文：響馬

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

近兩三年
，因為疫情、就業等因素的影響
，消費降級、價格敏感等話題熱度不斷攀升，但放在稍長的時間坐標裏，消費升級的趨勢不容忽視。

啤酒當屬升級特征最顯著的行業之一。數據顯示

，2011~2018年
，低端啤酒銷量占比從89.1%下降到76.5%，而高端啤酒銷售額增速在20%~35%之間波動。

當啤酒行業走向高端化，主打風味與口感的精釀啤酒也深受消費者青睞。據觀研網測算，2013~2020年中國精釀啤酒消費量複合年均增長率高達35.38%，遠遠高於啤酒行業整體（-5.27%）。

看起來，精釀啤酒在消費者的推動下迅猛發展
，但對於品牌和商家來說
，要吃到“蛋糕”並非易事，一不小心反而會淪為“炮灰”。

據媒體報道，2016年1月5日~2022年1月5日，與精釀啤酒相關的5385家企業中
，有1061家企業狀態已經處於注銷、吊銷、停業狀態。另有數據顯示
，2021年
，國內精釀終端的年化開店率為38%

，年化關店率達到35%。

從這些數據不難發現，精釀啤酒品牌正在經曆“冰”與“火”的淬煉，眾多品牌的宿命可能是“過把癮就死”。

01

 速生速死 

“精釀啤酒和工業啤酒的區別，就好比手擀麵和方便麵。”這是一家精釀啤酒品牌創始人李威的評價。

在李威看來，精釀啤酒就像“手擀麵”
，滿足了消費者對經典
、個性化的追求
，本質上是消費升級。

這一觀點能得到大量精釀啤酒擁躉的認同
，有的消費者喝精釀啤酒的體驗比“方便麵”和“手擀麵”的差異還要大。

舉個例子，2008年
，林林在上海一家小酒館喝到了一瓶比利時修道院生產的精釀啤酒，媒體稱，入喉的那一刻，“就像打開了新世界的大門”。

消費者自有不同體驗
，而對於精釀啤酒的定義
，也是各有不同。

比如

，在現代精釀啤酒發源地美國

，釀酒師協會對精釀啤酒廠有嚴格定義，包括年產量不多於600萬桶
、酒廠不被或是低於25%的股份由非精釀啤酒廠控製，且至少有一款主打產品，超過50%的銷量中
，沒有使用輔料來釀酒
，或者使用輔料是為了增加風味而非減少風味。

產量和股份等方麵不必展開


，單單是增加風味，就會產生各種變化，這正是精釀啤酒最吸引消費者的地方。

用國產精釀啤酒品牌創始人潘丁浩的話來說：“任ren何he一yi個ge真zhen正zheng熱re愛ai喝he啤pi酒jiu的de人ren，都dou不bu會hui滿man足zu於yu傳chuan統tong啤pi酒jiu千qian篇pian一yi律lv的de味wei道dao
，總zong有you一yi天tian
，人ren們men會hui在zai精jing釀niang啤pi酒jiu的de世shi界jie中zhong，找zhao到dao自zi己ji最zui愛ai的de那na一yi款kuan。”

除了類型、風味，在顏值方麵，精釀啤酒的包裝更加多樣，個性更為鮮明，且能充分展現國潮等特點。

依yi托tuo這zhe些xie產chan品pin優you勢shi

，精jing釀niang啤pi酒jiu從cong國guo外wai火huo到dao國guo內nei，並bing得de到dao越yue來lai越yue多duo的de年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti的de追zhui捧peng。據ju興xing業ye證zheng券quan研yan究jiu報bao告gao顯xian示shi
，當dang前qian國guo產chan精jing釀niang啤pi酒jiu消xiao費fei的de主zhu力li人ren群qun逐zhu步bu向xiang90後、00後過渡。

在消費需求“刺激”下，各路企業紛紛入局，百威、華潤、青島、重慶
、燕京、珠江等老牌啤酒企業都已殺入
，還湧現出熊貓精釀、18號酒館
、高大師、啤酒狗、拳擊貓、京A啤酒等原生精釀品牌，連賣涼茶的王老吉、吃火鍋的海底撈也趕來分一杯羹。

