文：IC實驗室

來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

前段時間聊和路雪的時候，我提到了他們當年搶灘中國市場的重要動作，「冰櫃戰略」。

事實上，鋪渠道、搶冰櫃，並不是和路雪的首創
，像可口可樂這樣的行業巨頭也曾靠這套打法行走全世界。

這麼說吧，在快消品市場
，無論你是賣冰淇淋的，還是賣飲料的，打冰櫃戰都是一套雖然看上去有那麼點過時但又屢試不爽的招法。

尤其是近兩年，可口可樂、農夫山泉等傳統飲料霸主合力圍剿新秀「元氣森林」，將冰櫃戰推上了新的曆史高度。

這一期
，我想和大家來聊一聊國內商業市場上幾次著名的冰櫃戰爭，以及為什麼大家都不肯放過冰櫃？

01

首先

，在聊「冰櫃戰爭」之前，我不知道大家有沒有想過：

為什麼我們要管立式的叫「冰箱」，橫臥式的叫「冰櫃」？

畢竟這樣的稱呼似乎不太符合我們的一貫認知。就像馬未都在《百家講壇》中說的：「在中國人的概念中
，櫃要有門
，箱要有蓋。上開蓋為箱
，橫拉門為櫃。」

按an照zhao這zhe個ge標biao準zhun，我wo們men一yi般ban認ren為wei的de冰bing箱xiang應ying該gai叫jiao冰bing櫃gui
，冰bing櫃gui應ying該gai叫jiao冰bing箱xiang。聽ting起qi來lai有you點dian繞rao。其qi實shi冰bing箱xiang和he冰bing櫃gui，不bu僅jin是shi音yin譯yi的de差cha別bie
，也ye牽qian扯che到dao它ta們men背bei後hou的de發fa展zhan曆li史shi。

總的來說，這兩者都屬於製冷設備。隻是冰箱兼具冷藏和冷凍功能

，冰櫃更專注於冷凍。

它們的誕生都離不開製冷技術的發展。

自從1834年，有一個叫做弗雷德裏克·圖德的波士頓商人，將凍結的新英格蘭湖冰塊運往加勒比海
、歐洲
、印度等地之後

，人們就發現用冰塊製冷是一門好生意，而且是暴利的生意。

但人工製冰的發展多虧一名叫做約翰·戈裏的醫生。1840年nian代dai，美mei國guo佛fo羅luo裏li達da州zhou瘧nue疾ji和he黃huang熱re病bing流liu行xing，病bing房fang裏li的de冰bing塊kuai不bu夠gou用yong了le
，戈ge裏li本ben著zhe醫yi者zhe仁ren心xin，利li用yong空kong氣qi膨peng脹zhang時shi吸xi收shou熱re量liang的de方fang式shi冷leng卻que空kong氣qi，發fa明ming了le製zhi冰bing裝zhuang置zhi為wei病bing人ren降jiang溫wen，後hou來lai還hai申shen請qing了le專zhuan利li。

不bu過guo，人ren工gong製zhi冰bing技ji術shu越yue成cheng熟shu，圖tu德de的de冰bing塊kuai生sheng意yi越yue受shou影ying響xiang
，於yu是shi圖tu德de開kai始shi抹mo黑hei戈ge裏li的de發fa明ming，造zao謠yao他ta生sheng產chan的de冰bing塊kuai被bei細xi菌jun感gan染ran。因yin此ci
，戈ge裏li的de製zhi冰bing機ji並bing沒mei有you得de到dao大da規gui模mo生sheng產chan。

然而

，那是一個各項科技蓬勃發展的時代，不止有戈裏
，同一時期還有不少人都在琢磨著製冷技術的發展。

比如1854年，澳大利亞人詹姆斯·哈裏森就發明了第一台機械製冰機，並應用在了釀酒廠；1879年，德國化學家、工程師卡爾.馮.林德發明了以氨為製冷劑的冷凍機。

在這之後
，經過一次次的反複改進，到1922年，瑞典工程師布萊頓和孟德斯發明了世界上第一台電冰箱。

在這之後，電冰箱進入了中國市場。

在當時的人們看來，這種製冷設備
，很像我們清朝時就有的「冰箱」
，隻不過是通了電，於是就用「電冰箱」來稱呼
，而把後來傳入國內的具有冷凍功能的「冰箱」稱為「冰櫃」。

