文：橘子

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

隨著新一代消費群體健康意識的改變，越來越多的“功能向”產品湧向新消費賽道，而在激烈的競爭中，能夠實現從0到1突破的產品仍是少數。對於新入局的消費品來說
，新產品
、新概念
、新市場環境，需要更加精準的市場洞察和完善的產品生產模式
、供應鏈渠道來對抗已有紅海，承接後續的長效發展。

近日，益生菌膳食品牌「每日的菌」宣布已完成新一輪融資，這是其在成立的一年內
，已完成的數輪融資，累計融資金額近億元人民幣。

從空白的國內益生菌單品市場出發
，聚焦到腸道健康領域，「每日的菌」成為新消費產品從0到1突破的代表之一。

近日
，新消費智庫采訪到了「每日的菌」創始人楊敏，在她看來
，一款能夠被市場接納的新銳產品
，一定符合消費者某種訴求
，而如何滿足這種訴求，是對新消費品牌產品端、用戶端
、市場端、品牌端整體的考驗。基於「每日的菌」的誕生、成長和發展

，她給出了自己對於益生菌賽道目前發展情況和未來走向的看法。

01

產品的誕生：

找到市場的突破口和需求點

“任何一個品牌實現從 0 到1的突破，都需要找到這個市場的突破口和需求點”，楊敏如是說。

益生菌指的是通過定殖在人體內
，改變宿主某一部位菌群組成的一類對宿主有益的活性微生物。按照聯合國糧食及農業組織(FAO)和世界衛生組織(WHO)的定義，益生菌是“攝入量足夠時對機體產生有益作用的活性微生物”。由於國內市場對於益生菌認識處於初級階段，益生菌市場被國際養生、保健、醫藥品牌所占據。

「每日的菌」創立於2021年4月，主要麵向25-35歲的精致中產女性，提供“益生菌+”全類產品。根據官方介紹，產品於2021年7月1日正式上線，主推產品為益生菌咀嚼片，零添加蔗糖，多種水果口味選擇。

對於為什麼會選擇益生菌咀嚼片領域進行創業，楊敏將其歸納為內外部雙重因素。

首先是內部的驅動力。

楊敏表示，自己之前曾在蒙牛
、lechunsuannaidenggongsirenzhi

，fuzegongnengsuannaibankuai，bingyoucilejiedaozaixiaofeiduanhenduoxiaofeizhegoumaigongnengsuannaideqianzaidongjishiyouyusuannaizhongyishengjundecunzai。dantarenwei，diwensuannaideyishengjuntianjialiangbijiaoshouxian，hennandadaoyouxiaodetigantianjia

，bingqieshouzhiyulenglianyaoqiu，xiaofeizhedeyicongxingyejiaonantigao，yinci，ruhezuochuyikuangengfangbian、更健康純粹的益生菌產品，成為她走入這個領域的動力。

其次是國內益生菌市場初露鋒芒。

楊yang敏min指zhi出chu，目mu前qian國guo內nei益yi生sheng菌jun市shi場chang正zheng在zai變bian化hua。一yi方fang麵mian益yi生sheng菌jun產chan品pin自zi身shen的de能neng力li被bei證zheng明ming。很hen多duo人ren知zhi道dao並bing了le解jie益yi生sheng菌jun與yu人ren體ti免mian疫yi力li之zhi間jian的de關guan係xi。近jin年nian兩liang，整zheng個ge天tian貓mao的de膳shan食shi補bu充chong類lei目mu中zhong，益yi生sheng菌jun的de自zi然ran搜sou索suo量liang直zhi線xian攀pan升sheng。

另一方麵受到疫情的影響
，人們長期居家，缺少運動，腸道健康問題頻發，而益生菌咀嚼片作為保存時間長、輕巧易食的產品被很多人列入囤貨清單之中，這也加速了整個益生菌產品市場教育的深入。

02

產品的發展：

設定標準，穩固產量

對於一個零基礎市場的產品來說
，如何讓品牌成為產品的代名詞
，是很多新消費品牌致力想要取得的目標。

“在國內沒有成熟的供應鏈的基礎下
，需要我們獨自去開拓這個領域，而對於益生菌來說
，適用於新消費人群的技術是基石”楊敏在談到產品如何發展時表示。

她(ta)介(jie)紹(shao)，國(guo)內(nei)傳(chuan)統(tong)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)生(sheng)產(chan)

