文：貝吉塔

來源：格隆彙APP（ID：hkguruclub）

上周日，經過多番謀劃
，北京第一家“郵局咖啡”正式開門迎客，咖啡江湖多了一抹綠。

來來往往的人流，有想要嚐鮮的
，有不屑一顧的，有視若不見的，唯獨感到驚奇者少。

人們早已見怪不怪。

從早先的萬達、同仁堂、中石油，到近期李寧、華為申請注冊咖啡商標
，本就火熱的咖啡行業似乎總不缺新柴
，跨界玩家越來越多。

在手機店裏喝美式，在加油站裏喝拿鐵，這些場景也越來越普遍。

跨界並非什麼新鮮事，隻是新零售的一種常態，隻是咖啡似乎格外緊俏，無外乎其本身特有的屬性。

在都市文化無比繁榮的今天，街頭隨處可見咖啡店，比垃圾分類還醒目。大眾點評上

，僅深圳就有咖啡館5344家

，多到感覺是複製粘貼出來的。

而在中國絕大多數地方，去咖啡館已然是一種極具文化符號象征、且日常的事情
，和玩網遊、刷抖音差不多，都是年輕人用以消磨時光的手段。

一來二去

，他們把咖啡喝成了新街頭文化。

比如，咖啡館是深陷“很困，又想幹活兒”內循環打工人的“半樂淨土”。

昏昏沉沉的下午，捧著電腦起身，走到樓下的咖啡店，落座、點單
、握杯、嘬一口，好似焚香沐浴，整個人立刻回了魂，在邊工作邊享受的悠閑時光中，社畜的緊張感煙然消散。

此外，都市本就是一座孤島
，裏麵的人大多需要社交。

在物質文化極度豐富的都市，行人們忙忙碌碌，除了臥室和辦公室兩點一線，他們的靈魂迫切需要一處地方暫歇。

類似外公釣魚打窩時鍾愛的小凳子，父親下班後沉迷的汽車駕駛位
，咖啡館成為年輕人剛需的第三方空間。

比如在上海，大眾點評上搜索“精品咖啡”的次數
，過去一年超過1億次
，有洋洋灑灑3000多萬字的評價，堪稱咖啡館文學。

有一位用戶這樣寫道，“我坐在室外，看到周圍的居民還有賣菜的攤主來回路過，還有一條穿裙子的小狗……光坐著看就覺得多好啊……”

咖啡幾乎滲進了他們的生活
，成為最佳伴侶。

最不濟，選中一家有格調的咖啡店，還能提高單身狗相親的成功率。

或huo許xu連lian他ta們men的de父fu母mu也ye想xiang不bu明ming白bai
，怎zen麼me孩hai子zi去qu了le兩liang年nian愛ai的de城cheng市shi，回hui來lai麻ma將jiang也ye不bu搓cuo了le，家jia常chang也ye不bu聊liao了le，每mei天tian就jiu定ding時shi定ding點dian蹲dun在zai咖ka啡fei館guan裏li花hua掉diao幾ji十shi塊kuai。

散落在各個角落的咖啡館

，早不是單純為了提神而存在。某種程度上，已連同街道一起
，成為漂在大城市青年的客廳。

很多時候
，咖啡館就是年輕人的社交硬通貨，每個人心中都有一張列表：適合工作的咖啡店、適合約會的咖啡店、適合朋友聊天的咖啡店等等。

曾經那句國民口頭禪漸漸消失：吃了嗎
？

如今的青年隻會心領神會地打招呼：老地方見。

而er當dang咖ka啡fei與yu人ren際ji關guan係xi緊jin密mi結jie合he起qi來lai後hou
，自zi然ran成cheng為wei一yi條tiao極ji具ju想xiang象xiang力li的de賽sai道dao。比bi如ru最zui賺zhuan錢qian的de香xiang煙yan，除chu了le因yin為wei本ben身shen的de提ti神shen功gong效xiao，很hen大da程cheng度du上shang得de益yi於yu其qi社she交jiao屬shu性xing。

據艾媒谘詢數據
，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，並預計仍將保持27.2%的增長率，遠遠高於全球2%的平均增速，預計到2025年將達到萬億規模。

