文：鯊魚馬特

來源：錦鯉財經（ID：jinlifin）

“我的孩子一定要喝最好的奶粉
，受最好的教育
，過最好的生活。”

或許這就是Z世(shi)代(dai)的(de)年(nian)輕(qing)父(fu)母(mu)養(yang)孩(hai)子(zi)的(de)理(li)念(nian)
，盡(jin)自(zi)己(ji)最(zui)大(da)的(de)可(ke)能(neng)保(bao)障(zhang)孩(hai)子(zi)的(de)生(sheng)活(huo)條(tiao)件(jian)，從(cong)買(mai)奶(nai)粉(fen)開(kai)始(shi)。動(dong)輒(zhe)一(yi)罐(guan)三(san)四(si)百(bai)的(de)奶(nai)粉(fen)，成(cheng)箱(xiang)往(wang)家(jia)裏(li)搬(ban)
，畢(bi)竟(jing)一(yi)個(ge)月(yue)就(jiu)得(de)消(xiao)耗(hao)掉(diao)4罐左右
，普通家庭每個月基本奶粉就要花費2000元上下。

qishinianqingrenbuganshenghaizideyuanyinhenjiandan，zhinaifendehuafeijiuyakualehenduonianqingjiating，zheyuguoneinaifenjiagechangnianjugaobuxiayouzhijiedeguanxi。sanjuqinganshijiandefasheng
，rangguoneidijianaifenshiquleshichang，tongshiguojiayejiadaleduinaifenshengchanbiaozhundeguanzhi，biaozhunrangguowainaifenpinpaiwangchenmoji。

近些年來，國產奶粉的市占率在不斷攀高，根據中國乳製品工業協會的數據顯示，2019年，國內嬰幼兒奶占據了67%的市場份額。相對地，進口奶粉的銷售規模大幅度下降，根據最新的數據統計，2021年前十一個月的進口嬰配粉總量為23.31萬噸，同比下降18.8%，呈斷崖式下滑。在疫情期間，國外奶粉代購和跨境奶粉的規模至少減少了150億。

可以說
，guochannaifenzhunquedinaniezhulenianqingrendexiaofeixinli，jiagegaodeyoushiwukong。danxiangyaochixujianghaonaifendegushibingburongyi，guochannaifenmenbeipengdeyuegao，yidandiedao
，jiuhuishuaideyuecan。

01

國產奶粉為何貴的離譜
？

事實上，國產奶粉的價格遠高於進口奶粉。根據新加坡競爭局對各國奶粉消費均價的統計數據，我國奶粉消費均價約為250元/900g
，高於美國
、英國、新加坡

、日本等發達國家
，且遠超150元/900g的世界平均水平。

一個很明顯的傾向是
，這屆90後和95後的年輕人不再為性價比買單，更願意為品牌故事和體驗買單。

曆經風雨60年，飛鶴現在已經穩坐奶粉界的“龍頭”
，價格也成為史上最高。根據數據分析
，飛鶴的超高端產品飛鶴“星飛帆”和“臻稚有機”每千克的售價是450-500元，為全行業最高。如此之高的價格依舊有眾多消費者為其買賬
，還是要源於品牌故事講得好。

2015年6月，相繼通過歐盟BRC“食品安全全球標準”和IFS“國際食品標準”雙重認證；2017年，飛鶴乳業旗下高端嬰幼兒奶粉“星飛帆”第三次蟬聯素有食品界“諾貝爾獎”之稱的“世界食品品質評鑒大會”金獎……

看似前景無憂，但2021年的飛鶴乳業卻在不斷經曆“水逆”，這體現在公司的淨利潤增速從2020年的89%降至-7.6%。在公司營收同比增長22.5%的情況下，增收不增利的弊端開始顯露。成也蕭何，敗也蕭何，供應鏈問題一直都是奶粉行業漲價的“元凶”，同時也成為了利潤增速加快的最大阻礙。

