文：毛毛

來源：銳品牌（ID：rui-brand）

題圖：Seesaw Coffee

“如何讓自家咖啡走進國人的日常
？”，關於這個問題的答案
，咖啡從業者們從未停止過探討。

一方麵是咖啡賽道的新老玩家瘋狂開店：

3月，Manner Coffee以“全國十城，200+新店齊開”的節奏

，對上海版圖“查缺補漏”的同時，也加大了其在杭州等全國一二線城市的輻射範圍；6月
，挪瓦咖啡官宣新開百店，包含上海、成都等29個城市
；截至5月24日，瑞幸咖啡以6580家門店，超過星巴克成為國內咖啡賽道的“當紅頂流”……

另一方麵，新茶飲品牌也在忙於搶位：

書亦燒仙草成為DOC咖啡的控股股東；新式檸檬茶飲品牌“檸季”入局咖啡市場，全資控股的咖啡子品牌“RUU COFFEE”首家線下門店在湖南長沙開業；繼投資Seesaw之後，喜茶再次入股少數派咖啡；截至7月1日，背靠蜜雪冰城的幸運咖門店總數突破1000家……

就連毫不相幹的企業跨界做咖啡也成為市場新風尚：

無論是中國郵政
、同仁堂、還是李寧

，都在向咖啡賽道發起進攻，甚至連華為也注冊了與咖啡有關的商標。

為了讓國人“成癮”
，逮著國內咖啡發展趨勢入局的品牌，有的走低價模式
，有的發力“第三空間”，有的拚規模拚資本，有的紮根特大型城市
，有的爭擠下沉市場……不同玩法的解鎖
，都在抬高咖啡市場的競爭門檻。這其中
，今年年初已完成數億元A++輪融資，並在5月迎來十周年的精品連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee，又是如何在“殺瘋”了的咖啡行業站穩腳跟，還能持續玩出新花樣呢？

01

以創意驅動生意

探索精品咖啡在中國的在地化發展

當Seesaw Coffee被熱捧成“資本寵兒”、“年輕人咖啡社交的標配”，進而從一線城市輻射至全國
，估計沒有多少人知道Seesaw在探索“精品咖啡本土化”的路上已默默走了10年。

作為國內第一批進入精品咖啡賽道的品牌，Seesaw早在2012年就於上海愚園路開了首店
，隨後的5年內，Seesaw才得以慢慢走出上海

，門店數量也僅停留在7家。

◎ Seesaw上海愚園路首店；圖源 Seesaw

彼時國內咖啡還屬於速溶的天下，Seesaw卻靠著精品現磨咖啡的體驗，狠狠圈了一批死忠粉。圍繞“精品咖啡本土化”的探索，Seesaw早在2014年便自主研發“蜂鳥”為代表的多款精品淺烘拚配咖啡豆
；同年深入雲南咖啡產地，並正式設立“十年雲南計劃”，同時在2020年6月和當地農戶合作，孕育出中國第一批高品質瑰夏咖啡並成為雲南瑰夏的最大買家。

◎ Seesaw設立“十年雲南計劃”；圖源 Seesaw

懂得用精品咖啡體驗留住用戶，這或許是Seesaw在咖啡之城上海活得不錯的優勢。不過，中國咖啡市場的迅猛發展
，沒有留給Seesaw多少“沾沾自喜”的時間。2015年開始，中國咖啡市場迅速擴容，除了Seesaw
，大大小小的新興咖啡品牌不斷湧現；此外
，精品速溶咖啡
、精品咖啡、自助咖啡機、咖啡小店、茶飲咖啡等各種咖啡模式並行發展

，共同搶占國內市場。

雖然國內咖啡市場整體向好，但是要走出來甚至成為某一細分場景的龍頭
，卻不是易事。

究其原因
，一方麵咖啡屬於舶來品，國內咖啡市場缺乏國外咖啡文化的漫長鋪墊

，導致咖啡與國內消費者的日常連接性變弱；另ling一yi方fang麵mian則ze是shi品pin牌pai定ding位wei與yu產chan品pin價jia格ge的de影ying響xiang，早zao期qi占zhan據ju國guo內nei咖ka啡fei市shi場chang大da頭tou的de現xian磨mo咖ka啡fei代dai表biao星xing巴ba克ke，雖sui然ran已yi經jing把ba產chan品pin和he場chang景jing做zuo足zu了le
，但dan是shi其qi高gao昂ang的de價jia格ge與yu偏pian奢she侈chi品pin的de調tiao性xing，還hai是shi成cheng了le“咖啡日常消費化”的最大阻礙。

