文：半佛仙人
來源：半佛仙人（ID：banfoSB）
01
為什麼在今天，開奶茶店已經成為一個破產笑話了？
因為飲品行業太卷了。
卷不是原罪，大家都來卷恰恰說明賺錢。
真正的問題在於卷錯方向了。
今年是奶茶行業的坎兒，有品牌去年就頂不住了，一波全網圍觀的關店裁員熱潮；
今年年初，另外一家也被爆大畢業，30%的員工飯碗不穩了；
還有個號稱第一股的品牌，連虧四年了，好不容易上市，結果首份年報就巨虧1.45億，到現在贏利點都沒找到，不過倒是整了個喝奶茶就送虛擬股票的騷操作。
奶茶沒做明白，元宇宙算是玩懂了。
盡管賬麵上很慘，但是擴張勢頭依然很猛。
我一想到名字就忍不住要哼歌的那家，去年遇到了加盟商集團吐槽，每天賣幾百杯出去都賺不到錢，但是最近90天裏麵還是開了1792家新店。
是不是很熟悉的質感，一看就是老互聯網思維了。
互聯網上半場的邏輯就是，燒錢鋪份額、生態圈壓榨、幹死競爭對手，然後做數據給資本市場看。
隻要盤子做大了，總有傻子來送錢。
就算送錢的不多，我也實質性壟斷了，卷，卷他媽的。
不過就連互聯網行業都開始轉型下半場了，強調贏利、重塑業務邏輯、講可循環發展，少花錢就是保護同事不被畢業，而新茶飲還卡在前半程。
對品牌不賺錢合作夥伴也不賺錢的現狀，新茶飲行業的解釋口徑是非常一致，都說是外部環境變化。
做好了就是自己眼光獨到、戰略精準、打發準確；
做的不好就都是世界的錯、疫情來了、消費者喜新厭舊太難伺候了。
邏輯完美，立於不敗之地。
其實，新茶飲應該看看，早期高速發展的熱潮褪去之後，是不是該做調整了。
反正你不調整，市場上就會有人出來撿漏。
這個撿漏小子已經出現了，手打檸檬茶。
原本檸檬茶隻是區域小眾飲品和盒裝灌裝飲料，最多是新茶飲門店裏麵的一個單品，結果在2021年直接破圈了。
2017年手打檸檬茶用戶還隻有456.5萬，主要集中在廣東一地，到2021年，檸檬茶消費者群體已經突破了3000萬，而且開始全國擴張。
如果你仔細觀察身邊的飲品店，會發現主打檸檬茶的越來越多。
這吃的就是新茶飲行業的存量，對老同誌搞偷襲。
新茶飲品牌不知道這個問題麼？
當然是知道的，這個市場上的傻瓜都死絕了。
但是強大的商業慣性和過程裏麵的小九九利益算計，導致了新茶飲很難拿出有效的應對手段，隻有在現存的方向上繼續狂奔下去。
很難掉頭，隻能頭鐵。
但方向錯了，跑的越快，摔得越慘。
02
新茶飲在不斷內卷的過程裏麵，做加法成了常態。
經常是盯著競爭對手做了什麼，自己也要有，別人出個三兄弟這邊就出個五兄弟，別人小料裏麵有了芋圓這邊就要加個燕麥。
2018年拉開序幕的茶飲小料大戰，從奶凍打到蒟蒻，從葡萄幹打到可可粉，各種名字、顏值、口味的東西花裏胡哨的往上堆。
小料+茶底+奶蓋三件套，已經不能滿足了，我還見過奶茶上扣一個冰淇淋蛋卷的，戴了一個歪帽子。
結果就是，現在不是喝奶茶，而是嚼奶茶，喝一杯等於吃一頓。
消費者最後是吃飽了，而不是喝飽了。
這就是卷的方向從飲品本身出現了偏差，忽略了飲品的核心，是給人喝的。
人渴了，追求的就是一個暢快，不是被小料堵住吸管。
吃喝是不分家的，現在餐飲行業不論堂食還是外賣，都開始往重口味方向發展。
猛下油、猛下鹽、猛下調味料，這是餐飲工業化流水線化之後的必然趨勢，擺脫過度依賴廚師技巧和食材即時度，讓成本和出品更加可控。
堅信宇宙的盡頭是網貸的人，都跑去直播間裏麵賣預製菜了，料理包和速食包的廣泛使用，口味是重上加重。
吃完就一個感覺，膩。
如果再搭配一份粥一樣的新茶飲，那直接原地升天。
在這個飲食重口大趨勢下，要解膩輕負擔，來個互補。
可惜新茶飲不論是用植脂末還是用鮮奶，哪怕是脫脂奶，都沒辦法和重口味餐飲進行搭配。
尤其是各種加料之後，太頂了，頂到了失去飲品本身的定義。
新飲品立誌要做消費者的貼心小棉襖，隻是沒考慮現在氣溫30度以上。
