新消費時代下，咖啡業迎來風口期。

據《我國咖啡市場與產業調查分析報告》數據顯示，中國咖啡市場規模持續擴大
，預估到2024年將超過3300億元市場規模
，中國的咖啡消費也正以每年超15%的速度增長。如此巨大的消費市場，引得眾多新老品牌紛紛入局
，市場格局也正在發生改變。在這樣利好的背景下
，有著30多年咖啡經驗的味馳也不甘落後，創新產品理念強勢出擊或將引領咖啡新風尚。

說到味馳，大家可能對於它旗下的金味麥片更為熟知，但在成立之初味馳卻是咖啡起家
，可以說是咖啡界的“元老”。目前
，味馳在中國市場以做麥片為主，但在東南亞市場咖啡業務仍占據大頭。據了解，味馳集團在全球擁有多個咖啡品牌，包括CAFE21、BenCafe等。在中國，味馳集團也於2002年收購了位於上海的咖啡原料供應商及服務商橋昇咖啡，從而進入2B業務
，開始布局國內咖啡市場。

那麼，麵對來勢洶洶的新消費潮

，味馳回歸咖啡本心，未來咖啡生意將向哪個方向發展呢？一起來看看吧。

“啡行社·天幕”體驗中心（廣州·保利發展廣場 33層）

01

洞察新消費需求，

打造消費者認可的咖啡

近幾年來

，由於疫情、國際環境等因素，消費市場充滿著不確定性，但新消費依然爆發強大的市場動能，新需求
、新場景
、新人群構建的新消費體係驅動，也給咖啡行業帶來了新增量，消費者對好咖啡的需求更是到達新高度。

新消費增長研討會一味馳集團CEO鍾廷毅

近日，在味馳集團主辦的“VUCA烏卡時代——新消費增長研討會”中，味馳集團CEO鍾zhong廷ting毅yi針zhen提ti及ji到dao，在zai充chong滿man不bu確que定ding性xing的de烏wu卡ka時shi代dai下xia，消xiao費fei者zhe的de選xuan擇ze會hui變bian得de更geng加jia精jing明ming，但dan是shi對dui於yu好hao產chan品pin的de追zhui求qiu永yong遠yuan不bu變bian。咖ka啡fei行xing業ye過guo去qu幾ji年nian都dou在zai成cheng倍bei增zeng長chang，可ke以yi說shuo是shi一yi個ge比bi較jiao好hao的de產chan品pin賽sai道dao。

但是，好的產品賽道總逃不過一個“卷”字，咖啡也不例外。除了原有的咖啡品牌在線上線下如火如荼布局之外
，中國李寧
、郵政等跨界玩家更是試圖擠入賽道分一杯羹。

如何在其中脫穎而出，成為新晉咖啡品牌的一大難題。

尤其，伴隨著中國年輕一代消費群體的崛起，消費需求
、消費觀念等與父輩相比都發生了天翻地覆的轉變，這些年輕的新消費人群對咖啡也有了新的定義，個性化、差異化、自zi由you定ding義yi的de咖ka啡fei正zheng在zai成cheng為wei這zhe代dai年nian輕qing人ren不bu可ke替ti代dai的de社she交jiao標biao簽qian。這zhe些xie不bu斷duan改gai變bian的de消xiao費fei觀guan念nian及ji需xu求qiu
，讓rang咖ka啡fei行xing業ye從cong線xian上shang卷juan到dao線xian下xia，也ye給gei品pin牌pai帶dai來lai新xin機ji遇yu。

CAPPAROMA新品發布現場一味馳集團CMO湯俊華先生

對此，味馳集團順勢推出了兩大咖啡新品牌：契合年輕消費者個性化咖啡消費理念的——be N（別樣）
，覆蓋高中低價格區間；以及延續“咖癡”精神，主研探索咖啡質感及風味的精品品牌——Capparoma，是味馳計劃進階高端咖啡豆市場的“野心之作”。味馳集團CMO湯俊華先生在新品發布上介紹道，消費者對於咖啡口感、風(feng)味(wei)都(dou)有(you)不(bu)同(tong)的(de)感(gan)覺(jiao)
，對(dui)此(ci)味(wei)馳(chi)從(cong)不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)中(zhong)挖(wa)掘(jue)有(you)趣(qu)的(de)觀(guan)點(dian)
，從(cong)而(er)做(zuo)出(chu)一(yi)係(xi)列(lie)代(dai)表(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)同(tong)咖(ka)啡(fei)看(kan)法(fa)的(de)產(chan)品(pin)，讓(rang)每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)能(neng)找(zhao)到(dao)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)那(na)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)。

味馳集團全新咖啡品牌 be N（別樣）

如此，洞察新消費人群對咖啡個性化需求
，做消費者自己的咖啡，做不被定義的咖啡，真正讓消費者認可

、適合中國人口味的咖啡才有可能使得品牌逐步走向大眾化。

02

品牌創新合作，

認真做好每一杯咖啡

咖啡雖然在國內市場起步較晚，但是產值增速快
、消費潛力大。根據《中國咖啡行業深度全景解讀》調研顯示
，中國一二線城市消費者正成為咖啡消費主力軍，年人均消費326杯咖啡。咖啡賽道不斷地向上生長，無論是速溶咖啡、現磨咖啡還是即飲咖啡，都越來越受到消費者的喜愛。某種程度上咖啡已悄然成為“剛需”，而消費者對咖啡全方位體驗的要求也愈加嚴格。

