文：崔誌蕾

來源：駝鹿新消費（ID：tuolu360）

近日
，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）發布2022年半年度業績預虧公告。報告顯示，香飄飄2022年上半年度歸股淨利潤虧損約為1.2億元

，去年同期歸股淨利潤虧損6225.64萬元
，同比增虧92.75%。

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)拳(quan)頭(tou)產(chan)品(pin)是(shi)衝(chong)泡(pao)類(lei)奶(nai)茶(cha)，這(zhe)是(shi)公(gong)司(si)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)收(shou)入(ru)和(he)利(li)潤(run)來(lai)源(yuan)，業(ye)績(ji)虧(kui)損(sun)也(ye)與(yu)該(gai)類(lei)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)下(xia)滑(hua)有(you)直(zhi)接(jie)關(guan)係(xi)。同(tong)時(shi)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)主(zhu)要(yao)競(jing)品(pin)如(ru)立(li)頓(dun)、優樂美
、相約等品牌，不僅同樣呈現出“賣不動”的窘況

，甚至還淡出了大眾的視野。

但dan反fan觀guan衝chong泡pao飲yin品pin賽sai道dao卻que似si乎hu依yi舊jiu很hen熱re鬧nao
，尤you其qi是shi咖ka啡fei和he茶cha飲yin這zhe兩liang個ge細xi分fen品pin類lei。據ju駝tuo鹿lu新xin消xiao費fei不bu完wan全quan統tong計ji

，近jin兩liang年nian衝chong泡pao類lei咖ka啡fei茶cha飲yin領ling域yu發fa生sheng了le36起融資事件，其中三頓半、隅田川、永璞等衝飲咖啡品牌均獲得多輪融資。

同為衝泡賽道的選手，速溶咖啡和衝泡茶飲能被資本偏愛
，為何固體奶茶就不香了呢？

01

落後於時代

近(jin)日(ri)，駝(tuo)鹿(lu)新(xin)消(xiao)費(fei)隨(sui)機(ji)走(zou)訪(fang)北(bei)京(jing)一(yi)居(ju)民(min)區(qu)附(fu)近(jin)的(de)便(bian)利(li)店(dian)時(shi)發(fa)現(xian)，時(shi)值(zhi)衝(chong)泡(pao)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)淡(dan)季(ji)，衝(chong)泡(pao)奶(nai)茶(cha)的(de)備(bei)貨(huo)水(shui)平(ping)和(he)銷(xiao)售(shou)量(liang)都(dou)大(da)幅(fu)下(xia)降(jiang)。

在便利蜂一進門的位置，有一個專門擺放衝泡奶茶的貨架，明顯是在處理存貨
，上邊有香飄飄經典奶茶、鹿角巷固體奶茶
、阿薩姆手搖奶茶
、果遇茶爆搖奶茶4種產品在售
，生產日期主要是在今年的3、4月份。

在51便利店最裏層貨架的右上角，也有一些杯裝奶茶正在銷售中，但隻有香飄飄一種品牌
，生產日期大都是今年3月份。營業員告訴駝鹿新消費：“這些都是之前進的貨
，現在由於天氣熱，這種熱水衝泡的飲料賣得慢，冬天賣得還多些。”

而在旁邊的京東便利店裏，整個門店都沒有發現杯裝奶茶，隻有一些袋裝的優樂美還掛在貨架邊上。營業員表示：“可能是夏天廠家產量少的原因
，我之前問了供貨商幾次都說沒有貨。”

隨sui後hou駝tuo鹿lu新xin消xiao費fei又you去qu了le一yi家jia華hua聯lian生sheng活huo超chao市shi，在zai二er樓lou休xiu閑xian食shi品pin區qu看kan到dao了le杯bei裝zhuang的de香xiang飄piao飄piao和he袋dai裝zhuang的de優you樂le美mei
，與yu便bian利li店dian相xiang比bi，超chao市shi的de產chan品pin數shu量liang和he口kou味wei選xuan擇ze明ming顯xian更geng加jia豐feng富fu。但dan從cong生sheng產chan日ri期qi來lai看kan，最zui早zao是shi2021年10月份，其次是2022年1月份
，最新的也在2022年4月份。

