文：Elaine

來源：明亮公司（ID：suchbright）

創立於2015年的「煮葉 TEASURE」（下稱“煮葉”），自2017年1月在北京悠唐開出第一家門店後
，已相繼在北京國貿中心
、頤堤港、朝陽大悅城、王府井Apm等商場開設了7家門店，在西安、蘇州
、成都也分別開設了4家門店。

據天眼查App
，煮葉主體公司北京煮葉餐飲管理有限公司目前共完成4輪融資，投資機構包括達晨財智、動域資本等機構。

此前獲得融資的新中式茶或原葉茶品牌基本可以分為兩類
，一類如煮葉
、tea’stone等傾向於“空間”的茶飲品牌；另一類如T9
、CHALI茶裏等以零售為主、線下店強調體驗和品牌概念的茶飲品牌。

相比於杯裝“奶茶”類茶飲，此類品牌除了在客單價上限更高之外，目標受眾的年齡範圍也更寬。但從解決的場景需求來看
，商務
、社交、品牌形象（禮品）是新中式原葉茶品牌出現的高頻場景，這亦與奶茶品類有明顯的區別。

而從供應鏈角度來看，新原葉茶品牌需要解決的問題還包括如何突破中式茶飲“產地品牌”的限製，在更廣泛的消費者群體中打造“產品品牌”的強認知。

另一方麵，品牌在麵對原葉茶高度分散的供應鏈時
，如何在保證產品的質量穩定的同時
，實現差異化
、產品風味的辨識度等問題
，也需要得到更好解決。目前來看
，大多數原葉茶品牌無意大舉“進軍”種植環節，更多是通過與茶園
、茶商長期合作的方式掌握供應鏈。

對於以線“茶館”模式的中式茶飲品牌，線下空間（包括所在的位置）和服務對於品牌感知是更大的加分項
，但租金成本則削弱了利潤——與星巴克等頭部連鎖品牌不同
，新創立品牌在進駐購物中心並沒有在租金上的“優惠”，品牌如何平衡擴張規模和速度
，對於創始團隊也是一項挑戰。

煮葉創始人劉芳（Helen）ciqianzengrenxingbakehuazhongquyunyingzongjian
，youzheshiduoniandezishenxingyejingli，julejie
，tajiangzhuyedehexindingweiguijieweizhongshichayinyuxiandaixiuxianchaguandejiehe，bingjihuajiangqidazaoweiyigexiangxingbakenayangdeliansuochayinpinpaidian。

相比於咖啡
，在茶文化發源地中國，茶飲與咖啡不同
，不需要培養消費者，隻需要順應中國消費者的需求。

這為煮葉在獲客和文化親近感的建構上提供了先天的優渥條件，創始人Helen在星巴克多年的工作經曆也為煮葉賦予了標準化的門店管理和更高效的運營模式。

01

複製星巴克模式，打造標準化的「空間+茶」

門店從外觀上看
，煮葉非常像一家中式的咖啡館。吧台與點單區結合
，每家店都配備了不低於5位的服務員，店員的統一著裝是圍裙+襯衫。

從點單區可以看到吧台內的所有陳列，包括Steampunk煮茶機和Femea咖啡機等設備，吧台內還設計了手衝現調區，顧客可以直接看到店員衝製茶飲的過程。吧台上直接掛著黑底白字的菜單，設計和呈現方式上與星巴克等咖啡館非常相似。

從店內陳設上看，店內設有不同高度的桌椅，統一采用圓形簡易原木桌
，整體風格簡潔。門店設計統一采用開闊大門店+小隔間的布局，在不低於100平的門店裏將竹簾做為隔斷（國貿店、悠唐店將竹簾打造為屏風），隔出3-4個小隔間。