，主(zhu)要(yao)是(shi)以(yi)粉(fen)劑(ji)和(he)膠(jiao)囊(nang)為(wei)主(zhu)。但(dan)是(shi)這(zhe)兩(liang)種(zhong)劑(ji)型(xing)
，實(shi)際(ji)上(shang)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)，尤(you)其(qi)是(shi)國(guo)人(ren)現(xian)在(zai)的(de)一(yi)個(ge)膳(shan)食(shi)補(bu)充(chong)的(de)認(ren)知(zhi)中(zhong)，存(cun)在(zai)負(fu)擔(dan)和(he)障(zhang)礙(ai)。比(bi)如(ru)膠(jiao)囊(nang)
，它(ta)就(jiu)像(xiang)藥(yao)，藥(yao)物(wu)就(jiu)帶(dai)有(you)天(tian)然(ran)的(de)心(xin)理(li)障(zhang)礙(ai)。同(tong)樣(yang)的(de)，粉(fen)劑(ji)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)，口(kou)味(wei)差(cha)，人(ren)們(men)很(hen)難(nan)去(qu)堅(jian)持(chi)吃(chi)。所(suo)以(yi)「每日的菌」定位於活菌型咀嚼片。

也正是因為這種“市場獨特性”，意味我們在整個研發
，上下遊供應鏈中
，沒有可對標產品和參考標準。所以，隻能自己去探索

，形成整個產業的標準。

據了解，「每日的菌」首(shou)席(xi)研(yan)發(fa)官(guan)是(shi)來(lai)自(zi)於(yu)哈(ha)佛(fo)醫(yi)學(xue)院(yuan)的(de)博(bo)士(shi)後(hou)科(ke)學(xue)家(jia)，為(wei)每(mei)日(ri)的(de)菌(jun)引(yin)進(jin)了(le)超(chao)微(wei)納(na)米(mi)冷(leng)壓(ya)技(ji)術(shu)
，大(da)大(da)改(gai)善(shan)了(le)傳(chuan)統(tong)熱(re)壓(ya)工(gong)藝(yi)帶(dai)來(lai)的(de)活(huo)菌(jun)損(sun)失(shi)問(wen)題(ti)。

同時
，在成品的臨床試驗上，「每日的菌」yuquanqiushipinlingyudedingjianyuanxiaojiangnandaxuejinxinghezuo，gaiyuanxiaojuyoufeichangqiangdadeyishengjunjunzhukaifatuanduiheshipinyingyongtuandui，qiquanweiyuanshigengshiweishengwujiedelingjunrenwu
，zheweiyishengjunyanfajishudejianlitigongleyidingdezhuanyebeijing。juxi
，「每日的菌」目前的技術投入比已經遠超食品領域
，達到了高新技術企業要求的技術投入比率。

而在供應鏈方麵，楊敏表示，早期的時候「每日的菌」與上遊工廠建立戰略合作的關係，包括原料的采購和設備的共同開發。目的是完善非標品的統一化，提升技術的穩定性。

而在產品模式基本成型之後，產量問題成為新的挑戰。據了解

，「每日的菌」旗下益生菌咀嚼片作為王牌產品
，自2022年上半年以來累計銷量已做到天貓國內益生菌細分領域第一，月複購超30%
，累計銷量超2000萬片。

楊敏表示， 隨著供需關係的轉變，提高工廠的產量，建立更多的工廠
，是新消費品牌發展起來後，需要著重考慮的問題。她表示，7 月中旬「每日的菌」官宣的新一輪融資，也是為下一步的計劃做準備，建立更完善的供應鏈體係，提高供給，滿足消費者需求。

03

渠道的融合：

私域打造用戶粘性
，

全域組合推動擴張

與大多數新消費品牌以互聯網線上銷售為主要渠道不同，「每日的菌」在開始階段便將方向轉到了私域流量的運用上。

對此，楊敏表示，「每日的菌」以(yi)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)幸(xing)福(fu)體(ti)驗(yan)感(gan)為(wei)產(chan)品(pin)理(li)念(nian)
，聚(ju)焦(jiao)於(yu)做(zuo)讓(rang)新(xin)一(yi)代(dai)國(guo)人(ren)腸(chang)道(dao)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)產(chan)品(pin)，這(zhe)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)形(xing)成(cheng)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)直(zhi)接(jie)決(jue)定(ding)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)存(cun)亡(wang)。而(er)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)中(zhong)用(yong)戶(hu)的(de)直(zhi)線(xian)連(lian)接(jie)，有(you)利(li)於(yu)提(ti)高(gao)用(yong)戶(hu)和(he)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)粘(zhan)性(xing)互(hu)動(dong)。

