文：陳平安

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

7月22日，元氣森林正式對外披露了即將推出的“元氣可樂”新品的諸多細節
，業內外嘩然一片。

（圖源：網絡）

從已有數據看來，這個決定並非一時衝動
，早在2019年，元氣森林就曾傳出開始研發可樂。2020年
，元氣森林申請元氣可樂商標。

也就是說，元氣森林為了今天已經準備了三年之久。

但(dan)中(zhong)國(guo)的(de)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)長(chang)期(qi)被(bei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)百(bai)事(shi)兩(liang)大(da)集(ji)團(tuan)，可(ke)樂(le)這(zhe)個(ge)單(dan)品(pin)在(zai)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)已(yi)經(jing)和(he)這(zhe)兩(liang)大(da)集(ji)團(tuan)牢(lao)牢(lao)綁(bang)定(ding)，甚(shen)至(zhi)衍(yan)生(sheng)出(chu)了(le)類(lei)似(si)粽(zong)子(zi)“甜鹹之爭”的可口黨和百事黨。

做可樂產品明顯是一件費力不討好的事情
，那為什麼元氣森林還是執意要推出這款產品
？

01

挑戰巨頭

過去中國市場並不乏本土的可樂品牌，其中一些甚至一度跑出了不錯的市占率。

重慶的天府可樂一度在全國擁有10家聯營廠，年銷量20多萬噸；非常可樂在2001年甚至一度賣出63萬噸，占到了整個市場的12%的份額。

（圖源：網絡）

但受迫於可口可樂和百事的雙重夾擊，他們要麼消失在曆史的長河中,要麼像天府可樂一樣安居一隅，作為當地特色售賣。

也ye因yin此ci，元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu對dui這zhe個ge項xiang目mu爭zheng議yi也ye很hen大da，主zhu要yao是shi擔dan心xin做zuo可ke樂le產chan品pin會hui不bu會hui激ji怒nu可ke樂le大da廠chang，畢bi竟jing目mu前qian自zi家jia體ti量liang與yu可ke口kou可ke樂le差cha距ju還hai很hen大da。

忍讓並不是元氣森林創始人唐彬森的風格。做投資的時候
，唐彬森就把“挑戰巨頭”放(fang)到(dao)了(le)自(zi)己(ji)的(de)四(si)個(ge)原(yuan)則(ze)裏(li)麵(mian)。據(ju)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)
，盡(jin)管(guan)元(yuan)氣(qi)可(ke)樂(le)項(xiang)目(mu)在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)內(nei)部(bu)反(fan)對(dui)的(de)聲(sheng)音(yin)非(fei)常(chang)大(da)，但(dan)公(gong)司(si)創(chuang)始(shi)人(ren)唐(tang)彬(bin)森(sen)是(shi)這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)最(zui)堅(jian)定(ding)的(de)支(zhi)持(chi)者(zhe)。

頗為有意思的是
，這次元氣可樂的項目在內部被稱為“YYDS”
，這個網絡詞彙的意為“永遠的神”。

基於此
，伯虎財經認為，元氣森林此次可樂項目更像是對巨頭的一次挑戰和回擊，而非傳統意義上的推新。

元yuan氣qi森sen林lin對dui這zhe款kuan新xin品pin的de保bao守shou布bu局ju也ye印yin證zheng了le這zhe一yi點dian
，據ju報bao道dao，這zhe次ci新xin品pin屬shu於yu概gai念nian產chan品pin
，除chu了le線xian上shang銷xiao售shou和he部bu分fen線xian下xia渠qu道dao外wai，短duan期qi內nei還hai沒mei有you大da麵mian積ji鋪pu貨huo的de計ji劃hua。

02

可樂味氣泡水還是無糖可樂

從產品上看


，元氣可樂也並非毫無勝算。

《定位》曾提到過這樣的一個觀點：“為了在容量有限的消費者心智中占據品類
，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先。”

簡單來說，評價一個消費公司的好壞


，最簡單的標準就是他是否做到了品牌即品類。例如提起可樂，我們就能想起可口可樂和百事可樂

；提起無人機，我們就能想到大疆

；提起辣條

，我們就能想到衛龍。

同樣，提起氣泡水
，我們就能想到元氣森林。依靠著成本更高的赤蘚糖醇，元氣森林將“0糖0脂0卡”這一概念和自己深度綁定的同時，也完成了“元氣森林=氣泡水”的消費者教育。2019年元氣森林的市占率高達85%，即便在兩大巨頭的夾擊下仍能穩住50%的市場率。

