文：柳大方

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

推出“可樂味兒氣泡水”
，元氣森林繼續保持著它的優等生身份。

7月21日
，元氣森林正在籌備“可樂”的消息被媒體曝光。次日，元氣森林在北京召開溝通會，首次披露了即將推出的“可樂味兒氣泡水”的更多細節。

在2022年上半年提出“由快到穩”的當下
，以這樣的速度揭曉答案似乎在暗示
，“可樂味兒氣泡水”的麵世，是有備而來的結果。

這一項目內部代號為“YYDS”，由元氣森林聯合創始人鹿角牽頭，內部醞釀已超過三年。

這一次，“低調”入場更難的“可樂”品類，元氣沒有再提“以快出擊”。已經成長的元氣森林，看上去似乎已經褪去了浮躁，爭得不再是短期成敗，而是，更新的飲料市場和規則。

01

中國品牌能不能做可樂

？

無論是在大型商超還是小型便利店
，你都很難在貨架上看到一瓶國產可樂。二十年間，國內碳酸飲料90%以上的市場份額由兩大國際品牌占據
，國產可樂難逃被收購和打壓的命運。

中(zhong)國(guo)怎(zen)麼(me)做(zuo)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)可(ke)樂(le)，什(shen)麼(me)是(shi)受(shou)到(dao)更(geng)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)認(ren)可(ke)的(de)國(guo)產(chan)可(ke)樂(le)
，長(chang)久(jiu)以(yi)來(lai)，沒(mei)有(you)人(ren)能(neng)夠(gou)回(hui)答(da)

，也(ye)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)新(xin)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)挑(tiao)戰(zhan)和(he)定(ding)義(yi)國(guo)產(chan)可(ke)樂(le)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)。

所以元氣森林推出可樂味氣泡水時
，最關心的問題就是：我們推出的飲料能不能讓年輕人更滿意？

和傳統可樂飲料相比，元氣森林重新定義可樂的嚐試是，從可樂味蘇打氣泡水入手，大砍配料表。

第一個被砍掉的配料是傳統可樂配方常見的磷酸。

元氣從世界各地搜羅了近40種可樂，挨個品嚐分析口味差別
，製定了1000餘種調配方案
，每天都要喝5-8升調配液，最終找到可模擬磷酸酸感、又不損傷骨骼的配料解決方案。

延續“0防腐劑”的產品標準，在可樂產品上，元氣繼續拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑，這得益於已經引進的先進無菌碳酸生產線。

去年10月，元氣森林全線氣泡水產品就不再添加上述化學防腐劑。截至目前，元氣森林5大新建工廠共建成18條無菌碳酸產線，總投資金額達數十億元。據業內人士介紹，目前和元氣森林同等規模的無菌碳酸生產線，全球範圍不到20條。

使shi用yong更geng天tian然ran的de配pei料liao提ti升sheng口kou感gan，是shi元yuan氣qi在zai可ke樂le配pei料liao中zhong做zuo的de第di三san個ge決jue定ding。用yong從cong玉yu米mi等deng農nong作zuo物wu提ti取qu的de天tian然ran代dai糖tang赤chi蘚xian糖tang醇chun，來lai取qu代dai傳chuan統tong可ke樂le常chang用yong的de人ren工gong代dai糖tang阿e斯si巴ba甜tian；用巴拉圭茶提取物，來取代傳統可樂的人工咖啡因……這均意味著更昂貴的成本，例如想達到同樣的甜度，使用赤蘚糖醇的成本至少是使用阿斯巴甜的五十倍。

中國味的可樂此前並非沒有人做過。

近兩年，國內也冒出了一些國產可樂新品牌，部分曾使用赤蘚糖醇做無糖可樂，但市場銷量和表現平平，也沒有掀起太大的聲浪。

在zai鹿lu角jiao的de介jie紹shao中zhong，元yuan氣qi森sen林lin在zai醞yun釀niang研yan發fa可ke樂le味wei飲yin料liao時shi，內nei部bu爭zheng議yi也ye一yi直zhi較jiao大da

