文：青翎

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

黃酒
，這個集民族特色與養生於一身的美酒，曆經了千百年來的跌宕起伏後，在新消費的帶動下又開始活躍起來。

日前
，李寧品牌創始人李寧正式進軍黃酒行業，投資並推出“十二閱”黃酒。擅長操盤新消費的李寧入局，也讓黃酒再次引得行業注意。

幾乎同一時間，高端黃酒品牌“宴太湖”也宣布完成A輪融資
，估值約2億元。值得注意的是

，本次投資方中有上市公司東方鐵塔實控人韓彙如的身影。

黃酒是我國最古老的酒種之一，與啤酒葡萄酒並稱世界三大古酒，曆來文人墨客飲酒作詩的“酒”便是黃酒。

近年來，隨著國潮的複興、低度酒以及藥食同源的興起

，黃酒正迎來新的機遇。《中國酒業“十四五”發展指導意見》對黃酒產業明確提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產業發展方向。

如今

，黃酒正等待一場複興。

01

偏愛國潮的李寧盯上了黃酒

黃酒源自中國
，也唯有中國釀造。從“李白鬥酒詩百篇”到孔乙己的“溫一碗酒”
，黃酒是我國曆朝曆代文人的專用酒，浙江的古越龍山如今也成了釣魚台的國宴用酒。

若論曆朝皇帝對江南的喜愛，乾隆一定榜上有名，生前六下江南，留下數不清的野史。乾隆不僅愛玩

，還愛“打卡”
，發掘好物便喜歡蓋個章、題個詞，被戲稱為“古今彈幕第一人”。

1784年，74歲的乾隆耐不住寂寞
，第六次下江南，當他登觀莫幹山鑄劍遺址，於北麓驛站初嚐南塢紹坊酒時，龍顏綻喜
，讚歎“莫幹山澗隱佳釀，水碧山青酒自香”。

1790年(nian)

，乾(qian)隆(long)皇(huang)帝(di)八(ba)十(shi)大(da)壽(shou)，舉(ju)國(guo)慶(qing)生(sheng)，南(nan)塢(wu)紹(shao)坊(fang)酒(jiu)進(jin)京(jing)，作(zuo)為(wei)禦(yu)用(yong)酒(jiu)供(gong)乾(qian)隆(long)享(xiang)用(yong)。南(nan)塢(wu)紹(shao)坊(fang)酒(jiu)便(bian)是(shi)今(jin)天(tian)十(shi)二(er)閱(yue)黃(huang)酒(jiu)的(de)前(qian)身(shen)
，傳(chuan)承(cheng)至(zhi)今(jin)
，已(yi)有(you)200餘年曆史。

據了解，十二閱黃酒精選太湖金釵糯米作為發酵原糧
，支鏈澱粉含量比例最高
，脂肪等成分更低。其製作工藝也頗為考究
，經過浸米、蒸飯、晾飯、落缸發酵等8個步驟後，再與時令結合，遵循“夏做酒藥，秋製麥曲
，立冬備酒母，小雪投料開耙，立春上榨煎酒”的流程
，經年足藏後，才得一壺好黃酒。

時間穿越到現在
，十二閱黃酒再次走進大眾視野
，得益於李寧。

值得注意的是，十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業有限公司的產品。據天眼查顯示，該公司成立於2021年5月17ri，shishanghainingshengqiyeguanliyouxiangongsidechengyuanqiyezhiyi，houzhedeshijikongzhirenzeshilining。ciwai，zhejianglaoshaofangjiuyeyouxiangongsidefarenweiliujianguo，shiliningjituandelianhechuangshiren。

雖說此次投資是李寧個人所為
，但頗「國潮」的行為
，不禁讓人聯想到李寧品牌。

2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，開啟了李寧的“國潮時代”。從店鋪陳列
、設計與營銷層麵，李寧開啟了年輕化滲透。

