文：曉匠

來源：新國貨來電（ID：bjdj890）

題圖：元氣森林公眾號

時至2022年
，元氣森林依舊是值得拿出來深入研究的樣本。

據《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示

，有82.1%的中國消費者在選擇無糖飲料時，傾向選擇元氣森林，是其他品牌總和的4倍，成為”兩樂“強勁對手。

近期，元氣森林披露將推出無糖可樂味新品，將與國際巨頭正麵交鋒。

2021年
，元氣森林拳頭產品滿分
，從1000+新國貨中脫穎而出，獲得金物獎概念創新獎，以其硬核實力展現元氣森林的強大魅力。

下文將從滿分切入，聊一聊元氣森林如何在短期內成為國貨風向標。

01

疫情之後，中國年輕一代消費者出現了顯著的消費習慣變化。這些消費習慣中最顯著的是消費者更加關注健康。

元氣森林滿分便是瞄準年輕人對於“好喝有營養”剛需
，在原有產品0糖0脂0卡氣泡水上做加法，用“純果汁+微氣泡”的獨特創新甩開了競品，並填補了國內“100%果汁+微氣泡”細分領域的空白。

據悉，元氣森林的滿分甄選了人體每日所需的7種必需營養素


，如維生素B1、維生素B6、鋅等。除此之外，滿分采用NFC技術，99%真實果汁添加，無需冷鏈也具有穩定的產品品質。

從口感和功能性上，滿足了市場中尚未被滿足的隱性需求

，戳中市場品類的空隙和機會。

0糖代表健康，水果富含營養，氣泡帶來體驗
，滿分的成功，可以說是消費者對於“自身健康管理”的理性需求與獵奇的感性需求的結合，從產品創新性到市場反饋，無不展現滿分產品概念的獨特性和領先性，形成了很好的市場效果。

元氣森林從未停止創新的腳步。近期，元氣森林披露將推出一款“可樂味蘇打氣泡水”

，可以說是直接踢館無糖可樂。

打敗可口可樂的絕對不會是下一個可口可樂。

據悉，該產品用天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同時不含苯甲酸鈉
、山梨酸鉀等化學防腐劑
，並徹底去掉了磷酸等添加劑，並保持可樂的口感。

這樣的工藝難度，可見元氣森林與兩個巨頭形成差異化的決心。

以氣泡水走天下的元氣森林，緣何要切入無糖可樂賽道呢？

這並非是元氣森林的一時心血來潮，據有關負責人表示：“主要基於對市場觀察。我們發現市場有這塊消費需求，同時，為了檢驗我們自身研發能力及生產工藝，我們做出這個嚐試。”而早在2019年，公司內部便已成立項目組開始研發。

目(mu)前(qian)產(chan)品(pin)還(hai)未(wei)正(zheng)式(shi)上(shang)架(jia)，市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)如(ru)何(he)我(wo)們(men)猶(you)未(wei)可(ke)知(zhi)。然(ran)而(er)零(ling)防(fang)腐(fu)劑(ji)，就(jiu)是(shi)向(xiang)前(qian)邁(mai)出(chu)的(de)一(yi)大(da)步(bu)，對(dui)於(yu)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)而(er)言(yan)，提(ti)供(gong)了(le)很(hen)好(hao)的(de)樣(yang)本(ben)示(shi)範(fan)作(zuo)用(yong)。

02

用遊戲思維做產品，挖掘更深入的洞察

元氣森林增長的核心驅動力是什麼？很多人會回答，產品做的好。

不可否認，那些正式上架售賣被消費者熟知的產品顯然是成功的。

然而很多人不知道的是，一款規模化生產的產品背後，上百個SKU在新品測試中被淘汰。按照唐彬森自己的話說，就是“今年還有95%的產品沒有推出”。

一款爆款產品的出現，是營銷、渠道、定價以及時機等多因素組成。元氣森林

，就是通過流程的優化和創新，加速了新品測試的過程
，大幅提升了爆款出現的概率。

區別於傳統消費品公司做新品測試的辦法，出身於遊戲行業的唐彬森，把做遊戲產品的那一套搬到了飲料產品測試上。從產品idea的誕生
，到市場反饋測試，再到產品質量的投入，元氣森林都帶入了很強的遊戲思維。

圖源：元氣黑板報

據了解，傳統消費品常用的新品測試手段是焦點小組座談會，從招募到測試
，一個項目往往需要2-3個月，再加上各種繁瑣的審批流程
，開發一個新款的周期可能要一年。

而與傳統做法不同的是，元氣森林的研發走的是快速試錯的研發路子。

jutilaishuo，xinchanpinhuizhaodaxueshengshihe
，zuodiyilunceshi，ranhouzaifangdaodianshangpingtaijinxingshoumai，tongguohoutaideshujuzhibiaolaipanduanyikuanxinpinshifoudadaoleguimohuadebiaozhun，ranhouzaiquxianxiaqudaopukai。

同時通過人工盯梢或攝像頭錄像，觀察消費者選購自家產品和競品時的行為。

此外，元氣森林還采用信息流投放測試、會員新品測評等方式來獲得更精準的反饋


，並用大數據工具對內容進行分析，以挖掘更深入的洞察。

分眾傳媒的董事長江南春曾公開提到
，早年測試了幾十種idea才確定了燃茶這個產品，而氣泡水更是測試了100多種。

從小規模地試錯一步步走向大範圍地推廣，元氣森林每一款產品都通過層層篩選，一旦落地，勢必受到消費者的歡迎。

03

新用戶驅動新需求，品類創新成大趨勢

隨著Z世代的快速崛起，Z世代成為各行業不可忽視的潛在高價值人群。

據艾媒數據顯示，獵奇是Z世代購買食品飲料考量的重要因為
，Z世代對新興品類的接納度更高，更偏好購買新潮食飲“嚐鮮”。

新群體驅動新需求，結合飲料行業“低價高頻”特點
，碳酸、茶飲及果汁品類“新品驅動”特性更加明顯。

2014年
，統一集團推出海之言和小茗同學，迅速成為年度爆款；2016年，農夫山泉推出低糖茶飲茶π，通過在茶飲中添加果汁


，保留茶香的同時也掩蓋掉茶的苦澀口感，也很快火爆起來，僅七個月時間便獨攬10億

，成為2016年最成功的單品之一。

圖源：元氣黑板報

2018年，元氣森林將無糖風味氣泡水的概念引入國內市場
，以其零糖

、零卡、弱風味

、zhongchugandedingweitianbuqichuantonggaotangtansuanyinliaoyupingzhuangshuizhijiandekongbai，jingzhunkaweiwutangyinpinsaidao
，xunsucongyigemingbujianjingchuandechuangyegongsi，zoujinleruanyinxingyede“風暴中心”。

無論是傳統行業還是新興賽道
，無論是打造單一品類還是多品類並行，很多企業都根據自身狀況驗證了踐行品類創新方法論的有效性。

Z世代消費群體推動、產品創新空間較大的基礎飲料賽道內，品類創新是行業較大增量和變量，已然構成行業發展的主旋律。