隔ge間jian並bing非fei全quan封feng閉bi的de模mo式shi，但dan也ye能neng從cong距ju離li的de區qu隔ge上shang極ji大da滿man足zu顧gu客ke對dui私si密mi空kong間jian的de要yao求qiu。顧gu客ke可ke以yi提ti前qian預yu定ding小xiao隔ge間jian，預yu定ding後hou
，店dian員yuan會hui在zai隔ge間jian內nei擺bai放fang「已預定」或者「留座」的小竹牌。「明亮公司」探店時發現，隔間的預定率很高，在工作日下午3點-4點的時段
，國貿店和悠唐店的隔間基本都已被預定。

從店內采光上看，與大多數咖啡館臨窗、臨lin街jie的de門men店dian設she計ji不bu同tong的de是shi，煮zhu葉ye的de門men店dian裏li基ji本ben無wu窗chuang，店dian內nei全quan靠kao燈deng光guang照zhao明ming。暖nuan黃huang色se的de燈deng光guang和he店dian內nei原yuan木mu色se的de裝zhuang修xiu風feng格ge一yi起qi營ying造zao出chu明ming亮liang溫wen馨xin的de門men店dian氛fen圍wei，店dian內nei設she有you周zhou邊bian商shang品pin（主要為茶具和茶包）展示區，「明亮公司」探訪的北京門店基本都是這一模式。

從門店的選址上看
，煮葉的朝陽大悅城店、悠唐店、頤堤港店和大興大悅春風裏店都靠近MUJI
，國貿商城店則開在了小米附近。三家品牌的設計都出自同一位知名設計師原研哉之手。

從產品上看，煮葉推出的中式茶飲並非市麵上常見的奶茶和果味茶，它更接近純茶
，在純茶中加入荔枝、青梅、青稞

、薏米
、烏梅
、桂花、陳皮
、桂圓等中式小料，並提供冷熱兩種溫度的茶飲。

熱飲分為風味煮和原葉茶兩個係列，風味煮係列在純茶裏添加了玫瑰
、雪梨、荔枝、香茅等，店員會將衝泡好的茶水直接端給顧客（475ml/杯），並配以單獨的茶葉和小型續水壺。而原葉茶直接由純茶衝泡而成，一壺一杯（475ml/壺），茶具使用的是原研哉設計的白瓷茶壺茶杯。如顧客有需要，可聯係店員加杯。門店內都設有續水區

，熱茶可以無限續杯。兩種熱飲皆提供外賣服務，外送茶葉可打包。

從產品的類別上看，煮葉推出的冰萃係列、冰沙係列、烘焙輕食、茶點蛋糕與星巴克的冷萃係列
、星冰樂係列、烘焙&三(san)明(ming)治(zhi)和(he)蛋(dan)糕(gao)甜(tian)品(pin)幾(ji)個(ge)係(xi)列(lie)類(lei)似(si)。與(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)提(ti)供(gong)茶(cha)飲(yin)類(lei)似(si)的(de)是(shi)
，煮(zhu)葉(ye)也(ye)推(tui)出(chu)了(le)桂(gui)花(hua)烏(wu)龍(long)美(mei)式(shi)和(he)碳(tan)香(xiang)烏(wu)龍(long)拿(na)鐵(tie)兩(liang)款(kuan)咖(ka)啡(fei)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，煮(zhu)葉(ye)還(hai)推(tui)出(chu)了(le)“元氣早餐”，19元的套餐裏包含一杯售價20元的桂花烏龍美式，加4-17元不等，還能搭配其他產品。

據了解
，煮葉的產研團隊會深入中國各大茶產地調研，並且建立了一套像星巴克一樣的標準化采購體係：一條透明、標準化的采購流程，標準化製茶工藝
，對茶進行評級、定價等。產品上新頻次大概為一年五次，如果當季銷售情況好會考慮放入常規菜單，產品定價在35-50元不等。除此之外
，煮葉內部還有飲品手冊，所有飲品都有SOP（標準操作程序）。「明亮公司」探店時發現
，煮葉的平均出杯時間為5分鍾
，這一出杯時間快過喜茶，基本與星巴克持平。