綁定“國潮”是李寧打入年輕消費群體的關鍵，“中國李寧”子品牌的產品開始大量使用山水
、水墨
、印章等傳統元素，並持續強化“新國貨”定位。

李寧加深了年輕人對“國潮”的熱情
，國潮也成就了李寧。

同樣搭上國潮的快車，黃酒近年來也受到年輕人的關注，小紅書上“黃酒”詞條下有8萬多篇筆記，“黃酒喝法”、“黃酒功效”等也成為消費者需求的關鍵詞。

觀潮新消費了解到，十二閱黃酒將深厚的黃酒文化進行挖掘和二次創造
，把黃酒文化輸出做成文化創作。

為了俘獲“酒零後”的青睞，口感上，十二閱不添加一滴酒精，口感清爽純淨、層次豐富
；外觀設計上
，其主打高端款“中國榮耀”瓶裝顏色接近“蒂芙尼”藍和中國甸子藍之間，中端產品“東方大美”瓶身沿用了千裏江山圖概念。

國潮與國潮不斷碰撞，黃酒正不斷拉近與年輕人的距離。

02

跌宕千年的黃酒

盡管當下白酒、啤酒在中國是主流，但黃酒才是中國最早發明的發酵酒。在漫長曆史中，黃酒一直處於支配地位。

在考古中，世界上最早的釀酒坊位於河南省舞陽縣賈湖遺址，通過傅裏葉變換紅外光譜分析發現，9000年前（新石器時代）已有黃酒生產。

我國現存最早的用稻米曲藥釀造黃酒的配方源自《漢書食貨》記載：“一釀用粗米二斛，得成酒六斛六鬥”。

中國過去曾有南酒北酒一說，但其實所謂北酒，並不是指白酒，而是指生產於北方的各類黃酒。在當時
，山西是黃酒的重要產區；而南酒，則是指以江浙為核心出產的黃酒。

曹操“對酒當歌，人生幾何”
、陶淵明“欲言無餘和，揮勸孤影”、“李白鬥酒詩百篇”中所說的都是黃酒。武鬆十八碗後再打虎，不是酒量好
，而是度數低。

最初，黃酒並不是“黃色”。唐tang代dai之zhi前qian的de穀gu物wu發fa酵jiao酒jiu還hai處chu於yu低di級ji階jie段duan，作zuo為wei非fei蒸zheng餾liu米mi酒jiu，黃huang酒jiu在zai釀niang造zao過guo程cheng中zhong，澱dian粉fen在zai糖tang化hua和he發fa酵jiao的de雙shuang重zhong作zuo用yong下xia，會hui釋shi放fang出chu大da量liang懸xuan浮fu顆ke粒li，讓rang酒jiu水shui變bian得de渾hun濁zhuo。因yin此ci彼bi時shi的de黃huang酒jiu又you被bei稱cheng為wei“濁酒”

，所謂“一壺濁酒喜相逢”指的便是黃酒。

唐(tang)代(dai)是(shi)一(yi)個(ge)轉(zhuan)折(zhe)點(dian)
，在(zai)色(se)澤(ze)方(fang)麵(mian)，唐(tang)代(dai)的(de)黃(huang)色(se)酒(jiu)和(he)琥(hu)珀(po)色(se)酒(jiu)已(yi)接(jie)近(jin)了(le)現(xian)代(dai)黃(huang)酒(jiu)的(de)外(wai)觀(guan)。經(jing)過(guo)宋(song)朝(chao)的(de)發(fa)展(zhan)，到(dao)了(le)元(yuan)代(dai)，中(zhong)國(guo)發(fa)酵(jiao)酒(jiu)的(de)釀(niang)造(zao)徹(che)底(di)擺(bai)脫(tuo)了(le)濁(zhuo)酒(jiu)的(de)困(kun)擾(rao)
，全(quan)麵(mian)進(jin)入(ru)黃(huang)酒(jiu)階(jie)段(duan)。

