文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

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今年夏天

，桶裝的水果茶成為業內的“銷量密碼”。有人說，“夏天就得用桶喝飲料才過癮”，也有人說
，“什麼都往大了裝又成了新的流量密碼”。

“8斤椰子水”最近在南京、重慶
、武(wu)漢(han)等(deng)地(di)相(xiang)繼(ji)走(zou)紅(hong)。在(zai)部(bu)分(fen)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)門(men)店(dian)中(zhong)
，店(dian)員(yuan)先(xian)是(shi)拿(na)出(chu)店(dian)內(nei)定(ding)製(zhi)的(de)大(da)桶(tong)，放(fang)入(ru)些(xie)許(xu)冰(bing)塊(kuai)
，再(zai)依(yi)次(ci)放(fang)入(ru)椰(ye)肉(rou)果(guo)凍(dong)和(he)椰(ye)子(zi)水(shui)
，最(zui)後(hou)根(gen)據(ju)客(ke)人(ren)的(de)喜(xi)好(hao)放(fang)入(ru)幾(ji)泵(beng)糖(tang)漿(jiang)
，蓋(gai)上(shang)蓋(gai)子(zi)。這(zhe)份(fen)十(shi)分(fen)考(kao)驗(yan)客(ke)人(ren)臂(bi)力(li)的(de)椰(ye)子(zi)水(shui)就(jiu)完(wan)成(cheng)了(le)。

“8斤椰子水”
，是今年大規格水果茶熱銷的延續。

行內，奈雪在不久前推出的霸氣一升桃
，在上市第1天就賣斷貨
，不到10天的時間裏
，售出了100萬杯；同時
，喜茶也推出1升裝的大桶多肉桃李，售價僅為19元；另外
，還有茶百道、古茗、滬上阿姨
、書亦燒仙草等茶飲品牌也紛紛推出了果茶桶。

事實上，推出的桶裝飲料不僅有水果茶，4升裝綠豆冰沙、4升(sheng)椰(ye)子(zi)水(shui)以(yi)及(ji)主(zhu)打(da)超(chao)大(da)桶(tong)的(de)咖(ka)啡(fei)，也(ye)實(shi)現(xian)了(le)從(cong)杯(bei)到(dao)桶(tong)的(de)量(liang)變(bian)，並(bing)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)風(feng)靡(mi)。跨(kua)界(jie)而(er)來(lai)的(de)快(kuai)消(xiao)企(qi)業(ye)
，也(ye)正(zheng)在(zai)抓(zhua)緊(jin)追(zhui)逐(zhu)這(zhe)股(gu)風(feng)潮(chao)。例(li)如(ru)
，娃(wa)哈(ha)哈(ha)奶(nai)茶(cha)店(dian)前(qian)不(bu)久(jiu)就(jiu)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)款(kuan)1升裝的“大滿足水果茶”，售價22元起
，消費者可根據自己的喜好添加小料。

曾經承載消費升級使命的新式茶飲
，如今卻以一種極為接地氣的方式，再次站到了飲品舞台的中央。

東南大學經濟管理學院經濟係副教授浦正寧表示，近兩年，有不少商家都推出了這種大容量、超級裝的飲品，這種營銷方式本質上還是為了吸引消費者的注意力，讓消費者產生好奇心，有新鮮感。“通過這種營銷方式吸引眼球，刺激消費者的購買欲，引導消費者關注購買。”

值得注意的是，自2020年(nian)夏(xia)天(tian)
，超(chao)大(da)包(bao)裝(zhuang)規(gui)格(ge)的(de)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)開(kai)始(shi)逐(zhu)漸(jian)占(zhan)據(ju)聲(sheng)量(liang)。甚(shen)至(zhi)，不(bu)少(shao)店(dian)家(jia)還(hai)推(tui)出(chu)了(le)含(han)背(bei)帶(dai)的(de)一(yi)桶(tong)奶(nai)茶(cha)，像(xiang)水(shui)壺(hu)一(yi)樣(yang)可(ke)以(yi)背(bei)在(zai)身(shen)上(shang)。而(er)在(zai)更(geng)早(zao)的(de)2019年，就有周傑倫的粉絲帶著自製的珍珠奶茶桶去機場應援
，還引發了網絡熱議。

據了解，“5升裝珍珠奶茶桶”最先由奶茶“人在茶在”品牌推出。隨後，奈雪的茶也推出了5升桶裝寶藏奶茶，隻賣三天，每天限量十杯。而在奈雪的茶未漲價前
，一杯寶藏茶售價24元，而十杯分量的奶茶桶售價99元。

