文：雲磐

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

上shang海hai有you光guang明ming，北bei京jing有you北bei冰bing洋yang，廣guang東dong有you五wu羊yang，內nei蒙meng古gu有you伊yi利li和he蒙meng牛niu
，江jiang蘇su有you馬ma頭tou牌pai，浙zhe江jiang有you五wu豐feng和he佑you康kang
，河he南nan有you天tian冰bing，天tian津jin有you康kang樂le和he大da橋qiao道dao，西xi北bei地di區qu的de甘gan肅su有you五wu零ling四si，寧ning夏xia有you迎ying賓bin樓lou
，陝shan西xi有you鍾zhong樓lou。

一年四季都要吃雪糕的東北，品牌更是多到讓人眼花繚亂：黑龍江的馬迭爾

、老鼎豐
、東北大板，遼寧的中街、德氏、奧雪、德華
，吉林的宏寶萊……

中國雪糕擁有輝煌的記憶，本土品牌也曾在洗牌中曆經失意。在和路雪、雀巢
、八喜、哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)等(deng)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)的(de)夾(jia)擊(ji)中(zhong)，它(ta)們(men)也(ye)曾(zeng)苦(ku)苦(ku)掙(zheng)紮(zha)
，或(huo)沉(chen)沒(mei)在(zai)曆(li)史(shi)的(de)長(chang)河(he)
，或(huo)衝(chong)出(chu)重(zhong)圍(wei)繼(ji)續(xu)前(qian)行(xing)。網(wang)紅(hong)新(xin)紀(ji)元(yuan)之(zhi)下(xia)，雪(xue)糕(gao)的(de)記(ji)憶(yi)或(huo)將(jiang)重(zhong)新(xin)書(shu)寫(xie)。

中國稱得上是“冰淇淋/雪糕”的發源地，中國人吃冰已有兩千多年的曆史。屈原《楚辭·招魂》寫道
，“挫糟凍飲

，酎清涼些”。

普通人吃冰可追溯到唐朝，彼時叫“酥山”，宋朝時稱“冰酪”，再到元朝時候“奶冰”，不斷在原料和吃法上進行創新。南宋詩人楊萬裏對冰淇淋的喜愛之情從他多首詩中瞧得鮮明，《詠冰酪》中寫道，“似膩還成爽
，如凝又似飄。玉米盤底碎，雪向日冰消。”

那時的冰淇淋和當下的鍾薛高們一樣，不是普通人吃得起的。《宋史·禮誌》中有記載
，皇帝在夏季會將一些包括“蜜沙冰”的冰品賞賜給大臣，是達官貴人吃的食品。

中國雪糕的發展大幕應該從1925年說起，我國第一家大型冷飲廠——上海光明雪糕廠的前身美國公司海寧洋行，為解決蛋製品淡季的窘境，從美國引進冰棒設備和技術，做冷飲生意，並取名“美女牌”。

美女牌冰棒曾一度占到全國雪糕70%以上的份額。當時國內也有其他品牌的冰棒

，但無論資金還是技術相較於海寧洋行差距甚遠，故產品也被歸類為雜牌
，未形成影響力。

新中國成立後

，海寧洋行被收歸國有，更名益民食品廠。1950年，該廠推出“光明”牌冷飲，寓意“解放了，天亮了
，新中國一片光明”。

相較於產品更豐富的“美女牌”，光明冰棒依靠相對的低價以及靠近人民群眾的宣傳路線，如鹽水棒冰4分錢，桶裝小冰磚1毛9，彼時作為國營廠子的光明牌不負眾望，打的美女牌節節敗退。1959年，美女牌冰棒停止生產。直至1993年，光明雪糕都保持著全國第一的市場占有率。

光明牌鹽水棒冰
、赤豆/綠豆雪糕、冰磚、和平雪糕、三色杯冰淇淋等不僅在上海冰淇淋市場排名第一，也是中國幾代人的共同記憶。

冷飲是門好生意，從楊萬裏的詩裏就有提及，“北人冰雪作生涯，冰雪一窖活一家”
，宋朝時，冰品的利潤之高就已被記錄了下來。

在光明不斷前行時

，全國的冷飲業也在蓬勃發展，或受限於當時的冷鏈技術、物流運輸等
，雪糕生意區域化特點明顯。

很多城市做起了自己的品牌，如1936年的北平製冰廠（北冰洋前身）、1946年的沈陽中街冰點、1958年的甘肅五零四雪糕、20世紀60年代創立的廣東五羊牌雪糕……用百花齊放來形容彼時的中國雪糕市場再合適不過。