越做加法，消費者越要逃。
所以檸檬茶行業能在已經紅海的飲品市場裏麵冒頭，吃準的就是回歸初心，在餐飲重口味下清爽解膩，在各地高溫下清涼祛暑。
消費者流失，這就是新茶飲卷錯方向的代價。
03
今年夏天這麼熱，檸檬茶行業新數據雖然還沒出來，不過我話放在這裏，檸檬茶又要爆一輪銷量。
因為我觀察了家附近以及公司附近的檸檬茶店，基本都是爆單狀態。
預判的基礎除了線下觀看，以及檸檬茶解膩的天然屬性之外，還有兩個新茶飲行業忽略的方向。
第一個，是口味馴化。
人和巴普洛夫的狗區別不大，尤其是在吃東西上。
小時候覺得什麼東西好吃，長大了重新吃到就會勾起童年美好的回憶。
新茶飲不論口味好壞，都不是絕大部分消費者從小喝到大的東西。
口味馴化的威力太強了，小時候印刻在大腦裏的味道，不光牢固，而且神聖。
這些年新茶飲是構建起了全民喝奶茶的熱潮，成功了麼？
成功了。
但走的是困難模式，憑空塑造大眾口味。
檸檬茶就踩準了“從小以來”這個點，借勢其他人很早就完成的口味馴化。
上個世紀90年nian代dai開kai始shi檸ning檬meng茶cha就jiu以yi茶cha餐can廳ting的de凍dong檸ning茶cha形xing式shi在zai華hua南nan地di區qu鋪pu開kai，在zai港gang粵yue餐can飲yin文wen化hua裏li麵mian不bu光guang是shi占zhan有you一yi席xi之zhi地di，甚shen至zhi檸ning檬meng茶cha好hao不bu好hao成cheng為wei了le一yi家jia茶cha餐can廳ting正zheng不bu正zheng宗zong的de重zhong要yao指zhi標biao。
之後即飲類的瓶裝和盒裝檸檬茶出現，覆蓋了全國更廣大的內部市場，維他和康師傅冰紅茶，陪伴了很多人的童年，不分地域。
去年維他整出了很多事，而去年也剛好是手打檸檬茶大火的一年。
老天給機會。
市場空缺出現了，手打檸檬茶立馬補位，在小時候就種下的口味種子上繼續澆水。
檸檬茶的亮點是什麼？
酸味。
酸味，正是現在重口味餐飲的天作之合。
況且老祖宗都說過，酸是五味之首，這馴化都印刻進入DNA了，這波市場偷襲新茶飲怎麼防範？
第二個，是健康認知。
還是不要騙自己了，新茶飲不論是商家怎麼提健康概念，都知道那是和肥宅快樂水差不多的定位。
糖，咖啡因，外加脂肪，簡單直接的快樂。
本來就是生活太難了，想放縱一下才去喝的。
搞欲拒還迎，搞猶抱琵琶，就和說玩飛盤完全是為了健身一樣……
而水果類飲料，天然就帶有健康認知。
品牌可以說咖啡裏麵有維生素，對身體好，那消費者是魯豫附體。
“真的麼，我不信。”
還可以說奶茶裏麵有蘋果酸和橙皮苷，那消費者是李小龍轉世。
“我讀書少，你可別騙我。”
但是檸檬茶裏麵就有檸檬，講究的就是一個眼見為實。
那麼大一坨檸檬在杯子裏飄著，別的不說，維生素C和檸檬酸鐵定是有的吧。
其實從宣傳角度也可以看出來，新茶飲要反複花錢做推廣來強調健康屬性，典型的什麼地方越心虛什麼地方越要炫耀。
而檸檬茶行業完全不需要在這個領域投入，默認就是檸檬茶契合了消費者越來越重視的健康生活路線。
當然這不是說奶茶就不好，我自己就是重度愛好者。
而(er)是(shi)想(xiang)強(qiang)調(tiao)，圈(quan)子(zi)不(bu)同(tong)不(bu)必(bi)硬(ying)融(rong)，在(zai)高(gao)熱(re)量(liang)高(gao)糖(tang)分(fen)是(shi)人(ren)類(lei)快(kuai)樂(le)源(yuan)泉(quan)的(de)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)，奶(nai)茶(cha)站(zhan)穩(wen)了(le)，但(dan)是(shi)在(zai)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)，檸(ning)檬(meng)茶(cha)天(tian)然(ran)具(ju)有(you)優(you)勢(shi)。
