文：Aria
來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）
題圖：元氣森林官方微博
01
元氣森林“最糾結”的產品
據元氣森林聯合創始人鹿角介紹，“這是我們曆史上最糾結的一款產品，內部醞釀超過三年時間。” 很大程度上原因在於，元氣森林一旦推出可樂味產品，將直麵百事可樂與可口可樂的核心產品線。
果然，元氣森林做“可樂”的消息一經傳出，硬剛“兩樂”、搶“兩樂”飯碗的論調也隨之出現。對此，元氣森林表示，目前隻是想做一個產品嚐試，不是想要做商業競爭。
元氣森林在發布會上透露，這款產品經過3年打磨，1000多次測試，才初具雛形。發布會現場人員試喝後透露，與傳統可樂產品相比，元氣森林產品口感較為清淡，並略微有梅子的風味。
這款產品預計最快在8月線上售賣並進入部分線下渠道，但短期內並無大規模鋪市的計劃，同時目前尚未公布產品的最終外觀包裝。
價格方麵，元氣森林方麵表示，從產品條線和定位上看，該產品並非傳統意義上的可樂產品，而是與之前的白桃味、荔枝味等氣泡水類似，是可樂味蘇打氣泡水，因此在定價上處於同一水平。
“做減法”的配方
根據元氣森林在發布會上公布的細節，這款產品最大的變化在於配方“做減法”。
首先，元氣森林決定去掉傳統可樂配方的磷酸。有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害，每天攝入700mg磷就會影響骨骼健康，每天攝入1.8g磷酸鹽就會導致齲齒。
但(dan)磷(lin)酸(suan)為(wei)飲(yin)料(liao)提(ti)供(gong)過(guo)癮(yin)的(de)口(kou)感(gan)，放(fang)棄(qi)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)損(sun)失(shi)口(kou)味(wei)。為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)不(bu)損(sun)失(shi)口(kou)味(wei)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)項(xiang)目(mu)組(zu)成(cheng)員(yuan)在(zai)立(li)項(xiang)初(chu)期(qi)做(zuo)了(le)大(da)量(liang)的(de)調(tiao)研(yan)和(he)準(zhun)備(bei)，他(ta)們(men)甚(shen)至(zhi)從(cong)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)搜(sou)羅(luo)了(le)近(jin)40種可樂，挨個品嚐分析口味差別，製定了1000餘種調配方案，每天都要喝5-8升調配液，最終才找到可模擬磷酸酸感、又不損傷骨骼的配料解決方案。
其次，元氣森林拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑。去年10月，元氣森林全線氣泡水產品就不再添加上述化學防腐劑，這得益於元氣森林引進的全球領先的無菌碳酸生產線。
此外，元氣森林還盡量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度。比如：用從玉米等農作物提取的天然代糖赤蘚糖醇，取代了傳統可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉；還選用了更昂貴的巴拉圭茶提取物，用於取代傳統可樂的人工咖啡因。
巴拉圭茶也稱為馬黛茶，它作為天然香料有淡淡的梅子味口感，同時它本身也含有一定的咖啡因。
圖片來源：元氣森林
03從礦泉水到可樂，元氣森林想做什麼？
上個月剛將旗下礦泉水更換包裝及定價，並發話“讓天下水廠卷起來”的元氣森林，這個月又切入無糖可樂賽道。動作頻頻的元氣森林究竟想做什麼？
從元氣森林的現狀來看，“0糖0脂0卡”的氣泡水大爆後，元氣森林在巨大的飲料市場占據一席之地，但隨後推出的燃茶、乳茶、纖茶，並沒有獲得同樣的成功。
元氣森林“缺乏第二增長曲線”、“單一爆品難以為繼”的質疑開始鋪天蓋地的襲來。
圖片來源：元氣森林
內部發展受困的同時，外界圍剿卻更加激烈。今年2月，可口可樂在內部會議上公開表示，“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水；兩樂雙方都開過會，下定決心幹倒元氣森林。”