一般來說，除了工業上的運用之外
，冰箱
、冰櫃等製冷設備也被廣泛運用在食品行業
，像是速凍食品
，以及冰淇淋。

尤其是冰淇淋，冰櫃就是存放它們必不可缺的貨架
，而且作為一種即食型物品，冰櫃也是它們的展示架。

因而，在冰淇淋行業
，搶奪冰櫃是各商家的慣用手段。

02

不過，要說最早認識到冰櫃的作用
，並運用冰櫃來占領市場、大打廣告的還不是我們所熟知的和路雪，而是早在上世紀30年代就風靡上海的「美女牌」雪糕。

其生產廠家是原本做蛋品出口業務的海寧洋行，由美商海寧生於1913年創辦。1925年，海寧洋行為解決蛋品加工的淡季
，決定引進美國的冷飲設備，想要生產冰淇淋。

豐厚的外商資本再加技術加持，使得「美女牌」冷飲，包括棒冰、雪糕

、冰磚等係列產品在30年代甫一上市就大受歡迎。

而海寧洋行為了擴大「美女牌」的品牌影響力，除了在當時的各種主流報刊上刊登廣告之外，還一次性從美國運來了500台功能齊全的大型「電冰箱」。

這些專門定製的櫃台式大型冰箱
，現在看來其實就是我們所說的冰櫃。

在當時，海寧洋行規定各經銷點隻要能保證冰櫃內隻放「美女牌」冷飲產品
，就可以免費使用，這種排他性的做法和現在各大廠家所用的如出一轍。

在當時的市場環境下，這一招無疑是降維打擊。差不多的情況，在90年代中後期和路雪進入國內市場之後重演了一遍。我就不贅述了。

03

而後，用冰櫃來推廣自家產品基本成了各大冰淇淋廠商的常規操作，但要說玩出新花樣的還是前幾年突然躥紅的「東北大板」。

生產商是1992年在黑龍江大慶成立的紅寶石。一些東北的同學小時候可能吃過這個牌子的冰棍兒。

但它旗下的「東北大板」卻是一款誕生於2013年的新品
，而且從它的走紅路徑來看，更像是不折不扣的網紅產品。

首先
，作為東北品牌，「東北大板」的首發站放在了上海。

我們知道，在很長一段時間內，國內的冰淇淋市場是以伊利、蒙牛為代表的兩大奶企品牌，以和路雪為代表的外商品牌，以及在各地各自為營的本土品牌為主。

新品牌想要突圍而出
，尤其是還想在全國範圍內打開市場
，並不是件容易的事兒。

而東北大板，選在了資源最集中的上海作為突破口，競爭最激烈，但機會也最多。

其次
，東北大板走的是差異化路線。

他(ta)並(bing)沒(mei)有(you)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)去(qu)打(da)通(tong)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)這(zhe)樣(yang)的(de)渠(qu)道(dao)
，也(ye)沒(mei)有(you)和(he)已(yi)有(you)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)的(de)其(qi)他(ta)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)們(men)硬(ying)扛(kang)
，而(er)是(shi)將(jiang)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)路(lu)邊(bian)的(de)各(ge)類(lei)小(xiao)店(dian)和(he)報(bao)刊(kan)亭(ting)、甚至奶茶鋪等地方上。

這一招，最重要的武器就是冰櫃。東北大板省去了中間商環節，直接和這些終端的零售小店接觸，將冰櫃放到他們店裏。

而且，比起和路雪、yilidengdapaibinggui，dongbeidabandebingguitijigengxiao
，yilvsezuoweizhusetiao，zaijiayihongdilvsedeziyangzuoweizhuzhaopai
，jibianshiheqitadebingguibingpaifangzaiyiqi，yejuyouyidingdebianshidu。