04
手打檸檬茶偷襲新茶飲成功，也不是說自己就穩了。
商業本質都是一樣的，看到哪個地方有肉吃了都先衝上來亂搶一頓，比的就是誰底線低，看的消費者是一臉懵逼。
檸檬茶說簡單可以很簡單，茶湯做底，加糖或者蜂蜜，搭配上新鮮檸檬切片，齊活。
尤其是有些分析機構上來就給勁爆信息，說開個檸檬茶飲店毛利動輒75%以上。
躺著賺錢，還玩兒什麼幣圈啊，趕快都來搖檸檬。
shunjiangezhongyeluzidoulaile，buxiningmengpide，chayefanfuchongpaode，buyongxiangshuiningmengxuanyongbianyideputongningmeng，ranhoujiarutangjinglairuohuaputongningmengdesuansegande，shenzhizhijieyongnongsuoguozhichongpaode，zheshikouweibuguoguan。
然後就是喜聞樂見的原材料亂丟亂放、廚房髒亂差、工作人員手指捅進杯子裏麵等等，這是連食品安全都不過關。
這波搶食下來，我看過一份調查，說，
90%的重度檸檬茶消費者隻敢選擇專門店購買。
但是選專門店也不能保證裏麵就沒有騷操作給過期食物換標簽，前台靚麗後台稀爛的新聞也爆出來不少。
人類本質就是套娃遊戲愛好者，新飲品行業走過的坑，檸檬茶行業毫不猶豫的也踩了。
不過這裏有一個亮點了，檸檬茶行業可以說是最快進行行業整合規範的。
而這個規範並不是有什麼協會出來定標準，而是行業頭部玩家搞出來的。
我重複一邊：頭部玩家規範行業。
是不是聽著就很玄幻，怎麼可能這麼有道德，太假了。
跑馬圈地的情況下，頭部玩家說為了行業發展壯大做好規範，是假。
但頭部玩家從自身發展的角度，選擇了最理性的商業模式，給整個行業打了一個樣，這就很真了。
因為隻有行業好，他這個頭部，才有價值。
如果行業爛了，頭部，又如何？
這是利益綁定。
05
打樣板的第一波，是原材料。
做餐飲的人都知道一個法則，餐飲做到最後，其實就是在做供應鏈。
海底撈不怕關店，就因為已經布局了另外一家上市公司專門來做原材料。
前台，是體力活，門檻不高，技術不強，賺的是辛苦錢；
後台，才是技術活，創新能構建壁壘，鏈條能產生規模效應，賺的是聰明錢。
很多新茶飲品牌也知道這條路，而且已經開始布局供應鏈了。
可惜還是那句話，方向錯了。
新茶飲作為資本寵兒，是不缺錢的，但是拿到錢以後基本都放在門店層麵去打競爭對手了。
要麼做場景融合，比如開線下體驗店。
要麼做消費端數字化升級，比如精耕會員體係、入駐電商平台、上線小程序，來搞私域流量。
在原材料方麵也有升級，很多新飲品都在選用天然材料和優質食材，但重點是放在“選”字上。
選，還是走的采購模式。
這也不怪新茶飲的戰略選擇，他們的產品線分布的太廣了，這是天然的舒服。
產品線廣，很多情況下是好事情，能分散風險，還能不斷推出新品來試錯。
本質上和服裝行業流行的“小樣本試探市場”是一樣的。
但是服裝行業能這樣做，靠的是中國多年積累的成熟服裝產業鏈條，沿海隨便抓一個廠出來，可能都是給國際大牌做過代工的，OEM和ODM都能上，采購品質是有保障的。
而食品行業的上遊采購就不一樣了，那比去菜市場買菜難度大多了。
現在很多新茶飲也在推出現製水果飲品，大多都是跟著季節跑的，車厘子、草莓、葡萄、芒果、蜜桃、西瓜，還是那句話，競爭對手做什麼，自家趕忙也要做。