元代開始
，白酒也登上曆史舞台。早在唐宋時期，已經有關於“燒酒”、“蒸酒”的零散史料，但宋以前的燒酒不屬於蒸餾酒範疇，而是指低溫加熱處理的穀物發酵酒。

值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，在(zai)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)期(qi)內(nei)
，我(wo)國(guo)的(de)發(fa)酵(jiao)酒(jiu)始(shi)終(zhong)都(dou)以(yi)甜(tian)味(wei)為(wei)主(zhu)，直(zhi)到(dao)宋(song)元(yuan)時(shi)期(qi)，發(fa)酵(jiao)技(ji)術(shu)改(gai)進(jin)，最(zui)終(zhong)釀(niang)造(zao)出(chu)酒(jiu)精(jing)含(han)量(liang)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)的(de)酒(jiu)。酒(jiu)味(wei)也(ye)擺(bai)脫(tuo)了(le)單(dan)一(yi)的(de)“甜”，“勁”、“辣”
、“辛”、“烈”競相出現。

danbaijiudechuxianbingweilikedongyaohuangjiudediwei。shishishang，zaihenchangyiduanshiqi


，baijiudoubeishiweixialibarendecunzai，bushouwenrenmokededaijian。zhidaojindaikaishi，huangjiudezhengtongdiweicaikaishisongdong。

shouxian，huangjiuxiaohaoliangshiguoduo。jinxiandaiyilai，zhongguojinglilebainianzhanluan，liangshichanliangfeichangdi，youqishiniangzaohuangjiudeshumihenuomi。liangshidoubugouchi，gengbietiyonglainiangjiule。

盡管白酒也消耗糧食
，但白酒的可調節性強，可以通過勾兌以及其他作物生產食用酒精的方式來釀酒。

其次，社會階層的變遷動搖了黃酒消費的根基。黃酒的消費群體銳減
，白酒一躍成為主流。

最後，戰爭本身也改變了酒業格局。抗戰爆發後，民國政府偏安重慶
，西南地區的酒業得以發揚光大。此外
，紅軍長征時期
，路過宜賓、瀘州、茅台等地

，也保護了當地的酒業。

在古越龍山“沈永和”品牌後人、精釀酒品牌八品脫創始人沈愷看來，如今的黃酒可以算得上曆史遺跡，基本隻存在於少數東南地區的家庭
，“黃酒相當於京劇
、武術

，的確是國粹，是傳統文化的代表
，但沒多少人真的在喝了。”

03

中國“潮”酒的困局與複興

幾千年來，黃酒從輝煌走向沒落，直到今天
，困局依然難解。

據海通國際研報數據，2016年至2021年，我國規模以上黃酒企業營業收入由198.2億元減少至127.2億元，規模以上黃酒企業從112家減少至98家。

在zai沈shen愷kai看kan來lai，最zui大da的de問wen題ti是shi黃huang酒jiu缺que乏fa消xiao費fei場chang景jing。高gao端duan商shang務wu局ju以yi白bai酒jiu為wei主zhu
，偶ou爾er也ye會hui有you紅hong酒jiu，普pu通tong飯fan局ju聚ju餐can以yi啤pi酒jiu為wei主zhu，餐can飲yin消xiao費fei場chang景jing中zhong幾ji乎hu無wu黃huang酒jiu立li錐zhui之zhi地di。“也隻有在吃大閘蟹、過端午節時能想起黃酒的存在。除了江南傳統家庭喜歡喝黃酒，其他的消費場景幾乎沒有。”

其(qi)次(ci)，黃(huang)酒(jiu)的(de)定(ding)位(wei)也(ye)不(bu)夠(gou)清(qing)晰(xi)。黃(huang)酒(jiu)上(shang)能(neng)進(jin)國(guo)宴(yan)，下(xia)能(neng)進(jin)廚(chu)房(fang)。多(duo)樣(yang)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，加(jia)上(shang)缺(que)乏(fa)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)，模(mo)糊(hu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)黃(huang)酒(jiu)的(de)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)
，小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)關(guan)於(yu)黃(huang)酒(jiu)的(de)關(guan)鍵(jian)詞(ci)既(ji)有(you)“養生”、“功效”也有“美食”、“調料”。

還值得一提的是，盡管度數低，但黃酒雜醇含量高。這些醇類代謝速度遠遠慢於乙醇，攝入量高容易出現清醒了但仍頭痛難受的現象。

沈shen愷kai還hai表biao示shi，傳chuan統tong黃huang酒jiu的de儲chu存cun工gong藝yi與yu空kong氣qi微wei微wei接jie觸chu，微wei氧yang化hua的de黃huang酒jiu會hui有you淡dan淡dan的de中zhong藥yao藥yao引yin的de味wei道dao，這zhe種zhong味wei道dao不bu是shi所suo有you人ren都dou能neng欣xin賞shang，也ye進jin一yi步bu遏e製zhi了le黃huang酒jiu的de消xiao費fei空kong間jian。