如此碩大的蛋糕，誰都想分一杯羹。

一場沒有硝煙的戰爭就此掀起。

據德勤中國現磨咖啡行業白皮書數據，中國大陸人均咖啡飲用量為9杯/年。而在美日韓等咖啡消費成熟市場，人均咖啡飲用量為300杯/年。

同時
，在白皮書調研的12個新一線城市和8個二線城市中
，有咖啡飲用習慣的消費者，平均每年攝入咖啡261杯，接近日本市場水平。

當然，最重要的是
，如今投資者對咖啡賽道的信心不減
，信心＞黃金。

簡單看看整個咖啡的產業鏈條。

上遊，主要是咖啡豆初加工，將生豆通過日曬、水洗加工成統一標準的咖啡生豆。這些生豆在產業鏈上，貢獻的價值比例僅占1%。

中遊，深度加工，將統一標準的咖啡生豆去皮發酵
、幹燥、烘焙
、磨製
，加工為咖啡熟豆和咖啡粉，在整個產業鏈貢獻的價值比例為6%。

下遊
，飲料製造及流通環節，將咖啡熟豆和咖啡粉，通過萃取
、研磨
，製成現磨速溶咖啡，或在實體店或做成粉包出售，占整個產業鏈的價值比例高達93%。

顯而易見，做下遊雖然費腦子，但利潤最為可觀。

先看看行業內的正規軍是何模樣。

咖啡界頂流星巴克，早被Manner、瑞幸搶走大半市場份額。業績下滑加上負麵新聞不斷
，市麵上人人都在傳“星巴克”不行了。

但是，一向傲慢的星巴克被唱衰，這些並非主因。星巴克的核心病症在於
，人設崩塌了。

星巴克什麼人設？中產階級、都市白領、商場精英、懂生活。

曾幾何時，手捧一倍星巴克
，拍張照片發到朋友圈
，氣場直接一米八。

可現在，年輕人越來越不好帶（忽悠）了，喜歡喝小眾咖啡，追求的是“小而美”
，比星巴克更懂生活。

百億估值的Tims中國、40億的Mstand
、單店估值超過1億的Manner以及被喜茶收編麾下的Seesaw
，哪個不是攜風帶雨、來勢洶洶。

尤其以亂了星巴克“四季”的瑞幸為最。這個上市、退市又被傳要上市的“東方星巴克”，亂拳打死老師傅。

現在，無論線上線下
，我們若想喝一杯咖啡，星巴克早已不是第一選擇

，更不是唯一選擇。

而打敗你的，不一定是同行。

線下咖啡銷售運營模式簡單、毛利率高、門檻低
，對含著流量“金湯匙”出生的巨頭們而言，作為副業是最優選。

中國現在咖啡門店的連鎖化率不到13%，無論是李寧還是中國郵政，無一例外都是在線下擁有龐大實體門店的連鎖巨頭。中石化有3萬家加油站，李寧作用7137家門店，中國郵政更不必說，覆蓋全國遍布城鄉
，擁有42萬個郵樂購站點和5.4萬個營業支局所。

一旦鋪開
，比瑞幸的6024家、星巴克的5500家咖啡店要龐大得多。

所(suo)以(yi)，跨(kua)界(jie)咖(ka)啡(fei)的(de)本(ben)質(zhi)，是(shi)對(dui)資(zi)源(yuan)的(de)重(zhong)新(xin)整(zheng)合(he)，原(yuan)本(ben)井(jing)水(shui)不(bu)犯(fan)河(he)水(shui)的(de)兩(liang)個(ge)圈(quan)子(zi)間(jian)的(de)壁(bi)壘(lei)被(bei)打(da)破(po)了(le)，從(cong)而(er)帶(dai)來(lai)背(bei)後(hou)用(yong)戶(hu)群(qun)的(de)流(liu)動(dong)
，又(you)借(jie)此(ci)形(xing)成(cheng)了(le)新(xin)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)，擴(kuo)展(zhan)各(ge)自(zi)業(ye)務(wu)的(de)邊(bian)界(jie)。

得益於多年來成熟的門店運營
，巨頭們無需再反複試驗選址，就能快速試探消費者的接受程度
，後續產品也能快速迭代調整。

甚至可以培訓門店的員工來兼顧店內的咖啡生意，連咖啡服務員的人工費也省了。

同時
，他們自身擁有的品牌效應極高，跨界後自帶話題和流量優勢（比如我們現在就不自覺地討論），不比像新手一般經過艱難的冷啟動階段。

比如，華為商標才剛剛注冊，就傳出瑞幸曾與其合作的舊聞；“寧咖啡”還沒正式露麵
，小紅書上便已經有很多關於它的筆記。

大有席卷之勢。

這個百搭爆品，說它是巨頭們的第二增長曲線，未免有些誇張。但其想象空間
，正如李寧的那句廣告詞，“一切皆有可能。”

純粹依靠營銷所帶來的熱度顯然難以持續，不少跨界咖啡也麵臨著“出道即巔峰”的囧境。

歸根結底，“卷”是主因，這個賽道上愈來愈擁擠。

比如同仁堂創造性的“朋克養生咖啡”

，又比如杭州永福寺的“慈杯咖啡館”，開業不久一躍成為大眾點評西湖區熱門榜咖啡廳的NO.1。

再往前看

，還有諸如狗不理的包子配咖啡、“老字號國潮”正廣和的“咖啡洋行”
、 “知嘛健康”樓下咖啡樓上把脈、河南老字號“蕭記三鮮燴麵”的燴麵配咖啡......