這(zhe)就(jiu)必(bi)然(ran)導(dao)致(zhi)新(xin)茶(cha)飲(yin)做(zuo)供(gong)應(ying)鏈(lian)沒(mei)辦(ban)法(fa)直(zhi)接(jie)做(zuo)到(dao)源(yuan)頭(tou)，不(bu)然(ran)各(ge)種(zhong)果(guo)園(yuan)都(dou)要(yao)布(bu)局(ju)，還(hai)要(yao)隨(sui)時(shi)根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)拓(tuo)張(zhang)新(xin)的(de)源(yuan)頭(tou)，放(fang)棄(qi)剛(gang)簽(qian)好(hao)合(he)同(tong)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)，投(tou)入(ru)太(tai)大(da)了(le)。
那根據經濟學理性人假設，新茶飲要麼用濃縮果汁來彌補源頭品質不統一的問題，要麼多家供應商合作來解決供應不及時問題。
廣，就散；
散，就亂。
最多也隻能做到自己拿捏住茶葉（大宗茶）、蔗糖、植脂末這些關鍵節點，還因為這都是大宗。
一半自己做，一半搞外包，所以哪天新茶飲說自己在構建生態圈，那都算不上新聞了。
而檸檬茶行業是反過來的，核心原料就兩個，一個是檸檬，一個是茶。
尤其是在主動搬掉香精色素蔗糖的遮掩之後，茶葉和檸檬的品質就直接決定了口感。
隻有這兩大核心，自然就有動力來一杆子插到底，直接做到源頭。
雖然是後起之秀，手打檸檬茶的頭部玩家是直接跳過了“選”的過程，開始“造”。
檸檬茶做得好的品牌，我基本都喝過了，個人比較喜歡LINLEE的口感，就扒了下他們。
LINLEE崛jue起qi才cai兩liang三san年nian的de時shi間jian，門men店dian數shu量liang已yi經jing領ling先xian其qi他ta同tong行xing三san百bai家jia以yi上shang，重zhong度du投tou入ru自zi建jian茶cha園yuan，調tiao整zheng製zhi茶cha工gong藝yi貫guan穿chuan了le整zheng個ge崛jue起qi過guo程cheng，加jia工gong過guo程cheng也ye自zi行xing控kong製zhi，直zhi接jie根gen據ju檸ning檬meng茶cha口kou味wei需xu求qiu來lai優you化hua茶cha葉ye的de拚pin配pei。
現xian在zai很hen多duo新xin茶cha飲yin用yong的de茶cha葉ye實shi際ji上shang是shi達da不bu到dao宣xuan傳chuan裏li的de窨xun數shu的de，反fan正zheng有you奶nai味wei蓋gai著zhe，而er檸ning檬meng茶cha沒mei這zhe個ge偷tou懶lan的de機ji會hui，隻zhi有you認ren認ren真zhen真zhen的de按an照zhao規gui矩ju來lai，讓rang整zheng體ti口kou感gan品pin質zhi有you保bao障zhang了le。
在水果方麵也是一樣的，自建果園和承包果園，從檸檬還沒有成熟就開始進行定期監控，弄的和產檢一樣。
第三產業去做第一產業的活，其實顯得挺二的。
但這種操作要麼死的早，要麼熬死所有人。
可以聊個小細節來展現“造”是怎麼壓過“選”的。
去年夏天手打檸檬茶火了，再加上區域氣候變化引起的減產，供需失衡，直接導致香水檸檬原料價格暴漲，收貨價格短時間上漲了400%，後麵繼續一路拔高，最高峰單價突破過36塊錢一斤，翻了12倍。