也就是說，在氣泡水這個領域，元氣森林仍然擁有主動權
，把戰場拉到自己最熟悉的領域顯然是最明智的選擇。

事實上，元氣森林也是這麼做的。據官方介紹，元氣可樂這款產品並非傳統意義上的可樂產品
，而是可樂味蘇打氣泡水。

和傳統可樂相比，它的差異性也更多的體現在健康上：

首先，去掉了傳統可樂配方的磷酸，這個成分也是傳統可樂受詬病的主因之一
，因為磷酸會刺激胃黏膜的特性可能導致齲齒；

qici，yuanqikelejichengleqitachanpindetexing，zaitianweijideshiyongshangxuanzelechengbengenggaodechixiantangchun。jinguanzaiweijiaotiyanshang，chixiantangchunhekelechangyongdeesibatianshuyoushulieshirenzhejianrendewenti
，bingqieyemeiyouzhijiedezhengjuzhengmingesibatianhenaoaidengjibingyouzhijielianxi，danzuoweiweiyiweiyishiyongtianranfajiaofatiqudetangchun
，chixiantangchunmingxianshigenghao、更健康的選擇。

此外，元氣可樂，拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑，這也更能被當下的年輕人接受。

但除了這些，元氣森林似乎再無其它的優勢
，甚至因為用料的原因，其成本會更高。

不過就像元氣森林聯合創始人鹿角所說的，可樂味產品存在品牌心智固化認知，元氣可樂的好壞，最終要交給年輕用戶和市場來評判。

03

元氣森林要做YYDS

唐彬森在接受FBIF的采訪時曾說
，中國本土（大陸）的飲料公司沒有全球影響力，和遊戲比差遠了。

其言下之意套用一句流行的互聯網名言類比就是，“在座的各位都是垃圾”。

唐彬森這麼說確實有他的底氣。

靠著互聯網打法和用戶對市場的剛需，元氣森林成功在巨頭的陰影下撕開一道縫隙，2018年到2020年的增長率分別為300%
、200%
、309%。

不(bu)過(guo)快(kuai)消(xiao)的(de)邏(luo)輯(ji)和(he)互(hu)聯(lian)網(wang)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)。憑(ping)借(jie)著(zhe)對(dui)市(shi)場(chang)缺(que)口(kou)的(de)良(liang)好(hao)判(pan)斷(duan)和(he)營(ying)銷(xiao)投(tou)放(fang)的(de)精(jing)準(zhun)打(da)擊(ji)確(que)實(shi)能(neng)夠(gou)在(zai)早(zao)期(qi)迅(xun)速(su)打(da)出(chu)成(cheng)績(ji)，但(dan)這(zhe)個(ge)邏(luo)輯(ji)很(hen)難(nan)長(chang)期(qi)奏(zou)效(xiao)。

主要原因在於目前市場長期被巨頭霸占
，從供應鏈到渠道端長期為國際巨頭“使喚”，而飲料行業的營收靠的就是一瓶瓶飲料真實的銷售數據
，極度依賴產能和銷售。

輕資產的經營模式無異於把身家性命送到對方手裏。

過去幾年，元氣森林都在這個泥地裏打滾，不過好歹沒像“前輩們”一樣在坑裏起不來。

自2019年唐斌森簽下了第一個自建工廠的合同開始
，3年時間元氣森林已經擁有了6個自建工廠
，10萬台線下冰櫃，生產端和銷售端的問題大大改善；花2000多萬元引進德國技術改進生產線，解決無菌環境下瓶蓋難以擰開的問題；引入無菌碳酸生產線，成為國內少數擁有無菌碳酸生產線的品牌，這也是元氣森林能夠研發可樂產品的底氣之一。

（圖源：網絡）

在過去

，可樂象征著青春、活力與反叛，而在更重視健康的當下，可樂漸漸被消費者拋棄。

元氣可樂的推出與其說是一次嚐試，更不如說是新勢力對舊勢力下的一封戰書。

但dan且qie不bu論lun國guo際ji巨ju頭tou在zai供gong應ying鏈lian和he渠qu道dao端duan幾ji十shi年nian的de沉chen澱dian，光guang是shi在zai產chan品pin上shang比bi較jiao，相xiang比bi巨ju頭tou們men花hua樣yang眾zhong多duo的de產chan品pin，元yuan氣qi森sen林lin目mu前qian仍reng未wei能neng跑pao出chu一yi款kuan像xiang氣qi泡pao水shui這zhe樣yang扛kang起qi增zeng長chang的de產chan品pin，在zai氣qi泡pao水shui領ling域yu也ye還hai未wei形xing成cheng像xiang可ke口kou可ke樂le在zai可ke樂le領ling域yu這zhe樣yang持chi續xu而er穩wen定ding的de品pin牌pai力li。

在成為yyds的路上

，元氣森林需要麵對的考驗還很多。

參考來源：

新消費日報：元氣森林也有“可樂夢”

電廠：元氣森林正在失去“元氣”

市值榜：元氣森林的千億估值大冒險

有數DataVision：衛龍是如何成為辣條代名詞的

？

礪石商業評論：被圍剿的元氣森林，會“曇花一現”嗎？