除chu兩liang樂le外wai，農nong夫fu山shan泉quan也ye公gong開kai要yao求qiu農nong夫fu山shan泉quan冰bing櫃gui不bu準zhun放fang元yuan氣qi森sen林lin的de產chan品pin，並bing且qie銷xiao售shou者zhe如ru果guo將jiang農nong夫fu山shan泉quan氣qi泡pao水shui放fang進jin元yuan氣qi森sen林lin的de冰bing櫃gui，每mei放fang一yi瓶ping就jiu送song一yi瓶ping售shou價jia3元的長白雪山礦泉水。試圖用占領貨櫃的形式擠壓元氣森林的生存空間。
巨頭們在原料供應商、線下渠道等多方麵圍剿元氣森林的同時，也攻入元氣森林腹地，推出同品類氣泡水，侵蝕元氣森林本已占領的市場。
2021年4月，可口可樂發布小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，王一博代言；6月，農夫山泉推出了4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；7月，百事可樂的“微笑氣泡”出爐。
圖片來源：可口可樂、娃哈哈、百事可樂
內外交困的境況，迫使元氣森林在各個飲料品類裏試錯，以盡快試出下一個極具潛力的方向。目前，元氣森林旗下共有10個產品線，涉及氣泡水、功能飲料、瓶裝茶、瓶裝水、酸奶多個品類。
回到本次新嚐試的可樂味新品，元氣森林強調，並沒有太多商業上的考量，更多的就是想試一試，帶著大概率失敗的心態先試一試。
創始人唐彬森甚至直言，產品95%會失敗，但在全世界可樂品類曆史上，那麼多失敗者，新添一家元氣森林又如何？
確實，在被“兩樂”牢牢把持的全球可樂市場上，躺著無數新產品的“屍體”。國外尚且有屬於自己的本土可樂品牌，如德國的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國的est可樂等，國產可樂卻始終無法做大。
國產可樂的前世今生
回顧國產可樂市場，也曾出現過十幾家可樂品牌競相角逐的熱鬧場麵，但最終都沒能逃得過“兩樂”的圍剿。
大部分玩家的結局，要麼被可口可樂和百事可樂“招安”，要麼被兩家聯合絞殺。
招安一派，代表的有嶗山可樂、幸福可樂和天府可樂等。其中嶗山可樂是國內自主研發的第一款碳酸飲料，於上世紀90年代被可口可樂收購，1997年正式停產，直到2004年才恢複生產，但在市場上已經失去了競爭力。
圖片來源：嶗山食品旗艦店、微信公眾號“鬼文子”
堅持走獨立發展路線的，則以汾煌可樂和非常可樂為代表。高峰時期，汾煌可樂和非常可樂一度占據國內可樂市場8%和15%的市場份額，且在縣鄉一級擁有廣闊的消費群體，但後來因為渠道和資金等原因，仍舊未能逃脫逐漸衰落的命運。
目前市麵上的國產品牌，僅剩天府可樂、嶗山可樂、非常可樂。這些國產可樂在口味上主打加入草本元素。
2004年恢複生產的嶗山可樂，基本在青島售賣。主打概念是“草本精華·中華味道”，配料表顯示加入白芷、砂仁、高良薑、丁香等原料。
2021年10月，被娃哈哈 “複活”的非常可樂，主打概念是“中國人自己的可樂”，在無糖基礎上推出油柑、話梅等口味。
2016年重新上市的天府可樂，保留了原本的經典款、草本加強型口味，近期還推出無糖版，延續其草本配方，宣傳0糖0脂0能量。
圖片來源：嶗山食品、娃哈哈、天府可樂旗艦店
前瞻產業研究院發布的數據顯示， 2019年可口可樂市場份額為59.5%，百事可樂為32.7%，行業集中度高達92.2%。可見，國產可樂仍屬於小眾飲料，依靠國貨、草本等概念營銷，無法大規模擴張，更無法與“兩樂”抗衡。
元氣森林有戲嗎？
那麼，對比已經式微的國產可樂品牌，在生產能力、渠道、品牌力等維度更具競爭力的元氣森林，有戲成為第一個有影響力的“國產可樂”品牌嗎？
結論是，很難。
經過二十年的獨大，兩樂成功將“可樂=兩樂”這一概念植入中國消費者的心智，隻要提起可樂，消費者腦海中就會自動浮現出可口可樂或百事可樂。
此外，從“兩樂”切斷元氣森林代糖原料及瓶坯供應、搶占終端冰櫃等行為就能看出，“兩樂”牢牢把控著國內市場的供應鏈和銷售渠道。
產品價格上，“兩樂”也一直堅持著薄利多銷的原則，新的可樂產品推出，在價格上不占優勢的情況下，也很難獲得消費者的青睞。
而元氣森林賴以生存的“無糖”概念，“兩樂”也早已有所布局。可口可樂2005年推出0糖版產品“零度可樂”，並隨後不斷對產品口味做出升級；百事可樂也在2017年推出黑罐無糖可樂新品，並不斷推出新口味。
圖片來源：可口可樂、百事可樂旗艦店
但從元氣森林的角度來看，成為第一個有影響力的“國產可樂”品牌，或許並不是元氣森林的目標。多元化發展、找到新的業績增長點，才是元氣森林的真實目的。
小結
可樂味氣泡水的推出，對元氣森林來說，戰略意義大於現實的競爭意義，更多是出於產品布局考慮。但誠如元氣森林創始人唐彬森所說，“希望我們搞完可樂之後，大家都去做可樂。”
可樂賽道或將湧現更多後來者和創新者，這反而可能是消費者更願意看到的市場畫麵。
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