短短數年
，精釀啤酒這個細分賽道變得擁擠起來

，但市場小眾、消費習慣遠未普及
、行業高度內卷
、疫情衝擊等因素，使業內競爭愈加殘酷。

一位創業者直言：“這個行業每年都會出現一批精釀啤酒創業者，而每年都會死掉一批。這個行業的死亡率很高，甚至有三分之一都活不過一年。”

2021年底，某國產精釀啤酒品牌創始人沈愷對媒體透露：“我見到的10個工廠，今年轉讓的就有三四個，根本開不下去。”

速生速死背後，是讓“局中人”透不過氣的內卷。

02

 超級內卷 

品牌和商家對精釀啤酒賽道趨之若鶩，攀升的消費需求之外，高利潤是另一個更直接的驅動因素。

據財經天下周刊報道，有從業者表示自釀精釀啤酒的產品毛利率可以達到70%~80%，甚至更高，外購酒精釀館的毛利率也可以維持在50%~60%。

精釀啤酒如此高的利潤
，已經在啤酒行業擁有頭部優勢的龍頭企業自然不會放過。

據觀研網數據顯示，精釀啤酒市場CR4（前4名市場份額集中度指標）約為47%，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭拿下了最高份額。

更關鍵的是

，別看精釀啤酒在年輕消費群體中頗為風行，放在整個啤酒市場，仍然是個不大起眼的“小弟弟”。

據媒體報道，精釀啤酒在中國市場的占有率不足3%，媒體用“占有率極低”來形容也算恰如其分
，而市麵上97%的啤酒都是工業啤酒，製霸地位不言自明。

一方麵市場份額“極低”
，一方麵巨頭壟斷

，其他精釀啤酒品牌要想活得久、活得好，就得使出渾身解數，以求在這場超級內卷的競爭中表現更加強悍。

首先，當然要有資金加持。

據不完全統計，2021年
，精釀啤酒品牌融資超過10億元，紅衫資本、天使灣創投、挑戰者創投是三家出手最頻繁的“金主爸爸”。

即(ji)便(bian)如(ru)此(ci)，粗(cu)略(lve)算(suan)一(yi)筆(bi)賬(zhang)，會(hui)發(fa)現(xian)一(yi)年(nian)十(shi)餘(yu)億(yi)總(zong)融(rong)資(zi)並(bing)不(bu)多(duo)，投(tou)資(zi)建(jian)廠(chang)動(dong)輒(zhe)上(shang)億(yi)
，更(geng)別(bie)提(ti)兩(liang)三(san)千(qian)萬(wan)元(yuan)的(de)罐(guan)裝(zhuang)設(she)備(bei)和(he)構(gou)建(jian)渠(qu)道(dao)網(wang)絡(luo)的(de)高(gao)昂(ang)費(fei)用(yong)。

其次，拿到有限的投資
，需要在產量和風味上發力。

就產量而言，一些具有全國化潛質的國產精釀啤酒品牌年銷量大多在5萬噸以下，而且，部分銷量來自非自有品牌代工，更多區域性獨立品牌年銷量更是無法突破千噸“大關”
，談不上擴展市場，說“為愛發電”或許更貼切。

風味更是品牌和商家內卷的重點。為了體現自家啤酒的個性
，品牌努力在風味上展開差異化競爭，或是添加蜂蜜、生薑、百花蜜甚至花椒
，“或是調製女性更喜愛的偏水果口味的精釀啤酒等”。

再者，推出若幹款不同風味的精釀啤酒後
，還需要直麵“價格戰”。

一個對比強烈的現象是，疫情之下，高度依賴國外供應的麥芽、啤酒花等原材料成本飆升，但精釀啤酒沒有迎來相應幅度的漲價。

這是因為，行業競爭激烈
，加上各個層次的消費者都開始對價格敏感，除非有較強的品牌溢價
，不然很難擺脫“價格戰”。

要yao在zai競jing爭zheng中zhong穿chuan越yue上shang述shu重zhong重zhong障zhang礙ai
，精jing釀niang啤pi酒jiu品pin牌pai才cai能neng真zhen正zheng站zhan穩wen腳jiao跟gen，為wei自zi身shen的de長chang遠yuan發fa展zhan打da下xia堅jian實shi基ji礎chu。從cong這zhe個ge角jiao度du看kan，精jing釀niang啤pi酒jiu消xiao費fei需xu求qiu持chi續xu增zeng長chang，眾zhong多duo品pin牌pai卻que速su生sheng速su死si，也ye就jiu很hen容rong易yi理li解jie了le。