此外
，在另一邊的即飲飲料貨架上
，還擺放著蘭芳園液體奶茶和MECO果汁茶，而在以上幾家便利店裏，幾乎都沒有看到這兩個產品的身影。蘭芳園和MECO是香飄飄旗下的兩個子品牌，其中蘭芳園定位為更高端的奶茶產品
，MECO則ze是shi積ji極ji開kai拓tuo非fei奶nai茶cha類lei飲yin品pin市shi場chang的de代dai表biao，但dan目mu前qian這zhe兩liang個ge品pin牌pai構gou成cheng的de即ji飲yin業ye務wu板ban塊kuai尚shang未wei發fa育yu成cheng熟shu，公gong司si產chan品pin單dan一yi的de狀zhuang況kuang短duan期qi內nei難nan以yi得de到dao改gai善shan。

jinguanguoneichongpaonaichashichanggejuyijingjibenwending
，xiangpiaopiaoheyoulemeiliangdapinpaizhanjulejuedabufendeshichangfene，danbeizhuangyinpindechanpintexingshiqizaiyinliaolingyumianlinzhongduojingzhengjutou

，rutongyi、kangshifudenglaopaiqiye。zaimeijiabianlidianheshangchaozhong
，huojiahebingguilidouchenliezhewushuzhongpingzhuangyinliao，xichadengnianqinghuapinpaiyexiachangbujuxiangyaofenyibeigeng
，zaichongpaosaidaoshilidexiangpiaopiaomenxiangyaochuangjinjiyinlingyubingburongyi。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，作(zuo)為(wei)主(zhu)打(da)速(su)衝(chong)的(de)奶(nai)茶(cha)品(pin)類(lei)，在(zai)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)上(shang)與(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)相(xiang)比(bi)幾(ji)乎(hu)也(ye)沒(mei)有(you)優(you)勢(shi)。一(yi)位(wei)在(zai)北(bei)京(jing)的(de)媒(mei)體(ti)工(gong)作(zuo)者(zhe)張(zhang)然(ran)告(gao)訴(su)駝(tuo)鹿(lu)新(xin)消(xiao)費(fei)：“香xiang飄piao飄piao這zhe種zhong衝chong飲yin奶nai茶cha的de確que很hen便bian宜yi，但dan卻que不bu能neng根gen據ju我wo的de口kou味wei調tiao整zheng甜tian度du和he添tian加jia小xiao料liao
，而er且qie相xiang對dui於yu自zi己ji動dong手shou衝chong

，點dian一yi個ge外wai賣mai更geng方fang便bian，畢bi竟jing一yi杯bei基ji礎chu款kuan珍zhen珠zhu奶nai茶cha也ye並bing不bu貴gui。”

在奶茶粉衝泡的奶茶1.0時代，香飄飄和優樂美就是彼時的新消費，人手一杯代表的是時尚；但當到了鮮果+真茶3.0的時代
，衝泡奶茶顯然沒有跟上消費升級的步伐，逐漸失去了城市年輕人消費者的喜愛。

02

前後受敵

作zuo為wei杯bei裝zhuang奶nai茶cha行xing業ye市shi場chang占zhan有you率lv第di一yi的de經jing營ying企qi業ye，感gan受shou到dao危wei機ji的de香xiang飄piao飄piao也ye在zai積ji極ji進jin行xing產chan品pin升sheng級ji，如ru在zai衝chong泡pao產chan品pin方fang麵mian除chu經jing典dian係xi列lie之zhi外wai
，還hai推tui出chu好hao料liao係xi列lie和he啵bo啵bo牛niu乳ru茶cha；並嚐試拓寬培育新的業務增長曲線，如推出果汁茶、液態奶茶等即飲產品；甚至為了強化品牌的年輕化認知邀請當紅明星作為代言人。