首先

，國內奶粉市場的層層分銷
，是價格居高不下的重要原因。曾有乳企負責人說過，奶粉品牌要進入商超都要給“進場費”，這(zhe)些(xie)費(fei)用(yong)可(ke)能(neng)就(jiu)占(zhan)了(le)終(zhong)端(duan)零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)三(san)成(cheng)。而(er)奶(nai)粉(fen)的(de)下(xia)沉(chen)經(jing)曆(li)經(jing)銷(xiao)商(shang)和(he)門(men)店(dian)的(de)兩(liang)層(ceng)關(guan)卡(ka)後(hou)，可(ke)想(xiang)而(er)知(zhi)，利(li)潤(run)也(ye)在(zai)被(bei)層(ceng)層(ceng)剝(bo)削(xue)

，最(zui)終(zhong)飛(fei)鶴(he)陷(xian)入(ru)了(le)增(zeng)收(shou)不(bu)增(zeng)利(li)的(de)窘(jiong)境(jing)。

其次
，飛鶴的營銷成本占比極高，極大地縮減了產品的利潤空間。數據顯示，2016年至2021年，飛鶴銷售費用從13.70億元激增至67.29億元
，銷售費用率始終維持在29%上下
，最高時高達35%。這是國產奶粉品牌的通病
，隨處可見的廣告、大牌的明星代言
、以及各種地推
，延續了網紅產品的套路，走的卻是高端產品的路線。

最後，國內奶製品的產業鏈相對來說並不成熟
，所以生產成本也相對較高。數據顯示，國內的奶源成本比國外的奶源成本大約高10%—20%
，不bu管guan是shi地di理li條tiao件jian的de優you越yue性xing
，還hai是shi總zong體ti技ji術shu都dou有you所suo欠qian缺que。機ji械xie化hua生sheng產chan或huo許xu是shi未wei來lai的de趨qu勢shi，節jie約yue人ren工gong成cheng本ben的de同tong時shi
，加jia快kuai生sheng產chan效xiao率lv，才cai能neng從cong根gen本ben上shang降jiang低di生sheng產chan成cheng本ben。

從上述的分析中可以看出，奶nai粉fen的de價jia格ge之zhi所suo以yi居ju高gao不bu下xia，分fen銷xiao模mo式shi和he營ying銷xiao成cheng本ben高gao都dou是shi至zhi關guan重zhong要yao的de原yuan因yin。同tong時shi也ye導dao致zhi了le利li潤run率lv增zeng速su放fang緩huan，這zhe可ke能neng是shi國guo產chan奶nai粉fen市shi場chang過guo熱re帶dai來lai的de“反噬”。

02

進口奶粉虎視眈眈

雖(sui)然(ran)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)的(de)銷(xiao)量(liang)與(yu)日(ri)俱(ju)增(zeng)
，但(dan)過(guo)度(du)營(ying)銷(xiao)帶(dai)來(lai)的(de)反(fan)效(xiao)果(guo)也(ye)逐(zhu)漸(jian)顯(xian)現(xian)。畢(bi)竟(jing)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)首(shou)要(yao)關(guan)注(zhu)點(dian)是(shi)奶(nai)粉(fen)的(de)品(pin)牌(pai)背(bei)景(jing)，當(dang)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)的(de)故(gu)事(shi)不(bu)再(zai)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)

，那(na)麼(me)品(pin)牌(pai)實(shi)力(li)強(qiang)、研發曆史長、從未出過質量問題的國際奶粉品牌就會重新成為大眾的選擇。

shishishang，jinkounaifendepinpaihaishixiaoshouqudao，xiangduilaishuodoujiaoweidanyi，zhixiaogonghuohediyingxiaochengbenrangnaifendejiagejiaoweipingminhua。qici，jinkounaifenyouzhedetianduhoudetianranyoushi

，shihemucaoshengchangdetianranhuanjing、放牧型飼養和機器化擠奶等技術加持
，讓一二線城市的用戶更加青睞選擇荷蘭、瑞士、澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭等全球黃金奶源地的外資奶粉品牌。

