文：張可心

來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）

白酒冰鎮喝，這事兒靠譜嗎？

倘若把這個問題拋給瀘州老窖，你一定會得到肯定答案。

就在7月初，瀘州老窖旗下主打冰鎮產品的“國窖1573”
，還聯手時尚先生Esquire發布創意微電影《冰·JOYSHOTEL》
，為夏日飲用冰白酒造勢。

然而
，短片中“前調冰爽、中調柔順、後調悠長”的文案

，讓不少消費者大呼費解，隻覺得滿屏盡是“冰鎮威士忌風”。

在行業人士看來
，瀘州老窖提出“冰鎮”概念
，拓展了白酒的消費場景
，但也從側麵印證了中國白酒銷量正在逐年下降的事實。

國家統計局數據顯示，2016年巔峰時，白酒年產量為1358萬千升
，而到了2021年僅有715.63萬千升，47.3%的跌幅，幾乎腰斬。

產量削減的背後，一個不容忽視的因素是，中國的年輕人似乎不愛喝白酒了。

為了“討好”年輕人，貴州茅台牽手蒙牛集團重磅打造茅台冰淇淋，山西汾酒聯合丹麥“酒心巧克力之祖”愛頓博格推出“汾酒酒心巧克力”
，而四川瀘州老窖則是力捧“冰飲白酒”。在這場爭奪年輕人的“戰爭”中，名酒企業使出了渾身解數。

瀘lu州zhou老lao窖jiao尤you其qi不bu遺yi餘yu力li。顯xian然ran它ta很hen清qing楚chu，雖sui然ran自zi己ji擁yong有you始shi建jian於yu明ming代dai萬wan曆li年nian間jian的de國guo寶bao窖jiao池chi群qun，但dan當dang年nian輕qing人ren成cheng為wei酒jiu水shui消xiao費fei的de主zhu力li軍jun，隻zhi依yi靠kao這zhe種zhong行xing業ye內nei不bu可ke複fu製zhi的de資zi源yuan
，似si乎hu很hen難nan讓rang其qi走zou得de更geng遠yuan。

然而，囿於市場固有的傳統形象
，如何平衡“新一代年輕人”與“老一代愛酒人士”對企業品牌的認知，瀘州老窖這些年探索得有些吃力。

從表麵看，瀘州老窖選擇的冰鎮白酒賽道普遍不被市場看好
，但行業人士長期觀察後發現
，這家誕生於公元1573年的古老酒企還欠缺一些對年輕人的“感同身受”。

（圖源/瀘州老窖官方公眾號截圖）

01

爭議13年， “冰鎮白酒”是噱頭？

早在2009年，瀘州老窖就推出了“冰鎮國窖1573”，第一次向市場提出“冰鎮白酒”概念。如今，13年過去了，這股風潮伴隨著越來越多的爭議，也被瀘州老窖越吹越大。

內部人士告訴《財經天下》周刊，當年瀘州老窖最先提出“冰飲風尚”品鑒新主張，開創了白酒冰飲的先河，活動現場反響很不錯。但自這個概念提出之日起
，關於“白酒到底適不適合冰鎮後喝”，爭議不斷。

“冰鎮白酒”究竟是商業噱頭，還是能經科學論證的事實？

一位經常飲酒的消費者在品嚐了冰鎮的“國窖1573”後

，向《財經天下》周刊表示堅決抵製，“實在太容易上頭了。”據該消費者回憶
，在當天少量飲用後

，他一個多小時就出現想吐的生理反應
，“除非有效排汗
，才可能減緩身體的不適。”

隨後，該消費者查閱資料發現，白酒中那個容易讓人上頭的“真凶”叫雜醇油
，“這個屬於高分子結構
，氧化速度比酒精慢得多。一旦對白酒進行冰鎮處理，雜醇油將更不容易揮發。”

另一位在莫斯科生活過的消費者表示
，俄羅斯人冬天經常喝冰凍伏特加，“所以他們男性的死亡率高。”

