文：凜凝

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

“簡愛”酸奶發起的酸奶革命

2021年
，中國乳製品行業規模已經達到6000億以上
，液態奶市場占規模90%。全球排名僅次於美國
，位於第二位。

其中，酸奶占乳製品市場的25%左右，市場規模超千億。2015年至2020年
，我國常溫及低溫酸奶市場保持著兩位數的增速。

youyuzairuzhipinshichangjiaoweihunluandeshiqi
，sanjuqingandengshipinanquanshijianpinfa，daozhixiaofeizheduiyuruzhipinshipinanquanyougengweishenshendekaoliang。erhou，suannaibeinarujiankangshipindefanchouzhinei，renmenduisuannaidexuqiutisheng，suannaishichangyinglaileyicihonghonglieliedebaofa。

縱觀2014年(nian)的(de)中(zhong)國(guo)酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)，除(chu)了(le)蒙(meng)牛(niu)伊(yi)利(li)推(tui)出(chu)的(de)常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)之(zhi)外(wai)

，銷(xiao)售(shou)額(e)較(jiao)高(gao)的(de)僅(jin)有(you)依(yi)靠(kao)本(ben)土(tu)供(gong)應(ying)鏈(lian)生(sheng)產(chan)的(de)，隻(zhi)供(gong)本(ben)地(di)銷(xiao)售(shou)食(shi)用(yong)的(de)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)，它(ta)們(men)受(shou)冷(leng)鏈(lian)技(ji)術(shu)影(ying)響(xiang)較(jiao)小(xiao)
，具(ju)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)自(zi)產(chan)自(zi)銷(xiao)的(de)特(te)性(xing)。

簡愛酸奶成立於2014年
，“生牛乳、糖
、乳酸菌
，其他沒了”的標語
，使得簡愛帶起了一個全新的“零添加”低溫酸奶賽道。

搶占細分領域
，對於品牌的成功很重要，簡愛酸奶抓住了這次機會。

簡愛酸奶的創始人曾表示，“國內單價5元以上的高端酸奶市場份額5%都不到。”市場環境如此，簡愛的定位清晰明了——隻做高端酸奶和鮮奶。

從月收入30萬元到年交易總額超過20億，簡愛酸奶僅用了三年的時間。2021年雙十二，簡愛酸奶登上京東金榜年度單品。

3年銷售額翻6倍的銷售奇跡之下
，簡愛酸奶很好地遵循了一個食品消費行業的黃金準則：差異化定位。

簡(jian)愛(ai)酸(suan)奶(nai)的(de)成(cheng)功(gong)
，必(bi)然(ran)會(hui)迎(ying)來(lai)同(tong)業(ye)的(de)關(guan)注(zhu)。簡(jian)愛(ai)之(zhi)後(hou)
，樂(le)純(chun)酸(suan)奶(nai)
，光(guang)明(ming)的(de)如(ru)實(shi)酸(suan)奶(nai)，卡(ka)士(shi)的(de)斷(duan)糖(tang)日(ri)記(ji)紛(fen)紛(fen)入(ru)局(ju)，掀(xian)起(qi)了(le)一(yi)場(chang)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)革(ge)命(ming)。

02

“零添加”和“狂加料”背後的技術革新

如何在一個已經較為成熟的市場中找到自己的位置？低溫酸奶領域分成了兩個陣營，零添加派和“狂加料”派。

零添加派以簡愛酸奶為首，配料極簡，僅剩生牛乳
、糖、乳酸菌等必要配料，主打低脂低糖，追求的是好的蛋白質和好的益生菌。

反觀加料派
，則在酸奶中加入了各類功效品
，比如促進美白的煙酰胺等，將酸奶的健康功效進一步放大，來匹配有需求的顧客。

走營養化和功能化的低溫酸奶，相比於零添加派，更為注意消費者對於健康的追求，從而對食品產品來進行突破性的創新。

兩者結合可得知，在低溫酸奶領域
，不管是哪一個“派係”的酸奶
，產品創新和科技進步都是相輔相成的。

例如
，益生菌的培養和競爭已經進入了白熱化的階段。

guobiaodesuannaizhixuyaobaojialiyaruganjunheshirelianqiujunliangzhongjunzhong。shijishang，zheliangzhongjunzhonggengdadegongxiaozaiyusuannaidefajiao，danshijinrurentizhihoupinghengchangdaojunluodegongxiaoweihuqiwei。

菌(jun)種(zhong)的(de)改(gai)良(liang)就(jiu)如(ru)同(tong)芯(xin)片(pian)科(ke)技(ji)革(ge)命(ming)

，對(dui)於(yu)酸(suan)奶(nai)行(xing)業(ye)是(shi)極(ji)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)。為(wei)了(le)能(neng)夠(gou)尋(xun)找(zhao)培(pei)育(yu)到(dao)更(geng)好(hao)的(de)菌(jun)種(zhong)，各(ge)大(da)商(shang)家(jia)也(ye)紛(fen)紛(fen)和(he)高(gao)校(xiao)合(he)作(zuo)，建(jian)立(li)工(gong)作(zuo)室(shi)