此外，黃酒的消費也受地域所限，中國知名黃酒企業幾乎都出自江浙滬。古越龍山、會稽山
、金楓酒業是中國僅有的三家黃酒上市公司，2020年三家在江浙滬的銷量占比達84%。

低迷的消費導致黃酒難以像白酒、啤酒那樣賺錢。據中國酒業協會數據
，2021年規模以上黃酒企業累計完成銷售收入127.17億元，這個數字甚至不及茅台2022年一季度營收的1/3。

不賺錢的另一個原因在於黃酒客單價低。《2022年黃酒行業研究報告》顯示，30元/瓶以下價位的市場容量仍舊占行業整體規模的65%以上。

企qi業ye營ying收shou低di
，缺que乏fa足zu夠gou資zi金jin進jin行xing研yan發fa投tou入ru
，導dao致zhi黃huang酒jiu難nan以yi擺bai脫tuo低di端duan的de生sheng產chan工gong藝yi。目mu前qian，我wo國guo黃huang酒jiu的de釀niang造zao工gong藝yi仍reng以yi傳chuan統tong的de作zuo坊fang式shi生sheng產chan為wei主zhu，缺que少shao科ke技ji投tou入ru和he現xian代dai化hua更geng新xin。

黃酒也麵臨老化的問題，無論是形象包裝還是銷售渠道，都與年輕人不夠貼近。古越龍山2021年財報顯示，其銷售渠道仍以經銷商模式為主，批發的銷售占比高達76%。線上銷售占比僅有6%。

如此
，黃酒便陷入難以破解的“怪圈”：消費者不買賬導致企業營收低
，進而造成研發
、營銷等投入小，產品持續老化，反饋到前端，消費更加低迷，最後形成惡性循環。

雖然黃酒行業發展低迷
，但不管是從國家層麵還是企業方麵都在努力變革。

2021年，《中國酒業“十四五”發展指導意見》發布，提出了“高端化
、年輕化
、時尚化”的產業發展方向，並明確表示要“實現黃酒的價值回歸”。

高端化布局早已展開
，近幾年行業誕生了不少高端產品，比如1000元以上的古越龍山國釀1959（紅玉版）、會稽山大師蘭亭等，500-1000元區間的國釀1959（青玉版）、會稽山蘭亭、會稽山國1號等。

高端化的成績反映在財報上。據古越龍山2021年財報顯示，其中高檔酒的產銷率達73.13%，營收占比為66.7%，同比增長27.3%
，反觀普通酒的產銷率隻有37.96%，營收占比為33.3%
，同比增長2.37%。

相比中高檔酒的毛利率也較高
，古越龍山
、會稽山和金楓酒業2021年中高檔酒的毛利率分別高達43.7%
、48.14%和52.23%，普通黃酒的毛利率基本都在30%以下。

年輕化是另一趨勢。為了撬開年輕人的嘴
，黃酒企業花樣百出。古越龍山此前推出黃酒冰棍

，這種甜糯可口、帶有一點酒味的棒冰，在紹興景點中經常賣斷貨。會稽山則與古茗聯名

，推出“酒香沁烏龍”黃酒奶茶。

隨著國潮複興以及低度酒的興起，黃酒企業們也豐富了產品線。古越龍山在黃酒之外，開發了清新果酒，推出青梅、桂花等果酒。湖北的廬陵王酒業更是直接將黃酒與氣泡結合，研發出起泡黃酒，包裝上也更加國風化、新潮化。

結語

無論是打國潮複興的旗號，還是走跨界聯名的路線。對黃酒而言，從小眾到大眾的路線並不好走。

香頌資本執行董事沈萌曾指出，黃酒全國化的難點不在於布局多元化或年輕化，主要問題在於消費習慣。

黃酒想要重回大眾的餐桌，口感的更迭
、品牌的升級、營銷的創新等都不能少。作為千百年來中國傳統文化代表，黃酒依舊有優勢，在等待著被喚醒、煥新。