文：曉樣

來源：檸檬品牌社（ID：lemonclub2031）

都知道星巴克在販賣空間？可為什麼是星巴克的空間
？

如果隻是空間，沙縣小吃的桌子難道不夠平嗎？還是空調不夠涼？

因為，在星巴克要的不是一杯咖啡，也不隻是一個可以落座的位置。

文和友的火爆、話梅的出圈，X11每次開店都是當地潮人必打卡的地方。

大家對線下空間的期待是要有趣新奇的體驗，要有“氛圍感”。

在我看來，任何線下空間不單是“第三空間”或者服務場景，而是恰到好處的氛圍感。

星巴克也能給人提供一種“適合進行商務談判”的氛圍感。其他咖啡店是用來喝的
，星巴克是用來聊天的。

就算您吐槽星巴克難喝
，產品不夠新，老氣、用全自動咖啡機等，但星巴克仍然是咖啡行業的頂流，而且幾十年都是如此。星巴克深深地把“適合聊天”這件事兒映在消費者心理。

今天的中國咖啡市場越來越卷，這是好事。說明入局者多
，消費需求也在不斷增長和變化。

Manner要把精品咖啡的價格打下來
，蜜雪冰城用親兒子幸運咖告訴你什麼才是真便宜。

Seesaw用創意咖啡拉滿氛圍感，Mstand在“顏值”端要一路走到頭
，讓每一處都可以打卡。

瑞幸直營+加盟雙管旗下

，門店數早已超過星巴克。一麵不斷升級產品，從去年一億杯的生椰拿鐵，到今年的西梅
、芒果等創意咖啡。

另一麵瑞幸才采用直營+加盟的模式不斷開疆擴土。這不隻讓瑞幸新開了近2000家門店，更是瑞幸的財務數據越來越好看。

咖啡市場看似越來越卷
，但其實還是很多新的機會。

相比海外成熟的咖啡市場
，我國咖啡整體滲透率依舊較低
，僅為美國相關數據的2.74%，韓國相關數據的2.45%。 

01

好的品牌都是有氛圍感的品牌

無論是線上還是線下，整個咖啡行業都越來越卷。這不隻是資本市場的催化
，而是消費者自己逼出來的。

消費者一麵很理性
，一麵又很性感。需求滿足一個之後，下一個需求很快就會跟上。

滿足了功能性需求，很多進階的咖啡消費者對咖啡消費的需求就不僅僅止步於咖啡因

，還有咖啡代表的一種生活方式。

咖(ka)啡(fei)也(ye)不(bu)隻(zhi)是(shi)提(ti)神(shen)，隻(zhi)有(you)咖(ka)啡(fei)因(yin)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)了(le)。大(da)家(jia)喝(he)的(de)是(shi)心(xin)情(qing)，喝(he)的(de)是(shi)氛(fen)圍(wei)。獨(du)特(te)的(de)氛(fen)圍(wei)感(gan)會(hui)讓(rang)他(ta)記(ji)住(zhu)品(pin)牌(pai)
，也(ye)會(hui)讓(rang)他(ta)願(yuan)意(yi)為(wei)這(zhe)種(zhong)氛(fen)圍(wei)感(gan)買(mai)單(dan)。

就像星巴克真的是把“聊工作”這件事拿捏的死死的。投行精英們一起聊各種一二級市場變化
，從移動互聯網、再到科技和醫療。氛圍感滿滿
，甚至不用蘋果電腦寫兩頁PPT，聊聊工作都對不起這個場景。

但也不隻是咖啡
，不隻是星巴克，好的品牌都有氛圍感。隻是咖啡更為突出。

比如提到肯德基。

shouxianshiyigewennuandekongjian
，keyidadafangfangde，budiandanyenengquxishoujian。xiaohaimenzhoumokeyizainalidawangzhe，erbubeiganzou。zaikendejishiyizhongwanquanfangsongdezhuangtai。

比如百威啤酒跟各種音樂節做聯合，也是在搞娛樂聚會的氛圍感。

比如紅牛讚助了各種極限運動也是為了給人一種，很有力量的氛圍感。

每個消費品想要被消費者記住
，就不能隻是功能性、質量
、口味和包裝。

這個不是不重要，而是每一家都做到了。

氛圍感，才是記憶點。

02

咖啡還能怎麼卷？

最近看了艾瑞谘詢的《咖啡行業七大風向》覺得其中有三點

，非常值得拿來分享。

所有的連鎖咖啡品牌，無論是老牌頭部的星巴克，還是新銳的的Manner等，都在做“全渠道”的布局，一麵是線下門店
，一麵都是運營自己的零售產品。 

做zuo好hao零ling售shou化hua的de產chan品pin
，既ji可ke以yi抵di消xiao疫yi情qing帶dai來lai的de影ying響xiang，還hai可ke依yi托tuo於yu線xian下xia門men店dian為wei基ji礎chu
，疊die加jia線xian上shang多duo元yuan化hua渠qu道dao
，獲huo得de較jiao好hao的de銷xiao售shou增zeng長chang和he消xiao費fei群qun體ti的de累lei積ji。