綜上，咖啡市場有多內卷

，大家自行體會。

在這個不斷擴張的咖啡市場，玩家不斷入場
，賽道變得擁擠，什麼都有可能發生。

比如狗不理自2015年拿下高樂雅中國特許經營權之後，陸陸續續在各地開了60多家咖啡門店，還一度聲稱要在五年內開到200家。但據高樂雅官網門店地址數據顯示，其在全國門店數量僅剩28家。

再看看同為老字號的同仁堂，最火熱的時候，知嘛咖啡單日銷售量接近400杯，僅枸杞拿鐵一種產品的銷量在周末就可達200杯
，其也一度規劃在北京再新開300家。但或許因為這兩年疫情的原因，它的結局與狗不理相差不遠，開店計劃幾乎陷入停滯。

放大看
，截至2021年底，全國共有9.9萬家咖啡店，其中月3.12萬家在新一線城市，2.12萬家在一線城市
，上海也早已成為星巴克門店最多的城市。

如此高密度的門店，勢必將帶來惡性競爭的格局
，內卷在所難免
，價格將是最直接的體現。甚至有人預測，咖啡零售價格很可能將回到2010年的水平。

而售價降下來
，成本則難降。

內卷的咖啡市場，對外釋放出的信號不外乎是精品咖啡火了。

但(dan)質(zhi)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)好(hao)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)可(ke)能(neng)使(shi)原(yuan)材(cai)料(liao)成(cheng)本(ben)略(lve)降(jiang)，咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)成(cheng)本(ben)卻(que)從(cong)來(lai)都(dou)不(bu)是(shi)原(yuan)材(cai)料(liao)，人(ren)力(li)和(he)店(dian)麵(mian)價(jia)格(ge)才(cai)是(shi)大(da)頭(tou)。尤(you)其(qi)在(zai)疫(yi)情(qing)後(hou)，人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)越(yue)來(lai)越(yue)貴(gui)。

所以，單單一杯咖啡的毛利率或許很高，但咖啡店整體的利潤並不高
，翻台率、客單價低
，是常有的問題。

這背後自然有疫情的原因
，但市場的變化才是最關鍵的：2018年後，瑞幸把咖啡的單價拉得太低了。

瑞幸本身
，也是從2021年三季度開始，才實現門店利潤首次轉正。

而大牌跨界咖啡，大多數尋求的無非是額外的利潤。

以中石油為例。根據國外成熟的業態
，歐洲加油站的收入有35%-40%來自便利店，美國市場這一數據為64%，遠遠高於中石油的5%。

盡管加油站賣咖啡有客流、成本等優勢


，但也有場景

、安全管理要求
、人員專業化等短板
，加之現在市場這麼卷，如果第二增長曲線莫名變成第二虧損曲線，關門大吉似乎在情理之中。

當然
，也不可一概而論。有觀點認為，李寧等大牌賣咖啡，目的並不在咖啡
，而是背後能帶來的“流量”，用以打造全新的生態係統。

這個或許是對的。但能賺錢

，誰願意虧呢。

咖啡館是個百搭的事物，任何的元素都可以加到咖啡館裏。

比如，以花藝為主再搭配咖啡館場所，可吸引全城喜愛花藝的人；以吉他為主的咖啡館場所概念，可吸引全城喜歡吉他喜歡交流的人。

但同理下來，李寧、華為開咖啡館，是不是能吸引到買衣服
、買手機的人，並不好說。也許大牌有初始的流量優勢，但其本身多年積攢的品牌印象，與生活氣息畢竟相差甚遠。

chuqi
，dapaizidaidedaliangxianxialiansuodian，gurannengxingchengchushiliuliangyoushi，danqibenshenduonianjizandepinpaiyinxiang，yushenghuoqixibijingxiangchashenyuan，fanerburuzhuanyewanjiashenzhidaduoshuxiaozhongmendian。

ciwai，zheliangnianlai，suizheyiqingdeyingxiang，yijihongguanjingjixiaxingyalijiadaxia，juminxiaofeizhichideyiyuanmingxianchuxianxiahua
，xianxiaxiaofeidejingqiduchixushoudaoyazhi，youqijinnianyilaishanghai、深圳
、廣州、北京等核心一線城市複工複產受影響
，類似咖啡這種明顯屬於可選消費的產業
，受到的衝擊更大。

短期看，對於咖啡消費是否還能保持以往的消費熱情

，真不好說。

長chang期qi看kan，盡jin管guan中zhong國guo人ren的de咖ka啡fei消xiao費fei在zai覺jiao醒xing，但dan咖ka啡fei作zuo為wei一yi個ge門men檻kan並bing不bu高gao的de行xing業ye，隨sui著zhe入ru局ju的de競jing爭zheng者zhe不bu斷duan增zeng多duo，市shi場chang迅xun速su染ran紅hong，未wei來lai的de市shi場chang必bi然ran很hen有you可ke能neng如ru同tong奶nai茶cha行xing業ye一yi樣yang，麵mian臨lin一yi輪lun慘can烈lie的de洗xi牌pai
，那na些xie即ji使shi在zai競jing爭zheng中zhong勝sheng出chu的de選xuan手shou，長chang期qi也ye要yao麵mian臨lin競jing爭zheng者zhe不bu斷duan圍wei攻gong的de局ju麵mian。

咖啡能否打破中國餐飲行業一直鬥爭不止，無能久稱王的宿命
，一起拭目以待。

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