煮葉的產品定價區間為19-52元，大眾點評上的人均消費價格為32-44元不等
，高於喜茶26-30元的人均消費，略低於星巴克37-48元的人均消費價格。為鼓勵顧客線上下單，煮葉推出了手機外送下單滿減優惠，滿32減6、滿49減8
、滿80減18
、滿109減24，在餓了麼、美團等外賣平台上也分別推出了不同的優惠活動。

據了解，外賣銷量好的幾款單品有一顆青梅桂花弄
、冰搖荔枝烏龍茶
、大紅袍奶茶拿鐵
、滇紅青稞厚乳茶
、生椰抹茶等。

男性顧客的上座率提高
，在純茶飲品中客群更趨年輕化

從顧客上座率來看，據「明亮公司」觀察，下午2:00-5:00時間段，四家位於購物中心的門店平均顧客數量約為40人，基本處於滿員狀態，且顧客在店內的平均停留時長為40分鍾以上。

（樣本有限，數據僅供參考）

據「明亮公司」觀察
，煮葉APM店在工作日下午的2點開始即是滿員狀態，大致有40名顧客
，滿員狀態持續到下午5:00左右

；國貿店在工作日下午3:30左右大致有35名顧客，上座率為70%，店內顧客最多時有50人；悠唐店在工作日下午3:30左右大致有37名顧客，上座率為80%左右
；朝陽大悅城店在周日下午3:30左右大致有40名顧客，下午3:30-6:30的時間段基本都處於滿員狀態。正值酷暑
，煮葉寬敞明亮的大門店為顧客提供了休息
、閑聊、辦公
、商務會談的場所。

店內顧客性別比例無明顯差異
，相比喜茶和奈雪的茶等以女性消費者為主流顧客的新式茶飲，在煮葉店內停留的男性消費者更多

，據現場觀察年齡段為20-45歲，熱茶和原葉純茶的供應滿足了男性客群的需求，「明亮公司」探店時發現，60%的男性顧客會選擇一壺一杯的原葉茶。

理論上
，對中式茶飲的偏好度會隨著年齡的增長自然上升，但從客戶整體的年齡劃分上看，煮葉店內的消費者更趨年輕化
，年齡段為15-45歲sui，這zhe很hen大da程cheng度du得de益yi於yu煮zhu葉ye在zai產chan品pin打da造zao上shang更geng趨qu向xiang年nian輕qing人ren的de口kou味wei偏pian好hao，一yi部bu分fen產chan品pin中zhong弱ruo化hua了le茶cha的de苦ku與yu澀se，以yi配pei料liao增zeng加jia甜tian度du，以yi貼tie合he年nian輕qing人ren的de喜xi好hao
，比bi如ru頗po受shou歡huan迎ying的de一yi顆ke青qing梅mei桂gui花hua弄nong、冰搖荔枝烏龍茶和風味煮係列
，這也為煮葉吸引了更多的年輕消費者。

在零售和會員運營方麵，據「明亮公司」在現場觀察，煮葉的運營策略基本可以分為兩類
，一類是通過預售儲值卡的方式
，綁定用戶實現長期消費。現場推介的儲值卡包括9.9元的早安嗨翻周卡，99元（嗨喝卡）、298元（輕養卡）、328元（喫茶卡）四種類型的儲值卡，後三類分別對應199元、250元
、500元的原價。

另一類是私域運營的手段，煮葉會在現場附上線上運營客服（小葉子）的企業微信
，添加後客戶會推送線上商城（煮葉商城）的鏈接
，對應產品主要為各類茶（散茶及茶包），以及茶器周邊

、禮盒等，茶類SKU單價多在30-100元，且持有特定儲值卡的用戶在商城購物有折扣。微信端商城技術平台為有讚。

同時，煮葉在天貓仍設有旗艦店
，品類與微信端商城無明顯差別。