文：白芨

來源：新熵（ID：foodaily）

“我們已啟動IPO項目
，爭取到2025年達成500億銷售額並上市。”

這是君樂寶副總裁仲岩在近日接受《石家莊日報》訪談時的表述。為了積累足夠多的利潤上市，君樂寶準備了三支箭，分別是：

1、奶粉躋身全球嬰幼兒奶粉領先品牌；

2
、酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌

；

3、鮮奶成為全國鮮奶品類第一。

其中
，嬰幼兒奶粉是君樂寶衝擊高端化的重點品類。2014年(nian)
，君(jun)樂(le)寶(bao)創(chuang)始(shi)人(ren)魏(wei)立(li)華(hua)帶(dai)著(zhe)滿(man)腔(qiang)熱(re)血(xue)
，誓(shi)要(yao)用(yong)小(xiao)米(mi)式(shi)的(de)低(di)價(jia)打(da)法(fa)，顛(dian)覆(fu)三(san)鹿(lu)時(shi)代(dai)遺(yi)留(liu)的(de)
，價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)畸(ji)形(xing)的(de)嬰(ying)幼(you)兒(er)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)生(sheng)態(tai)。魏(wei)立(li)華(hua)曾(zeng)在(zai)演(yan)講(jiang)中(zhong)訴(su)苦(ku)：

“一開始
，我們的奶粉沒人敢喝
，隻能免費送。有人說先給狗吃，狗沒事人再吃，我們員工聽了直掉眼淚。”

時至今日，從低端起步的君樂寶奶粉守得雲開見月明，憑借高性價比在下沉市場站穩腳跟。Euromonitor數據顯示
，君樂寶早已成為國內按銷售額統計TOP2的國產品牌
，市場占有率僅次於飛鶴。乳品產業分析師宋亮對「新熵」表示，君樂寶奶粉已經賣到10萬噸級別，體量為國內首位。

這一邏輯在君樂寶脫離蒙牛後發生轉變。公開報道顯示，早在2016年，河北省政府就與蒙牛及其大股東中糧集團交涉，尋求君樂寶“單飛”。2019年，收購方鵬海基金和君乾管理從蒙牛手中接過51%君樂寶股權，持股超40%的魏立華奪回君樂寶實控權。

獨立後君樂寶加快推進高端衝擊。在君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼眼中

，2014年，君樂寶曾以價格屠夫的姿態橫掃低端奶粉市場；2020年後，君樂寶將顛覆有機奶粉市場。

今年5月
，君樂寶一口氣發布詮臻愛、臻唯愛
、新樂臻三大奶粉單品，劍指外資與頭部國產品牌把控的高端奶粉市場。但在化身顛覆者之外
，君樂寶也在被內卷
、劇烈震蕩的國內奶粉市場顛覆。

在不少寶媽眼中，君樂寶奶粉的定位讓人看不懂。

“在兩家店看一款國產奶粉，同樣的東西
，一家賣一千出頭
，一家近兩千，看得我不敢買。”

阿呆隻在母嬰店購買奶粉，線上渠道堅決不碰，原因是怕買到假貨。她的孩子剛剛轉入二段（奶粉適用年齡段
，二段為7—12個月），在她眼中，奶粉市場的品牌雜亂、賣點繁瑣
，寶媽決策困難。

阿呆對「新熵」表示，在購買君樂寶樂臻奶粉時，她遇到了相近的問題
，同樣800g一罐的君樂寶樂臻二段奶粉，京東旗艦店售價350元；A門店售價358元一罐，但有買贈活動
，大量購買合270元左右每罐；B門店合150元左右一罐，但不能掃內碼

，阿呆選擇在更便宜的B門店下單，但感到十分緊張：“所有人都說，你怕是買到假貨了。”

在(zai)寶(bao)媽(ma)群(qun)體(ti)中(zhong)
，這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)常(chang)見(jian)心(xin)理(li)。在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，分(fen)辨(bian)嬰(ying)幼(you)兒(er)奶(nai)粉(fen)高(gao)端(duan)與(yu)否(fou)的(de)最(zui)佳(jia)標(biao)簽(qian)是(shi)價(jia)格(ge)

