang，畢bi竟jing精jing釀niang啤pi酒jiu與yu工gong業ye啤pi酒jiu相xiang比bi價jia格ge要yao高gao得de多duo。

根據中國農業大學《精釀啤酒的消費者偏好分析》研究顯示，消費者對精釀啤酒的消費與個人消費水平存在正相關關係，月平均消費在4000元以上的消費者是精釀啤酒主要的消費人群
；日常月消費在2000元以下的消費者鮮少有購買精釀啤酒的習慣。

精釀啤酒的定義也不是一成不變的，不能直接照搬國外標準加於中國特色市場上，不必拘泥於產量的多與少，在規模化生產和全麥芽、真酒花的真醇口感之間做到平衡的廠牌，或許才能走出中國精釀啤酒品牌的獨特之路。

05

資本入局，風雲再起

盡管消費端的量還很小

，但趨勢已然形成，有年輕消費者聚集的地方，就有資本的身影。浙商證券分析報告數據顯示，2020年中國精釀啤酒消費量為96萬千升
，目前精釀市場份額不足3%，但眾多玩家與資本已紛紛入場。

據企查查數據顯示，2019年、2020年、2021年
，精釀啤酒新生品牌注冊量分別達到了1258、1683及2668家，截至2021年末
，精釀啤酒相關現存企業超5000家。據不完全統計，2021年至今
，精釀啤酒賽道共計發生20起融資事件。僅2021年，精釀啤酒品牌融資就超過10億元。

除了眾多小眾精釀品牌，啤酒巨頭們也開始布局精釀賽道，尋求新的增長點。百威啤酒於2017年收購精釀品牌拳擊貓
、鵝島；嘉士伯入股了精釀啤酒企業京A；2019年，華潤啤酒通過近年收購喜力中國業務拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌；青島啤酒推出了IPA、經典1903森等精釀品類的高端產品
；珠江啤酒推出皮爾森
、紅色艾爾等多款精釀啤酒；燕京啤酒推出了“燕京八景”“獅王世濤”係列精釀啤酒。

在專注於啤酒行業的競爭者之外，海底撈

、蜜雪冰城、元氣森林
、星巴克、王老吉

、盒馬、美團等餐飲零售平台也紛紛跨界入局，據公開資料顯示，2020年海底撈自有品牌的精釀啤酒銷售收入達2.5億元；盒馬在2021年推出的28天精釀鮮啤，成功拿下盒馬全渠道啤酒類目第一。

以上，目前入局精釀啤酒賽道的主要有四類玩家：獨立精釀品牌
、傳統啤酒巨頭、餐飲連鎖門店、零售平台。因(yin)此(ci)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)賽(sai)道(dao)競(jing)爭(zheng)變(bian)得(de)越(yue)發(fa)激(ji)烈(lie)，一(yi)方(fang)麵(mian)它(ta)正(zheng)處(chu)於(yu)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)的(de)黃(huang)金(jin)賽(sai)道(dao)
，但(dan)一(yi)方(fang)麵(mian)發(fa)展(zhan)困(kun)難(nan)重(zhong)重(zhong)
，每(mei)年(nian)都(dou)有(you)大(da)量(liang)小(xiao)型(xing)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)廠(chang)商(shang)倒(dao)閉(bi)出(chu)局(ju)，有(you)以(yi)下(xia)幾(ji)大(da)困(kun)境(jing)：

① 精釀啤酒資金投入大
，生產成本高；

據業內人士透露，除了固定資產的投入外，一個合格的酒廠還需要配置2000萬-3000萬元的灌裝設備

，以及近3000萬元的釀造設備。再加上酒廠應持有的流動資金，綜合來看
，創業者投資建廠至少需要上億元的資金儲備。

② 代工廠模式導致產品同質化
，缺少獨特口味；

daxingzhengguijiuchangxuyaoshengchanxukezhengdengyixiliequantaozhengzhao

，haoshijiu，chengbengao
，weilejieyueshengchanshebeihejishuchengben，duoshuxiaoweixingjingniangpinpaixuanzelegongchangdaigongshengchan。dandaigongchangmoshifeichangrongyibeitongzhihuachanpinyanmei，zishenyanfanenglibuzu，zuobuchudutexing、差異化的口味，品牌難以獲得自己的忠實用戶。