據權威機構統計發布的雙11嬰兒奶粉銷量風向標報告顯示，一二線城市用戶愛買國外奶粉品牌
，80%以上的一二線城市用戶選擇了外資奶粉品牌。相對地
，三四五線及以下地區用戶更愛買國產奶粉品牌，國產奶粉品牌在這些地區占比60%左右，在鄉鎮市場占比高達75%。

而直銷模式勢必會讓經銷商和門店的利益受損，所以進口奶粉想要搶占線下市場其實並不容易。

所以，進口奶粉積極布局線上賽道，國產奶粉的線上銷量遠不及進口奶粉
，根據京東2021年奶粉品牌的銷量顯示，排名前十的品牌中僅有三個國產奶粉品牌，蟬聯榜首的一直是德國愛他美
，全年總銷量超過960萬件


，銷量額高達34億。

雖sui然ran國guo產chan奶nai粉fen的de市shi場chang份fen額e占zhan比bi已yi經jing超chao過guo進jin口kou奶nai粉fen，但dan是shi進jin口kou奶nai粉fen的de實shi力li也ye不bu容rong小xiao覷qu。畢bi竟jing國guo外wai品pin牌pai曆li史shi悠you久jiu，且qie價jia格ge低di
，隻zhi要yao品pin牌pai故gu事shi講jiang的de好hao，依yi舊jiu有you逆ni襲xi的de可ke能neng性xing。而er對國產奶粉來說，布局線上渠道也是增利的途徑之一，雖然營銷成本會增加，但也同時避免了分銷模式下利潤的流失。

618期間
，飛鶴發布在抖音平台總銷售額，總直播觀看人數超過118萬，銷量也破800萬元。但好久不長，沒有618的加持，飛鶴的直播銷售額急速下降

，股價也應聲下跌，就在這周的5個交易日，飛鶴的股價又下跌了4.6%左右。

從cong數shu據ju上shang來lai看kan，直zhi播bo帶dai貨huo並bing沒mei有you成cheng為wei飛fei鶴he布bu局ju線xian上shang的de助zhu力li，這zhe和he線xian下xia零ling售shou的de優you惠hui力li度du有you直zhi接jie的de關guan係xi，習xi慣guan在zai線xian下xia購gou買mai的de消xiao費fei者zhe可ke以yi用yong更geng低di的de折zhe扣kou拿na到dao同tong樣yang的de產chan品pin，線xian上shang自zi然ran稍shao顯xian落luo寞mo。很hen顯xian然ran，分fen銷xiao模mo式shi成cheng為wei了le品pin牌pai線xian上shang銷xiao售shou的de桎zhi梏gu，而er飛fei鶴he們men想xiang要yao改gai變bian固gu有you的de模mo式shi其qi實shi很hen難nan，這zhe無wu疑yi是shi給gei了le進jin口kou品pin牌pai重zhong新xin入ru局ju的de機ji會hui。

進(jin)口(kou)奶(nai)粉(fen)也(ye)抓(zhua)住(zhu)了(le)這(zhe)個(ge)缺(que)口(kou)
，利(li)用(yong)自(zi)身(shen)優(you)勢(shi)擠(ji)占(zhan)了(le)一(yi)部(bu)分(fen)國(guo)內(nei)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)，但(dan)奶(nai)粉(fen)的(de)線(xian)上(shang)市(shi)場(chang)比(bi)例(li)遠(yuan)低(di)於(yu)線(xian)下(xia)
，進(jin)口(kou)奶(nai)粉(fen)想(xiang)要(yao)重(zhong)新(xin)拿(na)回(hui)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，進(jin)軍(jun)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)依(yi)舊(jiu)迫(po)在(zai)眉(mei)睫(jie)。

03

過度營銷的路子走偏了

根據國家食藥監總局近日發布的數據顯示：2532個批次的嬰兒配方奶粉抽檢中，真正不符合國家食品安全標準的僅占0.9%，合格率超過99%，其他則是不符合產品包裝標簽明示值等問題。