，三(san)聚(ju)氰(qing)胺(an)事(shi)件(jian)之(zhi)前(qian)，國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)占(zhan)據(ju)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)導(dao)地(di)位(wei)；事故發生後，奶爸奶媽紛紛搶購外資品牌奶粉，雀巢
、達能在這波浪潮中成為絕對受益者，其它國產品牌也通過產品高端化快速崛起，如飛鶴奶粉。

但隨著各大品牌的定價體係“崩壞”，“低端”與“高端”的概念正在被混淆。一位消費者表示，他在三個渠道看到同一款奶粉售價分別是百元檔、二百元檔和三百元檔。分銷渠道售價往往大大低於品牌直銷
，這令他不知如何“下手”。

事實上，這是乳企定價體係的整體崩壞。一位君樂寶奶粉經銷商佳佳對「新熵」表示
，君樂寶奶粉分為通貨和控貨，通貨低毛利用於獲客
，控貨高毛利用於國代、省代
、母(mu)嬰(ying)店(dian)等(deng)渠(qu)道(dao)獲(huo)利(li)。一(yi)罐(guan)奶(nai)粉(fen)的(de)成(cheng)本(ben)價(jia)在(zai)五(wu)六(liu)十(shi)塊(kuai)錢(qian)左(zuo)右(you)，母(mu)嬰(ying)店(dian)的(de)控(kong)貨(huo)利(li)潤(run)率(lv)普(pu)遍(bian)較(jiao)高(gao)，隻(zhi)是(shi)看(kan)願(yuan)不(bu)願(yuan)意(yi)把(ba)利(li)潤(run)放(fang)給(gei)顧(gu)客(ke)
，但(dan)也(ye)要(yao)麵(mian)臨(lin)廠(chang)家(jia)監(jian)督(du)：

“現在廠家控價很嚴格，渠道賣得太低要被罰款。”

但(dan)這(zhe)不(bu)能(neng)阻(zu)擋(dang)渠(qu)道(dao)的(de)讓(rang)利(li)意(yi)圖(tu)。有(you)母(mu)嬰(ying)店(dian)主(zhu)控(kong)訴(su)，部(bu)分(fen)無(wu)良(liang)連(lian)鎖(suo)母(mu)嬰(ying)店(dian)為(wei)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)
，奶(nai)粉(fen)售(shou)價(jia)甚(shen)至(zhi)低(di)於(yu)進(jin)貨(huo)價(jia)，這(zhe)壓(ya)垮(kua)了(le)個(ge)人(ren)母(mu)嬰(ying)店(dian)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。

宋亮對「新熵」表示，從2020年下半年開始至今，整個奶粉市場陷入價格混戰，起初是渠道主導，即通過大量買贈方式變相降價。但從2021年開始由品牌方主導，特別是國產三大龍頭加入到戰局當中。

高端奶粉則是本輪價格戰的重災區

，隨著越來越多的母嬰門店選擇加入“買X贈X”大軍，原本由品牌向渠道預留的利潤空間
，開始向消費者釋放出來。

zheshijiagetixibenghuaidelingyigeeguo。zaicizhiqian，gaojianaifenyiweizhegaoduan，zhiliangyoubaozhang，shinaibanaimadefangxinzhixuan。erzaijinliangniandejiagehunzhanzhong，suoyoudenaibanaimadoukanqingleyigeshishi——買高價奶粉是為孩子負責，但更多是為銷售渠道的利潤買單。

自2008年以後，市場建立的“高價=放心”用戶心智正在垮塌，君樂寶則是這場塌方的受害者——品牌進軍高端市場的時間點，正趕上高端奶粉神話的崩潰。

事實上，這是屬於中國嬰幼兒奶粉行業的紅海危機，高價奶粉光環退散
，隻是危機的臨床症狀之一。

危機的外因是消費低迷。Wind數據顯示，從1990年至今，我國出生率及出生人數呈逐年遞減趨勢。從2016年開始，下滑態勢更為明顯。

危機內因則是行業的高度同質化。宋亮對「新熵」表示，頭部奶粉品牌的營銷方式、產品體係
、銷售渠道都呈現高度同質化的特征：

“你也打不死我，我也打不死你，那就耗著。”

junlebaoguoquyisanxianjiyixiachengshidexiachenshichangweizhu，danfaligaoduanhoubukebimiandiyaojinrugaoduanshichangdeneijuan。yifangmian
，waizipinpaizaigaoduanshichangrengranqiangshi，guochanpinpaigengduozaizhengduowaizide“剩餘份額”
；另一方麵
，2020年以來的價格戰將外資品牌同步拖下了水，這讓行業的競爭態勢更加焦灼。

