文：若涵

來源：兒研所Club（ID：eryansuoclub）

近日，法國奶酪生產商BEL（貝勒）集團完成收購中國奶酪製造商山東君君乳酪有限公司70%的股份，界麵新聞自天眼查APP查詢

，山東君君乳酪有限公司在7月21日出現注冊資本、股東信息等方麵的變更，變更完成後，實際控製人為BEL，董事長為Jean-Christophe,Maurice,COUBAT。

公開資料顯示，山東君君乳酪有限公司成立於2016年
，為東君乳業（禹城）有限公司子公司
，主要生產淡奶油、黃油


、奶酪等產品，除了自營的奶酪品牌 “芝仕坊”外，君君乳酪還曾為全國超過60多個品牌提供奶酪代工業務。

BEL（貝勒）集團則為法國百年奶酪製造商，其在中國銷售的奶酪品牌包括凱芮（Kiri）
、樂芝牛（The Laughing Cow）和小貝勒（MiniBabyBel）
，此外也銷售法優樂（Pom'Potes）酸奶和袋裝水果零食。本次出任君君乳酪董事長的Jean-Christophe 為Bel集團新興地區高級副總裁。

兒研所Club今天就和大家一起聊聊當下我國乳酪市場的情況，以及曾被稱為“奶酪大廠”的君君乳酪被收購的背後的無奈與掙紮？

01

國內奶酪市場潛力巨大，收購是大佬慣用手段

全球乳業基本遵循了“奶粉-液態奶-奶酪”的de發fa展zhan路lu徑jing，這zhe一yi規gui律lv不bu僅jin是shi在zai西xi方fang國guo家jia得de到dao應ying驗yan
，而er且qie與yu中zhong國guo相xiang鄰lin的de日ri本ben和he韓han國guo也ye經jing曆li了le類lei似si階jie段duan。奶nai酪lao行xing業ye發fa展zhan是shi乳ru業ye行xing也ye迎ying來lai的de新xin的de階jie段duan。

來自尼爾森的數據顯示，2021年上半年，我國液態乳品市場零售額同比增幅9%
，嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅為7.7%，而奶酪市場零售額同比增幅高達35.3%。

西方國家奶酪消費基本占本國乳製品消費量的40%
，世界平均水平是占比20%，而我國奶酪消費占比不到2%，未來滲透率有望繼續大幅提升。光大證券預計，2021年國內低溫奶酪棒市場規模將達84億元，增速為134%-141%。

如此的高增速
，即使在兒童食品蒸蒸日上的國內也是罕見的。因而奶酪稱為乳製品公司以及各大食品企業的必爭之地。

而在行業混戰之下
，收購則是行業大佬慣用手段。

現在的奶酪市場，頭部企業，背後都有實力雄厚的乳企支持，比如市場占有份額30％的妙可藍多，就是背靠蒙牛。

老牌乳企進場布局奶酪行業
，除自建工廠外，開始走向海外收購之路
，收購也是資本雄厚的大佬慣用的手段。

2021年7月
，妙可藍多發布公告稱，蒙牛乳業以非公開發行方式累計持有妙可藍多股份比例達到28.46%
，一躍成為公司控股股東，實際控製人由柴琇變更為無實際控製人。未來，手握資本的妙可藍多或將擁有更多拓展供應鏈的途徑。

當然，其他乳企巨頭也不甘人後。2019年
，伊利收購了新西蘭第二大乳企Westland，目的是豐富並增加羊乳、奶酪方麵的產品線和資源。更早的2015年，光明食品集團完成對以色列最大乳品製造商TNUVA的收購。光明乳業將利用TNUVA在酸奶奶酪、黃油等新品類以及奶牛飼養方麵的先進技術和市場培育經驗
，發力原料控製和奶酪“藍海”。

02

乳酪大廠君君乳酪的苦衷

君君乳酪是國內規模較大的奶酪代工企業之一
，擁有奶酪製品的全產業鏈設備，其代工品牌包括元氣森林、味全、奶酪博士、小(xiao)豬(zhu)佩(pei)奇(qi)等(deng)諸(zhu)多(duo)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)。按(an)照(zhao)行(xing)業(ye)慣(guan)例(li)，當(dang)新(xin)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)
，往(wang)往(wang)不(bu)具(ju)備(bei)自(zi)己(ji)打(da)造(zao)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)能(neng)力(li)，而(er)找(zhao)代(dai)工(gong)廠(chang)就(jiu)是(shi)最(zui)便(bian)捷(jie)解(jie)決(jue)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)方(fang)式(shi)，君(jun)君(jun)乳(ru)酪(lao)就(jiu)曾(zeng)靠(kao)著(zhe)給(gei)諸(zhu)多(duo)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)代(dai)工(gong)
，被(bei)譽(yu)為(wei)行(xing)業(ye)裏(li)的(de)“奶酪大廠”。

（備注：來自君君乳酪官方）

靠kao著zhe代dai工gong，君jun君jun乳ru酪lao快kuai速su發fa展zhan起qi來lai。有you業ye內nei人ren士shi觀guan察cha
，君jun君jun乳ru酪lao近jin兩liang年nian的de快kuai速su發fa展zhan與yu奶nai酪lao棒bang市shi場chang紅hong利li有you關guan
，但dan行xing業ye不bu可ke能neng一yi直zhi混hun戰zhan下xia去qu，未wei來lai必bi然ran麵mian臨lin市shi場chang集ji中zhong度du提ti升sheng
，屆jie時shi代dai工gong需xu求qiu減jian少shao
，君jun君jun乳ru酪lao的de發fa展zhan也ye將jiang必bi然ran遇yu到dao瓶ping頸jing。