一方麵，走水果批發市場進貨的小店被突然飆漲的成本壓翻了，在自有檸檬生產基地的真玩家麵前見識到了原料深耕的威力。
另一方麵，去年很多新茶飲也都跟風推出檸檬茶係列，原料暴漲情況下，麵對了一個尷尬局麵：
賣的越多，越虧的越多。
那隻有上普通檸檬作為平替，再用食品添加劑來調味，脫離了天然原料的宣傳。
所以檸檬茶行業是披著零售飲品企業的外衣，用工業化模式做農業；
而新茶飲是披著零售飲品的外衣，用采購員的思路來做縫合。
也許在互聯網行業，模塊化拚搭是可行的，但是在飲品行業，這招不靈了。
這就是卷錯方向的必然結果。
06
不過辯證的看，檸檬茶行業雖然開始搞農業了，但是對單一品類原料的極度依賴還是有缺憾的。
那就是對配送效率的要求，大大地提高了。
zanmenguojianeibujijianzuodehao，ranghenduorenjiaodepeisongxiaolvbushigedawenti，worenshihenduokaidiandepengyou，doujiaodezaoyitianwanyidiansongdaowusuowei，buduanhuojiuxing。
而以新鮮水果為基礎的檸檬茶來說，配送及時性決定口味，口味又決定生死。
主要是檸檬茶行業用的檸檬，太特別了。
檸檬全國都有，四川安嶽還被叫做檸檬之都，貢獻了全國80%的檸檬產量，但是手打檸檬茶用的不是普通黃檸檬，而是對香度、酸度、甜度有特殊要求的果汁豐富的香水檸檬。
香水檸檬主要產區在廣東，其他地方也在嚐試種植，不過除了福建雲南稍微有點起色，都沒辦法達到口感要求。
產地過於集中，又想全國拓張，矛盾了。
這就要求檸檬茶行業有個覆蓋全國的快速物流體係，把區域原料快速配送到分布各地的門店。
再(zai)加(jia)上(shang)香(xiang)水(shui)檸(ning)檬(meng)對(dui)溫(wen)度(du)很(hen)敏(min)感(gan)，采(cai)摘(zhai)以(yi)後(hou)要(yao)保(bao)持(chi)綠(lv)色(se)的(de)視(shi)覺(jiao)衝(chong)擊(ji)和(he)香(xiang)味(wei)不(bu)亂(luan)不(bu)散(san)，需(xu)要(yao)在(zai)產(chan)地(di)就(jiu)進(jin)行(xing)田(tian)間(jian)預(yu)冷(leng)，然(ran)後(hou)全(quan)程(cheng)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)，這(zhe)不(bu)是(shi)找(zhao)個(ge)外(wai)包(bao)運(yun)輸(shu)公(gong)司(si)就(jiu)能(neng)輕(qing)易(yi)滿(man)足(zu)的(de)。
逼的沒辦法，LINLEE這樣的檸檬茶行業的頭部玩家隻有選擇自己來做配送體係，自建倉儲物流來進行生鮮配送，才能確保覆蓋全國各地核心城市的800多家門店且36小時之內能到貨。
好吧，搞完零售搞工業，搞了工業搞農業，現在連物流也要做了。
這時候回過頭來看就知道，檸檬茶看似簡單，但是要做好是很難的，有很多坎兒要邁過去。
而解決這些困境的過程，剛剛好，契合了飲品行業下半場需要布局的關鍵點。
路被束縛的很窄，不能走偏，而路對著的方向剛好又是正確的。
什麼叫天選行業？
這也是為什麼說檸檬茶行業具有把其他新茶飲按在地上摩擦的潛力。
07
檸檬茶有個很強的視覺符號，店員拿著大棍子使勁毆打檸檬，凸顯出現場新鮮製作的質感，那這，就繞不開承載的門店。