喝(he)冰(bing)鎮(zhen)白(bai)酒(jiu)居(ju)然(ran)還(hai)玩(wan)起(qi)命(ming)來(lai)了(le)
？對(dui)此(ci)，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)覺(jiao)得(de)冤(yuan)枉(wang)。在(zai)官(guan)方(fang)宣(xuan)傳(chuan)中(zhong)，他(ta)們(men)表(biao)示(shi)產(chan)品(pin)是(shi)經(jing)過(guo)國(guo)家(jia)級(ji)品(pin)酒(jiu)大(da)師(shi)反(fan)複(fu)實(shi)驗(yan)與(yu)品(pin)鑒(jian)的(de)，發(fa)現(xian)“國窖1573”最佳的飲用溫度在12℃，“冰鎮之後，酒體愈加平衡，品味愈加純美。”

隻是在實操過程中，消費者如何準確把握12℃的最佳飲用口感

，以及明明12℃才是最佳飲用口感，但宣傳中卻廣泛使用“冰鎮白酒”口號
，又是否存在誤導消費者之嫌呢？

業內不看好瀘州老窖“冰鎮白酒”的另一個原因，被人認為是其過度挑戰傳統白酒的飲用習慣
，難以大麵積普及。

上海斯享酒水文化高級品酒師鄭小塔向《財經天下》周刊介紹，冰鎮的飲酒習慣源自歐美人飲用威士忌和白蘭地
，但中國人和西方人不同
，從古至今

，都沒有冰鎮飲用的習慣。

而且不同於歐洲，將威士忌和白蘭地等烈酒“冰鎮飲用”視作一種休閑方式和鑒賞文化，在中國傳統白酒的消費場景下，“白酒文化通常代表著秩序文化，幹杯飲用節奏快，冰鎮不利於酒中的物質揮發，很容易引起身體不適。”鄭小塔說。

因此
，在2009年之後的近乎十年間，瀘州老窖對“冰鎮白酒”概念再沒有狂熱宣傳。而近些年
，隨著白酒銷量逐年下降，酒企老板們開始坐不住了。

2018年，瀘州老窖重提“冰鎮白酒”概念，將原先的營銷概念從“冰飲風尚”升級為“冰JOYS”，通過一係列年輕人更熟悉的營銷玩法
，試圖將“冰鎮白酒”打造成“Z世代”潮流生活方式。

比如
，“國窖1573”曾在北京三裏屯舉辦冰窖酒吧快閃店，力邀黃景瑜、黃覺、崔健等偶像、實力明星拍攝線上微電影，還將冰鎮“國窖1573”搬到了各大城市的知名酒吧和音樂會的活動上，創造了更多飲用冰鎮白酒的場景。

不過至今，“冰鎮白酒”概念還處於宣傳階段
，暫未與酒吧、飯店等主流渠道開展深度合作。行業淡季時，冰鎮“國窖1573”對瀘州老窖的動銷
，也很難起到明顯的拉動作用。

早期
，瀘州老窖想通過冰鎮“國窖1573”拔高人們對“國窖1573”的品質形象，還特別指出“並非所有白酒都能冰著喝，隻有高品質白酒才適合冰鎮飲用”。

如今

，隨著瀘州老窖推出的瀘州老窖特曲冰飲
，該宣傳噱頭不攻自破。

02

靠年輕人再造百億大單品？

力推“冰鎮白酒”的背後，是瀘州老窖對業績增長的焦慮。

2021年
，瀘州老窖實現營收206億元，其中，一直被公司視為營收支柱的“國窖1573”，營收自2019年突破百億後，預計2022年突破200億元。

然而，近年來“國窖1573”不斷控量挺價，公司整體酒類銷量一度下滑。2015年，瀘州老窖酒類銷量整體達到19.01萬噸
，但到了2021年僅剩7.8萬噸

，同比2020年下滑36%。下滑速度在A股白酒企業中幾乎墊底。

因yin此ci
，業ye內nei人ren士shi稱cheng
，瀘lu州zhou老lao窖jiao近jin幾ji年nian業ye績ji增zeng長chang全quan憑ping漲zhang價jia帶dai動dong，實shi際ji產chan品pin動dong銷xiao不bu行xing。而er且qie，去qu年nian下xia半ban年nian以yi來lai，白bai酒jiu市shi場chang整zheng體ti進jin入ru平ping靜jing期qi，提ti價jia空kong間jian已yi不bu大da，瀘lu州zhou老lao窖jiao慣guan用yong的de漲zhang價jia策ce略lve恐kong難nan持chi續xu。