，是shi曆li史shi上shang最zui糾jiu結jie的de一yi款kuan產chan品pin，內nei部bu醞yun釀niang超chao過guo三san年nian時shi間jian，甚shen至zhi“很多同事擔心，我們一旦嚐試做可樂味飲料
，會不會激怒可樂大廠”。

一個很大的不同還在於，類似非常可樂
、汾煌可樂
、嶗山可樂的本土可樂品牌，和可口可樂的外觀非常相似。

而元氣此前所有的產品，無論是氣泡水還是電解質水，一眼看上去，都是元氣森林自己。

元氣森林的氣泡水已經成為了一個中國元素，在此之上，對可樂產品的創新很有可能成為“該有的創新”和“用戶的期待”。

對“可樂味兒氣泡水”銷售的預期

，元氣森林用的是“保守”一詞
，且最快將於8月線上售賣並進入部分線下渠道

，短期無大麵積鋪貨的計劃。所以，現在看來
，誰會是“可樂味兒氣泡水”真正的競品

？哪些場景是隻屬於“可樂味兒氣泡水”的
，這些問題可能還並不重要。

02

95%會失敗，那為什麼還要去做？

唐彬森曾直言，95%會失敗。

可樂這個品類很難，為什麼元氣森林還要去做
？

可樂是平權文化的符號，更多也是消費品作為快樂符號的終極代表。元氣瞄準年輕人離不開的“神仙快樂水”，想做的肯定也是代表這個時代的，可以平衡消費者健康與快樂的生活方式。

消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)戰(zhan)爭(zheng)，長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)一(yi)定(ding)是(shi)在(zai)拚(pin)產(chan)品(pin)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)。三(san)年(nian)是(shi)一(yi)個(ge)量(liang)變(bian)足(zu)夠(gou)引(yin)起(qi)質(zhi)變(bian)的(de)時(shi)間(jian)，在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)三(san)年(nian)間(jian)的(de)可(ke)樂(le)研(yan)發(fa)中(zhong)，已(yi)經(jing)陸(lu)續(xu)建(jian)了(le)五(wu)座(zuo)工(gong)廠(chang)，有(you)了(le)更(geng)穩(wen)定(ding)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)
、技術積累、研發能力和生產工藝
，也有了更大的底氣。

不過，針對可樂產品

，元氣森林並強調沒有太多商業上的考量
， “更多的就是想試一試，帶著大概率失敗的心態先試一試。”

回顧元氣此前最成功的關鍵詞，有產品方向的首創
，渠道上的迅速下沉，和具備互聯網基因的先天優勢。

它的成功揭示了中國飲料市場存在的機會，同樣也不可避免的會暴露一些問題。

youwaibutouzirenzengpingjia，yuanqisenlindebenzhishiyinliaofuhuaqi。danzaiqipaoshuizhihou，youdengshengyuanqiyebeizhichumianlinjiaolv
，beizhiyiqidierzengchangquxianhuilaiyuanyunali。

一個最現實的境遇是，軟飲市場已經到了下半場，巨頭在拖慢元氣的步伐。不過
，這並沒有影響元氣繼續做改變中國飲料行業的事情。

至(zhi)少(shao)在(zai)可(ke)樂(le)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)
，在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)團(tuan)隊(dui)看(kan)來(lai)，有(you)一(yi)天(tian)


，消(xiao)費(fei)者(zhe)站(zhan)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)的(de)冰(bing)櫃(gui)前(qian)，想(xiang)選(xuan)擇(ze)可(ke)樂(le)味(wei)飲(yin)料(liao)時(shi)，可(ke)以(yi)有(you)三(san)四(si)五(wu)六(liu)七(qi)八(ba)種(zhong)選(xuan)擇(ze)，想(xiang)喝(he)國(guo)外(wai)品(pin)牌(pai)的(de)就(jiu)喝(he)國(guo)外(wai)品(pin)牌(pai)的(de)
，想(xiang)喝(he)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)的(de)就(jiu)喝(he)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)的(de)
，想(xiang)喝(he)有(you)糖(tang)的(de)、無糖的都可以。

