文：食品板

來源：食品板（ID：tyjspb）

自從上個月開始

，不僅是中國，全球範圍內頻繁發出高溫預警：平均溫度達到122年以來的最高值、有的地區熱到發布火災風險預警……不少網友紛紛在線訴苦：“蕭敬騰什麼時候來我的城市

，這天氣一天都受不了了。”

對於廣大消費者來說，大概沒有什麼比在酷熱夏季來一瓶冰鎮飲料來得舒暢。而這種場景的滿足
，必然少不了一種動銷利器：冰櫃。食品板了解到，經曆了去年與農夫山泉的冰櫃大戰之後，2022年元氣森林在冰櫃的投放和陳列上依然卯足了勁。

為搶冰櫃

，曾與農夫山泉貼身肉搏

江湖有言，得冰櫃者才能得天下。

數據顯示，夏季冰鎮飲料的銷售量往往是常溫飲料的十多倍甚至幾十倍。這也就不難理解，為什麼東鵬特飲2021年比2020年增加了冰櫃投放等渠道推廣費用約1.34億元。而在年初舉辦的2021年業績說明會上
，東鵬特飲再次強調未來將繼續在線下搶冰櫃、搶陳列位。不過提到“搶冰櫃”
，人們記憶最深的還是去年元氣森林與農夫山泉的貼身肉搏。

當時，為了投放8萬台智能冰櫃，元氣森林規定每鋪設一個冰櫃，就給業務獎勵200元，主管獎勵100元。而為了推氣泡水狙擊元氣森林，農夫山泉老板鍾睒睒親自帶隊開啟“天降財神”活動：店家隻要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰櫃裏，每放一瓶，就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競品的冰櫃放農夫山泉氣泡水
，就送一瓶單價2元的農夫山泉，同樣是48瓶封頂。同時，在費用方麵
，這次活動農夫山泉與經銷商的承擔比例為9：1，可見農夫山泉反擊的決心之大。

對於此次冰櫃大戰的結果
，業內普遍認為：“農夫山泉贏了，但元氣森林其實也不算輸。”

對標統一，衝刺“冰櫃市場前三名”

經曆了與農夫山泉的正麵硬剛，元氣森林加大冰櫃布局的決心並未消減。按照浙商證券的說法，“元氣森林的目標，是計劃在2022年進入冷櫃市場前三名。”

相關數據顯示，康師傅含百事可樂、星冰樂冰櫃有80萬台
，農夫山泉冰櫃約65萬台
，統一企業也有著40萬台。元氣森林集團數字化事業部商務總經理郭海在去年底透露
，“元氣森林在2019年還是以線上銷售為主，線下冰櫃投放很少；2020年累計投放冰櫃不到1萬台，2021年我們投放的智能冰櫃預計超過18萬台。”

郭海表示，“我們一年投放的冰櫃數量，超過了很多同行們多年的總投放量
，甚至某種程度上來說
，元氣森林激活了飲料零售渠道的下沉市場。”不過，若想躋身冷櫃市場前三，2022年元氣森林首先需要“超越統一”，將冰櫃數量至少做到40萬台提上，這個目標很“刺激”
，但難度著實不小。

一份某氣泡水品牌對經銷商的訪談記錄顯示，元氣森林目前在重點區域的智能冰櫃投放量，單月為200多台。6-8月是消費旺季，長沙每月可鋪設200多台。而在上海，元氣森林冰櫃的投放量已逼近一萬台
，接近飽和。

一天兩場電話會，冰櫃陳列為處罰項目

據悉

，圍繞冰櫃鋪設，元氣森林的主管們每天至少需參加兩場電話會，先聽業務員彙報鋪設情況，再向上彙報給省區經理。

夏季到來之前，銷售員最重要的工作之一，就是將元氣森林的冰櫃投入商超和便利店。他們每周工作六天，每天早上8點前趕到門店，拍照，然後在線打卡。在長沙，客流大的連鎖商超是主攻渠道。為此
，元氣森林拿出每個月每台冰櫃1000-2000元的陳列補貼；在便利店，每個月可以拿到貨值200元左右的氣泡水。

“冰櫃是聯網的，隻要綁定辦公軟件（紛享銷客）
，就可以得到200元。”某元氣森林員工透露，去年入職時，元氣森林正處在瘋狂擴張之中，巔峰時每個人能拿到兩萬元的月薪。現在，冰櫃陳列被列為處罰項目。業務員必須保證，五層陳列架的冰櫃，自家產品須擺滿三層
；若是六層
，則須擺滿四層。每天，內置攝像頭會拍攝一次櫃內陳列
，然後上傳係統，明細第二天會發到工作群。業務員有一周時間調整陳列，超過一周便會罰款。

