文：引壬

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

在疫情的催化下整個中國的消費場景發生了較大的變化
，咖啡市場也不例外
，相比帶有社交屬性的“慢咖啡”，不少消費者更傾向便捷式購買，考慮便利性、價格等因素，“快咖啡”場景的消費占比逐漸提升。據極光調研數據顯示，分別有65.6%和19.9%的消費者表示在疫情結束之後傾向於通過自提和外賣的方式來購買咖啡

，僅有14.5%的消費者願意在咖啡廳內飲用咖啡。

“快咖啡”changjingduoyihulianwangmoshiyunying

，dingdanyiwaimaikuaiquxingchenggoucheng
，buxukafeimendiantigongkongjianhefenwei，xiaodiannenggouyouxiaojiangdiqizujinchengben
，shixianmendiankuaisufuzhituozhang。

東dong北bei證zheng券quan研yan報bao指zhi出chu，我wo國guo處chu於yu消xiao費fei升sheng級ji與yu消xiao費fei降jiang級ji並bing存cun的de狀zhuang態tai

，高gao淨jing值zhi人ren群qun不bu斷duan上shang升sheng的de同tong時shi，一yi部bu分fen用yong戶hu也ye開kai始shi回hui歸gui理li性xing。這zhe部bu分fen用yong戶hu基ji數shu龐pang大da，更geng看kan重zhong性xing價jia比bi。在zai咖ka啡fei市shi場chang上shang，主zhu打da平ping價jia

、性價比的咖啡品牌也愈來愈多。

相比於其他連鎖咖啡店，挪瓦咖啡更看重線上銷售，已入駐餓了麼
、美團等線上平台，輕資產運營是該品牌的特色之一。挪瓦創始人郭星君曾在接受媒體采訪時表示：“美團、餓了麼搭出來

，打通線上線下的外賣貨架已經服務了幾億年輕人，消費頻率也高，這就是我們的機會。”

然而在發力“快咖啡”消費場景的品牌中
，挪瓦咖啡似乎並不占優。除了今年本土咖啡品牌Manner等也宣布將加速開店，街頭巷尾的便利店也選擇了“店中店”模式，拓展“快咖啡”下的便利店咖啡新場景。

而挪瓦咖啡的線下門店以小店麵為主，基本是外帶，采用門頭翻新的合作模式，隻需尋找西餐廳
、簡餐店、烘焙店、酒吧等線下實體店合作，更換門頭和設備。分工上
，店主承擔租金
，挪瓦則負責從供應鏈、產品體係到門店運營的所有工作。

憑借這樣的經營模式
，一年內挪瓦就開出了400多duo家jia店dian，但dan這zhe種zhong模mo型xing也ye會hui導dao致zhi品pin牌pai的de價jia值zhi感gan不bu強qiang
，產chan品pin溢yi價jia能neng力li不bu高gao，甚shen至zhi翻fan新xin店dian麵mian被bei有you些xie消xiao費fei者zhe誤wu認ren為wei是shi皮pi包bao公gong司si，容rong易yi模mo糊hu挪nuo瓦wa咖ka啡fei的de品pin牌pai辨bian識shi度du，也ye不bu利li於yu探tan店dian種zhong草cao貼tie的de推tui廣guang。

suiranxiangduiyudulikaidiandemoshichengbengengdi，danzhezhongmentoufanxindefangshibuliyujingyingzijideqiyewenhua

，dailailianghaodewenhuatiyan，rangxiaofeizhexingchengxiaofeixinyang，zaizhonghouqidejingzhengzhong，kenenghuiduiqiyedeneishengxingfazhanzaochengzhangai。

目前，挪瓦咖啡已逐漸在做加盟代理的業務流程，假如算上品牌特許費、保證金、機器設備花費第一批原材料等費用，早期資金投入會在30萬元左右。

但挪瓦咖啡還沒有建立起真正的行業口碑
，在消費者嚐鮮需求的市場紅利下，新品牌往往能獲得從0到1的快速增長，但從1到N的增長需要介入對巨頭的正麵戰場，挪瓦咖啡還需跨越多道障礙。

02

果咖產品競爭力幾何？

在連鎖大品牌如瑞幸

、星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)及(ji)接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)。但(dan)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)仍(reng)然(ran)有(you)大(da)量(liang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)咖(ka)啡(fei)的(de)苦(ku)味(wei)
，根(gen)據(ju)艾(ai)媒(mei)谘(zi)詢(xun)，截(jie)至(zhi) 2021 年，中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵
，近六成的人會選擇它們，39.1%的消費者會選擇的摩卡或者瑪奇朵，具有消腫功能的美式隻有不到四成消費者喜歡。