從消費者端來看， 這些零售咖啡能平衡便捷和好喝兩大需求。咖啡的飲用場景拓展到自己的家中、辦公室等。甚至可以是健身房、戶外露營等場景。

做成零售產品的咖啡，既可以保留現製咖啡風味又能長期保存，還可以有凍幹粉、掛耳、預包裝等多種產品形態。便於消費者多場景消費的選擇。

2、下沉市場，不用做得太“專業” 

在咖啡市場競爭激烈的情況下，主流品牌均已布局下線城市。自一線城市回歸家鄉的“小鎮青年”亦將咖啡館作為熱門創業項目。

但由於咖啡進入下沉市場時間不長，下沉市場特征各異
，教育尚需時間。符合當地人群對咖啡館的認知及定位，尤為重要。

2021年初
，瑞幸咖啡發布了招募“新零售合作夥伴”計劃，第一批開放的157個城市基本都為三四線城市。

幸運咖目前已超過1000家門店，絕大多數開在三四線城市，甚至五線及其他城市門店數量也越來越多。

但相比一線城市

，下沉市場咖啡的消費需求還不夠高，下沉要因地製宜。在產品上特調咖啡
、果咖更符合下沉消費者的習慣。線下門店還需要提供一定的空間，滿足社交、拍照打卡等需求。

3
、永遠的拿鐵

，進化的特調

拿鐵搭配不斷升級，燕麥奶、椰乳類飲等，把咖啡飲料化才是未來的主流。

想要鋪天蓋地，就一定要有鋪天蓋地的口味
，那就大多數中國人喝得慣的口味咖啡。

從艾瑞的數據來看
，也是“拿鐵占據現製咖啡“C”位
，拿鐵搭配不斷創新。從茶咖到多元化的創意咖啡，口味不斷升級。”

伴隨著咖啡消費的品質化升級，拿鐵搭配從咖啡市場發展初期的奶精、到使用牛奶替代，再到因細分化需求而選擇脫脂/ 全脂/無乳糖牛奶。

近年來以燕麥奶和椰乳為主的拿鐵搭檔正值流行期
，是產品研發的重要方向
，也是消費者的熱門選擇。

椰子成為了各大咖啡品牌新品研發的重要元素，這股熱潮也從咖啡界蔓延至茶飲界。

2021年上半年，“飲力實驗室”統計了20多個連鎖咖啡和茶飲品牌，發現已經推出售賣了132款椰子產品，其中將椰奶、椰漿等作為基底使用的產品有68款。

03

宇宙的盡頭是加盟

咖啡的趨勢再怎麼變，最終還是要出現在消費者麵前。無論你可以營造多好的品牌氛圍感
，但最終還是要讓消費者觸手可及。

首先，不要鄙視加盟，曾經在餐飲中總有“直營優於加盟”
、“生意不好就放加盟”、 “加盟商與加盟主是敵人”等偏見。

其實
，不是加盟割韭菜，而是曾經很多品牌打著加盟的旗號來割韭菜。

這一現象的根源便是大量“割韭菜”式的加盟主將加盟本身作為盈利方式，不與加盟商長期利益深度綁定，一個品牌做的不好便快速跑路做下一個品牌。

同時，加盟主往往在放加盟時對收入業績過度承諾造成現實與事實不符，從而形成加盟主與加盟商之間的矛盾衝突。

但是，正向的加盟
，真正互相成就的加盟模式也越來越多，快招一樣收割的越來越少。

因為，中國餐飲行業連鎖化，已成為必然的趨勢。中國餐飲是一個完整的產業

，不是餐飲老板的獨自奮戰。

一個品牌的連鎖化是一個係統工程
，基礎設施包含了強大的供應鏈能力、人員訓練能力
、選址拓店能力、標準化複製能力等。要麼品牌自身有，要麼找專業的第三方團隊。

瑞幸的加盟其實很成功，瑞幸既可以快速開店


，也不占有大量現金流。而加盟的政策
，也可以加盟商盡快盈利。

從利潤模式來看，瑞幸咖啡官方表示，商品收入扣掉成本後100%作為商品毛利返還給新零售運營合作夥伴。隻有當毛利超過2萬元後
，返還比例開始遞減，直至8萬元以上，比例降低為60%。

瑞幸咖啡第一批開放了22個省、自治區的157個城市。

這些開放城市大多為三四線城市

，北上廣深不在其列，甚至連杭州、南京
、武漢這些二線城市也無一上榜。在22個省、自治區中，瑞幸這次僅對長春和呼和浩特兩個省會城市開放。

也許
，於連鎖咖啡而言，加盟才是最終的選擇。

zuihou
，yiranhaishinageguandian，xiaofeipinxuyaoyidiandeshijianjilei，zhebushizibendequdongkeyidailaide，zibengengxiangshicuihuaji
，keyijiasu，danwufachedigaibian。

xiaofeizheyebushiyigegebinglengdeshuju，shihuoshengshengdegeti。yiranxuyaopinpaifangyongaixinhenaixingeixiaofeizhehaodechanpin

，haodefuwu。zhecaishipinpaijiyechangqingdegenben。