楊敏介紹說，早期我們在微信社群裏麵通過“千人早鳥計劃”去完成共創，這是第一步。第二步
，通過其中 1000 名精準的種子用戶，那進行公域的裂變，這些親身感受到產品效用的人
，會形成口碑沉澱
，進而影響到後來購買者的購買意願。

yangminbuchongdao，siyuhuadejingxiguanlishipinpaiyonghuweixidehexin。tongguoduishequnjinxingjingzhunfenlei，peiheyingyangshidezhuanyezhidao
，tuanduimeitianduiyonghudetiyanganshoujinxinggenzongheshujushouji
，qizhongyehuidingqiduisuoyouyonghujinxingshenduhuifang，zhexieyijianhuizhutuizhe「每日的菌」孵化更加具有針對性的產品，楊敏表示，早期的目標就是紮實地實現1%的用戶積累。

如果說，私域是消費品核心用戶留存的方式，那麼公域的探索則是產品找尋潛在用戶的重要手段。

對此，楊敏說，「每日的菌」在天貓
、京東、淘寶等電商平台都有銷售，抖音
、小紅書、微(wei)博(bo)等(deng)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)也(ye)在(zai)運(yun)營(ying)，在(zai)她(ta)看(kan)來(lai)，正(zheng)常(chang)公(gong)域(yu)渠(qu)道(dao)的(de)布(bu)局(ju)是(shi)產(chan)品(pin)知(zhi)名(ming)度(du)打(da)開(kai)的(de)重(zhong)要(yao)方(fang)式(shi)。功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)與(yu)普(pu)通(tong)的(de)食(shi)物(wu)不(bu)同(tong)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)擇(ze)時(shi)不(bu)僅(jin)會(hui)考(kao)慮(lv)產(chan)品(pin)的(de)實(shi)用(yong)價(jia)值(zhi)，還(hai)會(hui)考(kao)慮(lv)產(chan)品(pin)的(de)嚴(yan)肅(su)性(xing)
，過(guo)於(yu)硬(ying)性(xing)的(de)功(gong)能(neng)產(chan)品(pin)如(ru)藥(yao)物(wu)
，功(gong)能(neng)強(qiang)，但(dan)心(xin)理(li)負(fu)擔(dan)重(zhong)。而(er)過(guo)於(yu)單(dan)薄(bo)的(de)功(gong)能(neng)化(hua)產(chan)品(pin)，則(ze)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)形(xing)成(cheng)複(fu)購(gou)率(lv)
，這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)功(gong)能(neng)性(xing)的(de)食(shi)品(pin)處(chu)理(li)好(hao)兩(liang)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)矛(mao)盾(dun)，兼(jian)顧(gu)私(si)域(yu)和(he)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)屬(shu)性(xing)
，打(da)開(kai)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)的(de)市(shi)場(chang)。

04

市場的拓展：

以產品定位點為核心，

擴大產品覆蓋麵

據《中國益生菌市場專項調研》報告
，全球益生菌市場自2018年以來，以大約7%的複合增長率增長，2021年市場規模突破600億美元，預計到2023年達到693億美元。2019年，美國益生菌人均消費是中國的16倍
，中國益生菌消費市場仍存在至少10倍的增長空間。

在楊敏看來，這個超千億的市場中，以“益生菌”為原料進行品牌塑造的玩家不再少數。

首(shou)先(xian)近(jin)兩(liang)年(nian)天(tian)貓(mao)國(guo)際(ji)開(kai)放(fang)和(he)引(yin)進(jin)非(fei)常(chang)多(duo)日(ri)韓(han)產(chan)品(pin)。這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)有(you)著(zhe)一(yi)定(ding)的(de)品(pin)牌(pai)曆(li)史(shi)和(he)質(zhi)量(liang)背(bei)書(shu)，比(bi)國(guo)內(nei)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)會(hui)更(geng)有(you)優(you)勢(shi)。但(dan)劣(lie)勢(shi)是(shi)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)針(zhen)對(dui)的(de)是(shi)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)，並(bing)未(wei)在(zai)“中國化”中有改變。