在價格亂戰中，一個重要概念是“串貨”。即A區域經銷商為完成銷售考核，將產品銷售到B區
，而這將衝擊品牌的定價體係。

佳佳對「新熵」表示，品牌在各地的政策有差異，不同代理商、門店拿到的進貨價都不一樣，例如同一產品，四川賣300元，廣東賣350元
，加上部分小經銷商可以越過上級代理拿到出廠價：

“你在品牌有認識的人，就能找廠家拿貨，後麵口碑做的越好，拿貨價格越低。”

行業的內卷
，驅動品牌向更多經銷商壓貨。宋亮介紹，2020年大品牌通過大量更換代理商完成壓貨任務
，造成大批經銷商虧損，同時沒有調整經銷商返利
、回扣的業績標準

，這驅使經銷商瘋狂串貨乃至賠本銷售。

新xin銷xiao售shou渠qu道dao的de開kai辟pi也ye在zai加jia速su串chuan貨huo
，一yi位wei母mu嬰ying店dian主zhu開kai設she網wang店dian後hou，奶nai粉fen價jia格ge僅jin為wei品pin牌pai定ding價jia的de三san成cheng，在zai她ta看kan來lai
，疫yi情qing下xia不bu走zou線xian上shang不bu串chuan貨huo
，就jiu隻zhi能neng眼yan看kan著zhe奶nai粉fen過guo期qi。

君樂寶的解決辦法，與溯源碼有關。

溯源碼源自2016年的國家奶粉新政，由國家食藥監管總局審核奶粉配方通過後的奶粉
，均實行一罐一碼製，掃碼可獲取產品的名稱、包裝、生產日期、保質期、產地、生產批次等全麵數據。

而阿呆提到店家不讓她掃的“內碼”
，就是君樂寶的獨家創意。

在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)

，溯(su)源(yuan)碼(ma)一(yi)般(ban)印(yin)刷(shua)在(zai)奶(nai)粉(fen)罐(guan)外(wai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)。而(er)君(jun)樂(le)寶(bao)的(de)內(nei)碼(ma)印(yin)在(zai)桶(tong)內(nei)的(de)鋁(lv)膜(mo)紙(zhi)內(nei)側(ce)
，掃(sao)描(miao)內(nei)碼(ma)


，消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)現(xian)金(jin)及(ji)消(xiao)費(fei)積(ji)分(fen)激(ji)勵(li)
，而(er)企(qi)業(ye)將(jiang)獲(huo)得(de)產(chan)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)終(zhong)端(duan)信(xin)息(xi)，由(you)此(ci)監(jian)督(du)該(gai)批(pi)次(ci)經(jing)銷(xiao)商(shang)是(shi)否(fou)串(chuan)貨(huo)。

內碼為品牌、渠道與消費者帶來新的三方博弈，在佳佳看來，內碼的本質就是品牌壟斷，打壓串貨意味著“無損壓貨”

，經銷商的庫存壓力將進一步放大，最終使市麵上的低價奶粉消失，消費者買單。

這一觀察來自海量的消費者反饋——君樂寶內碼推行後，越來越多的奶媽抱怨奶粉價格太高，不少君樂寶的老客戶轉投其它品牌。

門店與消費者開始達成新的默契——店家不在貨架擺出串貨奶粉避開監管，但仍銷售低價串貨奶粉，作為回報，消費者保證不掃內碼。在社交媒體上，“玩轉內碼”已經成為一種砍價技巧被公開分享。