更棘手的是，2022年，隨著白酒“新國標”全麵實施，以往市場上普遍存在的調香型白酒（如食用酒精勾兌酒）被定義為配製酒，徹底從原白酒品類中剔除。瀘州老窖受到不小打擊。

2020年，瀘州老窖包括頭曲、二曲在內的含稅售價低於150元/瓶的產品，合計營收約22億元，占總營收的13%。但這些常見於街邊便利店的產品
，因配料表有“水、食用酒精
、食用香料”

，被劃分到配製酒中，將不能再為瀘州老窖的業績做出貢獻。據悉，瀘州老窖二曲將逐步停止生產。

此刻
，瀘州老窖急需再造一個百億大單品

，它將希望放在了年輕消費者和價格普遍低廉的光瓶酒市場上。

（瀘州老窖黑蓋。圖源/瀘州老窖官方公眾號）

2022年6月，該公司全新上線戰略大單品“黑蓋”。這個名字取自年輕人日常打招呼時的用語“hey guy”
，流線型透明瓶身加上純黑色瓶蓋，更符合年輕人審美。

“最明顯的一點是，黑蓋度數最高隻有42度，宣傳中也更強調三五好友擼串、同事非應酬之外的相聚以及家庭團聚等場景。”瀘州老窖銷售有限公司總經理張彪表示。

據他透露
，這是他進瀘州老窖十多年來，第一次集所有銷售公司和各個品牌力量去打造的品牌，公司也將其鎖定為“三年百億”大單品。

不過，投資人對於“黑蓋”的定位頗為不解。在他們看來
，這是瀘州老窖繼冰鎮“國窖1573”之後，討好年輕人的又一例證。

而且這次“黑蓋”鎖定的是普遍低廉的光瓶酒市場
，價格冒險定位在“百元”水平
，部分業內人士不看好其“三年百億”的宏大目標。“這些年
，瀘州老窖為迎合年輕市場
，追求短期利益

，已經過度透支了品牌和產品力。”一位投資者告訴《財經天下》周刊。

但在張彪看來，光瓶酒的紅利期已經到來。

中國酒業協會統計數據顯示，2020年，不用包裝
、紙盒就能直接看到酒瓶的光瓶酒市場
，規模已經突破千億元大關，同年中國白酒銷售收入為5836億元，其中光瓶酒占比高達20%。還有數據預測，光瓶酒還將繼續以每年高於20%的速度增長
，未來市場份額可接近2000億元。

03

瀘州老窖離年輕人有多遠？

2022年
，茅台冰淇淋的入局，讓酒企搶奪年輕人的話題再度熱起來。年輕人為何能成為名酒企業爭搶的“香餑餑”
？

數據顯示，過去五年，白酒行業產量總體持續下滑，從2016年的1358萬千升下降至2021年的716萬千升。這意味著，消費白酒的“老一代們”購買力正在下降。年輕人逐漸成長為消費的主力軍，擴大消費群體，培養“新一代”白酒消費者成為白酒企業的必然使命。

隻是在諸多酒企中，瀘州老窖對於年輕人的迎合顯得格外激進，在業內看來

，它的某些行動甚至有些“劍走偏鋒”。

從與老中醫化妝品聯合推出“酒糟醒膚修護麵膜”，到攜手“網紅”雪糕品牌鍾薛高打造“斷片”雪糕，再到推出“頑味”定ding製zhi香xiang水shui和he足zu球qiu板ban酒jiu心xin巧qiao克ke力li等deng，瀘lu州zhou老lao窖jiao近jin年nian來lai大da膽dan運yun用yong互hu聯lian網wang思si維wei及ji互hu聯lian網wang營ying銷xiao模mo式shi屢lv次ci跨kua界jie創chuang新xin，隻zhi期qi待dai年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti回hui眸mou
，但dan實shi際ji上shang都dou沒mei有you掀xian起qi太tai大da水shui花hua。