03

 最大BUG 

在已有的

、份額“極低”的市場裏競逐


，品牌和商家難以避免地陷入超級內卷，在此背景下，吸引更多消費者
，打開更大的市場空間，變得相當緊迫。

事實上，已經有不少品牌在努力突破，比如用風味、顏值和適當的價格吸引女性消費者。

媒體稱，一家國產精釀啤酒品牌的後台數據顯示
，不僅是男性消費者，還有大量熱愛飲酒的女性，“兩者各自占據一半的銷售額”。

然而，在中國
，精釀啤酒的消費習慣遠未普及。

今年6月
，消費者報道發布了《啤酒消費習慣問卷調查》，收集到1560份問卷。其中
，35.2%的消費者會選擇精釀啤酒，但6.9%的消費者表示“沒有聽說過精釀”
，38.3%的消費者“不太了解精釀，但是願意嚐試”。

在和君谘詢高級合夥人、酒水事業部主任李振江看來，精釀啤酒的消費者教育依然在起步階段，向前發展仍然需要“任何資源都替代不了的時間成本”。

李振江進而認為，目前精釀啤酒賽道的最大BUG就在於用戶不懂精釀啤酒
，“這也為這個行業的巨大發展空間提供驚喜，同時也為這個行業埋下伏雷”。

現(xian)實(shi)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)，一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)利(li)用(yong)懂(dong)得(de)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)多(duo)這(zhe)一(yi)行(xing)業(ye)現(xian)狀(zhuang)，以(yi)渾(hun)濁(zhuo)工(gong)業(ye)啤(pi)酒(jiu)充(chong)當(dang)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)，用(yong)精(jing)美(mei)包(bao)裝(zhuang)和(he)拙(zhuo)劣(lie)酒(jiu)質(zhi)混(hun)淆(xiao)視(shi)聽(ting)等(deng)，亂(luan)象(xiang)迭(die)出(chu)。

一個饒有意味的案例是

，2019年，羅塞爾啤酒中國公司的掌門人公開喊話，要力爭成為中國精釀啤酒市場第一品牌，但到了2021年，羅塞爾合肥公司因篡改啤酒生產日期並對外銷售，被罰款123萬元。

消費群體的培育、擴大，需要時間成本
，但顯然很多品牌和商家要焦慮得多
，以至於走上“歪路”。

另一方麵，也有諸多品牌在發力培育消費者。在精釀啤酒行業
，創立“高大師”品牌的高岩在行業內摸爬滾打已有14年
，他對媒體表示，自己現在最想做的，是繼續做好精釀文化推廣。“還沒有那麼多人接受，文化推廣的任務還得繼續。”

談及對國內精釀啤酒未來的發展，高岩坦承，在越來越多的人了解、接受精釀啤酒的情況下，不希望它成為殺低價、惡性競爭的一個行業，“需要一係列的規範，讓真正從事精釀啤酒文化產業的人從中獲益。”

毫無疑問
，這將是一場多方角力的“持久戰”，冰與火的淬煉、生與死的交錯、從小眾走到大眾的野望
，仍將是行業常態。

參考資料：

1. 《下一杯精釀啤酒怎麼釀？》，北京晚報

2. 《內卷的精釀：5000多家企業瓜分不足3%的市場份額，海底撈、蜜雪冰城、元氣森林也入局》
，消費者報道

3. 《為了打破小眾魔咒，精釀啤酒開始“討好”女性》，連線Insight

4. 《精釀啤酒的“南京江湖”》，現代快報

5. 《精釀啤酒中場戰事：有人撐不住了》
，創業最前線