時至今日，君樂寶發明的內碼已經變成行業的通行配置，毫無疑問
，這是屬於君樂寶管理層的智慧。

但內碼仍然是治標不治本的策略。隻要行業危機持續，品牌與渠道相互轉嫁危機的博弈就不會停止。

奶粉市場的增長危機
，正在讓品牌與渠道展開一場“擊鼓傳花”的遊戲
，隻是花被替換成了炸彈。

要(yao)麼(me)品(pin)牌(pai)銷(xiao)路(lu)不(bu)通(tong)，壓(ya)貨(huo)失(shi)敗(bai)
，要(yao)麼(me)渠(qu)道(dao)銷(xiao)路(lu)不(bu)通(tong)，串(chuan)貨(huo)失(shi)敗(bai)。總(zong)之(zhi)
，滯(zhi)銷(xiao)的(de)奶(nai)粉(fen)往(wang)往(wang)要(yao)爛(lan)在(zai)一(yi)方(fang)手(shou)中(zhong)，當(dang)鼓(gu)聲(sheng)停(ting)止(zhi)時(shi)，手(shou)握(wo)炸(zha)彈(dan)的(de)一(yi)方(fang)就(jiu)是(shi)輸(shu)家(jia)。

一般情況下
，炸彈總是在渠道手中遊蕩
，特別對頭部品牌來說，消費者認知度高
，銷路暢通，這會讓品牌遠離“爆炸區”。

但也不是永遠如此
，炸彈也可能在品牌手中爆炸。

7月4日早盤，A股與港股的乳製品板塊都陷入大幅下挫，跌幅之最則是奶粉市場的頭部品牌澳優。當日澳優跌幅達到8.45%，約13億港幣市值在這一天蒸發。

下跌源自澳優在前一天發布的盈利預警，澳優預計上半年利潤減少73.1%以上
，原因是旗下高端奶粉海普凱諾1897的銷售策略調整。在經銷商的庫存重壓之下
，澳優不得不減少向分銷商壓貨
，這導致澳優上半年銷售額同比銳減超18%。

在澳優的解釋中，渠道調整的目的，是為了給消費者提供更新鮮、更優質的產品。澳優闡釋稱，減少壓貨不影響產品發展，2020年下半年澳優曾對旗下羊奶粉產品減少壓貨
，並使產品回歸兩位數增速。而根據AC尼爾森數據，今年前四月海普凱諾1897市場份額同比提升0.5%。

但事實上，這就是一場無可爭議的暴雷。相關解釋沒有觸動投資者
，澳優股票遭遇市場拋棄
，截至7月20日港股收盤，澳優累計跌幅已經達到19.81%。

對dui君jun樂le寶bao來lai說shuo
，澳ao優you的de前qian車che之zhi鑒jian曆li曆li在zai目mu，一yi旦dan經jing銷xiao商shang庫ku存cun及ji資zi金jin壓ya力li達da到dao一yi定ding程cheng度du而er無wu人ren接jie盤pan，危wei機ji一yi定ding會hui傳chuan導dao至zhi品pin牌pai層ceng麵mian
，讓rang手shou中zhong的de炸zha彈dan爆bao炸zha。盡jin管guan君jun樂le寶bao處chu於yuIPO衝擊階段
，不必背負市值管理壓力

，但暴雷本身也會幹擾IPO節奏，並影響投資者對公司的判斷。

不(bu)同(tong)點(dian)在(zai)於(yu)
，君(jun)樂(le)寶(bao)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)與(yu)澳(ao)優(you)有(you)所(suo)差(cha)異(yi)，澳(ao)優(you)以(yi)超(chao)高(gao)端(duan)奶(nai)粉(fen)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)著(zhu)稱(cheng)，價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)失(shi)控(kong)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)影(ying)響(xiang)更(geng)大(da)，企(qi)業(ye)無(wu)法(fa)坐(zuo)視(shi)不(bu)管(guan)
；而君樂寶的品牌形象更偏中低端
，部分高端奶粉仍在消費者認知的建構階段，對降價銷售有承受空間。

但這並不意味著，君樂寶擁有無限的遊戲時間。「新熵」接觸的經銷商普遍對廠家表示不滿，理由包括在市場下行期仍然維持原有的銷售任務考核標準，以及內碼機製限製了線上渠道銷售。

在這個“擺爛”的時代
，君樂寶還需要找到通往高端的更多路徑。

（文中阿呆
、佳佳均為化名）