因(yin)而(er)在(zai)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)都(dou)對(dui)甜(tian)度(du)作(zuo)出(chu)了(le)調(tiao)整(zheng)，咖(ka)啡(fei)似(si)乎(hu)和(he)奶(nai)茶(cha)一(yi)樣(yang)可(ke)加(jia)萬(wan)物(wu)，而(er)且(qie)咖(ka)啡(fei)的(de)奶(nai)茶(cha)化(hua)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)趨(qu)勢(shi)，對(dui)培(pei)育(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)起(qi)到(dao)了(le)一(yi)定(ding)的(de)作(zuo)用(yong)
，部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)被(bei)喚(huan)起(qi)消(xiao)費(fei)熱(re)情(qing)後(hou)，反(fan)過(guo)來(lai)喜(xi)歡(huan)上(shang)美(mei)式(shi)、摩卡、拿鐵這些經典款的咖啡。

但(dan)挪(nuo)瓦(wa)咖(ka)啡(fei)主(zhu)推(tui)的(de)果(guo)咖(ka)能(neng)否(fou)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)頭(tou)好(hao)，還(hai)需(xu)要(yao)打(da)一(yi)個(ge)問(wen)號(hao)，在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)，不(bu)難(nan)看(kan)到(dao)對(dui)於(yu)挪(nuo)瓦(wa)咖(ka)啡(fei)果(guo)咖(ka)產(chan)品(pin)的(de)吐(tu)槽(cao)。咖(ka)啡(fei)豆(dou)和(he)水(shui)果(guo)風(feng)味(wei)融(rong)合(he)方(fang)麵(mian)，對(dui)咖(ka)啡(fei)原(yuan)料(liao)有(you)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)，咖(ka)啡(fei)本(ben)身(shen)的(de)果(guo)酸(suan)風(feng)味(wei)

，需(xu)要(yao)與(yu)水(shui)果(guo)較(jiao)好(hao)地(di)融(rong)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，這(zhe)對(dui)挪(nuo)瓦(wa)咖(ka)啡(fei)的(de)風(feng)味(wei)融(rong)合(he)能(neng)力(li)提(ti)出(chu)了(le)挑(tiao)戰(zhan)。

挪nuo瓦wa咖ka啡fei的de關guan鍵jian商shang品pin不bu少shao都dou是shi咖ka啡fei味wei的de飲yin品pin，此ci前qian推tui出chu的de厚hou乳ru黑hei珍zhen珠zhu係xi列lie南nan瓜gua衝chong繩sheng黑hei糖tang牛niu乳ru等deng新xin品pin
，也ye都dou屬shu於yu難nan以yi到dao底di是shi咖ka啡fei還hai是shi奶nai茶cha的de產chan品pin
，咖ka啡fei商shang品pin的de最zui底di層ceng主zhu旋xuan律lv是shi不bu夠gou的de

，定ding位wei很hen可ke能neng會hui越yue來lai越yue模mo糊hu不bu清qing。挪nuo瓦wa咖ka啡fei主zhu要yao是shi往wang飲yin品pin咖ka啡fei的de新xin產chan品pin開kai發fa方fang位wei邁mai進jin
，可ke是shi對dui產chan品pin的de感gan受shou上shang
，部bu分fen消xiao費fei者zhe反fan映ying主zhu打da的de咖ka啡fei商shang品pin缺que少shao咖ka啡fei味wei。

轉而向國內消費者更容易接受且新口味頻出的奶茶取經的品牌有不少，哪個都是攜風帶雨
、來勢洶洶。今年瑞幸咖啡夏日冰咖季集中發力
，上市了初戀青提拿鐵、抓馬西瓜拿鐵、橘金/西柚氣泡咖啡等多款水果咖啡；連鎖咖啡品牌代數學家咖啡推出了香水菠蘿水牛冰拿鐵；M stand推出了冰搖黃杏美式、白桃Dirty；歪咖啡使用應季水果
，在不同時間段推出菠蘿、草莓等果味咖啡飲品……競爭必然會更激烈、內卷

，這也是考驗品牌內功的時刻。

奶(nai)茶(cha)式(shi)咖(ka)啡(fei)雖(sui)然(ran)是(shi)一(yi)個(ge)流(liu)行(xing)趨(qu)勢(shi)
，但(dan)要(yao)稱(cheng)之(zhi)為(wei)主(zhu)流(liu)還(hai)是(shi)過(guo)早(zao)，更(geng)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，新(xin)茶(cha)飲(yin)供(gong)應(ying)鏈(lian)將(jiang)決(jue)定(ding)品(pin)牌(pai)走(zou)多(duo)遠(yuan)。目(mu)前(qian)各(ge)品(pin)牌(pai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)差(cha)異(yi)較(jiao)大(da)，供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)水(shui)平(ping)對(dui)品(pin)牌(pai)拓(tuo)店(dian)、chuangxinnenglijilirunkongjianqijuedingxingyinsu。shuiguodebiaozhunhuachengduxiangduijiaodi
，yincizaigongyingliangshangjuyoutiaozhanxing。ciwai，guokaduimendianpeixunyaoqiuyexiangduijiaogao
，eryuqitazhudaxingjiabidekafeipinpaixiangbi，nuowakafeidegongyinglianyoushibingbumingxian。