可以說，小冰櫃就是我們這些消費者接觸東北大板的第一印象。

而東北大板本身樸素的包裝，相對低廉的價格
，再結合那幾年由影視掀起的一股複古懷舊風潮，恰到好處的呼應了大眾的情懷。

再輔之以社交媒體的宣傳
，從2014年開始成了冰淇淋界異軍突起的存在。

直到如今，說起東北大板，其「小冰櫃」突圍策略依然是繞不開的話題。

04

在飲料行業
，冰櫃也是必需品。眾所周知，冰過的可口可樂比起常溫的，口味上升不止一個檔次。

早在1927年，可口可樂就進入了中國市場，並在上海設立了中國第一家裝瓶廠。當時在上海，可口可樂還建起了專門的售賣亭（類似於現在的報刊亭）。

除此之外，可口可樂最常出現的場所是在上海總會大樓、外僑俱樂部和高級飯店
、西餐廳等地。

三(san)四(si)十(shi)年(nian)代(dai)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)借(jie)助(zhu)大(da)量(liang)報(bao)刊(kan)廣(guang)告(gao)，進(jin)一(yi)步(bu)打(da)開(kai)了(le)知(zhi)名(ming)度(du)。並(bing)且(qie)，其(qi)以(yi)小(xiao)冰(bing)櫃(gui)的(de)投(tou)放(fang)形(xing)式(shi)
，讓(rang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)走(zou)出(chu)了(le)高(gao)級(ji)餐(can)廳(ting)，深(shen)入(ru)到(dao)大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)。

那時候，帶有可口可樂招牌字樣的小冰櫃是街邊水果攤、煙酒店、小餐館、電影院等地的標配。

這是可口可樂進入國內市場的第一階段，也借此完成了大眾對可口可樂的初始品牌認知。

dengdaokekoukelezhonghuiguoneishichangdebajiushiniandai
，qishenchudeshigengfuzadeshichanghuanjing，bujinyaomianduiguochanpinpaidejueqi
，haiyoutadelaoduishoubaishikeledebuduanjuji。

可口可樂除了降價促銷、瘋狂砸錢做廣告宣傳之外，以冰櫃占據線下售賣渠道，也是其占領市場的重要舉措。

比如，可口可樂在九十年代初發起過「終端革命」。

將冰櫃免費提供給零售店，並建立了一支龐大的業務員隊伍
，給他們配備摩托車，讓他們直接將產品送到各個終端的零售店。

2001年起，可口可樂開始實施「101計劃」，與二、三線市場的分銷商展開親密合作。

除了給零售商們提供冰箱、冰櫃、展示架等硬件器材之外，還給他們提供相關行業知識的培訓。

因為具有先發優勢
，再加上財大氣粗


，可口可樂的這些做法還是對其他品牌形成了有效的壓製。

不過，在爭奪市場戰況最激烈、膠著的階段，因為戰場的原因，可口可樂的冰櫃戰略差點也無用武之地。

不知道有多少同學還記得
，小時候曾有過一款叫做「非常可樂」的飲料？

這款由哇哈哈在1998年推出的飲料，很討巧地以「愛國」的民族使命感樹立了大眾對其的品牌認知，走的也是農村包圍城市路線，以廣大的農村小賣部作為根據地

，一步一步占領市場。

短短幾年

，就成為繼可口可樂、百事可樂之外的第三大飲料品牌。

當然，反應過來國內其實除了大城市之外，還有一片廣袤大地的可口可樂從2003年開始
，也盯上了農村市場。

首先，可口可樂在甘肅建廠
，進一步保證其生產力
；

而後以浙江、福建等東部沿海城市的鄉村作為先發地，投放了一批可口可樂的貨架和冰櫃。

最後再以7000台冰櫃的猛烈攻勢準備拿下各地的農村市場。

buguo

，jiusuankekoukeleyouxin
，naihedangshiguoneinongcunshichangdezhengtixiaofeihuanjinghaigenbushang。xinghao
，houlaisuizheguojiatuidongnongcunfuqidiandejianshe

，weikekoukeledetuixingbingguizhanlvetigonglejibendesheshitiaojian。

再加上，伴隨著贈送冰櫃
，可口可樂還推行了「一元錢可樂計劃」。

極ji低di的de價jia格ge，以yi及ji喝he完wan退tui瓶ping的de消xiao費fei方fang式shi也ye符fu合he農nong村cun地di區qu的de消xiao費fei習xi慣guan
，使shi得de可ke口kou可ke樂le逐zhu漸jian在zai農nong村cun市shi場chang站zhan穩wen了le腳jiao跟gen，甚shen至zhi以yi更geng廣guang的de覆fu蓋gai率lv擠ji占zhan了le非fei常chang可ke樂le的de市shi場chang份fen額e。