當下新消費人群對於咖啡的關注點，一方麵集中在咖啡的口感、品質
、風味、性價比等產品屬性上；另一方麵，則更多體現在品類創新
、情感聯係
、個性服務、極致體驗等差異化打造。但是萬變不離其宗，回歸咖啡本身，好的產品、好的品牌服務才是打動消費者的決勝法寶。

新消費研討會－CEO論壇

關於這個問題，味馳集團CEO鍾廷毅先生在“VUCA烏卡時代——新消費增長研討會”的CEO論壇上也表示，營運的本質可能表現在營銷上
，但品牌的工廠研發、物流供應
、協同合作以及對消費者的認知都遠遠重要於前者，品牌隻有堅守住核心競爭力進而去添磚加瓦，才能發展壯大。

味馳集團和OATLY開啟深度戰略聯盟合作

誠然，獨木不成林，為了更好地服務消費者，全麵提升咖啡品牌工廠研發、渠道供應、溝通營銷等核心實力，品牌創新與合作必不可少。因此，味馳集團與知名燕麥奶品牌OATLY建立多維度的深度戰略聯盟，從經銷、周邊產品
、原料設備、新品研發、產品供應等多個維度展開深度合作。

除此之外

，味馳新品牌be N（別樣）也將聯合Mars旗下營養穀物品牌BE-KIND開啟品牌戰略合作，打造咖啡+零食的“be KIND”產品組合套裝……從產品創新再到消費者場景細分層層布局
、不斷深入，由此可見味馳對於做好咖啡、打造好品牌的市場野心。

味馳新品牌be N（別樣） x BE-KIND品牌戰略合作

國guo內nei咖ka啡fei消xiao費fei將jiang越yue來lai越yue成cheng熟shu，麵mian對dui不bu斷duan擴kuo充chong的de咖ka啡fei品pin類lei
，未wei來lai咖ka啡fei行xing業ye勢shi必bi會hui回hui歸gui產chan品pin本ben身shen。堅jian守shou本ben心xin做zuo消xiao費fei者zhe認ren可ke的de咖ka啡fei，不bu斷duan塑su造zao品pin牌pai力li及ji產chan品pin力li的de品pin牌pai在zai咖ka啡fei賽sai道dao上shang也ye能neng走zou得de更geng長chang久jiu。

03

全鏈路布局有效賦能，

實現讓咖啡“飛”起來

在“咖啡熱”影響下
，國內咖啡產業鏈日趨完善。從整體來看，我國咖啡行業主要分為上、中、下遊。其中上遊領域主要涉及咖啡豆種植
、采購和相關機器供應
；中遊環節則主要是咖啡豆的深加工，包括各大咖啡豆烘焙加工廠；下遊則集中為線上線下銷售渠道，包括連鎖咖啡店、便利店
、電商等。麵對如此複雜的業態
，那如何整合資源打造“咖啡人”的尋夢天堂呢？

線上線下打通融合

，B、C端渠道互相賦能將成為行業發展的趨勢
，從咖啡豆到咖啡，從產地到消費者餐桌
，無論是賞味者還是尋夢人都能實現咖啡自由。

味馳集團咖啡產業布局

因此
，為打通咖啡產業鏈上中下遊，味馳搭建了一站式咖啡展業服務平台——啡行計劃
，不僅可以為用戶提供全鏈路咖啡商業模塊的原料、設備、技術

、服務和集采資源，還能提供咖啡師能力培訓
、產品配發及開店策劃等服務為中小型咖啡店或零售店賦能，甚至能為C端品牌提供咖啡產品定製服務
，從全鏈路切入咖啡板塊。

“啡行計劃
，讓咖啡行動起來，讓你的咖啡可以飛起來的計劃。”味馳集團CMO湯俊華先生如此形容道。

這樣一個讓咖啡“飛”qilaidejihuazuoweiqiaoliang
，shidekafeixingyeshangzhongxiayouziyuanliyongqilai，quandatongkafeilianluqudao，youxiaofunengxingyefazhan。wulunshiyongyouhongbeijingyanfengfudeqiaoshengkafeizuoweiB端供應服務商
；還是be N咖啡和Capparoma咖啡兩大C端品牌
，味馳集團通過“啡行計劃”做承接已然形成了咖啡業務的全鏈路布局，在未來也將在咖啡賽道努力“飛”更高。

“啡行社.天幕”體驗中心

現如今中國咖啡行業創新發展進程正在加速，咖啡也在覆蓋更多的消費場景
，並激發更多的消費需求。但在如此“卷”的賽道，回歸產品本身
，滿足不同場景做不被定義的咖啡，打造全鏈路咖啡運營或許有可能成功突圍。