為了激發更多省區鋪設冰櫃的動力，元氣森林的省區負責人有權力決定是否收取押金。在大連
，便利店需繳納2298元的冰櫃押金。在長沙

，這個數字是500元，商戶需保證每個月至少進500元的貨品。在更核心的上海
，則直接取消了冰櫃押金。

冰櫃造價不菲
，還能進行數字化管理

值得注意的是，元氣森林的冰櫃與其他人不同
，並且造價不菲。

據元氣森林相關負責人此前表示，相比傳統冰櫃上的貼畫與燈箱
，元氣森林智能冰櫃首創了門內懸浮LOGO燈(deng)，由(you)燈(deng)箱(xiang)和(he)櫃(gui)體(ti)共(gong)同(tong)組(zu)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)整(zheng)體(ti)，造(zao)型(xing)更(geng)簡(jian)潔(jie)美(mei)觀(guan)。用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)方(fang)麵(mian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)智(zhi)能(neng)冰(bing)櫃(gui)采(cai)用(yong)了(le)具(ju)有(you)獨(du)家(jia)專(zhuan)利(li)的(de)重(zhong)力(li)滑(hua)道(dao)
，冰(bing)櫃(gui)中(zhong)的(de)產(chan)品(pin)可(ke)在(zai)重(zhong)力(li)的(de)作(zuo)用(yong)下(xia)自(zi)行(xing)滑(hua)動(dong)
，填(tian)充(chong)消(xiao)費(fei)者(zhe)取(qu)出(chu)商(shang)品(pin)後(hou)留(liu)下(xia)的(de)空(kong)位(wei)
，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)自(zi)動(dong)補(bu)貨(huo)功(gong)能(neng)，為(wei)擺(bai)放(fang)冰(bing)櫃(gui)的(de)消(xiao)費(fei)渠(qu)道(dao)終(zhong)端(duan)節(jie)省(sheng)理(li)貨(huo)的(de)人(ren)力(li)與(yu)時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)。

該負責人還指出，這款智能冰櫃融合了IoT

、AI算法、圖像識別、大數據分析等新技術。每個冰櫃均內嵌攝像頭，在遠程監控冰箱內在售產品信息的同時，還可實現分析消費偏好、把控陳列信息等功能。有數據顯示，傳統冰櫃及零售貨架的陳列空置率均超過8%
，直接導致品牌運營成本增高。而元氣森林智能冰櫃通過對陳列
、空置率
、飽和度
、純淨度等各項指標進行數字化管理，成功將冰櫃和貨架的空置率降至2%。有知情者稱，元氣森林的冰櫃比市麵上貴十分之一，僅硬件部分就多出300-400元成本。若按10萬台體量計算，該部分成本或將為3000萬-4000萬元。

前不久，元氣森林研發的智能冰櫃入圍了2022年美國傑出工業設計獎（International Design Excellence Awards）。這也是元氣森林智能冰櫃繼今年初獲意大利A’DESIGN AWARD設計大獎後，再度在海外設計類賽事中嶄露頭角。

不止冰櫃
，還要鋪設10萬台智能貨櫃

最新數據顯示
，元氣森林經銷商數量由2021年初的500餘家增至10000家以上
；線下終端數量突破100萬個
，覆蓋全國800多個城市。對此，元氣森林副總裁李國訓表示，線下終端數量100萬隻是第一步。

相比之下
，國內其他傳統消費企業的終端數量是元氣森林的5-6倍，這意味著元氣森林在渠道方麵仍有很大的開拓空間。因此，在智能冰櫃上持續加大投入的同時，元氣森林還將渠道重點發展方向放在了無人零售的“零售櫃”上。事實上，近大半年時間以來，印有“元氣森林”大Logo立式冰櫃的身影陸續出現在大學校園、CBD公司中。這個“立式大冰櫃”，就是元氣森林推出的無人零售櫃“元氣森林GO智能櫃”。

2022年，元氣森林特別成立了零售業務中心
，通過智能零售櫃業務大力攻入線下渠道
，負責人為陳曉昕
，他在今年5月加入，向元氣森林創始人、CEO唐彬森彙報。陳曉昕是自動零售櫃頭部運營商友寶的創始成員之一，還曾在便利蜂任職期間負責自動零售櫃項目。據說
，元氣森林在內部定下了“2022年在全國鋪設10萬台智能貨櫃”的目標。

對於元氣森林來說，在這個122年來最熱夏天
，加大冰櫃投放和陳列肯定非常有必要。不過
，問題也非常明顯：冰櫃可以鋪下去

，但產品能否賣起來？氣泡水已經接近銷量瓶頸，勢頭不錯的外星人電解質水、剛剛降價到3元的有礦礦泉水們，這個夏天能夠帶來驚喜嗎？

來源 | 食品板（tyjspb），部分內容來自億邦動力、燃次元