③ 獨立精釀啤酒品牌，難以進入線下餐飲渠道；

線下餐飲門店等現飲渠道，是精釀啤酒的主要消費場景。但前幾十年弱肉強食的“啤酒大戰”中勝出的品牌，無一不是在荊棘叢生的銷售渠道中摸爬滾打
，使出渾身解數“獨占”餐飲零售渠道，想從它們手裏虎口奪食、分走渠道，可能性微乎其微。

所以，很多獨立精釀啤酒品牌隻能采用自建渠道方式
，自營酒吧、酒館、專賣店，同時也能更好地打造飲酒環境、傳播精釀文化，這又帶來了投入成本和經營壓力的攀升，前期資金有限中小精釀品牌很容易被淘汰出局。

精釀啤酒品牌更重視“空間”和“社交”，如Vanbeer梵波精釀不僅布局了線上線下渠道
，還布局線下“精釀實驗局”小酒館和精釀啤酒智能零售機；蒸汽熊精釀在拓展自己的社區店
；鯨都鮮釀同樣強調新零售+社區場景相結合
；主打重慶特色的十七門也是線上商城和線下體驗店相結合。

④ 消費者培育不足，消費者對精釀啤酒的品類認知度較低。

對於普羅大眾來說，啤酒長期以來扮演著“佐餐解渴”的配角
，清爽的口感、低廉的價格，消費起來

，錢包和大腦都毫無壓力。

而精釀啤酒卻想翻身當主角

，它適合少量純飲，像葡萄酒一樣“品酒”，淺喝一口，讓口腔充分與酒體接觸，感受酒體的層次和複雜的味道。啤酒還要“品”，這對於骨子裏流淌著的白酒文化的中國人，恐怕難以理解。

國guo內nei精jing釀niang啤pi酒jiu市shi場chang魚yu龍long混hun雜za

，缺que乏fa行xing業ye標biao準zhun，麵mian對dui眼yan花hua繚liao亂luan的de產chan品pin，消xiao費fei者zhe很hen難nan辨bian別bie品pin質zhi優you劣lie，隻zhi要yao打da上shang精jing釀niang的de標biao簽qian，價jia格ge就jiu可ke以yi翻fan上shang三san五wu倍bei
，普pu通tong消xiao費fei者zhe無wu從cong判pan斷duan。

但是，國產工業啤酒銷量下滑已是不爭的事實，在精釀啤酒這個充滿潛力的增量市場
，入局者摩拳擦掌
，大戰一觸即發。

各方都有各自的優勢所在，獨立精釀品牌有核心圈層認可
、更為獨立多變的風味優勢
，以及更靈活的市場反應。傳統啤酒巨頭
、餐飲連鎖門店和互聯網零售平台占據自有渠道、消費場景優勢。但精釀啤酒要從一群愛好者
、發燒友的圈層生意轉變為商業化、品牌化運營的大眾消費品類，還有很長一段路要走。

06

尾聲

2011年

，中國精釀啤酒第一人——高岩，出版了《喝自己釀的啤酒》一書
，把自釀啤酒的文化傳播到了國內，他在書中這樣描述第一次喝到精釀啤酒的感受：

“喝的第一口就讓我感到口腔裏召開了盛大的狂歡會
，許多自己都不知道其存在的味蕾全部都活動了起來：在冰涼的舌尖我感到了絲絲甘甜，兩腮瞬間充滿了一種說不出來的飽滿香味；再往下走，感到有氣泡在上顎處爆裂
，兩腮側麵的苦澀讓我精神為之振奮；下咽後唇齒留香
，回味悠長。”這樣的描述，免不了讓人對精釀啤酒躍躍欲試，想象其如何顛覆味蕾的感受，酒精與靈魂共舞的畫麵。

未來
，我相信中國的啤酒市場一定是百花齊放、多元共存的，很難用一個標準將其統一。就像普遍討論的消費升級和消費降級，中國市場足夠大，在同一時間點的不同地域、人群、場景下
，所謂的升級和降級或許同時在發生。

炎炎夏日的夜市上，吃燒烤小龍蝦的人們需要來幾瓶清爽解膩的大綠棒子，酣暢淋漓；酒吧裏妝容精致的都市麗人抿下一口口感多變的精釀
，細細品味。

啤酒還伴隨著青春的熱烈記憶，畢業分別的散夥飯、操場草坪的夜聊會、比賽獲獎的慶功宴...... 碰杯之間，泡沫四溢，記憶和熟悉的味道一起湧來。

喜新厭舊是人類的天性，但在味覺一事上，卻格外念舊，或許精釀啤酒要真正走向大眾，還需浸潤一代人的記憶。