此外是歐美等國家的一些細分性益生菌產品的出現，性能好
、知名度高，是有力的競爭者。但同樣
，高價路線並未很好的落地中國。

對此
，楊敏介紹說

，與這些品牌市場定位不同，「每日的菌」針對的是普羅大眾的需求，落地的是中國市場，因此在功能上選擇益生菌關聯度最高
、最基層的需求即腸胃健康，將其中最典型需求——改善便秘
、腹瀉作為主打功能。同時，用適合中國人體質、口味、身心習慣的方式去改造益生菌產品。而在屬性上，「每日的菌」更像對標維生素C，成為人們日常生活中必備的營養素。

當dang然ran，目mu前qian市shi麵mian上shang很hen多duo藥yao企qi和he乳ru企qi開kai始shi嚐chang試shi這zhe一yi賽sai道dao，但dan是shi大da部bu分fen的de品pin牌pai選xuan擇ze的de是shi做zuo多duo功gong能neng產chan品pin，而er不bu是shi圍wei繞rao益yi生sheng菌jun的de產chan品pin去qu做zuo單dan點dian突tu破po。我wo們men選xuan擇ze的de是shi陪pei伴ban這zhe個ge益yi生sheng菌jun成cheng長chang而er成cheng長chang
，然ran後hou我wo們men會hui選xuan擇ze花hua更geng多duo的de時shi間jian去qu等deng待dai更geng大da的de市shi場chang風feng口kou，整zheng個ge過guo程cheng中zhong我wo們men會hui更geng多duo的de去qu打da磨mo技ji術shu，而er不bu是shi說shuo去qu選xuan擇ze一yi個ge新xin的de功gong能neng賽sai道dao。

用定位立身，用擴張立命。目前「每日的菌」在受眾人群、消費場景、城市布局方麵進行了全方位的革新。

比如，根據家庭益生菌消費場景，每日的菌率先推出了關注全家人腸道健康的產品“全家桶”，該產品打出“好菌全家養”的口號，兼顧全家人的體質特點，打開了消費者對於品類的認知。

同時，在B端用戶上

，「每日的菌」聯合高端商務酒店Mercure美居，解決差旅過程中受眾水土不服的問題方。楊敏介紹，今年「每日的菌」會完成與數千家酒店的戰略合作，持續為出差的商務人群提供更有價值、更貼心的腸道問題解決方案。除了家庭場景之外
，休閑場景、外出場景、旅遊場景等也被納入到產品的生產考慮之中。

05

品牌的發展：標準化、萬物化

作zuo為wei食shi品pin與yu保bao健jian品pin中zhong間jian地di段duan的de功gong能neng性xing食shi品pin，產chan品pin吸xi引yin受shou眾zhong注zhu意yi的de主zhu要yao原yuan因yin是shi功gong效xiao，而er功gong效xiao把ba控kong難nan度du和he標biao準zhun，也ye成cheng為wei受shou眾zhong質zhi疑yi的de主zhu要yao問wen題ti。

麵對當下消費者對功能性食品“智商稅”懷(huai)疑(yi)的(de)增(zeng)加(jia)，楊(yang)敏(min)表(biao)示(shi)，產(chan)品(pin)被(bei)質(zhi)疑(yi)源(yuan)自(zi)宣(xuan)傳(chuan)功(gong)效(xiao)和(he)實(shi)際(ji)功(gong)效(xiao)失(shi)衡(heng)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)被(bei)承(cheng)諾(nuo)的(de)功(gong)效(xiao)時(shi)，產(chan)品(pin)就(jiu)會(hui)被(bei)拋(pao)棄(qi)
，品(pin)牌(pai)信(xin)任(ren)也(ye)會(hui)崩(beng)塌(ta)。這(zhe)方(fang)麵(mian)「每日的菌」會和三甲醫院進行合作，保證吃進去的益生菌有效且安全。以此為整個行業提供一個高標準。

除了標準化

，楊敏認為，“萬物皆可益生菌化”也是企業未來發展的方向之一。

tabiaoshi，wanwujiekeyishengjunjiushisuoyoudeshipinlidoukeyishidangtianjiayishengjun，zhebujinhuigeiyonghudailaiyigeyijiadetiyan，yeshipinpaituozhanpinleidezhongyaofangshi。weilai「每日的菌」會嚐試進行品牌聯合，包括打造益生菌的堅果
、益生菌的穀物
、益生菌的茶飲。

“新消費品牌不能有短板，尤其是想做國民性的品牌”楊敏說，這對新消費品來說

，是產品力、品牌力和科研力的一個長期考驗。

找到市場中真正需要的產品

，做成全民吃得起的產品，是一個新銳品牌實現0到1突破的基礎。