而在Seesaw

，這樣的弱連接正在被打破。“佛手柑香檸美式、麥乳精拿鐵
、清椰雲南冷萃”等創意咖啡菜單喚起了非咖啡愛好者的嚐鮮熱情；充滿城市風味的創意咖啡場景，也成了普羅大眾感受咖啡日常休閑生活的一種存在。

◎ 圖源：Seesaw

這樣看來，想要在中國市場賣咖啡並不難
，難的是你“怎麼賣咖啡”。對於Seesaw而言
，打通存量市場與增量市場的密鑰，本質上仍舊是在拓展咖啡消費的邊界。

追溯Seesaw的發展脈絡


，其走向大眾市場的發酵節點是2020年。這一年
，Seesaw開啟了全方位品牌升級
，以“創意精品咖啡”為新定位
，品牌主張從一杯好咖啡升級到一杯好喝的咖啡

，品牌核心理念變為“A cup of good idea（一杯好創意）”；同時在品牌策略、消費者溝通等環節直指青年文化和年輕人的生活方式，希望由此讓咖啡回歸到日常消費和高頻消費當中去。

◎ 圖源：Seesaw

相比美式
、拿鐵等經典咖啡，Seesaw在口味上的創意，是消費者買單的一大理由。以精品咖啡為基礎，Seesaw將做中式奶茶的思路代換進咖啡領域，在咖啡中加入應季水果
、氣泡水或食品小料等
，在視覺與口感上調配出更符合大眾口味的創意咖啡。

把咖啡的創意靈感表達
，融入不同城市的在地化，也是Seesaw“創意精品咖啡”的特色之一。

比如2020年首次在杭州天目裏亮相，Seesaw就以杭州大片的茶田為靈感，上線城市限定特調“西子龍井美式”；2021年初見南京，Seesaw則為南京的朋友帶去“金陵桂花小拿鐵”；同年配合成都雙首店開業
，Seesaw以“蜀茶花凍Dirty”以及“川椒百果冷萃”融入成都市井……

◎ 圖源：Seesaw

這樣的城市限定特調讓咖啡可以更好地和城市的在地文化融合起來，並改變咖啡隻屬於特定人群的刻板印象，讓Seesaw在不同的城市舌尖風味上“生根發芽”成為可能。

那麼問題來了，為什麼非得是處於經典咖啡擁躉鄙視鏈的“創意咖啡”？這和兩種因素有關：

一來中國消費者沒那麼愛“吃苦”。艾媒谘詢數據顯示，2021年中國消費者在咖啡店最喜歡購買的咖啡品類是卡布基諾
，占比高達60%。而有減脂等功效的美式咖啡則被一眾奶咖擠在身後，屈居第五。

相比國外，國內高頻消費咖啡的人群基數較小
，更大的市場其實來源於增量而不是存量，基於此，Seesaw設計出了可一定程度上均衡咖啡酸苦的創意咖啡
，逐漸增加大眾消費者對咖啡的接受度。

二來咖啡飲品比較可能因為形象而左右定價。一杯現磨咖啡可以賣20元，也可賣200元，盡管資深咖啡愛好者對咖啡豆子、配比


、曆史文化等都能如數家珍，但大部分人在辨識咖啡好壞的能力上是比較薄弱的。於是，咖啡飲品比較可能因為形象而左右定價。

借助創意咖啡的輸出方式，讓消費者在享受一杯咖啡的同時多一分想象

，多一分情趣，Seesaw也得以藉此增加產品和品牌的價值

，進而擁有更高的溢價能力。

02

采集咖啡和文化，編輯內容和體驗
把品牌變成一種充滿創造力的生活方式

當然，僅僅是以上這些特征，或許還不足以讓Seesaw成為年輕人幾乎“天天見”的日常。Seesaw出圈的背後，其實摻雜著品牌腔調與生活方式的催化劑。這背後的大邏輯，就在於咖啡的成癮性
，除了產品層麵，更多還是來源於情感層麵。

而這種情感層麵的“成癮”
，就在於Seesaw以“A cup of good idea（一杯好創意）”為內核，采集咖啡和⽂化，編輯內容和體驗，把品牌變成一種充滿創造力的生活方式。

這具體可以從四個層麵去呼應此種生活方式的營造。

第一重是通過品牌社群來培養用戶的歸屬感。早在2019年
，Seesaw就與粉絲共同打造了第一個獨立社群“上山打老虎”，不過，在社群裏發廣告並不是Seesaw想要的
，Seesaw更看重的是以咖啡為連接點
，借助不同的個體，不斷汲取與輸出