03

營銷活動收效有限

挪瓦咖啡從2021年年末開始
，頻頻發起福利活動和聯名活動
，先是在官方公眾號中公布，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當天，其微信小程序同步上線“全渠道全門店限時兩周買一送一”、限時贈送彭昱暢周邊產品等活動。

先後和樂事、認養一頭牛、旺旺、漢口二廠等一線品牌聯名
，推出豐富的產品、周邊、快閃店等形式，推出了喝咖啡積點，送小藍周邊
、櫻花季限時買一送一、武漢成都自帶杯免費喝咖啡等等一係列活動
，嚐試為社群引流並提高複購率和品牌認知度。

從cong挪nuo瓦wa咖ka啡fei的de種zhong種zhong舉ju動dong來lai看kan，核he心xin用yong戶hu群qun的de外wai延yan和he裂lie變bian是shi其qi關guan注zhu的de重zhong點dian之zhi一yi。但dan這zhe些xie活huo動dong是shi否fou達da到dao了le預yu期qi的de效xiao果guo，需xu要yao打da上shang問wen號hao
，參can與yu集ji杯bei活huo動dong的de小xiao倪ni告gao訴su消xiao費fei界jie，起qi初chu集ji杯bei活huo動dong的de熱re度du不bu錯cuo
，但dan自zi己ji在zai兌dui換huan時shi，被bei告gao知zhi不bu符fu合he條tiao件jian
，社she群qun裏li也ye有you其qi他ta成cheng員yuan詢xun問wen兌dui獎jiang的de事shi項xiang，但dan工gong作zuo人ren員yuan常chang常chang不bu作zuo回hui答da，審shen核he的de過guo程cheng以yi及ji服fu務wu態tai度du造zao成cheng了le不bu佳jia的de體ti驗yan感gan。

盡管挪瓦咖啡官方曾表示，目前我們已沉澱了幾十萬私域用戶
，在各個城市的微信群裏，可第一時間在社群中與其分享我們的新品、活動等信息
，但實際社群活躍度明顯低於熱門咖啡品牌。

不同於新咖啡品牌在社交媒體走紅，挪瓦咖啡在互聯網上聲勢較弱，與挪瓦咖啡相關的小紅書和微博種草貼熱度似乎也不及Manner等咖啡品牌。

甚shen至zhi在zai這zhe些xie社she交jiao平ping台tai上shang
，都dou能neng發fa現xian不bu少shao用yong戶hu表biao示shi踩cai雷lei
，不bu同tong門men店dian的de產chan品pin和he服fu務wu差cha異yi大da，同tong樣yang麵mian臨lin連lian鎖suo店dian品pin控kong不bu足zu的de問wen題ti。在zai黑hei貓mao投tou訴su上shang

，有you消xiao費fei者zhe反fan映ying
，拿na鐵tie快kuai喝he完wan的de時shi候hou喝he到dao了le異yi味wei，不bu知zhi道dao是shi什shen麼me東dong西xi，像xiang是shi機ji器qi上shang掉diao落luo的de，上shang麵mian還hai有you很hen多duo膠jiao水shui痕hen跡ji，現xian在zai想xiang起qi都dou覺jiao得de很hen惡e心xin，商shang家jia不bu回hui複fu消xiao息xi的de態tai度du讓rang消xiao費fei者zhe感gan覺jiao很hen生sheng氣qi。

zaipinpaijiansheshang，nuowakafeimeiyoujianliqipinpaizhigan
，zhengsuoweipinpaiqiangzewaimaiqiang，pinpaishinengbugaodeqingkuangxia
，zuoweiwaimaikafeidaibiaodenuowakafeihainengweiwaimaichixuyinliuma？

04

結語

咖啡跑道新勢力持續興起，在中國咖啡市場上不乏跨界身影，優衣庫咖啡館
、寺廟咖啡館
、盒馬咖啡、郵局咖啡
、Today咖啡等等。市場競爭日益激烈的當下，新咖啡品牌需要在品牌力
、供應鏈等多方麵進行比拚。

jinguanguorendekafeixiaofeizaijiaoxing，dankafeizuoweiyigemenkanbingbugaodexingye

，suizherujudejingzhengzhebuduanzengduo，mianlinxinyilundeboyizhouqi。jinhoudelugaizenmezou，nuowakafeinengfoutiaochuwanghongpinpaiwangwangzaoshuaideguaiquan，haiyouhenduoweizhishu。