這是元氣森林做可樂探索和嚐試的最大意義
，也是元氣森林存在在這個市場最大的價值。

03

巨頭圍剿下的自救

過去一年，元氣森林剛剛經曆了巨頭圍剿，現在做可樂
，在外界看來有點“宣戰”的意味。不過，在元氣對可樂產品的表達中，透露的都是“無意主動參與任何競爭”。

今年年初，元氣森林也最早表達“由快到穩”這一變化，強調目前隻專注於打造自己的產品
，並不過分關注競爭成績與短期預期。

最重要的是，可樂味的氣泡水，不僅不是正麵出擊，更有可能是為了在巨頭圍剿下自救。

在元氣森林帶動了軟飲市場敢用更貴原料的趨勢後，寶潔老兵曾公開對元氣表示，“你是鯰魚。很有幫助”。隨後元氣的每一步，都是在市場的注目下進行，迎難而上便成為元氣的日常。

在外界的種種爭議之中，元氣一邊在產品上堅持著自己的配料表；另一邊
，它麵對的對手是擁有“毛細血管”般強大渠道能力和壁壘的可口可樂等傳統巨頭。去年開始，巨頭們對元氣進行“圍追堵截”。今年年初，可口可樂在內部撂下狠話
，今年要幹倒元氣森林。

某品牌創始人曾跟鈦媒體App分享過一個思路
，他說
，“挑戰可口可樂，更大的機會在下沉市場”。例如，很少有飲料品牌把監獄排在A類渠道的標地，但在歐美電影的鏡頭裏
，隻要是監獄裏露出的飲料，就一定會是可口可樂，沒有其他。

在更下沉的夫妻店、小超市等渠道，元氣正在麵臨什麼，又在如何應對，也可以看出一些端倪。

今年6月，元氣在溝通會上正式對外宣布礦泉水產品有礦的建議零售價為3元，這意味著元氣進一步邁上了調整剛需市場的步伐。

成立零售業務中心、不斷收購地方飲品
、深入餐飲場景、增加智能零售櫃.......都是元氣進一步細化線下渠道，並下沉到毛細血管的表現。

這些更下沉的進擊與自救動作，都是元氣對中國飲料市場的認識
、改造與重塑。在這個過程中，元氣也慢慢梳理出自己的思路，要爭的是新的飲料市場與規則
，不爭短期的成敗。

品(pin)牌(pai)背(bei)後(hou)比(bi)拚(pin)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)和(he)堅(jian)定(ding)的(de)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)意(yi)誌(zhi)。如(ru)果(guo)元(yuan)氣(qi)的(de)夢(meng)想(xiang)是(shi)做(zuo)百(bai)年(nian)品(pin)牌(pai)，那(na)麼(me)現(xian)在(zai)的(de)爭(zheng)議(yi)都(dou)隻(zhi)是(shi)爭(zheng)議(yi)，不(bu)斷(duan)做(zuo)自(zi)己(ji)認(ren)為(wei)正(zheng)確(que)的(de)事(shi)情(qing)才(cai)能(neng)得(de)到(dao)品(pin)牌(pai)認(ren)同(tong)。

從cong這zhe個ge角jiao度du上shang來lai說shuo，巨ju頭tou紛fen紛fen推tui出chu氣qi泡pao水shui，元yuan氣qi開kai始shi推tui出chu可ke樂le產chan品pin，而er可ke樂le賽sai道dao也ye將jiang可ke預yu見jian地di湧yong現xian更geng多duo後hou來lai者zhe和he創chuang新xin者zhe
，這zhe反fan而er更geng可ke能neng是shi消xiao費fei者zhe願yuan意yi看kan到dao的de市shi場chang畫hua麵mian。