究其原因，是其代工模式雖然幫助孵化了不少奶酪品牌
，但大多數都隻是雜牌，市占率低，代工規模不大。而真正“一鳴驚人”的品牌很少

，並且一旦某代工品牌獲得了短期成功，如妙飛等
，便開始籌備自己的工廠，進而拋棄代工方。

因yin為wei任ren何he企qi業ye想xiang要yao真zhen正zheng成cheng為wei頭tou部bu品pin牌pai，光guang靠kao代dai工gong廠chang是shi很hen難nan走zou下xia去qu的de。代dai工gong廠chang的de生sheng產chan和he儲chu運yun環huan節jie的de標biao準zhun化hua程cheng度du都dou不bu如ru自zi建jian工gong廠chang

，容rong易yi出chu現xian質zhi量liang問wen題ti。

此前，君君乳酪就曾經出現某批次“鮮酪棒兒童成長奶酪棒（草莓味）”junluozongshubuhegedeqingkuang。lingyifangmian，suizhepinpaizhujianhuodeshichangrenke

，chanpindeshengjihekuorongshizaibixing，zhuanshuhedingzhihuadeshengchanlianxuqiujiangcushiqiyechoubeizijiangongchang，jiner拋棄代工廠。

zuizhuyaoeyidianshidaigonglirunfeichangweibo。congyidunshipindengyubaijifuguanlianfangdeshangshufalvjiufenkeyikanchu，daigongnailaobangdelirunbingbugao。caipanwenshuxianshi，2017年6月，億頓食品與君君公司簽訂《委托加工協議》

，億頓食品每袋向君君乳酪支付7元代工費，其中包括生產成本4.8元
，物流、倉儲、人工費用約2元，聖亞經貿再以每袋11.9元的價格對外銷售
，扣除工人工資、倉庫租賃費、運費等後並無盈利。君君乳酪也向法院稱，其收取的加工費極其低廉，幾乎未獲利。

所以，隨著乳酪行業的發展成熟
，國內代工TOP君君乳酪也急需一條新的轉型之路。

於是君君乳酪很早就開始布局自己的奶酪品牌：芝仕坊。但品牌基因不足以及各種原因，芝仕坊一直未能在行業中出圈。根據兒研所Club查詢，其官方旗艦店的粉絲隻有300多人。

當君君乳酪還在展會上低調營銷時，其他品牌已經在頭部流量媒體裏打的火熱，各大電梯間、廣告黃金時間段都有奶酪們的身影。

比如，妙可藍多動輒幾個億的廣告費用
，君君乳酪確實難以實現。數據顯示，2022年一季度妙可藍多的銷售費用為3.19億(yi)元(yuan)，相(xiang)比(bi)去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)繼(ji)續(xu)保(bao)持(chi)攀(pan)升(sheng)的(de)態(tai)勢(shi)。如(ru)此(ci)高(gao)昂(ang)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)，讓(rang)其(qi)他(ta)小(xiao)企(qi)業(ye)真(zhen)是(shi)望(wang)其(qi)項(xiang)背(bei)，君(jun)君(jun)乳(ru)酪(lao)要(yao)想(xiang)在(zai)混(hun)戰(zhan)市(shi)場(chang)中(zhong)出(chu)圈(quan)
，需(xu)要(yao)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)再(zai)下(xia)些(xie)功(gong)夫(fu)，這(zhe)也(ye)需(xu)要(yao)更(geng)實(shi)力(li)的(de)、更雄厚的資本加持。

不過即使是營銷燒錢
，也隻是奶酪大佬之爭裏的一個低端競爭環節。這場持久戰中，還需要更多創新差異化構建自己的護城河。

目前奶酪大戰中主要包含三部分玩家：

1
、樂純、奶酪博士
、小鹿藍藍等為代表的新銳食品企業。

2、蒙牛、伊利、百吉福、安佳這種傳統國內外乳製品企業

3、娃哈哈等傳統食品企業。

當前，奶酪行業壁壘並不高
，配料相對簡單，包裝、口味都容易被模仿。競爭者眾多，競爭壓力劇增。一方麵燒錢的廣告營銷

，可以帶來銷量，但同時也會擠壓利潤空間。

而大多數玩家極低的研發費用則讓本就沒有抬高門檻的奶酪行業無法具備“護城河”。產(chan)品(pin)高(gao)度(du)同(tong)質(zhi)化(hua)，後(hou)續(xu)的(de)奶(nai)酪(lao)廠(chang)商(shang)如(ru)何(he)在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)混(hun)戰(zhan)中(zhong)出(chu)圈(quan)
，迎(ying)來(lai)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)，隻(zhi)能(neng)把(ba)希(xi)望(wang)寄(ji)托(tuo)在(zai)創(chuang)新(xin)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)，在(zai)細(xi)分(fen)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)做(zuo)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)特(te)色(se)產(chan)品(pin)，才(cai)能(neng)是(shi)長(chang)久(jiu)之(zhi)計(ji)。

在zai產chan品pin創chuang新xin上shang，老lao牌pai已yi經jing開kai始shi發fa力li。例li如ru伊yi利li推tui出chu了le首shou款kuan吸xi食shi型xing奶nai酪lao
，鞍an達da高gao高gao酪lao將jiang奶nai酪lao做zuo成cheng酥su脆cui的de零ling食shi狀zhuang，娃wa哈ha哈ha則ze推tui出chu了le液ye體ti兒er童tong奶nai酪lao。妙miao可ke藍lan多duo曾zeng推tui出chu常chang溫wen奶nai酪lao棒bang。

奶酪大佬們不妨在創新上多多下些功夫。