，並深潛進不同的人生。

用戶可以在這裏與用綠色可持續方式種地和生活的六叔，窺見“野生雲南人”的自然農耕生活；也可以在從事兒童美育事業的錢婷老師的分享裏，掉進孩子們的想象力裏；或者在昆曲第五代傳人黃亞男的故事中，一起探討昆曲戲裏戲外的世界……各種引人探索的生活與文化

，是Seesaw提升用戶粘性的日常。

第二重是用內容運營代替流量運營。2019年創辦的品牌紙質刊物《三杯不過崗》

，正是Seesaw的核心內容形態之一。以此為載體，Seesaw在產品之外，將觸角延伸至活躍的青年藝術、時尚
、音樂、城市、運動和文化領域。對於Seesaw來lai說shuo，有you著zhe鮮xian明ming和he獨du特te文wen化hua屬shu性xing的de雜za誌zhi，給gei了le它ta傳chuan遞di品pin牌pai價jia值zhi與yu文wen化hua，同tong時shi把ba品pin牌pai延yan伸shen為wei生sheng活huo方fang式shi，以yi此ci形xing成cheng新xin一yi輪lun心xin智zhi占zhan領ling的de更geng多duo可ke能neng性xing。

◎ 圖源：Seesaw

第三重則是結合藝術標簽，將所有采集到的咖啡和生活靈感以更加靈動的方式呈現在消費者麵前。一個經典的案例是Seesaw推出了自己的品牌藝術IP“Seesaw Gallery”，2021年11月，Seesaw拉來10家創造力品牌及藝術創作者
，共同開啟Seesaw 2021藝術季。活動涵蓋藝術小市集、影像博覽會、概念書展等各類藝術體驗項目，讓用戶在藝術與咖啡交融的磁場中，勾勒Seesaw的品牌認知輪廓。

◎ Seesaw與上海文化新地標浦東美術館聯名；圖源 Seesaw

最後，在借助跨界聯名強化品牌價值敘事的方麵，Seesaw也在提速。

2021年底，Seesaw和東方文化植物香品牌觀夏走到一起，在傳統圖騰老虎上共創出新的藝術活力，為用戶呈現不一樣的年味新意；今年年初，Seesaw則攜手上海文化新地標浦東美術館，將虎虎生威的美學能量注入咖啡香氣中，一起拉開首場開年特展……從觀夏到浦東美術館
，它們來自不同領域
，卻都和Seesaw存在著相互滋養的關係，並為Seesaw的“創意與創造力”增添流動起來的新意。

成立獨立社群
、跨界出雜誌

、拉上一大群藝術家開藝術市集
、聯合不同品牌將咖啡日常場景放寬……在這些看似和咖啡毫不相關的內容裏，你可以據此勾勒一個完整的Seesaw，因為它們背後的共同指向，都是把Seesaw所認可的“充滿創意與創造力的生活方式”，具象化為看得見、摸得著、甚至品嚐得到的日常。

◎ Seesaw以乒乓會友；圖源 Seesaw

國內咖啡市場仍舊保持熱度，《2022中國現製咖啡品類發展報告》提到，2021年中國現製咖啡市場規模達89.7億元，預計2023年現製咖啡市場規模將達到157.9億元。

把品牌變成一種充滿創造力的生活方式，以創意驅動生意，已經成為了Seesaw品牌成長過程中的一道必選題。

畢竟，大部分人不一定記得滲進胃裏的咖啡到底用的是什麼豆子
，來源於輕烘、中烘還是重烘，也不一定真的能品嚐得出“咖啡風味輪”beihouwuhuabamendefengweilianxiang
，danshirenshuidouhuiqingchubianbiedechukafeideweidaoshixihuanhaishibuxihuan，yijikafeipinpaibeihousuozhanxianchulaideyiyiyushenghuojingxiang
，zijijiujingshixiangkaojinhaishiyuanli。

參考資料：

[1] 36氪：《Seesaw首家mini店落地南京：日銷近500杯飲品，門店擴張或全麵加速》
，楊亞飛；

[2] 36氪：《36氪獨家 | 連鎖咖啡品牌「Seesaw Coffee」獲數億元A++輪融資
，由黑蟻資本領投，基石資本跟投》；姚蘭；

[3] 紅餐網：《瘋狂開店，疫情下，咖啡賽道為何能逆勢上揚

？》
，李金枝；

[4] 野草新消費：《咖啡凶猛，細分場景裏的百億級機會》，口述：周穎
，整理：晉寧。

[5] 雪豹財經社：《當奶茶吞噬咖啡店，星巴克和瑞幸的終點都是喜茶》，作者：高旭洋
，編輯：軒轅鏡。