2021年2月
，瀘州老窖攜手茶百道推出聯名奶茶“醉步上道”，被消費者戲稱是能“喝斷片”的奶茶。隨後不久，該產品全麵下線
，瀘州老窖涉及該款聯名奶茶跨界營銷的2家子公司也被注銷。門店方麵直言
，正是因為奶茶中的酒精含量，導致部分消費者放棄購買。

不得不說，瀘州老窖品牌年輕化的步子邁得太大了。而這背後承載著的，是其喊了整整六年“重回白酒前三強”的野心。

近年來，中國酒行業品牌集中度進一步提高，據中國酒業協會最新公布數據，2021年白酒產業全國規模以上酒企從2016年的1578家下降到2021年965家
，實現白酒銷售收入6033億元，同比增長19%，淨利潤1702億元，同比增長33%。這其中，18家上市白酒公司的營收和淨利潤分別在規模以上酒企中占比51%和64%。

也就是說
，在965家規模以上的酒企中，有18家上市公司的銷量占比在1/2，利潤占比在2/3，馬太效應盡顯。其中
，茅台、五糧液等前五強白酒企業的營收，又幾乎占了這18家上市公司總營收的90%。

而在前五家白酒上市公司中，茅台、五糧液分別位列第一、第二，唯獨“白酒老三”的位置總在變換。過去多年間，瀘州老窖與洋河股份一直為爭“白酒老三”之位你追我趕
，打得不可開交。

2019nian

，yanghegufenzhudongjinruqudaotiaozhengqi，yejizhouranfanghuan。luzhoulaojiaojinzhuazhegeshijianchuangkou，shunyingbaijiugaoduanhuadaqushi，caiqukongliangtijiadefangshi，baochiyejichixuzengchang。suiran2021年瀘州老窖的營收規模仍然不敵洋河股份，但其已在市值上實現反超。

哪成想
，螳螂捕蟬，黃雀在後。

2021年，“白酒老三”的競爭再度升級，山西汾酒強勢入局。盡管當年山西汾酒的營收剛剛接近200億元，但憑借著43%的營收同比增長和73%的超高利潤同比增長，引得一眾投資者青睞。

瀘州老窖在“市值第三”的寶座上尚未坐穩，又瞬間被山西汾酒踢了下去
，再度於市值和營收規模上，雙雙與“白酒三甲”失之交臂。

讓投資者更擔心的是
，2022年一季度
，瀘州老窖的營收規模隻有63億元，直接滑落至行業第五，收入差距上分別較洋河股份和山西汾酒相差67億元和42億元。

有分析表示，2022年洋河股份在經曆過三年深度調整期後，大有“觸底反彈”之勢

；山西汾酒則繼續保持“汾酒速度”，實現一季度營收和利潤高增長。相比之下，瀘州老窖卻在多年經營的“品牌年輕化策略”中連連失利。

2021年8月，一名年輕女子在網絡上發布了一則“貓咪舔其裸露腳趾”的短視頻，隻因配了“國窖1573”的廣告樂，而被瀘州老窖認為視頻內容涉嫌侵犯品牌名譽權
，向對方索賠7萬元。

自這件事情過後，便有業內人士直言
，瀘州老窖的年輕化道路“道阻且長”。

在(zai)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)看(kan)來(lai)，作(zuo)為(wei)一(yi)次(ci)品(pin)牌(pai)維(wei)權(quan)事(shi)件(jian)，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)贏(ying)得(de)在(zai)理(li)
，但(dan)從(cong)企(qi)業(ye)危(wei)機(ji)公(gong)關(guan)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)，這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)顯(xian)然(ran)還(hai)要(yao)多(duo)多(duo)學(xue)習(xi)如(ru)何(he)與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)和(he)新(xin)的(de)傳(chuan)播(bo)渠(qu)道(dao)相(xiang)處(chu)。“在整個事件的應對中
，瀘州老窖反映出來的公司文化就不是年輕的文化，想來公司一直力推的品牌年輕化不過是業績所迫罷了。”