絕大部分的飲品要破圈要做大，在上升期都會避開會帶來巨大資金壓力的直營模式，選擇加盟或者“直營+加盟”。
說白了，眾人拾柴火焰高。
本來，這是一個良性的生態圈，品牌、合作夥伴、消費者三贏。
結果很多新茶飲走騷套路，把合作夥伴當韭菜割。
品牌不在乎虧錢，隻要把加盟店忽悠進來，店鋪增幅的數據好看了，就能在資本市場上撈錢。
做飲品是副業，主業是玩金融遊戲。
這種業務邏輯下，門店就很慘，因為他們的利益和品牌的利益，不是一致的。
xianzaixinchayinjiuxianruleguaiquanlimian，zibenshichangshangruhuorutu，xiaofeizhehedetizhibiaosheng，yitiaoshangyejieshangshijijiashenzhijishijiaxinchayinpaipaizuo，danshijiamengdiandouzaikucan。
宣傳的時候說毛利可以達到50%，上車以後發現賠本幫著品牌賺吆喝的比比皆是。
我自己也開過店，而且保持了開一家倒一家的完美戰績，所以很清楚門店的訴求，非常簡單——單店利潤。
飲品店要想流量高，必然是開在寸土寸金的熱門地方，那成本稍微一高，就是給房東免費打工。
關鍵點在於，門店很多的成本都不是自己能掌控的，原料要從品牌方進，SOP是品牌方定的，設備采購、裝飾材料、員工培訓、收銀係統、會員體係，都是品牌方提供的。
一旦品牌方不是真正的運營生態圈，那就沒有壓低這些門店成本的動力。
這其實就回到了剛才提到的供應鏈困境帶來的必然困境，品牌方說沒辦法，不是我給你供貨貴，是原料價格在攀升。
可原料價格本來就是品牌方應該做好控製的。
新茶飲是采購模式，原料上遊都是要賺錢的，尤其是很多時候源頭還是一對多，讓上遊有議價能力，根本控製不住。
而檸檬茶行業，上遊全都打通了，沒有中間商賺差價，就可以讓利給門店。
同時，還能在產地和原料上卷農業課題，在運輸配送上卷效率課題，有動力也有能力來壓成本，確保門店在交了加盟費、管理費、原料溢價之後，還是有足夠的利潤空間實現擴張。
如果不是從源頭有議價權，真的是不用幹了。
這年頭，大家都不傻，賬一算，都知道。
你好我好大家好，才有的搞。
08
手打檸檬茶從產品口感上走的是清爽路線，在商業邏輯上也非常的精準清醒。
靠著從原料到加工，從運輸到門店交互裏的通透和理性，在已經看似紅海的飲品市場裏麵強行冒頭。
檸檬茶用戶規模增速去年做到43%，比新茶飲10%的增速要高很多，所以典型的是在搶消費者。
而消費者也很樂於被搶，美團的數據直接顯示，2021年在茶飲行業的消費者首選就是檸檬茶。
新茶飲的大佬們，時代變了。
背後的邏輯不複雜，原料品質是基礎，供應鏈效率是筋骨，門店讓利必然之路，成本控製是求勝法門。
如果新茶飲還是盯著互聯網那套玩法，該做減法的地方不做減法，該深耕的地方不深耕，那風口必然就會讓給手打檸檬茶。
這zhe不bu是shi消xiao費fei者zhe喜xi新xin厭yan舊jiu，而er是shi一yi套tao更geng成cheng熟shu的de商shang業ye模mo式shi打da敗bai了le一yi套tao不bu隨sui市shi場chang變bian化hua進jin行xing修xiu正zheng的de商shang業ye模mo式shi，一yi套tao更geng強qiang調tiao共gong榮rong的de商shang業ye邏luo輯ji打da敗bai了le一yi套tao隻zhi看kan重zhong自zi己ji收shou益yi的de商shang業ye邏luo輯ji。
新茶飲該去後輩那裏抄抄作業了。
卷，是沒有止境的。
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