，甚(shen)至(zhi)以(yi)此(ci)為(wei)賣(mai)點(dian)來(lai)進(jin)行(xing)推(tui)廣(guang)。

除了菌種競賽之外，低溫酸奶的發展也同時得益於工藝和冷鏈技術的進步。

由(you)於(yu)巴(ba)氏(shi)殺(sha)菌(jun)工(gong)藝(yi)和(he)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)技(ji)術(shu)的(de)發(fa)展(zhan)，使(shi)得(de)活(huo)性(xing)益(yi)生(sheng)菌(jun)能(neng)夠(gou)更(geng)長(chang)時(shi)間(jian)地(di)保(bao)存(cun)於(yu)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)之(zhi)中(zhong)
，保(bao)持(chi)益(yi)生(sheng)菌(jun)的(de)活(huo)性(xing)
，使(shi)酸(suan)奶(nai)端(duan)上(shang)人(ren)們(men)餐(can)桌(zhuo)時(shi)候(hou)
，依(yi)然(ran)具(ju)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)。

從前占據酸奶市場的常溫酸奶，使用的是高溫工藝

，在130度到150度之間的殺菌完成之後
，酸奶的營養價值會下降，從而限製酸奶的營養創造。並且添加過多的果酸、防腐劑等來保持口味和品質
，使酸奶的口感更好。

當低溫酸奶的賽道鋪開時
，各家的技術競賽顯然是重要的因素之一，也是核心賣點所在。

在越來越細化，越來越高標準高要求的需求之下

，低溫酸奶也在反哺了技術的不斷提升
，使其背後的科技和創新進一步得到突破。

03

千億市場還卷得動嗎

？

尼爾森數據顯示
，2020年酸奶市場銷售額同比下滑12.5%，2021年
，酸奶行業銷售額下降7.8%。

業內人士稱，中國酸奶高端化發展的紅利期已經結束。酸奶行業的整體發展麵臨著全麵的不確定性。

由於疫情的嚴重影響

，消費者自發開始“消費降級”，動輒20元以上的低溫酸奶的確成為了“奢侈品”。大量的茶飲門店的擴張
，也同時加劇了酸奶的可替代性。

其次，從產品端來看

，低溫酸奶

，尤其是零添加酸奶產品的同質化極為嚴重。

主打“0蔗糖”的簡愛酸奶，在前幾年還算獨樹一幟。但現在放眼低溫酸奶市場，幾乎所有的高端酸奶都已經打上了類似的標簽。

零添加，這個獨特的標簽已經成為了整個細分市場的最低要求和最低門檻。

產品的同質化越來越嚴重的情況下，毫無疑問，營銷就顯得格外重要。

運用廣告營銷手段來加強產品在消費者心目中的認知，打出令人印象深刻的廣告語，或者對熱播的電視劇、綜藝等進行冠名，強化人們對產品的印象
，從而擴大市場
，是各家企業正在進行的戰略布局。

簡醇冠名湖南衛視熱播綜藝《聲生不息》，暢輕蛋白時光攜手小紅書冠名《我就要這樣生活》露營季，各大酸奶都在綜藝和電視劇裏瘋狂“刷臉”，以名人效應帶動銷售。

這也是酸奶越來越貴的原因。“羊毛出在羊身上”
，營銷和渠道費用被迫由消費者來承擔。

但隻有營銷就夠了嗎

？不夠。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)推(tui)出(chu)植(zhi)物(wu)奶(nai)基(ji)底(di)的(de)酸(suan)奶(nai)，將(jiang)植(zhi)物(wu)基(ji)帶(dai)入(ru)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)之(zhi)中(zhong)。對(dui)於(yu)乳(ru)糖(tang)不(bu)耐(nai)受(shou)的(de)人(ren)群(qun)來(lai)說(shuo)，牛(niu)奶(nai)並(bing)不(bu)是(shi)唯(wei)一(yi)的(de)蛋(dan)白(bai)質(zhi)來(lai)源(yuan)

，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)放(fang)在(zai)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)之(zhi)上(shang)。

lechunsuannaituichuyijinzhuangdexilasuannai
，heguoneizhimingwuxingjijiudianjinxingshenduhezuo
，kegongxingjijiudianhemiqilincantingjinxingjiagong，lechunsuannaidechayihuafangzailexiaoshouqudaozhishang。

菌群

、奶源
、銷售渠道、營銷方式

，在酸奶千億市場麵前
，各家企業都尋找“活下去
，站住腳”的方式。

在(zai)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)的(de)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)
，精(jing)細(xi)化(hua)經(jing)營(ying)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)經(jing)營(ying)是(shi)企(qi)業(ye)經(jing)營(ying)的(de)重(zhong)要(yao)策(ce)略(lve)。酸(suan)奶(nai)是(shi)一(yi)個(ge)需(xu)要(yao)產(chan)量(liang)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)的(de)品(pin)類(lei)，隻(zhi)有(you)銷(xiao)量(liang)夠(gou)大(da)，市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)更(geng)高(gao)，生(sheng)產(chan)和(he)經(jing)營(ying)的(de)成(cheng)本(ben)才(cai)能(neng)夠(gou)顯(xian)著(zhu)下(xia)降(jiang)，從(cong)而(er)使(shi)公(gong)司(si)盈(ying)利(li)。

時至今日，簡愛酸奶們還需要講一些別的故事，將盈利進一步擴大，估值上去了，才能夠吸引更多的投資者
，方便下一步的融資上市。