文：向善財經

來源：向善財經（ID：IPOxscj）

近日
，有股民在投資者互動平台上向養元飲品（SH603156）提問“報告顯示老總去年的薪酬比19年提高50%以上，同期營收下降7%
，為什麼？”而這一提問的市場背景是，養元飲品的股價剛剛經曆了七連跌。

事實上
，如果僅從2021年的業績數據來看
，養元飲品的管理層確實值得“漲工資”。2021年養元飲品實現營收69.06億，同比增長55.99%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤21.11億，同比增長33.77%
，算是交出了一份營收、利潤齊增長的亮眼成績單。

但問題是
，緊接著公布的2022年一季度財報顯示，今年一季度養元飲品實現營業收入20.48億，同比下降8.42%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約5.24億元，同比下降29.1%。

再加上近段時間養元飲品狂跌不止的市場股價，部分投資者們對高管漲薪有所質疑也實屬正常。

那麼在植物奶風口火熱的當下，究竟是什麼造成了養元飲品現在的市場表現？而其旗下的核心大單品“六個核桃”又該如何在新時代裏煥發第二春？

01

小富則安心理下，六個核桃偏安一隅

從時間線來看，2010年，養元飲品憑借一句“經常用腦，多喝六個核桃”


，迅速火遍了大江南北，並順利拿下了超10億元的銷售額。2015年，養元飲品營業收入到達了91.17億元的曆史最高峰。

但在高光時刻之後，其業績營收便開始一路震蕩下滑。據天眼查APP數據顯示，2018—2021年，養元飲品營收分別為81.44億元、74.59億元、44.27億元和69.06億元
，同比增長5.21%
、-8.41%、-40.65%和-55.99%。

其中，2021年養元飲品之所以能實現大幅增長，更多是因為其2020年同期基數相對較小的緣故。而如果拋開2020年來看，2021年的養元飲品實際上已經創下了9年以來的最差營收記錄。

而養元飲品之所以會淪落至此
，在向善財經看來或許有兩方麵原因：一是營收品類過於集中單一
，而六個核桃的“補腦”神話又在多次的輿論爭議中被逐漸打破。

據養元飲品財報數據顯示，從2018-2021年
，以“六個核桃”品牌為代表的核桃乳品類營收占比分別為98.51%、98.95%、98.62%、97.18%。可以說，養元飲品的營收大梁幾乎全靠“六個核桃”支撐。

但靠著“補腦”出名的“六個核桃”卻在近年來陷入了誇大宣傳、智商稅等輿論質疑之中。比如此前曾有媒體通過分析六個核桃的蛋白質和脂肪含量得出結論
，一罐普通240毫升的“六個核桃”所含核桃不足兩個，與人們認知中的六個核桃相差甚遠。

而在補腦功效方麵，從2015年以來
，曾有多名消費者更是直接將六個核桃告上法院
，理由就是“六個核桃不補腦”。隨後，養元飲品官方表示，“六個核桃”是一種普通飲料

，雖然具有一定的營養功能，但不是保健飲品。並再次明確了“六個核桃”隻是商標，並沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個核桃。

盡管“核桃補腦”的神奇功效直到現在也沒有得到直接證實，但養元飲品的“商標解釋”卻似乎坐實了“六個核桃”在zai營ying銷xiao宣xuan傳chuan層ceng麵mian誤wu導dao消xiao費fei者zhe的de嫌xian疑yi。因yin此ci，養yang元yuan飲yin品pin雖sui然ran最zui終zhong贏ying得de了le官guan司si，但dan卻que輸shu掉diao了le消xiao費fei者zhe們men的de信xin任ren，而er這zhe或huo許xu正zheng是shi養yang元yuan飲yin品pin營ying收shou下xia滑hua的de一yi大da原yuan因yin。

二是營銷內容功能單一，困於下沉市場的補腦和送禮場景。

眾所周知，六個核桃靠著那句“經常用腦，多喝六個核桃”，實現了與“補腦”標簽的深度綁定。盡管這一“補腦”宣xuan傳chuan很hen難nan說shuo服fu一yi二er線xian城cheng市shi的de消xiao費fei者zhe，但dan養yang元yuan飲yin品pin最zui初chu瞄miao準zhun的de卻que是shi文wen化hua認ren知zhi相xiang對dui不bu足zu的de下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe，再zai搭da以yi六liu個ge核he桃tao轟hong炸zha式shi的de營ying銷xiao洗xi腦nao，直zhi到dao現xian在zai“六個核桃”仍是鄉鎮農村走親訪友的禮品之一。

但或許是因為“補腦”標簽太過深刻，現在六個核桃似乎被限製在了“補腦”的固定消費場景中。最直接的表現是，在打完前邊提到的廣告宣傳官司後，六個核桃就開始有意識地避開“補腦”宣傳，並推出了“六六大順”、“家人團聚”等新廣告語。但市場卻似乎並不買賬
，六個核桃的銷量營收緊接著便出現了連續下滑。無奈之下，在2021年的養元飲品年度股東大會上，公司總經理範召林表示今年將淡化“禮品”概念，再次回歸到“健腦”……