05

同樣的，在國產飲料市場，尤其是瓶裝水賽道，曾經大戰娃哈哈
，手撕康師傅的農夫山泉，絕對是過五關斬六將的鬥戰勝泉。

其創始人是記者出身的鍾睒睒，因而農夫山泉擅長製造話題
、搞營銷戰，這點相信大家都有所耳聞。

鍾睒睒

「農夫山泉有點甜」「我們不生產水
，我們隻是大自然的搬運工」等廣告詞深入人心。

但另一邊，多年來
，為了爭奪市場
，其在鋪渠道方麵也是老手。

根據農夫山泉2019年的財報數據
，截至當年末
，農夫山泉覆蓋全國有超過237萬個終端零售網點，其中78.9%位於低線城市
，有超過36萬家終端配備了農夫山泉冰櫃。

也正因此，當2020年10月
，元氣森林舉辦經銷商大會
，唐彬森提出要向終端鋪設8萬台單開門6層，內嵌攝像頭的智能冰櫃，大舉進軍線下銷售終端之時

，農夫山泉感覺到了冒犯。

圖源：界麵新聞

06

當然，受到威脅的不隻是農夫山泉。在一個格局已經穩定多年的市場裏
，最怕出現的就是一條這樣的鯰魚。

比起農夫山泉、娃哈哈，以及可口可樂

、百事可樂等品牌，元氣森林絕對算是來自另一個世界的新物種。

其成長於互聯網時代，走的是「輕量化」路線
，以線上銷售渠道殺出了一條血路，而且主打的「無糖氣泡水」盤活了一個新賽道
，憑此在四五年的時間裏就成為了行業新貴。

元氣森林可謂來勢洶洶，因而當它決定看向傳統企業，開拓線下市場的時候
，自然會受到重重阻力。

事實上，在對待元氣森林這個對手上，這些傳統的品牌們

，就像是江湖上的幾大名門正派。

縱使過往有諸多的江湖恩怨，但彼時彼刻
，為了共同的目標，他們也會暫時握手言和，統一戰線，然後合力圍剿這個魔教之徒。

所以，在元氣森林高調下場之後
，農夫山泉立馬針鋒相對地推出了「天降財神」活動，其口號之一就是：「搶戰競品冰櫃，買回我司冰櫃。」

而在今年
，兩大可樂品牌更是在內部放下了狠話，要幹倒元氣森林。

元氣森林肯定也知道前路艱難。畢竟在2019年之前，它們都還沒有冰櫃
，其氣泡水在線下售賣之時，往往需要寄身於農夫山泉等品牌的冰櫃之中。

對比農夫山泉擁有的近40萬台冰櫃
，以及可口可樂的近百萬台冰櫃數量
，哪怕元氣森林真能一下子把8萬台冰櫃都鋪到位，那也是小巫見大巫。

但元氣森林也算是抄了一點近道
，其充分利用自己的互聯網基因
，主力投放下沉市場的是智能冰櫃。

在去年11月唐彬森接受「晚點」采訪時，被問及「有哪些事是農夫山泉會做但你們不會做的？」。

他的回答是：「我們自己研發智能冰櫃，它可以提醒業務員沒貨了去補，而不用到現場去驗。農夫沒做這些。」

某種程度上，智能冰櫃不僅僅是大家印象中的產品陳列櫃
、展示台，它更是一個終端數據庫。能夠通過聯網
，收集所有的一手銷售數據甚至是用戶畫像，從而實現更精準的廣告投放。