或許有人疑問，一會冰淇淋
、一會雪糕、一會冰棒
，讓人看得迷糊。對於消費者而言，區別不大，嚴格意義上說，它們是三種不同的冰品。

冰棒的主要原料是水和糖以及一些食品添加劑
；對於消費者而言
，雪糕和冰淇淋的區別更多的是工藝以及形態上，雪糕有棍
，有形狀

；冰淇淋多裝在碗裏、盒裏或者蛋筒裏。但如果依據國家相關標準規定，雪糕和冰淇淋更多是營養組成上的區別。

20世紀90年代之前
，因經濟
、技術等多方因素限製，一眾品牌的產品多以冰棒為主，而含有牛奶、蛋製品
、水果製品、奶油等豐富材料和複雜工藝的雪糕、冰淇淋是90年代之後的主角。

光明無疑是90年代之前雪糕市場的“扛把子”。

聯合利華的到來，終結了光明雪糕的輝煌。1992年，後者旗下的和路雪進軍中國
，中國市場的“冰與冰之戰”開打。

次年，和路雪依靠聯合利華的雄厚資本在中國大打“冰櫃戰略”
，先後在北京、上海等一二線城市為商店、小賣部
，免費提供帶和路雪標誌的冰櫃及紅白相間的太陽傘
，前提是免費冰櫃裏隻許放和路雪產品。

《北京晚報》曾寫過一篇報道
，文中用“滿城飄滿和路雪”來形容和路雪的勢如破竹。

為了加快對中國市場的滲透
，和路雪還決心用低價換市場。1999年，它宣布要讓2元以下的產品占到總量的一半
，並以此下調之前的高價產品價格25%-30%。

和路雪的“攻城略地”，將中國本土的雪糕小廠
，甚至美登高這種外資大牌打得無還手之力。它的份額從1996年的18%升至1999年的36%
，直至2002年都是處於領先地位，2003年開始，被伊利超過。

老對手雀巢眼瞅著和路雪在中國市場高歌猛進，自是不甘心。開始效仿後者的“冰櫃戰略”，加以通過收購本土品牌加速圈地，聖麥樂
、廣凍廠（拿下五羊的經營權）
、蔓登琳等都被它收入囊中。而且雀巢也加入和路雪的價格戰，降價幅度最高達20%。

值得一提的是，和路雪在北京、上海、武漢等地穩坐雪糕第一品牌，但始終“攻不下”五羊占領先地位的廣東市場，雀巢對五羊的收購，無疑讓前者此前的目標破滅。

彼時
，本土雪糕品牌的特點呈現規模小、品牌雜、市場亂、價格低，和路雪和雀巢的到來一方麵加速了對本土品牌的洗牌，另一方麵
，它們在技術

、設備、產品標準上的優勢也給本土品牌指明了方向


，加速了雪糕市場的變革。

隨著市場經濟的發展和開放
，雪糕不再是國營冷飲廠的獨門生意
，河南的天冰、營口的奧雪、吉林的宏寶萊、沈陽的德式、內蒙古的伊利和蒙牛等在迅速崛起。

而之前被外資巨頭收購的大熱本土品牌則沒那麼走運，如五羊
、蔓登琳以及被百事可樂收購的北冰洋，冰淇淋業務要麼被擱置、要麼被放棄。

與此同時
，雀巢旗下的高端冰淇淋品牌哈根達斯，八喜陸續進入中國，繼續用雄厚的資金、先進的技術
、設備和管理等為中國品牌“傳業授課”。

遵循著“物競天擇適者生存”的規律，超4000家冰淇淋品牌加速了洗牌
，由小牌混戰發展至2000年前後的十多個大品牌的抗衡。

很顯然，1993年成立的伊利和1999年成立的蒙牛抓住了這次機會。

火炬冰淇淋和現象級拳頭產品苦咖啡的營銷
，不僅為伊利在全國範圍內打開了知名度
，後者單單1997年就為公司貢獻了3億元的銷售額。隨後小布丁、玉米香
、綠色心情、冰工廠等產品也都順利出圈。