不過在向善財經看來，即便現在六個核桃再度發力“健腦”宣傳，但前邊已經提到在連續的輿論質疑中，六個核桃的“補腦”神話已經被打破。而且隨著Z世代消費主力軍的崛起，在互聯網和新消費語境熏陶下成長起來的小鎮青年們，恐怕早已見慣了各種廣告營銷套路，而仍拿著“補腦”老一套的六個核桃又如何能獲得新生代消費群體的青睞？

從上述分析來看，養元飲品似乎與王老吉的遭遇頗為相似

，王老吉同是靠著一句“怕上火，喝王老吉”走紅國內，而如今也同樣被困於廣告宣傳中的“下火”場景。但和現在不斷追風口，嚐試突圍的王老吉不同的是，養元飲品似乎有些小富則安的心理。

一yi是shi在zai資zi產chan配pei置zhi方fang麵mian
，雖sui然ran養yang元yuan飲yin品pin公gong司si擁yong有you超chao百bai億yi元yuan的de賬zhang麵mian貨huo幣bi資zi金jin
，但dan其qi卻que沒mei有you拿na來lai尋xun求qiu業ye務wu上shang的de第di二er增zeng長chang曲qu線xian或huo者zhe培pei育yu新xin的de核he心xin大da單dan品pin，反fan而er是shi將jiang這zhe些xie資zi金jin用yong於yu理li財cai
，以yi追zhui求qiu穩wen定ding的de投tou資zi收shou益yi。比bi如ru在zai2021年年報公布的同時
，養元飲品就宣布擬使用不超過120億元閑置自有資金進行現金管理。而在2019年
，其理財收益高達4億元。

二是在產品業務方麵
，盡管“六個核桃”zhengzaibeiyuelaiyueduodexiaofeizhepaoqi，qiyingshouyezairiyixiahua，danliugehetaozaihetaorupinleiyiranshishichangdiyi。erqiejingguolemanchangdeshichangjiaoyu，xianzaidehetaorushichangyijiweichengshu。zheyidianzaijinglilvshangshifenmingxian，caibaoshujuxianshi，cong2016年以來養元飲品的銷售毛利率常年保持在47%以上
，而淨利率也基本維持在30%以上。

要知道市值超千億的蒙牛、伊利們的淨利率大多也隻是維持在10%以(yi)下(xia)，甚(shen)至(zhi)部(bu)分(fen)白(bai)酒(jiu)玩(wan)家(jia)如(ru)舍(she)得(de)酒(jiu)業(ye)近(jin)年(nian)來(lai)的(de)淨(jing)利(li)率(lv)也(ye)遠(yuan)不(bu)如(ru)養(yang)元(yuan)飲(yin)品(pin)。或(huo)許(xu)正(zheng)因(yin)為(wei)六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)仍(reng)保(bao)持(chi)著(zhe)強(qiang)悍(han)的(de)賺(zhuan)錢(qian)能(neng)力(li)
，所(suo)以(yi)養(yang)元(yuan)飲(yin)品(pin)似(si)乎(hu)始(shi)終(zhong)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)危(wei)機(ji)感(gan)。

最直接的表現是，從2018年以來
，養元飲品也先後推出了多款核桃乳新品，比如“六個核桃卡慕寧”“六個核桃·夢濃”等等，但卻幾乎沒什麼市場聲量，甚至2021年銷售費用也遠不如2018、2019年的市場投入
，頗有種“努力了，但又沒完全努力”的躺平意味。

雖然養元飲品或許是想用“不折騰”laiyanhuanliugehetaodechanpinshengmingshuaiwangzhouqi
，danguoyubaoshoudejingyingcelvetongyangyehuieshaqiyezuijibendechengchangxing，shichangliudongzhihuanshenzhihaihuifanguolaijiasuliugehetaodechanpinshuailuo。erduizibenshichanglaishuo，qiyedechengchangshouyitongyangzhongyao。yinweichengchangyongyuanshizibenshichangdezhuxian
，chengchanggushicunzaifulixiaoyingde
，erruguoqiyeshiqulechengchangxing，nameziranyejiushiqulegaoguzhideshichangzhicheng，yangyuanyinpingujiadadiezaisuonanmian。

02

植物奶風口漸起，養元飲品空歡喜一場
？

從所處賽道來看，養元飲品的主要產品類型核桃飲料屬於植物蛋白飲料，也就是植物奶。而據歐睿國際數據顯示，2019年中國植物奶市場規模達536.9億人民幣，預計2019-2024年複合增長率為2.7%
，2025年植物奶的市場規模將超千億元。

此外，據天貓新品創新中心（TMIC）2021年1月發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速達800%
，購買人數上升900%，遠超其他飲料品類。

從數據來看
，整個植物奶賽道似乎正處在市場上升期，那麼養元飲品又能否借此突破原有的市場上限呢？

目前來看

，養元飲品和六個核桃恐怕要空歡喜一場。一方麵植物奶與六個核桃的發展邏輯有著根本的不同。在產品功能屬性層麵，以Oatly、穀物星球為代表的新派植物奶玩家們在產品宣傳層麵，雖然主打的是高膳食纖維、零乳糖、低脂肪等廣義的健康概念，但明顯更偏向於年輕人所關注的“減肥瘦身”層麵
；而養元飲品和六個核桃則是側重於“補腦”功能，也就是傳統的“營養保健”層麵。