可ke惜xi的de是shi，奶nai茶cha桶tong雖sui然ran在zai網wang絡luo上shang引yin起qi過guo討tao論lun，但dan並bing沒mei有you真zhen正zheng走zou紅hong。對dui消xiao費fei者zhe來lai說shuo，奶nai茶cha桶tong確que實shi具ju有you較jiao高gao的de性xing價jia比bi，但dan卻que隻zhi適shi合he與yu朋peng友you們men一yi起qi分fen享xiang
，攜xie帶dai也ye並bing不bu方fang便bian；另一個問題是口味單調，含糖量較高、喝起來很容易膩
，精神上的快樂大於口腹之欲的滿足。

那
，為何今年超大桶能再次翻紅呢？

業內觀點認為
，不可否認的是
，大容量
、放心喝
，給消費者的心理滿足和分享帶來的社交滿足，依然是超大桶產品“翻紅”的基礎原因。大規格的水果茶很容易讓消費者產生解渴、清爽的心理滿足感，即視覺上“爽”的感覺
；此外，奶茶桶的出現，也切中了年輕消費者對社交分享的新需求。

不過，核心因素終究是：在新式茶飲普遍降價的大背景下

，各家的大桶水果茶雖然容量變大
，但價格都還集中在10-20元。即使是平時均價30以上的主打高端奶茶品牌也都推出了20元以內大桶產品。

歸根結底
，對消費者而言
，極致性價比的消費體驗比什麼都重要——如果在此基礎上，能有一些體驗感那就更好了。

相比起更為“小資”dexinshichayinxingye
，xiaofeisuqiugengweijiandanmingquedejiyinxingye，gengnengzhiguanfanyingxiaofeixingweiheguanniandebianhua。erzaozaidaguigexinshichayinzouhongzhiqian，dabaozhuangdejiyinchanpinyijingzailingshouqudaoshouhuogaosuzengchangle。

事實上，自2020年開始


，快消企業幾個大品牌銷量的突飛猛進
，背後的主要原因就在於大包裝產品的暢銷。其中，由於年輕人對價低、量大需求爆發，康師傅、今麥郎的750ml或1L裝茶飲料（消費者愛稱：民工樂）增速驚人
，承擔起相當大的企業增長重任；而農夫山泉
、怡寶等水企的大包裝產品
，也由於疫情帶來的囤貨需求和家庭消費
，迎來了一波銷售熱潮。

產品性價比的提升有很多維度
，而更大包裝規格的另一麵，則是更低的售價。

昨天
，“1元水消失了”登上熱搜。媒體觀點大抵上是：消費升級疊加PET材料等方麵的成本高企，讓無利不起早的企業逐漸放棄沒有利潤的1元水市場。按業內人士的話說，“企業在保證自己不虧本的情況下，還要讓終端零售商有錢賺，如果一瓶水的毛利沒有25%以上，經銷商是不可能賣你的產品的。”

但dan實shi際ji上shang

，近jin兩liang年nian，以yi今jin麥mai郎lang純chun淨jing水shui為wei代dai表biao的de超chao低di價jia瓶ping裝zhuang水shui
，在zai城cheng市shi的de社she區qu團tuan購gou渠qu道dao以yi及ji鄉xiang鎮zhen渠qu道dao實shi現xian了le迅xun速su增zeng長chang。在zai大da城cheng市shi的de社she交jiao平ping台tai上shang
，今jin麥mai郎lang純chun淨jing水shui單dan瓶ping折zhe算suan價jia僅jin為wei5毛錢左右，而在下級市場中，該單價甚至可以降低到4毛出頭。在價格優勢下，今麥郎純淨水不僅成為主流產品的高性價比“平替”，更在餐飲外賣渠道大行其道，滲透力極強。

值得注意的是，在今麥郎純淨水卷土重來之時，不僅康師傅等品牌開始重推低價水，在團購渠道和下線城市市場鋪開；連很多不知名的中小水企也看上了這塊“蛋糕”，用更低廉的價格衝擊該細分市場。

和新式茶飲不同之處在於
，主流即飲產品的消費基本上建立在解渴、解饞這些人體的基本訴求之上，沒有太多額外的消費體驗，更難言分享帶來的社交需求。可以說，這些幾十億、上百億級的單品正在發生的波動和變化，是我國消費習慣變遷最真實的呈現維度之一。也是消費者整體更務實、更看重產品的核心功能及性價比觀念的另一個呈現。