與此同時，1998年年底離開伊利，次年創立蒙牛的牛根生宣布“再造一個伊利”，有著“剪不斷理還亂”關係的兩家也在冰淇淋市場對上了，伊利有小布丁
，蒙牛推出布丁雪糕
；伊利推出冰工廠
，蒙牛有冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利就推出伊利心情……

suiranjingzhengjilie，danbentudeyoushirangliangjiadexuegaochengjibusu，tamenjiangnaizhipindejingxiaoshangqudaozhijienalaiyongyubingqilindexiaoshou，yilihemengniubujinmeiwaizijutoudapaxia
，fanerhoulaijushang。

2003年
，中國冰淇淋市場占有率前三分別為伊利（17%）、和路雪（16%）及蒙牛（10%）
，雀巢和美登高被擠到第四（8%）和第五（6%）。時至今日，前四的格局仍沒變化
，隻是八喜取代美登高拿下了第五。

2018年，網紅雪糕時代的到來，引爆了本就競爭激烈的中國雪糕市場。

如果說奧雪的椰子灰和雙黃蛋雪糕揭開了雪糕新紀元的序幕
，2018年3月成立的鍾薛高，則推動雪糕市場直接進入網紅時代。

當年雙十一，66元的鍾薛高“厄瓜多爾粉鑽”猶如一場春雨
，網紅雪糕隨之層出不窮
，並推進了主流雪糕品牌進行高端布局
，雪糕越來越貴趨勢愈演愈烈。

茅台冰淇淋、恒順雪糕、五菱宏光MINI雪糕、就連伊利和蒙牛都相繼推出高端產品須盡歡和蒂蘭聖雪，田牧金鑽、中街1946、東北大板
、馬迭爾……的文創聯名款更是讓人眼花繚亂。

同時，多種獵奇的網紅產品讓人看得瞠目結舌，紅遍各大社交平台的真尚蔥爆牛奶、芥麼脆，德式黑啤冰淇淋、中街1946螃蟹肥了
、奧雪東北鐵鍋燉雪糕和芥末綠雪糕、康怡揚州炒飯雪糕，這類區別於傳統口味的冰淇淋也都呈快速增長狀況。

據中國綠色食品協會統計，2015年冰淇淋市場規模839億元
，2021年這一數字翻了一番至1600億元。

“好生意”讓入局者越來越多，2017年有超8200家冰淇淋相關企業成立，截至目前，我國這一數字已經超過4萬家。

做冰淇淋得越來越多
，售價高昂的網紅雪糕的熱度也越來越高，但相對平價雪糕仍是消費主流
，伊利、和路雪
、蒙牛三足鼎立的格局仍穩定就是最好的證明，雀巢
、八喜、天冰、中街、德式、哈根達斯、光明等緊隨其後。

讓(rang)人(ren)眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)
，雖(sui)然(ran)給(gei)冰(bing)淇(qi)淋(lin)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)鮮(xian)的(de)觀(guan)感(gan)和(he)口(kou)感(gan)
，但(dan)不(bu)必(bi)要(yao)的(de)噱(xue)頭(tou)和(he)套(tao)路(lu)讓(rang)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)的(de)內(nei)卷(juan)愈(yu)發(fa)嚴(yan)重(zhong)，主(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)在(zai)讓(rang)人(ren)瞠(cheng)目(mu)結(jie)舌(she)的(de)售(shou)價(jia)上(shang)。

網紅品牌掀起的內卷風暴，讓3元及以上甚至數十元的高價雪糕是超市、便利店冰櫃中的主流。平易近人的雪糕如同童年一般
，隻剩回憶。

即便如小布丁、綠色心情以及老冰棍，也隻能去特定的渠道或冷庫批發方可見到
，消費者想要吃一根一兩塊錢的雪糕，較於以往越來越難。

當獵奇和噱頭高於產品本身和品質時
，在回過神的廣大消費者心中
，能得幾時好？

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