而從元氣森林銷售數據的變化，也可以直觀反映其智能冰櫃投放效果。

去年3月，其銷售力相對無冰櫃的銷售力平均增長了118%。此外
，對比傳統冰櫃半年的統計，智能冰櫃單櫃銷量平均提升74%，增長效率提升472%。

不過，如今來看，唐彬森彼時評論農夫山泉的這番話顯然為時過早。

智能冰櫃並非擁有太高的技術壁壘，元氣森林能投放，這代表農夫山泉，包括可口可樂等其他品牌同樣也能。

事實上，就在去年底，農夫山泉董事長鍾睒睒就在公司大會上宣布
，將斥資20億全力推進4門及3門智能冰櫃在終端的應用，而且已經向智能冰櫃廠家下了3萬餘台的訂單。

想來
，這場飲料市場的冰櫃戰戰火已經點燃，各方都會陸續下場
，最後拚的無非是誰更舍得下本，誰擁有的資源更多。

07

而從目前來看，「冰櫃戰」將會是一場持久戰。

說shuo到dao底di

，不bu管guan是shi以yi前qian的de傳chuan統tong冰bing櫃gui，還hai是shi現xian在zai的de智zhi能neng冰bing櫃gui，對dui於yu這zhe些xie品pin牌pai來lai說shuo，冰bing櫃gui都dou是shi渠qu道dao的de象xiang征zheng，打da冰bing櫃gui戰zhan
，為wei的de就jiu是shi要yao讓rang自zi己ji這zhe一yi方fang牢lao牢lao把ba握wo住zhu銷xiao售shou終zhong端duan。

尤其對於飲料、冰淇淋這樣的快消品來說
，誇得天花亂墜的廣告宣傳、再強有力的價值肯定，很多時候都比不上觸手可及就能買到手的產品。

隻有商家們能把自家產品鋪到離消費者最近的地方，能讓大家即使在再偏遠的地方都能買到


，才能完成消費的閉環。

可ke以yi想xiang見jian，在zai中zhong國guo這zhe麼me大da的de市shi場chang，總zong還hai會hui有you各ge品pin牌pai沒mei覆fu蓋gai到dao的de地di方fang。因yin而er，誰shui能neng更geng快kuai地di搶qiang占zhan這zhe些xie銷xiao售shou終zhong端duan
，就jiu意yi味wei著zhe能neng擁yong有you更geng多duo的de市shi場chang。

元氣森林早期的「互聯網+爆款」的玩法漸漸失去了作用力時
，也就發現，想要吸引更多的消費者，還是得回到傳統的渠道之爭。

而在渠道方麵已經交戰了這麼多年的老品牌們肯定也不會輕易讓新人得手。

可以說，現階段由元氣森林挑起的這場冰櫃戰爭無可避免，而且各方都隻會更賣力地表演。

但(dan)冰(bing)櫃(gui)戰(zhan)也(ye)有(you)一(yi)定(ding)的(de)局(ju)限(xian)性(xing)
，大(da)家(jia)都(dou)是(shi)在(zai)以(yi)最(zui)本(ben)質(zhi)的(de)金(jin)錢(qian)去(qu)爭(zheng)奪(duo)資(zi)源(yuan)。無(wu)非(fei)是(shi)誰(shui)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)讓(rang)利(li)更(geng)多(duo)
，誰(shui)給(gei)零(ling)售(shou)店(dian)更(geng)優(you)惠(hui)，誰(shui)就(jiu)會(hui)相(xiang)對(dui)更(geng)容(rong)易(yi)拿(na)下(xia)。

所以說，高端的商戰往往隻需要最粗暴的手段。

很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)，大(da)家(jia)並(bing)不(bu)需(xu)要(yao)比(bi)拚(pin)誰(shui)的(de)品(pin)質(zhi)更(geng)好(hao)
，誰(shui)的(de)飲(yin)料(liao)更(geng)好(hao)喝(he)
，誰(shui)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)更(geng)好(hao)吃(chi)，而(er)是(shi)直(zhi)接(jie)來(lai)斷(duan)你(ni)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)，毀(hui)你(ni)的(de)銷(xiao)路(lu)

，搶(qiang)你(ni)的(de)公(gong)章(zhang)，讓(rang)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)沒(mei)地(di)方(fang)可(ke)賣(mai)

，沒(mei)路(lu)可(ke)走(zou)。

畢竟你的產品和質量對我都不重要，但是沒有你，對我很重要。

參考資料：

《冰櫃成了它們的戰場》，馮侖風馬牛

《為保衛冰櫃
，農夫山泉和元氣森林“打”起來了》，每日人物

《鍾睒睒VS唐彬森：農夫山泉的線下狙擊戰，始於夫妻店的8萬台冰櫃》
，新浪科技

《為什麼像櫃子的叫冰箱 像箱子的叫冰櫃？》，壹讀

《上海冷飲往事》