而除了飲料、食品在追求大包裝
，日化產品也在往大包裝上發展。

超(chao)大(da)桶(tong)奶(nai)茶(cha)的(de)走(zou)紅(hong)，和(he)超(chao)大(da)瓶(ping)飲(yin)料(liao)的(de)熱(re)銷(xiao)，從(cong)消(xiao)費(fei)動(dong)機(ji)上(shang)來(lai)看(kan)或(huo)許(xu)是(shi)源(yuan)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)理(li)性(xing)認(ren)知(zhi)的(de)加(jia)強(qiang)
，但(dan)從(cong)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)上(shang)來(lai)看(kan)或(huo)許(xu)是(shi)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)的(de)真(zhen)實(shi)寫(xie)照(zhao)。

業內人士表示，消費升級之所以能在2018年演變成風口，與我國的經濟發展水平直接相關。2018年

，最終消費支出拉動GDP增長5個百分點
，貢獻率高達76%。同一年，我國社會消費品零售總額跨過5.5萬億美元大關，僅略低於美國同期6萬億美元。

事實上
，在2018年前後
，中國誕生了許多網紅品牌。喜茶、奈雪的茶，都是消費升級下的產物。在消費升級浪潮下，這些品牌得以快速騰飛。

不過，在疫情衝擊、經jing濟ji下xia行xing的de大da環huan境jing下xia
，人ren們men開kai始shi理li性xing看kan待dai這zhe些xie產chan品pin的de價jia值zhi
，許xu多duo年nian輕qing人ren不bu再zai過guo分fen迷mi戀lian消xiao費fei主zhu義yi。甚shen至zhi有you一yi部bu分fen年nian輕qing人ren，開kai始shi熱re衷zhong於yu購gou買mai臨lin期qi食shi品pin。而er那na些xie乘cheng著zhe消xiao費fei主zhu義yi浪lang潮chao騰teng空kong而er起qi的de品pin牌pai
，也ye開kai始shi遇yu到dao挫cuo折zhe。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情衝擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。

艾媒谘詢數據顯示，2022年
，中國 4 成以上的消費者可接受新茶飲的價格區間為16-20 元
，26.6%的消費者集中在11-15元這一價格區間。當價格來到21-25元、25-30元區間時，隻有19.8%和6.2%的消費者能夠接受，而價格再往30元以上走，就隻有3.2%的消費者會買單。

另有數據顯示，2021年，中國新茶飲市場中，高端品牌的市場份額隻有14.7%，而超過85%的市場份額都集中在20元以下的中端、大眾品牌。

無奈之下，喜茶、奈雪的茶開始降價
，而以小鎮青年、大學生為主要用戶群的蜜雪冰城發展越來越好，頻繁出圈，登上微博熱搜。據了解，奈雪的茶 “輕鬆係列 ” 上市一個月以來
，銷量超160萬杯，可謂立竿見影。

消費者“唯劃算不買”的背後，固然有各地疫情之下不得已的因素；但難以忽視的是
，消費者謹慎的消費心態正逐漸蔓延開來。

值得注意的是，2018年“去杠杆”期間，伴隨著拚多多
、方便麵的走紅，我國市場也曾陷入關於消費降級的焦慮
；當年，消費降級甚至當選了年度十大熱詞之一。不過
，主流觀點仍認為，由於經濟結構轉型和中美貿易戰
，人們更加注重理性消費；此外
，彼時的消費升級仍然是消費市場的主要趨勢。

放眼當下，有觀點認為，如果說2018年的“消費降級”是考慮“如何花錢”的問題，那麼對於部分消費者而言，2022年有關於消費降級的焦慮或許會進一步加劇。

回hui到dao行xing業ye層ceng麵mian。雖sui然ran飲yin料liao廠chang家jia也ye希xi望wang讓rang更geng高gao定ding位wei的de產chan品pin成cheng為wei銷xiao售shou主zhu流liu
，但dan在zai中zhong國guo市shi場chang上shang，或huo許xu永yong遠yuan不bu能neng斷duan言yan某mou個ge低di價jia產chan品pin會hui消xiao失shi於yu市shi場chang。隻zhi要yao是shi符fu合he消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de高gao性xing價jia比bi產chan品pin，就jiu有you生sheng存cun的de土tu壤rang
；無論是新式茶飲還是即飲品牌
，都需要讓自己的產品更加接地氣
，更體貼消費者的真實情況和切實需求，才能更好地生存下去。

從這個角度來看，消費降級，也不失為一場恢複市場本來麵目的“浴火重生”。