由於產品功能重心的不同，所以消費群體和消費市場也出現了更進一步的差異分化。如Oatly們的消費畫像多是具有一定獨立經濟實力，追求品質生活的一二線城市白領群體
，其消費場景多是用於自我享受品質健康生活；而養元飲品本就定位於下沉市場，而且“補腦”所暗含的營養保健屬性瞄準的是學生和中老年群體
，所以其主打的是送禮場景。

通過對比分析來看，養元飲品想要蹭上植物奶的市場風口，不僅要在營銷宣傳層麵突破“補腦”的功能場景
，同時還要突破低線城市和消費群體的市場局限。而這對頗為保守的養元飲品來說，無異於一場從0開始的命運豪賭
，贏或許能賺的盆滿缽滿，但輸必定會輸的一無所有，也難怪包括養元飲品
、承德露露等植物蛋白飲料老玩家們並沒有在新興的植物奶領域大做文章。

另一方麵植物奶本身可能就是一場盛行於一二線城市的消費虛火，養元飲品們可望不可即。

國內植物奶的概念來源於西方，而西方之所以能興起植物奶，一方麵是因為素食主義和環保主義的盛行
；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)或(huo)許(xu)還(hai)與(yu)歐(ou)美(mei)國(guo)家(jia)的(de)飲(yin)食(shi)背(bei)景(jing)有(you)關(guan)。在(zai)歐(ou)美(mei)，乳(ru)製(zhi)品(pin)屬(shu)於(yu)日(ri)常(chang)主(zhu)食(shi)之(zhi)一(yi)，其(qi)並(bing)不(bu)缺(que)乏(fa)蛋(dan)白(bai)質(zhi)的(de)攝(she)入(ru)。簡(jian)而(er)言(yan)之(zhi)
，西(xi)方(fang)是(shi)在(zai)已(yi)經(jing)滿(man)足(zu)日(ri)常(chang)營(ying)養(yang)所(suo)需(xu)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，才(cai)有(you)了(le)植(zhi)物(wu)奶(nai)的(de)流(liu)行(xing)。

但這與中國國情差別巨大，一方麵國內並沒有強盛的素食主義陣營，都是小打小鬧，植物奶和動物奶的衝突挑不起來
；另一方麵對三四線城市以及廣大農村地區的不少消費者而言，肉、奶類需求隻是得到了基本的滿足
，並沒有成為如米麵糧油等日常飲食不可分割的一部分。

要知道
，據國家統計局發布的《中國統計年鑒2021》顯示：從2014年到2020年
，我國居民人均攝入的主要食品配比日趨平衡，但蛋、奶等攝入不足問題依然突出。2020年人均奶攝入量僅為13千克，約合每天35.6克，遠低於西方國家的人均奶攝入量。

所(suo)以(yi)現(xian)在(zai)國(guo)內(nei)高(gao)端(duan)植(zhi)物(wu)奶(nai)的(de)火(huo)熱(re)，也(ye)隻(zhi)是(shi)集(ji)中(zhong)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)高(gao)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)的(de)地(di)區(qu)城(cheng)市(shi)。其(qi)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)自(zi)身(shen)並(bing)不(bu)缺(que)少(shao)牛(niu)奶(nai)等(deng)蛋(dan)白(bai)質(zhi)營(ying)養(yang)，而(er)渴(ke)望(wang)的(de)是(shi)更(geng)有(you)特(te)色(se)個(ge)性(xing)的(de)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)。而(er)這(zhe)就(jiu)滿(man)足(zu)了(le)植(zhi)物(wu)奶(nai)在(zai)西(xi)方(fang)國(guo)家(jia)流(liu)行(xing)的(de)營(ying)養(yang)需(xu)求(qiu)基(ji)礎(chu)。

因此Oatly們(men)攜(xie)手(shou)咖(ka)啡(fei)和(he)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)的(de)發(fa)展(zhan)邏(luo)輯(ji)能(neng)在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)和(he)國(guo)內(nei)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)地(di)區(qu)行(xing)之(zhi)有(you)效(xiao)，但(dan)卻(que)難(nan)以(yi)下(xia)沉(chen)到(dao)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)市(shi)場(chang)。而(er)品(pin)牌(pai)紮(zha)根(gen)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)們(men)卻(que)又(you)難(nan)以(yi)向(xiang)上(shang)衝(chong)破(po)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)市(shi)場(chang)壁(bi)壘(lei)，所(suo)以(yi)植(zhi)物(wu)奶(nai)的(de)風(feng)口(kou)紅(hong)利(li)對(dui)養(yang)元(yuan)飲(yin)品(pin)們(men)來(lai)說(shuo)，隻(zhi)能(neng)是(shi)可(ke)望(wang)而(er)不(bu)可(ke)即(ji)……