實際上，杯裝奶茶“賣不動”的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)和(he)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)的(de)改(gai)變(bian)，而(er)香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)本(ben)質(zhi)上(shang)並(bing)沒(mei)有(you)突(tu)破(po)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)桎(zhi)梏(gu)，營(ying)銷(xiao)隻(zhi)能(neng)帶(dai)來(lai)一(yi)時(shi)的(de)流(liu)量(liang)
，但(dan)想(xiang)要(yao)挽(wan)回(hui)消(xiao)費(fei)者(zhe)，最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)還(hai)是(shi)產(chan)品(pin)。

在2021年nian的de年nian度du財cai務wu報bao告gao中zhong，香xiang飄piao飄piao曾zeng表biao示shi衝chong泡pao類lei產chan品pin將jiang進jin行xing渠qu道dao下xia沉chen和he區qu域yu深shen耕geng
，而er即ji飲yin產chan品pin則ze堅jian持chi聚ju焦jiao城cheng市shi和he原yuan點dian渠qu道dao。這zhe也ye意yi味wei著zhe在zai沒mei有you培pei育yu出chu可ke以yi撬qiao動dong城cheng市shi市shi場chang的de爆bao品pin之zhi前qian，縣xian域yu市shi場chang將jiang承cheng擔dan起qi銷xiao售shou額e的de重zhong擔dan。

的確，在一些並不發達的鄉鎮中，香飄飄還是有很大市場的。一名在河北省魚兒山鎮開超市的女士南南告訴駝鹿新消費：“杯裝奶茶熱的時候確實不好賣
，但我們這裏熱的時候就那麼幾天，冬天時一個月可以賣出三
、四箱，大超市比我這裏賣得還多。”

同鎮的微微也表示：“我特別喜歡喝奶茶，但是鎮上並沒有正兒八經的奶茶店，並且隻有一家，我去店裏買也是奶茶粉沏好的，還不如買杯裝的回來自己衝。”

這樣的鄉鎮基本上都存在年輕人少、消費意願低等共性問題，即使這樣，留給衝泡奶茶的時間也不多了。7月13日，蜜雪冰城在公眾號發布了開放全國鄉鎮加盟的公告，一旦大批加盟商進入鄉鎮拓店

，無疑將進一步擠壓衝泡奶茶的市場。

在縣城常住的秀秀就深有體會，她說：“我wo也ye是shi一yi個ge奶nai茶cha愛ai好hao者zhe，基ji本ben每mei周zhou都dou會hui喝he一yi兩liang次ci，兩liang年nian前qian我wo家jia裏li基ji本ben都dou會hui囤tun著zhe各ge種zhong口kou味wei的de香xiang飄piao飄piao或huo者zhe優you樂le美mei的de奶nai茶cha。但dan是shi就jiu這zhe兩liang年nian裏li，隻zhi有you這zhe麼me大da的de小xiao縣xian城cheng開kai出chu了le十shi幾ji家jia奶nai茶cha店dian，較jiao早zao開kai出chu的de有you阿e牛niu與yu仙xian草cao
，還hai有you一yi些xie不bu知zhi名ming的de奶nai茶cha
，後hou來lai很hen快kuai又you有you了le益yi禾he堂tang、書亦燒仙草、蜜雪冰城、茶芋畈逅、鮮果時光
、本宮的茶等多個奶茶店，我也很久沒有買過杯裝奶茶了。”

種種跡象表明，擺在衝泡奶茶麵前的現實是：要麼加快創新，要麼加速衰落。但目前來看，作為“奶茶第一股”的香飄飄也尚未摸索出行之有效的轉型方法
，一二線市場還未打出聲量，下沉市場能否守住也未可知。