奶粉的食品安全一直備受關注

，“毒奶粉”“性早熟”“皮革奶”，還有三聚氰胺事件都讓消費者的警惕意識越來越強。所以，消費意識逐漸理性和“有度”的年輕人購買奶粉時，更加注重奶源
、配方
、品質等，也就是說，信任感顯得至關重要。

品牌獲得信任感的最終辦法卻是過度營銷。比如，母嬰店中飛鶴的推銷廣告占據了半壁江山
，還有隨處可見的電梯廣告、軟文
、節目植入
、以yi及ji明ming星xing代dai言yan等deng，無wu疑yi都dou在zai挑tiao戰zhan這zhe屆jie網wang友you的de耐nai性xing。隻zhi做zuo營ying銷xiao，不bu做zuo研yan究jiu

，正zheng在zai成cheng為wei國guo產chan奶nai粉fen品pin牌pai公gong信xin力li受shou到dao挑tiao戰zhan的de原yuan因yin之zhi一yi。飛fei鶴he奶nai粉fen的de研yan發fa費fei用yong率lv一yi直zhi偏pian低di，根gen據ju數shu據ju顯xian示shi，過guo去qu三san年nian，飛fei鶴he研yan發fa費fei用yong分fen別bie為wei1.91億元、3.16億元和5.21億元，2021年研發費用率隻有2.3%
，此前兩年不到2%。

一直吃老本或許不是長久之策
，畢竟競爭壓力大、zengshoubuzenglidoushibuzhengdeshishi，xiangyaogaibianxianzhuangzhikaoyingxiaogenbenbukenengshixian。naiqixiangyaochixuhuodeyonghudeqinglai
，duiyunaifenpeifangdegaijinhegengxin
，naiyuandexuanzedeng，doubixuxiagongfu。隻漲價不增質，勢必講不好品牌的故事，這無疑是給了其他品牌彎道超車的可能。

最近
，“乳鐵蛋白”成為奶粉界的新寵，有專家表示，對於嬰幼兒來說

，乳鐵蛋白能夠促進腸道免疫係統的成熟，建立免疫屏障。如今成本價已漲至3萬元/gongjin，zheyezhijiedaozhilerutiedanbaihanlianggaodenaifenjiageshuizhangchuangao。huangjiameisujiaerhemeizanchenlanzhenjiushihenhaodelizi，yinweirutiedanbaidetianjialiangjiaogao，jiageyizhijugaobuxia。

乳ru鐵tie蛋dan白bai之zhi所suo以yi能neng夠gou受shou到dao用yong戶hu歡huan迎ying，還hai是shi因yin為wei其qi對dui嬰ying幼you兒er的de健jian康kang頗po有you益yi處chu
，消xiao費fei者zhe在zai選xuan擇ze奶nai粉fen品pin牌pai時shi，配pei方fang中zhong所suo含han的de營ying養yang成cheng分fen至zhi關guan重zhong要yao。很hen顯xian然ran，奶企的發展離不開配方創新，這也一度成為奶粉品牌提高身價的“利器”。

除此之外，此番奶企股份持續下跌
，和出生率下降也脫不開關係。國家統計局數據披露
，中國出生率已經從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數量由2016年的1786萬人下降到2021年的1060萬人
，5年間降幅高達40%。僧多粥少的現象已然形成，在這種大環境下
，奶企首先要做的就是維穩。

naifenpinpaikoubeidejianlixuyaorijiyuelei

，guoduyingxiaowuyiyushizaizazijidezhaopai
，xiaofeizhegengxiwangkandaodeshipinpaichuangxinhechanpinzhiliangdetisheng，guochannaifendeluzixianranmeiyouzoudui。jinkounaifendechengshengzhuiji
，yerangguochannaifenkandaoleweiji
，zaijingzhengrucijiliededangxia
，guochannaifenshibiyaojuediqiusheng，zhongxinhuodexiaofeizhedexinren
，cainengwenzhuxianyoudeshizhanlv。